内容摘要：随着全球化进程和信息技术的发展，传统以“效果”为核心的国际传播评估模式已无法回应国际传播体系日益体系化和精细化的需求，需要从静态、有限的评估视角转向动态、系统的国际传播效能模型构建，结合制度、行为、效果等维度进行系统性思考。同时，效能评估模型应基于中国自身制度体系、社会语境和文化逻辑的本土经验，为中国知识体系的“本土自足”提供现实通道，进而成为推动中国自主知识体系构建的重要中介。

关键词：国际传播；效能；自主知识体系

当前，随着全球传播格局的深刻重构与信息技术的持续迭代，我国国际传播工作正面临走向成熟化、体系化、精细化的现实需求。锚定国际传播效能提升，需要结合宏观层面制度评估、中观层面行为评估、微观层面效果评估等多个维度开展系统性研究，由理论关照实践，探索一条立足中国经验、回应时代命题、具有主体性立场的国际传播效能建设路径，进而强化 “以中国为方法” 的传播评估逻辑，推动中国自主知识体系构建。

一、从效果到效能：国际传播的发展与演进

1648 年，基于欧洲区域性交往经验的《威斯特伐利亚和约》将民族国家作为现代国际关系的基本单元，“民族国家” 随后逐步成为全球范围内广泛采用的基本国家样态。这也使得以 “民族国家” 这一主体样态为核心的跨国交往与信息传播模式成为现代意义上国际传播的起源。①其后两个世纪内，全球多点发生的资本主义社会革命以及殖民运动进一步推动国际关系格局与信息技术架构的变迁，跨越地域、国界流通的信息体量飞速增长。20 世纪 50 年代到 70年代间，植根美国学术土壤的国际传播逐步形成一套理论框架与研究范式，整体呈现出以效果导向为内核的实用主义特征，以及背靠国家中心主义的基础范式逻辑，一度在全球范围内成为被广泛学习与应用的国际传播经典理论支撑与研究范式。与此同时，第三世界国家逐渐意识到国际传播中的霸权主义与不公正秩序，并开始采取措施进行有力反抗。20 世纪 70 年代到 90 年代，“世界信息与传播新秩序” 发端于发展中国家的政治论坛，以反帝反殖民运动为其行动原型，逐步延伸至各行各业。

国际传播研究的传统路径主要指向主体和媒介两个方面，展开对多元行为体尤其是民族国家的分析，或是对媒介本身功能进行研究。国际传播的理论研究则多基于国际传播价值功能，以霸权理论、文化帝国主义和东方主义为代表的批判性研究范式长期主导了学术界对国际传播的理论构建，关注西方在全球传播体系中的主导地位，以及西方传播模式如何通过全球媒体和文化产业扩展其权力，形成对非西方国家的文化、政治和经济控制。随着全球化进程的不断深入和信息技术的革新，建构主义的研究范式逐渐在实践中占据了主流地位，通过信息自由流动论、现代化理论等剖析多方主体在互动中共同构建意义和理解的过程。

21 世纪以来，东西方同时出现了 “软实力焦虑”，西方因霸权地位的松动而担忧其国际影响力的削弱，东方则焦虑崛起过程中发展成就与话语权的错位，这种焦虑源自软硬实力的不匹配，也归因于世界政治秩序和国际权力结构的迭代变化。同时，国际传播的主体和边界在历史冲突情景下不断拓展，改变了民族国家的传统传播形态，社交媒体的快速发展也创造了一个完全不同的平台，其交互性、即时性以及算法不仅改变了信息流动的速度，还引发了权力结构变迁和政治赋权。随着传播主体、渠道、受众、经历颠覆性变化，情感、算法推荐等因素日益成为影响受众认知的变量，国际传播愈发成为系统性、整体性的战略布局，传统视角下对静态效果（effectiveness）的关注显得越来越局限，这一单一维度概念与国际传播性质属性之间的中层断裂也愈发凸显，亟需引入更具结构性与过程性特征的评估范式，即效能（efficacy）—— 不只关注传播行为产生怎样的 “结果”，而是更系统地审视这些结果是如何、为何产生，过程是否合理、机制是否完善、行为是否可持续等。

