姜益琳，丽水学院马克思主义学院讲师；韩桥生，江西师范大学马克思主义学院博士生导师、教授
摘要：中国共产党是世界上最大的马克思主义执政党，展现出胸怀天下的大党形象。大党形象是中国共产党的软实力，是一种通过吸引力而非强制力获得理想效果的力量，其功能的呈现依靠主体宣传说服力。新时代中国共产党大党形象的国际传播是实现大党形象认同的过程，有其必然的政治价值、经济价值和文化价值。新时代中国共产党大党形象国际传播机遇和挑战并存，既面临着国际传播力量东升西降、科技赋能、形象认同的机遇，也面临着大党形象国际传播的难点，国际传播能力后发优势尚在形成问题，网络空间的多重消极效应，以及说不清、传不开、叫不响的挑战。中国共产党大党形象国际传播要在做好区域国别研判的基础上优化传播路径，解决好这些难点，实现主体的协同化、对象的精细化、渠道的聚合化、技术的智能化、形成传播力量的聚合效应，增强大党形象国际传播效能。
关键词：中国共产党大党形象；国际传播；价值向度；现实境遇；路径优化
引言
中国共产党有着10128.6万党员的数量和543.1万基础组织的体量 [1] ，成立105周年，是世界上最大的马克思主义执政党。“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”是中国共产党新时代思想宣传工作的任务使命。中国共产党始终“关注人类前途命运” [2]11 ，“领导的是一个大国，进行的是伟大的事业” [2]31 ，展现出胸怀天下的大党形象。大党形象是中国共产党内在气质和外在体貌的统一体，是国际社会对其理论和实践的总体认知和评价，呈现出大体量、大初心、大智慧、大贡献、大影响的特征。大党形象是中国共产党的软实力，是一种通过吸引力而非强制力来影响受众行为并获得理想结果的实力，其功能的展现依靠信息的说服力和受众的认同程度。新时代中国共产党大党形象的国际传播过程实质上是制造大党形象认同的过程，且有其必然的价值意蕴，同时也面临着新的机遇和挑战。唯有立足于现实境遇基础上，优化大党形象国际传播的方略方可提升传播效果。
一、新时代中国共产党大党形象国际传播的价值向度
“‘价值’这个普遍的概念是从人们对待满足他们需要的外界物的关系中产生的” [3] ，体现为主体对客体的有用性和有利性。大党形象传播在现象上表现为符号交流，实质上是政治品格、初心使命、政策方针和实践成果等内容的交流。政治形象、经济形象、文化形象是中国共产党大党形象的主要样态和软实力的核心要素。当前，“国际社会期待听到中国声音、看到中国方案” [4] 。提升国际传播力形成与大党形象相匹配的大音量，将抽象的大党形象转化为具象的价值诠释图景，旨在实现国际受众对中国共产党理论和实践的认同、信服且跟随，遵循其行为标准与制度，并依据其设想进行实践，从而“把世界的机遇转变为中国的机遇，把中国的机遇转变为世界的机遇，在中国与世界各国良性互动、互利共赢中开拓前进” [5] 。
（一）新时代中国共产党大党形象国际传播的政治价值
两个大局下的国际政治既呈现出多极化和平衡化，也面临着新的动荡和挑战，“世界又一次站在历史的十字路口” [6]399 。而中国共产党始终保持马克思主义政党的鲜明底色，成为联结中国政治发展和世界政治进步的枢纽，使“中国之治”和“西方之乱”形成了鲜明对比，展现出良性政治治理的新图景和良政善治的形象。中国共产党向世界宣介自身政治理论、实践和贡献，不是将其强加给世界受众，而是要获得认同的同时展现其世界价值，为人类社会的政治进步作出充满中国智慧的贡献。其一，政治安全维护者形象的认同有利于国际政治稳定。良好政治沟通可确保政党有效实施政治权力，维护政治稳定。中国共产党具有胸怀天下的优良品质，自成立以来就展现出作为世界和平的维护者的价值和意愿，坚定地站在维护世界和平力量的一边，呈现出政治安全维护者的形象。当前国际上传统安全威胁与非传统安全威胁相互交织，西方国家不愿接受秉承马克思主义价值观的中国共产党政治实力的强大，为维护美国霸权地位黑化中国共产党形象影响了政治安全。中国共产党主动承担一个大党的政治责任，在国内坚持“要把维护国家政治安全特别是政权安全、制度安全放在第一位” [7] 184 ，在国际上承诺“无论发展到什么程度，都永远不称霸，永远不搞扩张” [8]437 。对中国共产党政治安全形象的认同也是对其政治安全能力的认同从而维护政治安全。其二，政治文明贡献者形象的认同有利于增强政治引领力。政党政治引领力源自自身形象的设计能力和传播能力，通过获得受众的政治认同并行动呈现其价值。西方害怕中国共产党领导下的中国崛起，到处散播“中国威胁论”，自身却不具备良性政治治理能力，解决不了现代国际政治难题。中国共产党在百年奋斗中创造出“地球上最大的政治奇迹”，并在新时代汲取人类政治文明的优秀成果，形成了社会主义国家治理体系现代化、新型政党制度、全过程人民民主等理念且身体力行，推动人类政治文明发展并展现出巨大的价值效应。