喻国明 潘佳宝:“互联网+”环境下中国传媒经济的涅槃与重生

——2015年中国传媒经济研究的主题与焦点
选择字号:   本文共阅读 995 次 更新时间:2016-02-09 23:33

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喻国明 (进入专栏)   潘佳宝  

一、学科范式的困惑:传媒经济所涉领地多元庞杂、学科边界模糊

科学范式不仅标志着一个学科的成熟,也是为一门学科的科学共同体提供着世界观、方法论和研究工具。但是,我国的传媒经济研究者对于传媒经济的“学科范式”问题,一直深陷范式认同甚至是无范式的困惑之中。(曾琼,张金海,2015;张金海,秦祖智,2015)

这种范式危机的表现之一是中国传媒经济的学科边界模糊,令传媒经济学失去特色,并可能最终丧失其独有的存在价值。(丁和根,2015)多位研究者认为,与西方传媒经济学研究相比,中国传媒经济研究的范围被放大了,加入了新闻媒体的特有属性和传播功能的研究,囊括了管理学、政治经济学、文化与社会学等层次;(丁和根,2015;张金海,秦祖智,2015)而对于国际传媒经济学期刊的分析表明,在国际学术领域,传媒经济学越来越具有规范学院派经济学的特征,传播学属性议题研究的式微越来越明显。(杭敏,2015)

这种研究领域的扩大、学科边界的模糊,给学科认同带来负面影响。与吴国盛(2002:1)对“科技哲学”这一门学科的学科状态的描述相当类似,这可能说明,这种因为研究边界模糊为表现的范式困惑,是一些新兴学科需要面临的共同问题。对于中国的传媒经济学来说,造成边界模糊的原因之一是,西方传媒经济研究始终活跃着经济学者,中国传媒经济领域主要吸引的是“本来就活跃在传媒研究领域的一批学者”,这些学者将西方的传媒经济学应用于中国的语境下,有意无意地将它的学科边界进行了扩大。(丁和根,2015)

基于这种“范式困惑”的考量,2015年内多位研究者对中国和西方传媒经济研究的研究现状进行了梳理,有意识地将西方传媒经济研究的最新成果介绍到国内,并对中外研究话题的差异进行了比较。例如,有研究者发现,中外传媒经济学研究在热点议题方面有重合的部分,比如传统媒体数字化转型、全媒体战略、产业融合和全球化影响下的市场结构、媒介消费、广告效果的实证研究、公共媒体等,又各自存在一些特殊议题,而国际研究中的跨文化市场策略的实证研究、传媒产业与传媒教育的关系、传媒生产中的女性主义等议题,也可以对中国的传媒产业研究有借鉴意义。(丁汉青,曹璞,2015)通过对综述类文献的梳理发现,中国传媒经济研究由于现实环境催生了需求,因而研究具有应用导向的色彩,但并没有形成与社会需求的有效衔接。(张金海,秦祖智,2015)

总体说来,中国传媒经济研究目前处于范式模糊待定、学科认同缺乏的状态。但与三年前相比,对一领域的研究增加了一些对学科本身研究现状的实证研究,包括对国内研究现状的梳理,也包括对国外研究前沿成果的介绍和引进,方法上也使用了以文献计量学方法为代表的量化工具,而不再仅仅是三年前的“主要从主观经验上进行总结,缺乏系统的实证分析”。(喻国明,何睿,2013)

二、互联网对传媒产业生态的再造与重塑

2015年3月,李克强在政府工作报告中提出制定“互联网+”计划,推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合,促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展,引导互联网企业拓展国际市场。这意味着“互联网+”正式被纳入顶层设计,成为国家经济社会发展的重要战略。同时,“互联网+”也成为了学界和业界讨论的一个热门话题,2015年,在中国知网期刊全文数据库的“新闻与传媒”和“出版”学科类目下发表的以“互联网+”的主题的研究就有5000余篇。

研究者们对“互联网+”以及它对传媒产业影响的认识比较统一。多位研究者强调正确认识互联网为代表的新媒介技术的影响力,互联网作为新技术的代表对传媒产业的影响不仅仅是增加了一个新的传播渠道,而是基础性、结构性的变革,它通过解放个人对信息的需求程度和操控能力,进而将社会传播的基本单位从“机构”变为“个人”,从根本上改变了传播生态,进而影响了传媒产业的各个方面(喻国明,张超,李珊,包路冶,张诗诺,2015)。