在这个系统化进程中，宏观因素（即战略、制度）的分析，与具体的行为评估结合起来，共同构成主观层面；而传播效果的评估，则作为一个客观指标体系，用以检验具体目标在规定的时间、空间中规划的科学性、能力的比较性，以及传播活动实施的有效性。

二、制度、行为、效果：国际传播效能的不同维度

（一）制度维度：顶层设计与驱动逻辑

西方关于制度的研究可以追溯到古希腊时期，从亚里士多德（Aristotle）到洛克（John Locke）、孟德斯鸠（Montesquieu）再到托克维尔（Tocqueville），制度始终是政治哲学与政治科学的重要议题。20 世纪 80 年代，新制度主义作为一股重要理论潮流逐渐兴起，批评以前的制度主义研究常以静态的眼光理解制度，忽视了其动态演化和运作过程②，因此尝试将传统制度主义对制度在政治生活中作用的关注，与行为主义对政治行为的关注相融合③。在此理论基础上，国际传播作为国家战略布局的重要组成，其制度建设需依托顶层设计，统筹战略规划、资源配置与组织体系。立足主体性视角，可将全球不同国家的国际传播的制度逻辑划分为机制驱动、观念驱动与利益驱动三种类型。

第一种类型是机制驱动型的国际传播战略。一些国家通过形成自上而下的体制机制结构，通过完善的组织体系、管理流程与政策支持，建立从中央到地方、从政府到媒体的多层级传播体系，其核心在于构建一套完善的国际传播战略体系，从体制上确保传播工作能够高效运行并实现有效的组织协作。第二种类型是观念驱动型。此类国家更侧重于核心观念的外化与价值观的传播，通过形成价值观和社会性的共识，动员政府机构、社会组织与其他组织，以多元化的方式推动国际传播工作，其核心在于形成一套强大的价值观共识，软性层面形成观念共鸣。第三种类型是有一些国家采取了利益驱动的方式，由于这些国家的核心竞争力主要体现在产业优势上，因此国际传播在其国家品牌塑造、经济利益扩张中被赋予了高度现实性的功能定位。在这种模式下，国际传播工作不仅被视为提升国家形象的手段，更被当作推动本国产业 “走出去”、抢占国际市场份额、获取文化与技术话语权的重要工具，以及作为实现国家战略目标的重要抓手。

三种驱动类型在实践中并非彼此对立，而是呈现出动态协同、互为支撑的关系。其权重分配与策略配置，会随着国家传播目标、现实资源与外部环境的变化而不断调整与优化。

（二）行为维度：动态实践与认知转换

除了宏观的制度分析，行为体系同样是提升国际传播效能的重要维度。传播行为不仅是制度设计的外在体现，更是应对复杂国际舆论环境、实现认知转化的实践路径。然而，随着全

球化进程的深入与国际权力格局的持续演变，如何构建和展开有效的国际传播行为，需在多个方面进行现实考量与动态应对。

第一，传播行为的出发点常在主动传播和被动应对之间游移。主动传播主要体现为建构自身叙事框架、输出价值理念、设定议题议程等战略行为，意在国际舆论场增强存在感与主导力；而被动应对则强调对突发舆情、风险话语的快速回应与策略调整，旨在维持国家形象与立场安全。这两种行为模式在实践中高度交织，常常并存出现，对传播主体的战略判断与响应能力提出更高要求。

第二，传播行为面临 “去中心化” 和 “再中心化” 两种全球趋势的张力。19 世纪以来，国际传播因高度依赖资本与技术资源，其主导权往往与资本密切相关，进入数字时代，技术的兴起助推了以 “平台世界主义” 理念打造新型国际传播共同体的愿景。④在此背景下，传统的 “国族中心主义” 视角与新兴的 “平台世界主义” 理念之间不可避免地发生博弈，一方面，数字平台促使传播主体 “去中心化”，国家机构、非政府组织、意见领袖甚至普通网民都可能通过平台竞逐影响力。另一方面，以欧美国家为代表的传统中心仍掌控核心传播资源与制度性权力，持续主导全球传播秩序与议题设置，又借助数字平台呈现新的 “再中心化” 态势；这一过程中，传播行为既可能体现为具备战略意图的结构性政治行为，也可能表现为脱离国家指令的自主实践，行为逻辑呈现出碎片化与多样化的特征，对治理体制和评估体系提出新的挑战。