实现其政治文明创造者形象认同有利于对其政治文明的认可展现其软实力价值。其三，政治秩序维护者形象的认同有利于增强其政治影响力。人类政治哲学核心主题是探寻人们“共同生活”成为可能的普遍性政治秩序。良好政治秩序的维护依赖于政治行为体之间的良好沟通，与其形象认同相关。当前国际政治秩序既有朝向公正合理方向发展的趋势也存在着政治秩序失衡。中国共产党坚持做“世界和平的建设者、全球发展的贡献者、国际秩序的维护者” [2]11 ，在新时代走进国际政治舞台的中央对政治秩序维护进行了战略性思考，提出了“一带一路”、人类命运共同体、全人类共同价值等价值理念并积极践行，旨在通过维护联合国的中心地位来坚持真正的多边主义实现政治秩序的均衡。西方舆论仍旧污蔑中国共产党是国际政治秩序的破坏者，中国共产党宣介其政治秩序的理论和实践展现良好的政治文明贡献者形象，驳斥西方错误言论展现政治文明软实力。
（二）新时代中国共产党大党形象国际传播的经济价值
经济形象是中国共产党经济实力的外在彰显和软实力。中国共产党经济形象的传播可展现一个百年大党为人类经济发展的贡献、情怀和善意，受众对其积极感知可形成有利于双方经济发展的正向力，更好地实现人类社会的经济发展。其一，经济方向引领者形象的认同可提升经济发展引领力。政党引领经济发展力量若在受众眼中具有吸引力，则其无需扩充传统的经济实力就能推动经济的发展。经济全球化发展规律具有必然性，“不应该而且也不可能任意摆脱的” [9]397 。当前西方国家实施的“逆全球化”措施违背经济发展规律，无法解决经济发展困境。具备强大的经济理论创新与理念引领能力把握经济发展规律，是中国共产党区别于其他政治组织的突出特征。中国共产党对经济发展规律的正确把握源自马克思主义真理的指导。新时代中国共产党兼顾着中国经济利益和世界经济利益的统筹发展，“坚持经济全球化正确方向” [6]106 ，把领导经济建设的成功经验上升为科学的经济规律和思想。在国际上树立经济发展方向引领者的形象，可使得受众认同并寻求其经济发展利益共同点推动经济发展。其二，经济发展稳定者形象的认同可提升经济发展稳定力。脱钩断链、保护主义、孤立主义、新冠疫情肆虐动摇了全球经济的稳定。中国共产党领导下的中国经济建设在与世界经济互动的过程中取得了巨大成就，“经济总量占世界经济的比重达百分之十八点五，提高七点二个百分点，稳居世界第二位” [6]6 ，对世界经济增长的贡献率已超过30%。展现出中国经济发展的“定海神针”和全球经济发展的“中流砥柱”的形象，对全球经济的恢复和稳定发展具有正向激励的作用。当前西方舆论宣扬“国强必霸”，并将中国共产党所倡导的“一带一路”有意解读为中国版的“马歇尔计划”，导致国际上对中国共产党经济发展思想存在着误解。宣传中国共产党经济发展稳定者形象，可使国际受众信服其经济实力且跟随其经济行动，从而稳定经济发展。其三，经济成果共享者形象的认同可增强经济发展软实力。软实力是以共情为特征的让人感动和暖心的能力。中国共产党兼顾国家利益和人类社会的公共利益，不断为中国和世界经济发展贡献出新的成果。当前西方依旧以“中国威胁论”“中国崩溃论”唱衰中国经济。中国共产党亟须讲好经济建设的故事从而引起受众的共情提升经济发展的软实力。一是共同富裕建设者的形象。贫困是人类社会共同的顽疾。中国共产党减贫治理的中国样本为全球减贫事业作出了重大贡献 [2]130 。讲好中国共产党推动共同富裕的故事，可引起国际上对减贫事业的共鸣提升经济发展软实力。二是“一带一路”推动者的形象。如今全球七亿多极端贫困人口中有三分之一生活在“一带一路”沿线的南亚。“一带一路”是中国共产党激活世界经济的重大创新，对其理念和实践认同可增强其发展的软实力。三是中国式现代化建设者的形象。中国式现代化创造出中国价值的同时也生成了世界价值效应，彰显出中国和世界的有机统一。讲好中国共产党现代化建设故事，可实现国际受众的认同，增强经济发展软实力。
（三）新时代中国共产党大党形象国际传播的文化价值
