（本文发表于《对外传播》2026年第3期）

【内容提要】东南亚是我国周边外交的关键节点，亦是国际传播的重点区域。当前我国对该区域的传播存在着传播主体单一化、渠道适配不足和传播内容精准度不高等现实困境。本文采用“关系纽带——传播生态——策略创新”这一逻辑脉络，立足东南亚华人华侨人文纽带基础，结合相关报告与政策，系统剖析地缘政治变动、社会文化多样性等传播环境的机遇与挑战，进而从叙事主体激活、经济合作赋能、文明互鉴共鸣三个维度，提出适配区域差异的精准传播路径。研究旨在为我国对东南亚“一国一策”传播实践提供理论支撑与操作指引，夯实中国——东盟人文互信根基，提升我国国际传播效能。

【关键词】国际传播效能；精准传播；东南亚；中国—东盟命运共同体

东南亚作为中国周边外交的“优先方向”和“一带一路”倡议关键节点，因其独特地理位置和多元文化构成，成为了中国国际传播战略的重要目标区域。当前，我国对东南亚进行国际传播仍存在主体单一化、内容宏观化、渠道同质化的传播矛盾，导致中国叙事在东南亚的有效覆盖不足、情感共鸣薄弱。

有学者指出，国际传播效能是坚持自我主体性立场、应对多元权力角逐、追求传播目标和效果最大化实现的动态过程，还需适配环境的不同要素变化。基于此，本文构建“关系纽带——传播生态——策略创新”三维分析框架，梳理华人华侨作为中国与东南亚天然链接桥梁的历史基础，剖析传播生态对传播效能的影响，并挖掘中国叙事与东南亚本土语境的“共通点”，探索“一国一策”精准传播路径。

一、华人纽带基础上的效能体系：传统根基与现代建构

（一）华人纽带的天然优势

华人南迁东南亚有千年历史，形成了独特的中华文化传播链条。近代以来，清政府被迫允许华工出洋，由此闽粤沿海民众形成了“下南洋”移民潮。抗日战争全面爆发前，全世界的华侨华人有一千万人左右，其中八百多万人分布在东南亚地区。改革开放以来，随着中国与东南亚交流合作越来越频繁，加之中国人开始第四次大规模移民东南亚热潮，东南亚的中国新移民增至400万左右。进入新时代，随着“一带一路”倡议的扎实推进和各类区域战略的纵深推进，中华文化吸引力、影响力和感召力不断扩大，华人华侨与中国保持着密切的交往交流，东南亚华侨人数基本保持在4000万上下，占全球华人华侨总数的三分之二④。从社会网络理论的研究视角看，海外华人社群不仅构成了“强纽带”关系网络，更为重要的是，他们充当了跨越民族—国家边界的“弱纽带”桥梁，成为了天然的跨文化传播载体。东南亚广大的华人社群所形成的民间外交功能，为中国与东南亚国家友好关系提供了重要补充，也为我国构建面向东南亚的精准传播体系提供了得天独厚的条件。

（二）新时代传播效能体系的战略建构

东南亚11国文化政治多元、经济社会发展不平衡，各国发展目标和社会需求存在极大差异。本文所指的针对东南亚的国际传播效能，特指以中国—东盟命运共同体建设为战略导向，通过顶层设计的统筹、制度体系的协同、传播行为的创新，最终构建与区域共同利益匹配的话语权。

1.战略体系：高层引领下的区域传播布局

新时代以来，我国对东南亚传播的战略体系以元首外交为核心牵引、RCEP等区域框架为制度支撑、“中国—东盟视听周”等专项机制为落地抓手，逐步构建了从顶层共识到具体实践的完整闭环，为区域国际传播提供了清晰的方向指引与坚实的机制保障。