第三，传播行为还涉及对国际传播历史情境与文化视野的界定。在特定的历史冲突背景下，传播行为往往被赋予强烈的意识形态色彩，成为国家间政治张力的外在反映；而在和平合作的语境下，传播行为则更强调跨文化理解、价值共享与文明互鉴。外部国际政治秩序作为影响国际传播的最大变量，直接塑造了传播行为的目标设定与形式选择，也使得行为标准呈现出阶段性、动态性与差异性的特征。第四，传播行为的复杂性还体现于 “国家逻辑” 与 “全球逻辑” 的博弈。基于民族国家的传播行为通常根植于本国现实诉求，服务于政治安全、经济发展与文化输出等目标；而以全球现代性为导向的传播行为则更关注跨越国界塑造通用认知与普遍价值，构建面向世界的话语能力。这两种传播逻辑并非简单对立，而是在具体实践中构成一个多层次、复合型的行为系统，构成国际传播行为评估不可回避的基本框架。

（三）效果维度：精准测量与反馈优化

在既往效果研究中，受众作为核心研究对象，被视为 “劝服” 的对象、媒介的 “教化” 对象、“议程” 的被设置者，或是沉默服从于 “主流意见” 的群体，研究重心集中于传播行为对其产生的影响。⑤换言之，传播者与受众之间并非建立在平等互动的基础上，而更趋近于一种 “利用 — 被利用” 的关系，⑥受众始终处于相对被动的位置，传播效果也被理解为单向度的线性作用。

然而，随着信息技术的快速发展，网络环境中的传播交互性显著增强，受众的参与度不断提升、话语权日益增强，意见表达的规模也显著扩大，进一步构成 “传播效果的效果”，拓展了传播行为与议题的社会影响。因此，对传播效果的理解与评估，不应简化为静态的技术指标问题，而应放置在更宏观的政治社会语境之中，密切结合民族国家所处的发展阶段、战略诉求与时代任务。

首先，基于复杂的群体特征和国别差异构建的受众画像，不仅要考虑受众的地理分布、语言文化和媒体接触习惯，还需兼顾其价值观念、信息需求与认知模式。尤其在面对跨文化传播场景时，对受众的文化心理和社会语境深入理解，提升传播效果测量的科学性。

其次，融合传统的政治经济变量与新兴的情感观念变量进行因变量梳理。除关注传播活动对国际舆情、国家形象与政策认同度的影响外，还需将情绪响应、文化共鸣、认知转化等更具心理层面的指标纳入评估体系。以此为基础，在扩散路径的研究中，进一步分析信息传播的渠道选择、落地转化与网络结构，评估信息在不同平台和社交网络中的触达效率、再传播频次与互动广度，从而揭示不同媒介平台对受众行为的真实影响路径。

同时，反馈机制的设计尤为重要。随着人工智能、深度伪造等技术的快速发展，信息的真实性与可信度面临严峻挑战；而媒介化民粹主义、极端化言论传播等现象，也正在重塑公共舆论生态与反馈逻辑。此外，平台算法的 “回音室效应”“信息茧房” 等问题日益凸显，使得反馈过程往往呈现出选择性、片面性甚至失真性。因此，要提高对传播效果的整体把握能力，需要深入探讨这些新兴传播现象，优化受众反馈机制设计。

三、“静态有限” 到 “动态系统”：效能评估模型的升维

随着中国的快速发展，中国的国际传播活动也得到了进一步强化，进入了世界传播体系。然而，目前国际传播工作仍面对理论上、实践上的局限与挑战。无论是为突破现有理论壁垒、推动全球新话语概念的诞生，还是为击溃西方话语陷阱、优化工作最终成效，均需扎根本国历史与语境，以一种更为立体综合的视角思考何为国际传播、如何做好国际传播，建立新的国际传播效能模型也成为当前和未来国际传播工作中的关键任务。

国际传播的传统评估模式多停留于 “静态与有限” 的视角，对媒介效果的研究也局限于静态截面的分析，侧重于短时间、有限空间中媒体内容的直接影响，而忽视了传播过程中的动态变化和复杂因素。同时，传统媒体数据采用统一处理的方式，缺乏对不同议题、不同媒体平台、不同传播形式及其受众差异的精准区分，无法准确反映现代信息传播的多样性、复杂性和跨文化传播的多维度影响，也使得精准传播的实践指导性和可比性大打折扣。