文化即传播，传播即文化。国际力量态势也体现为不同文化竞争力、吸引力、影响力此消彼长的图景。中国共产党的文化形象是其通过一系列文化理论和实践成果呈现的文化风貌，展现着党的文化实力。国际上“中国文化威胁论”不绝于耳，认为中国作为具有文化优越感以及在历史上曾遭受痛苦的国家难以安于现状。大党形象国际传播实质上也是一种跨文化交流，对文化形象的认同也是对其文化的认同。一是文化强国建设者形象认可提升了文化软实力。文化强则民族强，文化兴则国运兴。文化软实力是一个国家软实力的基础和核心要素，是其基于文化而产生的凝聚力、生命力、吸引力和影响力。新时代，中国共产党建设文化强国既是国内实现中华民族伟大复兴的必由之路，也关系着中国在世界文化格局中的定位，在价值上展现出民族性和世界性的统一。中国共产党文化强国建设者的形象本身就是一种软实力，其推进的文化强国建设和国际传播并非简单的单向度的文化发展，而是向世界展示中国文化崛起的力量实现文化认同，增强“实现中华民族伟大复兴”合法性基础和安定环境。二是文化自信者形象认同展现了文化竞争力。文化自信是一个国家和民族发展中“最基本、最深沉、最持久的力量” [2]103 。当前中国共产党文化自信的核心为中国特色社会主义文化的自信。中国特色社会主义文化，“源自于中华民族五千多年文明历史所孕育的中华优秀传统文化，熔铸于党领导人民在革命、建设、改革中创造的革命文化和社会主义先进文化，植根于中国特色社会主义伟大实践。” [8]32 国际上，中国特色社会主义文化彰显出巨大的价值效应，在化解全球性难题、推动现代文化转型、促进理论与实践创新等维度彰显出良好的功能，同时也是增强中国共产党文化自信的底气所在和形塑其形象的关键基点。中国共产党文化自信形象的国际传播，旨在实现国际受众对中国特色社会主义文化的正面认知和互动，从而增强其文化的国际竞争力。三是文化创新者形象的认同增强了文化感召力。“人类社会每一次跃进，人类文明每一次升华，无不伴随着文化的历史性进步。” [7] 5 中国共产党在百年奋斗历程中走出了前人所没有走出的道路，推进了理论创新、实践创新、制度创新以及文化创新。新时代中国共产党重构了中华文化体系、重塑了中华民族的精神、实现了中华民族文化自信心的又一次重振，也使得中华文化不断由中国走进世界的中心，展现出中华文化的感召力形塑了文化创新者形象，在实现文化创新过程中彰显出巨大民族性和世界性相统一的价值效应。创新的文化需要传播方能实现国际社会的认同，从而使得国际社会喜爱其文化展现感召力。中国共产党的文化创新者形象国际传播不是其“自说自话”的演绎，而是在国际上对自身形象的形塑和文化的激活，从而实现文化认同，展现中华文化感召力。
二、新时代中国共产党大党形象国际传播的现实境遇
“人们自己创造自己的历史，但他们是在既定的、制约着他们的环境中，是在现有的现实关系的基础上进行创造的” [10]668 。国际传播能力反映着一个国家或政党掌控国际舆论、影响国际受众、引导目标国或政党决策的实力。当前国际上“西强东弱”与“东升西降”力量态势并存，经济、政治、文化和科技正经历巨大变革，共同形塑着大党形象国际传播的整体变量、机遇和挑战。此时，传统操控式力量弱化而新兴同盟式力量实现了聚合，对中国奇迹的缔造者和人类社会发展贡献者的期望实现了镜像再造，科技赋能使扁平化传播高地生成和智能化传播平台优化，为大党形象国际传播提供了机遇。同时大党自我革新的难题、传播力量的后发性劣势、网络空间的负面效应，同质文化折扣和异质文化冲突也是大党形象传播必须面对的挑战。
（一）新时代中国共产党大党形象国际传播的机遇
当今世界的变局百年未有，“我国处于近代以来最好的发展时期” [8]428 ，变革催生新的机遇。国际力量发生的重大变化也引发了国际格局的大洗牌和秩序的大调整，并重塑了国际传播力量格局。发展中国家和新兴经济的整体力量上升为大党形象传播提供了力量机遇。信息技术革命不断优化中国共产党的国际传播力，也为大党形象传播带来了技术机遇。中国共产党在国际舞台上理论优势和实践优势的不断展现，国际上日趋认同中国共产党的历史形象和现实形象，并对中国共产党为人类社会进步作出的贡献充满期待，为大党形象传播提供了认同机遇。
其一，操控式传播力量弱化和同盟式传播力量聚合的机遇。首先，国际传播力量的东升西降使得操控式国际传播力量的弱化。人类社会的发展“经济的前提和条件归根到底是决定性的” [10]592 ，经济实力决定着国际传播力的生成，对其“具有最终的至上权力” [10]600 。西方国家由于经济的先发优势，形塑了国际传播“中心-半边缘-边缘”的层级结构。发达国家处于“中心”地位形成了操纵式国际传播力量态势，使得处于半边缘和边缘层级结构国家依附于处于中心地位的国家。两个大局下“国际力量对比深刻调整” [6]20 ，国际社会的力量呈现为“东升西降”的态势。西方中心主义呈现历史性的跌落，而新兴市场国家和发展中国家对世界经济增长的贡献率已经达到 80%，其经济总量占世界的比重接近40%，10年后其经济总量将接近一半 [11] 。随着“世界边缘地带”的国家整体实力上升，西方国家的“操控式国际舆论”的力量也逐渐弱化。传播格局也由“一超多强”转变为多元并存的局面，为大党形象国际传播提供了机遇。其次，新兴经济群体不断聚合同盟式的国际传播力量。经济实力直接影响着国家和政党国际传播能力大小和国际地位。前发达国家掌控着国际传播领域的信息生产和话语传播权，将其话语体系视为人类社会的普适性话语标准和标尺，并依靠强大传播力把其中核心概念复制、投射到国际传播场域中，使得“半边缘”和“边缘”国家成为其传播体系的附庸。新时代，新兴市场国家和以中国为主体的发展中国家群体性崛起的时代性潮流不可逆转。与“世界中心地带”的国家整体实力下沉形成鲜明对照。发展中国家经济实力提升改变了世界经济发展格局，也改变了国际传播格局和力量对比。此时，发展中国家基于利益需要结成了国际传播阵营并不断整合国际力量，为大党形象国际传播提供了新的机遇。