1、“互联网+”与传媒产业增长

2015年的多个实证研究表明,互联网成为了驱动传媒产业增长的主要动力。通过对传媒细分行业的分析发现,传媒产业整体发展的良好态势主要依赖于基于互联网的新兴媒体产业,互联网与移动增值市场的份额已经超过了传统媒体市场份额总和;而大多数传统媒体呈现滞缓和衰退趋势。(崔保国,何丹嵋,2015)技术因素对传媒产业发展的贡献分析表明,只有网络新媒体行业的技术,如社交网络技术、搜索引擎技术、移动网络技术等,才能够对传媒产业的生产、盈利、消费和广告开发水平产生全方位贡献的技术。(向志强,汤青,2015)

互联网对传媒产业的驱动力不仅表现在作为一个细分行业的增长速度上,也体现在它对传统媒体行业的影响上。上述分析同样表明,报业中的数字化出版技术和广播电视业中的IPTV 技术、智能电视技术等,也能够对传媒产业的生产、消费、盈利三个方面的提高做出贡献。而上述这些技术都是与互联网结合下的新媒介技术,它们使传统媒体焕发了新的生机。(向志强,汤青,2015)

这些研究表明,以互联网代表的基于技术创新的新媒体产业对整个传媒产业做出的贡献:虽然新媒体对传统媒体有一定替代效应,但是该产业自身的高速增长以及通过媒介融合促进传统媒体的发展,使传媒产业保持整体稳定增长的态势。

2、“互联网+”与媒介消费

互联网特别是移动互联网的出现,已经深刻改变了用户的媒介消费习惯。研究者们通过一系列实证研究对用户媒介消费习惯的改变轨迹进行了分析。

通过对城市互联网用户媒介接触行为的实证研究表明,在移动互联网时代,互联网在资讯和知识需求、政治参与需求、休闲娱乐需求、决策判断需要等方面,已经成为了受众倚重的主要信源。在传统媒体中,只有电视依然在受众心中占有一席之地,报纸和广播则被边缘化了。(吴文汐,喻国明,2015)根据中国人民大学新闻与社会发展研究中心2014年进行的城市居民媒介接触状况的调查结果,目前纸媒的订阅率已经远远低于其他大众传媒接收终端如电视机、收音机的持有率,而且人群也有老龄化的趋势,与纸媒信息有关的三种移动上网行为——移动阅读 、线上社会交往和线上浏览新闻资讯中,受众进行线上社会交往和浏览新闻讯息的时间分配,高于线上阅读报刊(何其聪,喻国明,2015)。类似地,针对中美青少年的调查显示,青少年们获取新闻的途径正在变得碎片化和多情境化,即阅读新闻的过程伴随着社交行为或者娱乐性的互动,比如在浏览朋友圈的过程里获取新闻。(任琦,2015)

这一系列研究表明,从媒介消费的角度来说,用户已经非常习惯于通过互联网以及移动互联网获取信息。因此,对于传统媒体而言,互联网已经不是一种新出现的威胁力量,而是如何在互联网媒体遍布的世界里重新找到生存方式。(吴文汐,喻国明,2015)

3、“互联网+”与媒介转型和媒介融合

“互联网+”创造的新的传播生态使传统媒体原有的传播渠道、商业模式和盈利模式受到了冲击。以报业为例,有研究通过对成本结构、生产方式和价值实现过程等层面的分析表明,报业原有的“二次售卖”模式,在互联网企业的竞争下显示出了众多不足,比如对“内容”理解的单一,严重依赖广告收入等等(支庭荣,2015)。

另一方面,传统媒体的内容生产能力也因为人才的流失而面临可能的危机,当下资深媒体人频频跳槽和创业,将眼光投向新媒体或自媒体自立门户,这对于知识密集型的传媒业可能是“压倒骆驼的最后一根稻草”。(崔保国,何丹嵋,2015)有研究通过梳理互联网和媒介融合的发展历史发现,互联网的发展阶段直接对应着媒介融合的不同阶段并推动着媒介融合的深入,媒介融合模式的变迁和互联网的进化路径密切相关。(党东耀,2015)