新的国际传播效能评估模型，需要从制度、行为和效果等多个维度着手，采用更加动态和系统化的视角。

第一，制度维度。传统的国际传播效能评估中制度性因素长期缺位，其约束和引导往往被忽视，长此以往出现制度与现实脱节，制度的改革难以有效反馈到传播效能的提升。事实上，制度在国际传播中的作用不可忽视 —— 新闻机构如何配置资源、如何整合编采流程、如何建立媒体与智库平台，这些制度性安排都直接影响传播的组织效率与实际效果。例如，在国际舆论场上，中国媒体虽然不断加快机构整合与跨平台协同，但由于一些传统模式尚难适应新媒体格局下的快速变迁，常常出现 “动作频繁、效果有限” 的困境。同时，跨国传播投入多以项目或活动驱动为主，而缺乏制度性的长期保障，导致短期能见度较高，却难以形成持续性与战略性的传播合力。在效能模型中引入制度维度，有助于在更深层次上解释和优化国际传播的运行逻辑。借鉴新制度主义的多重视角，可以进一步拓展分析框架 —— 历史制度主义强调制度的生成逻辑与路径依赖，传播制度在特定历史阶段的渐进演化；社会学制度主义揭示制度所处的环境与政治文化语境，帮助理解国际传播制度在不同背景下的差异性表现；理性选择制度主义则强调个体行为在制度框架下的理性逻辑，有助于剖析记者、编辑、受众在国际传播体系中如何受到制度性激励与约束。

第二，行为维度。在当前国际传播实践中，媒体的主要行为模式大致可以分为三类：其一是传统媒体的内容生产与投放，仍然承担着权威信息和硬新闻输出的核心职责；其二是新媒体平台的渠道建设与内容的社交化创新，通过短视频、互动话题、可视化叙事等方式显著扩大传播半径；其三是媒体搭建智库平台并强化议题设置功能，推动知识生产与话语生产的结合，增强国际传播的议程引导力。然而，这三类行为模式也面临着多重挑战：传统媒体与新兴平台之间的协同整合尚未完全实现，存在割裂与重复；新技术快速迭代带来传播效率提升的同时，也伴随真实性、信任危机与伦理问题。因此，面对国际传播体系中的不确定性，更为完整与精细的传播行为分析框架，能够系统考察传播媒介形态的变迁、信息技术的创新路径，以及社交媒体、短视频、人工智能生成内容等新兴传播形式对国际传播行为的影响。

第三，效果维度。传统的静态内容分析与符号研究方法已难以满足当下国际传播的复杂性与动态性需求。随着传播触及范围的不断扩大，传播效果评估需要在更为立体和多层次的受众图谱中展开。个体层面，文化背景、媒介使用习惯、价值偏好和情感逻辑的多样化，对更高的精准度和文化适配性提出要求；群体层面，受众早已突破单一画像，通过社交媒体网络、兴趣社群以及跨国离散群体构成多重舆论场；政治生态层面，不同国家的信息政策、媒体管控和信息获取方式构成了重要的外部影响。因而，如需在效能评估模型中构建全过程、动态化、可实时调整的效果观测体系，既需关注短期传播的即时反馈，也需注重长期关系的累积与认知转化，通过强化 “文化画像” 与价值映射，实现内容与目标群体间的精准对接，从而提升传播的文化适应性和实效性。

制度、行为与效果之间，并非单纯的线性关系，而是存在动态的互动和反馈机制。制度设定了传播行为的边界，行为在实践中生成效果，效果的反馈又推动制度与行为的再调整。这样的系统性分析，避免将传播行为仅视作单一的投放动作，而是置于制度环境、技术进步与受众互动的整体系统中加以考察。其目标不仅是诊断问题与优化路径，更在于形成适应复杂多变国际舆论环境的动态调控能力，从而为提升国家传播力和国际话语权提供科学支撑。