其二，国际社会对中国共产党现实形象的认同和未来形象的期盼形塑了认同机遇。当前中国共产党的理念优势、制度优势、发展优势更加凸显，破解了人类社会发展的诸多难题，为探索更好的社会制度提供了中国方案。国际上也呈现出“中国共产党报道热”，认为读懂今天的中国就必须读懂中国共产党。一是历史形象的认同。当前，国际上对中国共产党的“中国奇迹的根本缔造者”和“世界社会主义运动的贡献者”形象的认同呈现出正向趋势。一方面认同中国共产党在百年奋斗过程中取得的历史成就和“中国奇迹”，这一切要归功于中国共产党的领导。另一方面认同中国共产党是马克思主义政党和世界社会主义运动的中坚力量。中国共产党经过百年奋斗在新时代使马克思主义以崭新的形象呈现于世界，也使得社会主义和资本主义两种制度的较量和演进朝向有利于社会主义的方向。国际上也认为中国共产党在中国的执政表明了共产主义模式的成功 [12] 。二是现实形象的认同。当前中国共产党坚持“以中国的新发展为世界提供新机遇” [2]12 ，以推进“中华民族伟大复兴”的实现为“人类进步作出贡献”，创造出“中国奇迹”推动一个超级大国崛起展现出一个大党的形象。当下国际上认同中国共产党是一个“始终保持着活力的大国政党”，认为中国在中国共产党带领下实现了人民安居乐业、民族团结和睦、社会和谐稳定，尤其对中国共产党及其领导人在领导脱贫攻坚战中的卓越领导核心作用表示了肯定 [13] 。三是未来形象的期盼。新时代中国共产党的理念优势、制度优势、发展优势更加凸显，破解了人类社会发展的诸多难题，也正逐步走向世界的中心积极参与国际事务，并发挥着越来越重要的作用。中国方案已经成为了国际社会的公共产品，受众都想从中获得有利于自身发展的智慧，为大党形象国际传播提供了机遇。如国际社会视中国共产党为俄乌冲突的“调停者”和国际人道主义精神的坚定拥护者，也认为中国共产党为人类社会探索了可资借鉴的发展道路，也为世界各国政党树立了典范 [14] 。
其三，科技赋能了扁平化传播高地的生成和智能化传播平台的优化。科学在人类历史发展过程中是一种起推动作用的革命力量。大党形象的认同既取决于内容的科学性、真理性，也依赖于先进的传播技术和行之有效的方式。“新一轮科技革命和产业变革深入发展” [6]20 ，智能化、物联网、5G技术的融入实现了大党形象传播的科技赋能。一是传统传播格局打破和扁平化传播高地的生成。传统的传播高地与经济、政治、文化和科技关联集中在发达国家。传播高地占据者可在极短的时间内实现信息向大量人群传送。科技革命促成国际传播高地扁平化态势打破了传统的传播生态，使国际传播的优势转移到人口更占优势的地区，形塑了传播全民化的态势。中国共产党在世界上最大且人口最多的发展中国家执政，具有1亿多党员数量和500多万的组织数量，信息技术的发展也使其形成大党形象传播的伟力。二是在“数据、算法和算力”三要素同频共振下，大党形象国际传播不断智能化、精准化和高效化。一方面大数据确保了大党形象智能化传播的数字化基础和环境，智能化也使传播领域的计算理念由原来的二进制转向了“数据收集＋智能计算”齐头并进，实现了大党形象传播现状、进展和认同状况的实时捕捉和动态追踪，并对传播目标群体的行为特征、偏好和需求进行了分析，为传播策略的制定提供了依据。另一方面，智能算力确保了大党形象国际传播的效率优先。智能算力在大党形象智能化国际传播中发挥着“神经中枢”的功能。人工智能算法运用实现了对目标受众行为预测个性化与精准化，通过分析传播受众的历史行为和兴趣偏好，实现了传播由“人找信息”到“信息找人”的革命性转变，从而为其推荐符合其行为习惯的传播内容和服务提升传播效果。三是智能化技术实现了大党形象国际传播的精准议题推荐。大党形象传播受众范围广泛且特征和需求各异，大党形象国际传播的精准化需要对不同受众议题设置进行精准分析。智能化技术可实现议题的归类识别、过滤协同、推送排序、评估反馈、迭代优化的精准高效。
（二）新时代中国共产党大党形象国际传播的挑战
两个大局叠加共振是新时代中国共产党大党形象国际传播的背景域，其中风险挑战日益凸显且始终存在。中国共产党大党形象国际传播在样态上呈现出“说不清、传不开、叫不响、难信任”的窘境，中国国际传播优势尚在形成，异质文化冲突和同质文化难以交融，以及网络空间的问题也是大党形象传播所面对的挑战。