自2013年习近平总书记提出中国—东盟命运共同体倡议以来，双方合作不断深化：2018年《中国—东盟战略伙伴关系2030年愿景》将人文交流与政治安全合作、经济合作并列为三大支柱；2019年发布了《深化中国—东盟媒体交流合作的联合声明》，要求坚持可信、客观的新闻报道；2024年《中国—东盟关于深化人文交流合作的联合声明》鼓励双方媒体机构开展联合制作、新闻采编等合作；2025年《中国—东盟全面战略伙伴关系行动计划（2026-2030）》强调促进媒体政策对话，拓展青年合作交流。中国与东盟已通过多层次政策衔接与机制迭代，为以精准传播夯实双方人文互信、服务中国—东盟命运共同体建设筑牢了顶层制度根基。

促进区域国际传播效能提升，主流媒体是主渠道和主力军。目前，我国已形成国家级媒体破圈、区域中心深耕、产业基地赋能的立体传播格局。国家级层面，总台CGTN新增12种国际语言，其中涉及东南亚2个语种，增加了东南亚受众感知中国的途径；区域层面，云南省南亚东南亚区域国际传播中心以“在地化”突破传播壁垒，完善缅文《吉祥》、泰文《湄公河》等杂志及《中国·云南》新闻专刊和“云桥网”，基本实现对东南亚主要国家覆盖。产业基地则为内容生产提供技术支撑。广西广播电视台与东盟主流电台合办频率，每年制作播出广播节目超1000小时；与东盟主流电视台合办《中国电视剧》等栏目，每年播出译制剧集1000集，构建起“内容原创——多语译制——本土分发”的工作流，为精准传播提供广覆盖、深触达的渠道支撑。

从战略成效来看，“一带一路”倡议和“人类命运共同体”作为对东南亚传播的核心叙事，在东盟官方层面已形成共识，成为区域合作的重要政策纽带。据“2025东盟民调”（The State of Southeast Asia 2025 Survey Report）调查数据，50.3%的东盟十国受访者对未来三年本国与中国关系持乐观态度，这与“一带一路”在相关国家的基建落地及经济合作深化直接相关。

然而，民间层面的认知偏差仍然突出：一是“称霸论”担忧。2025东盟民调显示，21.7%的东盟受访者担心中国利用经济手段和旅游业来惩罚本国的外交政策，如泰国（37.4%）、东帝汶（47.8%）等，反映出民间更关注中国发展能否带来民生实惠，而非单纯基建项目；二是地缘争议稀释民生认知。在南海争端相关国家，民间对华认知常与主权议题绑定——菲律宾86.4%的受访者选择美国而非中国作为结盟对象；三是文化传播效果有限。2025东盟民调中，仅12.9%的受访者因欣赏中国文明而信任中国，体现了“高层叙事热、民间感知冷”的断层。

2.媒体体系：精准传播机制缺位

云南省媒体融合重点实验室“Explain”国际传播视频工作室通过在云南省南亚东南亚区域国际传播中心旗下的多语种网站、海外社交媒体账号、小语种公众号“澜湄趴”等平台发布视频的方式宣介中国，累计点击量超320万余次。该工作室的英文短视频栏目《Challenge Yunnan》（挑战云南）通过“以外说中”的叙事策略展现云南文化，抓住了实际探店过程中真实而动人的瞬间，确实有助于拉近与海外受众的心理距离，也体现了从宏大叙事转向微观叙事的传播理念转变。但也出现在内容制作中忽视东南亚不同国家的文化差异和宗教禁忌的情况。这种文化敏感性的缺失反映了当前国际传播中“一刀切”思维的普遍性问题。东南亚国家宗教现象复杂，宗教对政治有相当大的影响力。2025东盟民调显示，仅有14.5%的受访者认为本国的政治文化和世界观与中国一致。因此，传播内容在主体和受众间找到平衡点，探索新的规范叙事，保证中国故事精神内核的同时提升对象国民众的接受度，是当前国际传播效能提升的关键所在。

3.行为体系：非国家行为体参与国际传播程度低

在国际传播成为国家战略的时代，国际传播已经从传媒机构的专业行为变成多元主体广泛参与的泛众行为。然而，目前我国对东南亚传播仍以官方媒体为主导，非国家行为体参与程度低。近年来，西方势力在中国周边国家大量扶持代理人，形成“代理人传播网络”，利用NGO、网络水军等游击势力，恶意炮制反华话题；针对“一带一路”倡议、澜湄合作、铁路修建等领域大肆攻击，弘扬所谓的“中国威胁论”，影响着东南亚地区民众对中国的态度。