总的来说，国际传播效能模型需要具备高度综合性的框架，既回应国际传播的复杂性和全球性，也为中国国际传播中的战略决策提供更加精确的理论依据和实践指南。通过构建符合中国特色的传播模型，可以促进中国在全球传播体系中的话语权提升，推动形成一个更有效力、具有集群效应、符合新时代需求的国际传播体系。

四、基于自主性的 “效能”：构建中国自主知识体系的中介

自传播学作为一门相对独立的知识体系诞生起，对 “效果” 的关注始终内嵌于学科架构当中，也是大众传播学中开拓最深、成果积累最多的研究领域。⑦自 20 世纪 30 年代起，一批西方学者基于群体压力、公众舆论和政治选举等议题，先后提出 “有限效果论”“适度效果论” 等媒介效果理论，以及从不同角度解释媒介效果的理论。这些理论虽然在当时构建了较为系统的传播效果研究范式，但其出发点深植于西方社会经验与政治制度，如果不加反思地直接套用于中国语境，势必在他者视角下 “削足适履”，在解释框架、评估工具乃至传播意图上面临被规训的困境。

在中国与世界深度交往的背景下，国际传播已上升为党和国家全局性、战略性的核心工作。在此背景下，“效能” 的提出不仅是对传统 “效果” 观念的超越，更体现了从中国式现代化路径中生发出的概念创新。中国式现代化作为一种后发内生型的现代化路径，根植于自身深厚的文明传统与历史演进逻辑。这种 “内源性生长” 使得中国在全球现代性谱系中，展现出独特的历史节奏与价值取向。

因此，从制度、行为与效果三个维度构建具有时代回应力的国际传播效能动态评估模型，不仅能够回应外部对中国国际传播能力的观察，更能在内部形成制度调整、行为优化与效果改进的良性循环。更为重要的是，评估所带来的持续性反馈，能够持续积累实践经验与样本，并转化为具有解释力的本土知识。这些知识不再依附于西方理论的框架逻辑，而是在中国特有制度结构、社会语境与文化逻辑中演化出的自主成果，为知识体系的 “本土自足” 提供了现实通道。

具体而言，中国的国际传播制度基础有鲜明的本土特征，有别于西方以市场为主导、媒体分散运作的模式。中国媒体体系由党和国家统一领导，具备高度组织化、统一部署和资源整合的能力，通过主流媒体国际传播矩阵等形成合力。在此背景下，国际传播不仅是新闻机构的单一任务，更是国家治理体系与中国式现代化战略的重要组成部分。以动态效能评估模型入手，可以从整体治理逻辑出发，更深入地理解和优化制度演化，评估传播机制是否真正嵌入国家发展战略，是否能够有效服务于国家叙事与文明传播的系统目标，而不是拘泥于模仿西式制度架构下的 “媒体自由” 或 “机构独立”。通过这种方式，评估体系不仅能推动传播制度的优化和完善，更能够帮助构建起一套服务于中国国家主体性表达的话语体系和叙事体系。

在行为维度上，中国的国际传播展现出由国家战略引导、多元主体协同参与的行为逻辑。不同于西方以市场驱动的媒体机构或意见领袖为主，中国的传播实践体现出政府、媒体、企业、智库、个体等多元主体共建的特征。这一行为体系不仅具备较强的组织动员能力，也能有效适应平台碎片化、算法化带来的挑战。“阵地战”“游击战”“狙击战” 等多样化策略并用，使中国国际传播在突破西方舆论壁垒方面展现出独特潜力。然而，要真正释放这种潜力，需要通过动态效能评估模型，对多元主体之间的互动机制、新兴媒介形态所带来的重塑效应，以及外部不确定性因素的系统性影响进行深入分析与优化。这样，传播行为不只是单纯的信息投放，而是确立中国文明主体性与价值合法性的关键环节。

在效果维度上，动态评估模型根据中国国际传播的战略目标，在个体、群体和政治生态三个层面进行更系统的考量。与西方偏重点击量、转载量等 “数据迷思” 不同，文化适配、认知转化与价值共鸣等 “软性变量” 也应被纳入评价框架，传播过程也应被视为涵盖长期互动、情感联结与关系构建的动态过程。评估逻辑从静态的结果测量转向兼顾定量与定性、即时反应与长期建构的系统化路径，从而实现从 “讲清楚” 到 “讲得好”，再到 “讲得有效” 的升级。更重要的是，指标从中国的现实诉求出发，服务于国家形象建设、国际共识形成以及文明对话能力的提升，真正服务于知识体系的本土自足与主体性塑造。