其一，大党自我革新的难题影响大党形象国际传播。大党形象是大党内在优良品质的外在展现。中国共产党作为一个大党具有大党的优良品质也面临着自我革新的难题，其衍生出来“六个如何始终”是很大的挑战，呈现为“如何始终不忘初心、牢记使命，如何始终统一思想、统一意志、统一行动，如何始终具备强大的执政能力和领导水平，如何始终保持干事创业精神状态，如何始终能够及时发现和解决自身存在的问题，如何始终保持风清气正的政治生态” [15] 。一是组织规模大衍生如何组织管理的难题。中国共产党具有大的体量，大体量有大伟力，但组织规模大容易滋生组织管理难和权威切实落地难，以及统一思想、统一意志、统一行动难等影响形象生成和传播。二是责任使命大衍生初心永葆的难题。为人民谋幸福、为民族谋复兴、为世界谋大同是中国共产党的初心使命和塑造大党形象的重要优势。“初心不会自然保质保鲜，稍不注意就可能蒙尘褪色，久不滋养就会干涸枯萎，很容易走着走着就忘记了为什么要出发、要到哪里去，很容易走散了、走丢了。” [8]538 三是贡献影响大衍生如何自我革新的难题。大贡献和大影响是形象塑造和传播的底气，但也对如何保持积极昂扬的革命斗志提出了考验。“因为胜利，党内的骄傲情绪，以功臣自居的情绪，停顿起来不求进步的情绪，贪图享乐不愿再过艰苦生活的情绪，可能生长。” [16] 因此，如何保持干事创业精神状态、解决现实适应性的问题和对历史功绩进行反思的问题影响形象生成和传播。
其二，国际传播力量的后发性优势尚在形成。当前国际传播力量“西强东弱”“北强南弱”势头仍强劲，中国共产党国际传播力量的优势尚在形成，“他塑”的挑战仍存在。一是有理说不清。当今90%以上的传播资源被发达国家垄断，50家跨国媒体公司占据了95%以上的传播资源，其中时代华纳、迪士尼等巨型跨国传媒集团控制了70%的传播资源。国际传播能力的重要参考指标是话语权的掌握。“我们在国际上有理说不清的一个重要原因，是我们的对外传播话语体系没有完全建立起来” [7]213 ，导致有理说不清。二是说了传不开。美国《国家利益》季刊主编欧文·哈里斯认为美国一直以来在要么浪漫化中国，要么妖魔化中国之间剧烈摇摆。从“黄祸论”到“中国威胁论”，中国共产党形象在西方民众中是一个想象的存在。当前西方主导的国际舆论奉行着双重标准，散布新的“国强必霸论”“中国威胁论”，在误导舆论正确走向并渲染不良情绪的同时挑动国际对抗，导致说了传不开。三是传开叫不响。西方国家一直以来对一个共产党领导下的大国在以有违于西方利益和价值观的方式行事充满了敌意。同时将中国共产党领导下的中国发展壮大视为对西方价值观和制度模式的威胁，一刻也没有停止对我国进行意识形态渗透 [7]53 。“标签化”是欧美国家黑化中国共产党形象的惯用伎俩。此时只要出现不符合西方利益和思维的表达，其就会运用“贴标签”的方式将普通事件政治化抹黑中国形象导致传开叫不响。四是讲出难信任。设置“偏见性”的议题污名化中国共产党是欧美国家惯用手段。西方针对中国共产党的报道忽视内容的真实性，只选择符合自身意愿或者恶意编造的议题进行重复性的大量报道，以局部代替整体，“报忧不报喜”，给国际受众带来了认知上的盲区和错觉。如西方无视中国共产党抗疫的努力和成就，而是运用“权威控制”的表达污蔑中国的疫情防控是“政治宣传上的胜利”。
其三，网络传播空间中的多重消极效应的风险。大党形象传播面临网络空间中的“茧房效应”“塔西佗陷阱”“蝴蝶效应”“沉默的螺旋”等挑战。一是“茧房效应”。“公民媒体”变革了网络空间的传播态势。具有相同社会背景的公民因为信息关注的重合性形成了封闭和固化的小团体，从而形成排他性的“茧房效应”。网络空间会被资本利益驱动丧失信息传播的真实性和客观性，打着自由和民主的旗号形成所谓民怨和民愤现象，从而滋生极端思想造成网络舆情发酵的“茧房效应”，给党的形象传播带来不确定风险。二是“塔西佗陷阱”。所谓“塔西佗陷阱”即当公权力失去公信力时，不管发表任何言论还是做任何事情，公众都会给负面评价。敌对势力利用网络传媒不受限制的特点，在网络空间散布历史虚无主义信息竭力丑化攻击党的百年奋斗史，企图从根本上使大党形象的国际传播陷入“塔西佗陷阱”。“有的夸大党史上的失误和曲折，肆意抹黑歪曲党的历史、攻击党的领导；有的将党史事件同现实问题刻意勾连、恶意炒作；有的不信正史信野史，将党史庸俗化、娱乐化，热衷传播八卦轶闻，对非法境外出版物津津乐道” [17] 。三是“蝴蝶效应”。“蝴蝶效应”即在一个动力系统中，初始条件下的微小变化能带动整个系统长期的巨大的连锁反应 [18] 。信息化技术使得网络空间的信息传播速度超乎想象。因此污蔑中国共产党大党形象的信息若不能正确引导会产生“蝴蝶效应”，形成不可控的舆论风暴。如个别党员的作风问题会在网络空间发酵引发民众大面积网络宣泄，西方媒体会借此捕风捉影形成舆论风暴损害党的形象。四是“沉默的螺旋”。“沉默的螺旋”理论认为人在表达观点时若被认同或赞许则会更愿意发表和坚持自身的意见，反之则会保持沉默。由此会造成一方的话语越来越强势而另一方表达越来越微弱的螺旋式发展过程。西方国家故意在网络空间建构对中国共产党不友好舆论的“多数意见”假象，引发网络空间“沉默的螺旋”效应，使其中对中国共产党不友好的声音不断增大，而友好的声音越来越弱。