不仅是传播主体欠缺，渠道适配性问题也是制约我国提升对东南亚传播效能的因素。东南亚各国数字生态差异显著，语言繁多，用户媒介使用习惯各不相同。在越南，Zalo是最受欢迎的即时通讯软件，2022年越南9300万智能手机用户中有87%使用Zalo；在菲律宾，本土直播平台Kumu拥有大量活跃用户，直播平台软件下载量位列该国畅销榜单第7名；在泰国，Pantip论坛是重要的舆论阵地。据We Are Social和Meltwater合作发布的全新《数字化2025全球概览报告》（Digital 2025 Global Overview Report），34.5%的成年社交媒体用户表示阅读新闻是他们使用社交媒体平台的主要原因之一。然而，我国媒体在这些地方性媒介上的露出度不高、影响力不大。

同时，我国对东南亚传播的内容形式单一，缺乏适配年轻受众的创新表达。以TikTok为例，该平台在东南亚各国均拥有庞大的用户群体，但我国总台CGTN的TikTok账号内容多为新闻片段的简单剪辑，缺乏原生化的创意内容。相比之下，韩国KBS官方账号则通过K-pop、韩团等文化产品在TikTok上形成了强大的“韩流”传播矩阵，积极影响年轻用户人群。

二、复合生态下的传播环境解析：机遇与挑战并存

（一）地缘政治与区域格局变动

当前东南亚地区正处于大国博弈加剧、区域格局深度调整的关键时期。一方面，中美战略竞争的挤压效应对我国对东南亚传播形成了显著挑战。自特朗普政府政府提出“印太战略”以来，美国不断强化在东南亚地区的传播攻势，通过多边机制，如“四方安全对话”（QUAD）、“美英澳三边安全伙伴关系”（AUKUS）等平台，系统性地向东南亚国家输出“中国威胁论”，企图从地缘上包围中国，政治上孤立中国，舆论上遏制中国。2022年《美国国家安全战略》把中国界定为“唯一一个既有重塑国际秩序的意图，又日益具备经济、外交、军事和技术力量来推进这一目标的竞争对手”。在经济领域，美国政府及其盟友大肆炒作“债务陷阱论”，质疑“一带一路”倡议的可持续性；在安全领域，渲染所谓“中国军事威胁”，夸大南海争端的紧张程度；在技术领域，推动“技术脱钩”，阻挠中国5G、人工智能等技术在东南亚的应用推广。这种系统性的负面叙事构建，导致东南亚部分国家民众对华认知出现“经济靠中国、安全靠美国”的二元分化现象。2025东盟民调显示，东盟受访者对中国的信任度有所回升，从2024年的24.8%上升至2025年的36.6%，但仍有41.2%的受访者对中国“促进全球和平、安全、繁荣和治理”表示不信任。

另一方面，东盟坚持“不结盟、不选边站”的“东盟方式”（ASEAN Way）对“大国主导的传播”存在天然警惕，担心过于倾向任何一方都可能损害自身的战略回旋空间。因此，中国在对东南亚传播中需要特别注意避免“中国叙事”被解读为“地缘扩张”或“势力范围划分”，而应更多强调合作共赢、互利发展的理念。

与此同时，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）生效和中老铁路的成功运营创造了重要的传播机遇。中老铁路累计发送旅客超过2900万人次，货物运输量超过3300万吨，为老挝人民提供近11万个就业机会，由此成为“硬联通”反哺“软传播”的典型案例。

（二）社会思潮与文化多样性冲击

东南亚地区具有复杂的社会思潮和日益多元化的文化景观，这些内生性的社会文化变量一方面重塑着当地民众的价值观念和行为模式，同时也深刻影响着他们对外来信息的接受度和解读方式。