因此，国际传播效能评估模型的升级，不仅意味着对既有传播挑战的突破，更体现了对传播机制本身的优化，同时也是中国在知识体系自主性上的一种体现。在世界格局深刻变动的当下，构建一个基于中国自主性的国际传播效能评估模型，以传播实践为入口，以反馈机制为手段，以理论发展为目标，模型能够打破长期以来 “以他者为镜” 的知识建构惯性，成为自主知识体系生成与发展的中介。由此，不仅能够推动国际传播效能的提升，也为探索和开辟自主知识体系的建构提供了新的理论窗口与实践方向。

更进一步，中国不仅是学科建设的研究对象，更应成为学科建构的出发点与归属点。中国的主体性与学科的自主性之间并非二元对立，而是彼此支撑、相互嵌套的存在。在这一过程中，基于自主性的动态评估模型发挥的中介作用，体现在从评估到实践优化、再到理论反哺与知识再生产的循环结构中，最终实现传播体系与知识体系的协同发展。一方面，模型提供实证依据，帮助检验怎样的传播策略得以更有效地传递中国立场、讲好中国故事；另一方面，它也引导表达方式的持续调整，以及理论体系的持续更新，从而使中国的知识表达更符合全球接受机制与文化互动规律，成为推动中国特色哲学社会科学发展的关键抓手。

五、结语

信息高速发展的时代，跨国信息流动的边界日益模糊，但民族国家的自主性在推动提升国际传播效能的过程中依然扮演不可或缺的角色。就中国而言，国际传播的自主性主要体现在三个层面：其一，从战略诉求来看，中国对国际传播的发展，始终能看到较为突出的国家主体性和国家意识，将其视为服务于国家整体发展、外交布局与文明诉求的重要功能；其二，从历史发展的角度观察，中国的现代化进程及其独特的发展轨迹，使其在经验积累与制度安排中，形成了一条与西方迥异的、与自身发展经验高度契合的效能评估路径；其三，从传播主体的角度出发，中国的国际传播体系已然呈现出多元参与的复杂格局，既包括传统主流媒体，也涵盖新兴数字平台、地方政府、城市品牌，以及社会组织，这些主体承担着不同的角色与功能，具有多样性和差异性。

国际传播效能模型的升维，其核心价值不仅仅在于检验传播实践是否真正嵌入中国的国家战略与文明诉求，更要通过持续监测与反馈机制，实现对制度设计、行为体系与效果评价的反哺，进而在中国特有制度结构、社会语境与文化逻辑中为知识体系的 “本土自足” 提供现实通道。从战略、历史到主体的多个维度，中国的国际传播都体现出鲜明的自主性，并不断发生动态变化。

注释：

① 张毓强、潘璟玲:《国际传播的实践渊源、概念生成和本土化知识构建》,《新闻界》,2021 年第 12 期，第 41-55 页。

② 朱德米:《新制度主义政治学的兴起》,《复旦学报》(社会科学版),2001 年第 3 期，第 107-113 页。

③ Julia Black. New Institutionalism and Naturalism in Socio-legal Analysis:Institutionalist Approaches to Regulatory Decision Making. Law & Policy, vol.19,no.1,1997. pp.51-63.④ 史安斌、朱泓宇:《国际传播共同体：平台世界主义的主体论》,《青年记者》,2024 年第 7 期，第 26-31 页。  

⑤ 任树江、王华:《从 “受众效果” 到 “传播过程效果” 的可行性愿景》,《重庆社会科学》,2015 年第 3 期，第 90-98 页。

⑥ 罗自文:《网络趣缘群体中传播效果的价值转向：传播过程刍论》,《现代传播》,2014 年第 8 期，第 116-119 页。

⑦ 张咏华:《一种独辟蹊径的大众传播效果理论 —— 媒介系统依赖论评述》,《新闻大学》,1997 年第 1 期，第 27-31 页。

（作者周庆安系清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师；刘兆希系清华大学新闻与传播学院博士研究生）