对于这一环境下的媒体转型以及媒介融合,学者们探索了一些可能的路径,而“互联网思维”、“平台”等是其中的关键词。这种视角强调,传统媒体需要转型成为与互联网逻辑相一致的平台型媒体,不单靠自己的力量做内容和传播,而是打造一个跨界平台,并且向所有的内容提供者、服务提供者开放,以合作寻求双赢(喻国明,2015)。

在具体行业的媒介融合研究中,电视产业是一个关注的焦点,研究者从企业战略、行业评价体系等角度研究了互联网逻辑下电视业的媒介融合。从企业战略的角度,有研究者提出,传统电视台习惯将自身定位一种播出渠道,但是在“互联网+”思维下,电视媒体必须转型成为数字媒介平台,整合传统媒体和数字媒体的资源;(蔡盈洲,2015)在具体的融合路径上,有研究分析了目前电视业探索建立“平台”的几条路径,包括与互联网平台对接的视频网站平台、与电商对接的平台、利用自身优质内容自建平台等,提出目前电视媒体应该在融合发展的过程中一方面坚持内容为王,另一方面实施内容+平台的双平台发展战略。(谭天,林籽舟,张甜甜,2015)

4、“互联网+”与政府规制

随着互联网环境下的上述新变化,相应的媒介制度和政府角色已经不能满足融合的需要,我国媒介融合和媒体转型的进程一直受制于传媒制度和政府管控。

有研究对比了国外以资本为动力的媒介融合进程,发现中国的主流媒体不具备吸纳新媒体巨头的经济实力以及融合后的技术保证,网络媒体和民间资本又与我国传媒性质中的政治属性相冲突,因此现阶段的媒介融合并没有市场主体能掌握主导权。(刘珊,黄升民,2015)进一步,有学者将我国媒体融合的缓慢进程归结为既有的传媒制度:制度为传统媒体提供了足够多的保护和束缚,使其既缺乏主动融合的动力,又难以具备市场竞争所需要的特质。只有改革落后的传媒制度,才有可能实现媒体融合的真正成功。(朱鸿军,农涛,2015)因此,在“互联网+”对传播生态的重塑环境下,政府角色应该从传播机构的管理者转换到社会传播生态的共建者,充当起“守夜人”角色,通过制定规则、搭建平台、共营生态,为系统中每个主体提供最基础的保障与约束。(喻国明,张超,李珊,包路冶,张诗诺,2015)

以聚合新闻为例,有研究者关注了聚合新闻中的著作权争议现象,即基于聚合技术提供的新闻服务侵犯了传统新闻出版商的利益,通过分析相关司法实践案例,研究者认为这一现象的实质是商业创新和固有商业模式之间的冲突,政府角色应是保证竞争的公平性,从而让市场充分发展,推动包括传统媒体在内的市场主体积极探索吸引用户的产品和增值服务。(刘海虹,2015)

上述研究或从产业整体规制的宏观视角,或从某个具体行业的法规视角,论证了目前传媒产业的规制不能适应新传播生态,也不能满足媒介融合需要的问题。

综上所述,2015年我国传媒经济研究的关注重点之一是“互联网+”环境下的传媒产业,包括对媒介消费、媒介转型和媒体融合以及政府规制等方面变革的观察和分析。这部分研究紧扣现今传媒产业现实以及“互联网+”被纳入国家顶层设计的政策背景,并且在某些方面加强了实证研究方法的应用,也更重视学理性的研究框架,比如技术对传媒产业增长的贡献研究、受众的媒介消费习惯变化研究等。整体上,依然以主观经验判断和个案总结剖析为主,对于媒介融合、政府规制研究的结论,是否能和产业实际发展产生良好对接还有待时间的检验。

三、影视产业:资本市场的新宠

2015年,影视剧产业依然保持高速增长。根据国家新闻出版广电总局、国家工商总局、工信部等机构公布的2014年数据,电影广告收入以125%的年增长率遥遥领先其它行业的增长速度,而电影放映收入的年增长率也高达24%;电影银幕数量的增长率也连续五年超过两位数。(崔保国,何丹嵋,2015)