首先，民族主义情绪和本土保护主义在东南亚多国呈现抬头趋势，对外来经济文化影响产生了多重反应。以印度尼西亚为例，政府于近年来实施了更为严格的电商监管政策，禁止短视频平台等社交媒体平台进行直接带货销售。该政策直接影响了包括中国企业在内的外资电商平台在印尼的运营。虽然此政策的出台反映了印尼政府对保护本土数字经济生态的考虑，但也在一定程度上加剧了部分民众对“中国企业竞争优势”的焦虑情绪。这种本土保护主义情绪的兴起，往往与经济发展不平衡、就业竞争加剧等现实问题交织在一起。2025东盟民调调研了对中国持负面看法的东南亚受访者理由，47.6%的人担心“中国的经济军事力量可能被用来威胁本国利益和主权”，这一比例在菲律宾（69.9%）和越南（53.2%）尤为突出。可见，“竞争焦虑”不仅体现在政策层面，也渗透到了社会舆论和民众心理层面，成为影响中国传播效果的重要环境变量。

其次，亚文化的持续发展正在重塑东南亚的文化多样性格局，对传统的文化传播模式形成冲击。不同于主流文化的统一性和官方性，亚文化具有圈层化、个性化和去中心化的特征，也为国际传播带来了全新的情景。当前，东南亚社会对多元化价值观念的包容度不断提升，传统的文化边界正在被重新定义。

三、提升对东南亚传播效能的叙事策略

（一）系统激活华人华侨的叙事潜能

华人华侨在长期的历史实践中形成了独特的“双重身份”叙事优势。要想充分释放这一群体的叙事效能，需要在体系化培育和专业化赋能两个层面协同推进。

在体系化培育层面，可建立覆盖东南亚主要国家的华人华侨传播网络。通过华侨联合会、中华总商会等现有组织平台，定期举办中华文化沙龙或国际传播培训班，提升华人华侨的文明认同底气、文化传播意识和传播技能。同时，针对新生代华人华侨的特点，创建线上线下相结合的传播社群，鼓励他们通过社交媒体、短视频等新兴渠道分享在东南亚的生活体验和文化观察。

在专业化赋能层面，为华人华侨参与中华文化跨国传播提供必要的专业支撑。具体包括建立多语种内容资源库，为华人华侨提供高质量的传播素材；设立国际传播专项基金，支持华人华侨开展文化传播活动；建立传播效果评估机制，及时总结经验做法并进行推广。

（二）深度挖掘经济合作叙事价值

经济合作始终是中国与东南亚关系的压舱石，但传统的经济叙事往往过分强调中国的投资规模和技术优势，容易引发“经济依赖”和“技术控制”的担忧，甚至形成“中国威胁论”。新的经济发展叙事应该突出“互利共赢”的本质特征，通过具体案例和数据证明合作对各方的实际好处，消解“零和博弈”的负面认知。

以数据为基础，重塑贸易关系叙事逻辑。根据中国海关总署数据，2024年中国与东盟贸易额达到6.99万亿元，其中中国从东盟进口2.82万亿元，中国向东盟出口4.17万亿元，贸易结构日趋均衡。在传播中呈现数据，有助于消解西方国家宣扬的所谓“中国倾销”等负面叙事，突出双向受益的客观事实。更重要的是，传播要通过具体商品和服务的流动来展现互利合作的现实意义：中国消费者享受到了东南亚的优质热带水果、咖啡、橡胶等产品，东南亚民众则从中国的电子产品、机械设备、基础设施建设中获得便利和发展机遇。

以企业实践为载体，构建“授人以渔”的合作叙事。中资企业在东南亚的投资兴业是经济叙事的重要载体，其关键在于将商业实践转化为文化故事。以在泰国投资的中国光伏企业为例，其技术创新是商业成果，更是中国绿色发展理念的生动体现；其员工培训是人力资源开发，更是中泰友好交流的具体实践；其社区服务是企业社会责任，更是中华文化中“守望相助”传统的现代表达。这些故事的说服力远胜于任何宏大的政策宣讲，突出了合作的可持续。