其四，大党形象国际传播实质上是一种跨文化传播。文化霸权、异质文化冲突、同质文化折扣也是大党形象传播所面临的挑战。一是文化霸权的压制。“古往今来每个民族都在某些方面优越于其他民族” [19] 。而西方主流舆论强调“属于不同文明的国家和集团之间的关系不仅不会是紧密的，反而常常是对抗性的” [20] 。西方国家对其文化的盲目自信，大搞单向排他、唯我独尊的文化殖民和霸权，肆无忌惮地向其他国家输出自己的意识形态、生活方式与价值观念，使得大党形象传播举步维艰。二是异质文化的冲突。不同民族由于地理环境、历史风俗和社会制度等不同，形成了独具特色的文化。西方国家对自身文化具有盲目的自豪感和优越感，且对其他民族文化带有一定的敌对性和排他性，故意引发异质文化之间的冲突，导致大党形象的文化符号不能很好的被解读。三是同质文化难交融。同质文化主要指不同类型的文化在某一方面特征相同或者相近。政党形象是一种文化的样态，中国共产党大党形象属于人类社会文化的总体谱系，与中国共产党大党形象相同的文化在国际社会是存在的。大党形象国际传播未能够实现较好传播的一个原因，也是与中国共产党大党形象有关的同质文化未能实现很好的交融。尽管国际传播主客体之间存在着同质文化，但是主客体之间由于文化背景的差异导致思维方式不同从而产生了“文化折扣”。在这个过程中，国际传播受众的潜意识中镶嵌自身的文化背景，导致其对中国共产党形象存在真实的一面也有夸大的一面，有聚焦的一面也有视而不见的一面，传播效果大打折扣。
三、新时代中国共产党大党形象国际传播的路径优化
“马克思主义者在分析形势时，不应当从可能出发，而应当从现实出发。” [21] 新时代中国共产党大党形象生成于国际传播主体、内容、渠道、对象的相互作用中，因此传播过程要明晰“传播什么”“谁来传播”“对谁传播”“怎么传播”。顺应时代发展趋势尊重传播规律，实现中国共产党大党形象国际传播与两个大局的同频共振，将中国共产党大党优势转化为传播优势，是提升大党形象国际传播效果的关键所在。因此，新时代中国共产党大党形象国际传播方略在思路上要顺势谋定做好战略考量和部署，解决好大党自我革新难题塑造好大党形象，实现传播主体协同化，整合传播渠道并运用好信息化技术，区分对象实现精准施策，做好议程设置从而使内容真实落地，提升大党形象国际传播的效果。
（一）自我超越的内生动力：建构真实、正面和立体的大党形象
大党形象国际传播首要解决“传播什么”。大党形象的生成是国际受众对中国共产党内在优良品质和外在实践成效的认知判断和情感投射。因此激发大党自我超越的内生动力实现自我革新，建构真实、正面和立体的大党形象，是增强形象传播效果的首要环节。一是破解自我革新难题塑造大党形象。自我革新难题的破解是实现“可大可久的事业”和大党形象生成和传播的首要前提。大党大国“是我们办大事、建伟业的优势” [22] ，中国共产党作为一个大党也是为了实现“可大可久的事业” [23] 。作为世界上最大的马克思主义执政党，保持大党优良品质方可实现大党形象的建构和有效传播。大党自我革新难题在整体上表现在党的价值建设、组织建设和制度建设方面，呈现出长期执政难题、组织管理难题、永葆初心难题、自我管理难题等问题。基于此而言，中国共产党大党自我革新难题破解之道实质上是以坚持“中国共产党领导”的根本原则和本质特征为统领、以价值建设、思想建设、组织建设和制度建设为关键点展开。从而不断提升党的优良品质，塑造中国共产党大党形象为其国际传播奠定基础形成信心。二是明确大党形象国际传播的具体样态。“中国共产党是为中国人民谋幸福、为中华民族谋复兴的党，也是为人类谋进步、为世界谋大同的党。” [6]401 此论述进一步明确了新时代中国共产党大党形象的内在本质，也规定着新时代中国共产党大党形象的内涵和外延。中国共产党大党形象在样态上呈现出党是“为中国人民谋幸福、为中华民族谋复兴、为人类谋进步、为世界谋大同”的政党，因此大党形象国际传播的内容也要围绕“为中国人民谋幸福、为中华民族谋复兴，为人类谋进步、为世界谋大同”进行解读，从而形成能够承载起大党形象关键性、标识性和代表性的形象符号，建构新时代中国共产党在国际传播过程中大党形象“生成”和“解读”的关联，展现出新时代中国共产党大党形象具体样态提升传播效能。
（二）传播主体的多元联动：建构以一领多的主体系统