这一年针对电影和电视剧产业的传媒经济研究,将目光从以往的发行和消费环节逐渐扩展到了包括融资在内的电影生产等前端环节,特别关注其中资本的作用。

多项研究显示,我国的电影产业已经成为资本驱动的产业。比如,研究发现民营资本推动着我国电影产业的发展。(崔保国,何丹嵋,2015;李彪,陈璐瑶,2015)通过对2004-2014年我国电影生产者合作关系网络的分析,发现“制片人”群体占据了更核心的位置,在电影生产中的地位越发重要,这表明市场化和资本逻辑开始主导电影产业中的各个环节,而这里的“资本”不仅指公司的产业价值,也包括个人的社会资本和知识产权等无形资产。

资本作用的凸显首先要关注的是投资风险。有研究者分析了风险的来源,即诸多影响投资成败与否的因素,包括宏观的政治、经济、文化、技术、法律环境,行业内部的竞争、供求和政策等环境,制作机构的组织环境和项目本身的资源构成要素等等。(宋蕾,2015)

然而,目前影视剧产业的投资者和生产机构之间的融资渠道还并不够完善,特别是中小规模制片方面临着较大的资金压力。而针对风投融资模式(张辉锋,宋倚文,2015)、私募债券融资模式(张辉锋,王田,2015)的研究,为业界提供了可能的融资渠道,并对政府发展相关融资体系提供了相应建议。比如私募债券融资对中小制片企业来说,在融资门槛、融资时间、融资额度等诸多方面都有优势,但由于政府对金融创新产品的严格监管,以及私募债券市场尚不成熟等因素,依然有收益相对偏低的障碍。(张辉锋,王田,2015)。

对于电视剧产业的研究热点包括网络电视剧、热门小说改编电视剧以及热门综艺节目,这些同样也是业界的热点。但整体上说,这部分研究主要基于个案的剖析,相对缺乏学理性和普适性的视角。

从影视产业的研究可以看出,该产业的高速增长不仅吸引了业界资本的流入,也吸引了研究者对于资本在其中如何更好发挥作用的关注。这些研究具有应用导向的色彩,比如关注电影业的融资渠道以及电视剧产业的热门小说改编现象等。对比国外对该行业的研究现状,即关注数字化、全球化对于影视产业的影响(“国内外新闻与传播前沿问题跟踪研究”课题组,2015),我国影视剧产业的研究从整体上尚缺乏全球化的视野。

四、大数据方法催生广告与营销新模式

大数据为广告业提供了全新的技术手段,大数据环境下,精准广告首次以“专业化”和“大生产”的方式展开,数据和技术成为广告业的新核心要素。(鞠宏磊,黄琦翔,王宇婷,2015)在此环境下,互联网广告超越传统媒体广告也已经成为大势所趋。(刘志杰,2015)学者们从企业的营销战略和广告实施策略,广告的操作流程和行业评价体系等角度对于大数据环境下的广告和营销变化进行了研究。

从产业流程的角度,研究者认为,大数据精准广告在发展的过程中逐步打造了广告行业新的运作流程与产业链条,即广告的“供给方”和“需求方”通过广告交易平台来实现流量交换,进而变革了生产关系,使得原有依附于媒体的纯粹中介型广告公司已经大量消亡,大量技术背景的互联网需求方平台和数据管理公司已经成为广告产业的新型市场参与主体;(鞠宏磊,黄琦翔,王宇婷,2015)从广告评价体系的角度,有研究分析了大数据时代给广告业带来的冲击,认为目前广告效果从事后测评为主向即时测评转变。(刘志杰,2015)而广告的跨媒体组合策略的变化,使有关跨媒体广告效果的研究也转向了新媒体与传统媒体广告之间的协同效应。(李凤萍,2015)

和国际广告研究进行对比发现,国际广告研究同样关注数字技术给广告和广告研究带来的变化;但是,国际广告研究已经呈现出越来越鲜明的学科交叉趋势,比如越来越多地运用了心理学、营销学、人类学等学科的理论作为研究的视角和理论基础。(许正林,薛敏芝,2015)这一点,可以为国内的广告研究者提供借鉴。

【引用文献】

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