以多元案例为支撑，构建立体化合作图景。在传播对象的选择上，不能仅选择大型基础设施项目和国有企业合作案例，还要关注中小企业合作、民间投资、社会企业等多元化合作形式。通过展现不同规模、不同性质、不同领域的合作成果，让东南亚民众看到中国经济合作的包容性和开放性，构建更加全面、真实、可信的经济叙事体系。

（三）着力培育文明互鉴的价值叙事

文明互鉴叙事是指基于价值共通的理念，通过寻找不同文明之间的共同价值追求，构建平等对话、相互学习的话语框架。在价值理念层面，中国需要发掘与东南亚文明传统的共通之处，而非强调差异和特殊性。举例而言，中华文明强调的“和而不同”理念与东盟倡导的“多样性中的统一”具有内在一致性；中国传统文化中的“民惟邦本”思想与东南亚国家重视民生发展的治理理念相互呼应。通过挖掘这些价值共通点，可以为文明对话奠定坚实的理念基础。

在文化交流实践中，要从“文化展示”转向“文化共创”。传统的文化传播往往以中国文化的单向展示为主，如春节庆典、武术表演、书法展览等。虽然这些活动有一定的传播效果，但容易给人以“文化输出”的印象。新的文化交流模式应该突出合作创作和共同参与。譬如系列电影《唐人街探案》融合了中、泰两国文化元素和创作理念，在展现中华文化魅力的同时，也体现了泰国文化的特色，打造成为文化融合作品。

在教育合作叙事中，要强调双向学习和共同提高。通过展现东南亚学生学习中文后在跨文化交流中的积极作用，以及中国学生学习东南亚语言文化的成果，构建双向互动的教育合作叙事。

文明互鉴叙述的核心着眼于“文明自信”与“文明谦逊”的平衡。一方面，我国要对中华文明的独特价值保持自信，避免文化自卑和价值虚无；另一方面，要对其他的优秀文明成果保持开放心态，避免文化傲慢和独断。只有在这种“谦逊而不自卑”的心态基础上，才能真正实现不同文明间的平等对话和互学互鉴，助力中国国际传播效能提升。

结语

提升我国对东南亚国际传播的效能，本质是一场立足区域特性、回应多元需求的系统性重构，核心要破解“统一化传播供给与差异化区域需求错位”“官方政策共识与民间认知断层”两大核心矛盾。本文通过“纽带建构——生态适配——策略创新”的分析逻辑发现，东南亚独特的人文禀赋与复杂的区域生态，决定了精准传播不能依赖单一主体与固化模式，而需实现三重转型：

在纽带建构层面，需从“官方主导 转向“多元协同”，充分激活华人华侨的跨文化桥梁价值、中资企业的实践叙事潜能与本土 KOL的圈层传播优势，构建官方与民间互补、线上与线下联动的立体化传播网络，让中国故事通过更具亲和力的主体触达受众。

在传播环境层面，需从“静态应对”转向“动态响应”，既要正视中美战略竞争、本土保护主义带来的挑战，更要善用RCEP生效、中老铁路等务实合作成果对冲负面叙事；同时尊重区域文化多样性与宗教差异性，适配各国数字媒介生态与受众媒介使用习惯，让传播内容在文化语境与技术场景中实现有效落地。

在策略创新层面，需从“单向输出”转向“意义共建”，以经济合作的互利共赢为现实基础，以文明互鉴的价值共通为精神纽带，通过具象化的民生故事、本土化的内容创作、互动化的传播方式，将中国叙事转化为东南亚民众可感知、可认同的“共同叙事”。

未来，随着中国—东盟全面战略伙伴关系的纵深发展，对东南亚进行国际传播传播需持续强化“一国一策”的精细化思维，在实践中不断优化传播机制、创新叙事表达，以传播效能的提升夯实利益共同体、责任共同体与命运共同体的民意基础，为区域和平发展与人类文明进步注入持久动力。

（作者简介：周庆安，清华大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师；王雪莹，清华大学新闻与传播学院硕士研究生）