“由谁传播”是大党形象传播的关键一环。“思想本身根本不能实现什么东西。思想要得到实现，就要有使用实践的人。” [24]320 大党形象传播主体由决策性主体、实施性主体以及评估性主体组成，呈现为官方、民间、个人三种样态。大党形象国际传播是一个系统工程，需建构以“官方主导、民间协同、个人参与”的以一领多的主体体系，方能将抽象的形象转化为具象意义的价值诠释图景。一要优化官方传播主体的管控统筹力。“人们为之奋斗的一切，都同他们的利益有关。” [9]187 国际传播内容始终体现国家意志。官方主体始终是形象传播占据主导地位，发挥着顶层设计、资源汇聚、效果评估的作用。大党形象国际传播作为国家战略需要在整体上有统一、权威和规范的表达，既要在政治层面进行确认，又要在理论层面进行认证，并对传播效果进行评判，使大党形象传播能够符合规律和契合目标。二要发挥民间传播主体多元协作力。“历史活动是群众的活动，随着历史活动的深入，必将是群众队伍的扩大。” [25]287 大党形象传播的民间主体是体量最大的群体。讲好中国共产党故事，传播大党形象，“不仅中央的同志要讲，而且各级领导干部都要讲；不仅宣传部门要讲、媒体要讲，而且实际工作部门都要讲、各条战线都要讲……要动员各方面一起做思想舆论工作，加强统筹协调，整合各类资源，推动内宣外宣一体发展，奏响交响乐、大合唱” [7]211 。此时形成官方主导和民间多元协同的模式，聚合“正式-非正式”“国内-国际”“群体-组织”相统一的民间组织传播主体的力量，从而摆脱单一主体的传播固囿提升形象传播的效能。三是提升个体性传播主体的传播力。个体性主体是大党形象传播最基本的细胞，形象最基本的落脚点是个体脑海中的印象。信息革命使个体性主体的潜能得以充分发挥业已成为大党形象传播的重要主体。个体性传播主体具有多样性，包括国际记者、政治领袖、意见领袖、海外华侨、国际友人等，在传播过程中能够实现对大党形象鲜明特质的具象化、生活化表达，激活受众的情感共鸣提升效果。
（三）传播受众的精准区分：完善效能精准的叙事范式
传播受众精细化解决的是“向谁传播”的问题。大党形象传播本质上是做人的工作，形象的源像唯有进入受众脑海中才能形成形象。受众广泛且个性各异，要遵循“把握大势、区分对象、精准施策”的逻辑，“采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式” [2]318 ，实现“全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性” [2]318 。其一，精分受众设置精准化议题。大党形象传播受众有着国际化、区域化、差异化的特征，且对大党形象有着不同的认同态度。基于此可将受众划分为顺意受众、中性受众和逆意受众。有区分地精准化设置受众关心的议题，不断扩大顺意受众、争取中性受众，并转化逆意受众 [25] 。当前受众大都对“中国共产党的初心使命”“中国共产党为什么能”“中国化时代化的马克思主义为什么行”以及“中国式现代化如何继续为世界提供新机遇”等充满了认知的渴望。因此以回应受众所关注的内容来设置议题提升效果。其二，精准实施提升传播感染力。传播感染力是传播主体启发传播受众智慧或激励情感共鸣的能力。传播效果提升必须与受众拉近感情从而弥补认知鸿沟。一要在话语上实现“共情”。人类情感具有共通性，本土化的话语表达可实现双方话语“共情”。因此话语的表达要寻求双方情绪上的契合点，采用以情动人的方式和技巧讲述中国共产党故事，激发受众的情感共鸣提升效果。二要实现传播内容上“共通”。内容是大党形象的载体。内容上的“共通”是提升效果的关键，因此要“打造易于为国际社会所理解和接受的新概念、新范畴、新表述” [2]317 ，从而建构“共通情景”传播“共通知识”，提升国际传播的感染力。其三，在价值认同上实现“共识”。价值共识可提升国际传播的感染力。因此大党形象国际传播要寻求供传双方彼此相契合的价值共性和准则，凝聚价值认同力形成“共识”提升传播的感染力。其四，在效果评估实现“共通”。大党形象传播最终目标是取得良好的效果。效果评估是形象传播的关键一环和可持续发展的重要举措。因此要通过建构大党形象国际传播效果评价标准，建构互动反馈机制，完善效果评价机制，从而获得反馈信息优化传播策略。
（四）传播渠道的多维整合：形成协同发力的传播生态
“运用什么”传播是大党形象国际传播的关键环节。“一切vermittelt＝都是经过中介，连成一体，通过过渡而联系的。” [26] 整合传播渠道形成多维立体的国际传播系统是实现大党形象国际传播的必由之路。一是打造国内一体多元的媒体矩阵。国内媒体矩阵是大党形象国际传播首要渠道。因此要建构起传统媒体和现代媒体相结合，官方媒体、民间媒体和自媒体相融合的矩阵。在国家层面要“着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体” [27] ，建构一批具有国际影响力的传统媒体和信息技术赋能的新兴媒体，实现新兴媒体和传统媒体协同发力和多元融合。建构“新型世界性通讯社”新华社、“国际一流新型主流媒体”中央广播电视总台 [28]370 、“世界一流、具有强大综合实力的国际传播机构”中国外文局 [28]283 等旗舰型媒体，形成广播、电视台、报刊、书籍等系统化的对外宣传载体，并建构起内外部协同的联动机制，从而提升形象传播效能。在社会层面要发挥社会媒体和自媒体的优势。社会媒体是官方旗舰媒体的“缓冲器”，在功能上能够实现对官方话语的“缓冲”和“补充”。另外也要发挥自媒体的作用。自媒体能够实现大党形象阐释的具体化、日常化和生活化，从而更好地激活主体与受众之间的情感共鸣提升效果。二要坚持“走出去”和“引进来”，建构多形式、多层次、全方位的海外传播平台。海外传播平台可打通国际传播的节点和层面，确保大党形象的源像内容能够实现对目标受众的精准化传播。首先，直接建构海外传播平台是将大党形象国际传播的后方转为前沿阵地的主要手段。因此，可实现官方广播、电视、报纸、期刊等直接在海外落地，并建构起一批具有专业化水平的驻外人才队伍。同时加强非官方媒体的建构，其中蓝海电视全面进入西方主流社会实现了“中国内容西方表达”。另外“借船出海”，加强与国际主流媒体的合作运营。中国具有条件和实力的传媒集团可以通过参股和控股等方式与国际主流媒体建构起长期合作的利益共同体，实现针对中国媒体各种风险的规避增强大党形象国际传播力。
（五）传播技术的数智赋能：优化虚实共生的传播场域
传播技术是实现大党形象“怎么传播”的关键。信息革命使大党形象传播进入虚实结合的新时代，其必须契合智能化、媒介化、数字化的特质方可提升传播的影响力和渗透力。其一，提升舆论引导力。“互联网是当前宣传思想工作的主阵地。这个阵地我们不去占领，人家就会去占领；这部分人我们不去团结，人家就会去拉拢。” [29] 网络空间的“茧房效应”“蝴蝶效应”“塔西佗陷阱”“沉默的螺旋”影响形象传播效果。因此要提升对网络空间的监督和引导能力，尤其是对微信、微博、抖音等媒介的监督管理，规范舆论信息秩序引导舆论的正确发展方向。其二，建构有“温度”的传播场域。大党形象传播呈现出来的“温度”，一是由于中国共产党胸怀天下的价值理念契合了国际受众的共同利益，因此可利用智能化系统与VR虚拟现实技术，实现受众与内容的“无障碍联结”与“沉浸式体验”，营造出国际受众对中国共产党胸怀天下故事的体验感、参与感和互动感，感受到大党形象的“温度”。二是智能化使得形象传播的物理性空间与虚拟性空间实现了融合，使得受众对大党形象的认知不仅依靠“观看”和“叙说”，同时也能够“感知”与“体验”大党形象的“温度”。其三，优化数据算法提升传播精确力。实现对受众的信息精准匹配成为智能化传播的新趋势。关注受众的个性化需要是实现大党形象传播内容的精准抵达的重要环节。第一，运用大数据和智能算法提升大党形象传播精确性。传统国际传播以主体为主导，智能化传播注重以受众为导向。智能算法能够对受众目标的知识背景和个性需求精准收集，分门别类对受众加以个性化区分，使之更适合其生活习惯和心理预期，实现对民众传播内容的精准化匹配。第二，运用大数据和智能算法可使“信息主动找人”成为现实。大数据和智能算法的融入能够实现对受众信息需求的预测和了解，可运用智能技术将展现大党形象源像的信息自动且精准地传达给受众，从而能够更好地依据受众接受习惯和现实反应适时地调整传播策略提升效果。
四、结语
新时代中国共产党大党形象国际传播是一个具有未来指向的动态性、发展性的命题。其不只是对当前的理论阐释和策略建构的简单继承，而是一个不断发展的开放性和发展性体系。新时代中国共产党大党形象国际传播也是马克思主义中国化的内在规定命题和党对外宣传工作的具体形态。新时代中国共产党对外宣传工作的主流语境采用了“国际传播”的表达，是中国共产党在遵循思想宣传工作规律的基础上与国际社会在概念范畴、表述方法的融通，使之更有利于偏柔性的国际舆论引导，又可开展偏刚性的国际舆论斗争。新时代中国共产党大党形象国际传播业已开启，且向着更加广阔的天地进发。此时中国共产党大党形象国际传播要树立与时俱进的思维，在立足已有成绩的基础上做好战略决策，实现对大党形象建设和国际传播能力供给与时俱进的发展互动，不断使中国共产党大党形象国际传播适应新的时代变化展现出新的样态并回答好时代之问。
基金项目：论文系2025年国家社会科学基金一般项目“中国共产党大党形象国际传播话语体系研究”（25BKS060）成果。
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来源：东南传播，2026年第7期，总第263期
