喻国明:新型主流媒体未来发展的三个关键性操作

选择字号:   本文共阅读 329 次 更新时间:2021-03-10 16:04:08

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喻国明 (进入专栏)  

   主流媒体面临的是一场革命性的转型,无论是传统的传播理论,还是过去的实践经验,都很难成为继续发展可依托的基本范式。而且,传统的理论和过去的实践限制了主流媒体对全新选择的想象力。

  

   面对媒体融合转型发展的时间节点,传统主流媒体首先应放宽视野,充分考察现实所提供的各种发展可能性,并做出最佳选择。

  

   01.大融合还是小融合的路径选择

  

   迄今为止,我国媒体融合所走过的路是一个小融合之路。所谓小融合就是指媒体之间的整合。这种融合在一点程度上能够提高效率和影响力,但是归根结底它只是媒资范围内的自我整合,有着很大的局限性。而所谓大融合,就是跨行业的整合与发展,运用媒介逻辑、媒介模式和媒介的机制为各行各业的线上重构提供媒介方案,起到促进和穿针引线的作用。

  

   过去近三十年中国互联网的发展其实就昭示着媒体大融合的发展:

  

   最开始互联网媒介进入大众生活之时,我们把互联网仅仅看作一个传播手段和传播渠道。经过十余年的发展之后,互联网除了可以实现初级连接、日常传播外,还影响了政治、经济、文化、社会等方方面面,形成了线上丰富多彩的政治、经济、文化和社会生活。互联网不仅仅是传播渠道、传播技术,更成为架构现代社会生活的基础设施。

  

   而近几年,电子商务、直播带货、云上教育、线上健康等新商业、新教育、新服务逐渐兴起并成为一种潮流,传统要素与传播要素的相互融合已经成为一种现象级的存在。

  

   互联网不仅仅是架构现在生活的基础设施,它本身还扮演着各种社会资源的激活者、整合者、设计者和推动者的重要角色,把这样的角色和功能综合在一起,可以称之为社会的媒介化进程。这就是媒体在未来社会发展中所扮演的关键性角色,也是建设新型主流媒体最为重要的使命担当。

  

   因此,可以说,未来社会及千行百业的“媒介化”再造是时代发展最大的机遇所在。如直播带货,是对商业的一种重构,创造出以流量、圈层带动商业的新模式,是一种商业新业态。教育、健康、服务等领域都表现出越来越明显的媒介化重构的态势。在这一进程中,内容的传播起到的是穿针引线、积累关系资源的作用,承担的是中介性的连接与黏合的角色。说到底,媒体为社会的媒介化所提供的关键性资源,是关系资源。

  

   关系资源的积累与应用包括两方面:一是利用内容的传播为激活和形成圈层、社群和社区提供最关键的底层关系资源。

  

   以抖音和快手为例,二者都关注视频内容的创作与分享,但不同的是抖音致力于“做出好内容”,即把好内容通过算法、用户洞察,经过“大浪淘沙”,推荐给用户,而快手不仅做视频内容,更通过内容穿针引线,激活社会关系,形成社会圈子和社区。

  

   抖音只把流量赋予优质的内容,而快手则根据用户彼此之间的职业、年龄、地域、需求与趣味等相关属性,将他们彼此关联,以内容为媒介激活彼此的关系,在互动中形成越来越强的现实强关系连接,逐渐形成以用户某种特质为连接点的社群关系。社群关系的建立与精确把握,就是未来社会媒介化进程中最为关键性的资源。这就是用内容做关系,而不是简单的内容传播本身。

  

   二是利用数据和算法形成用户洞察、渠道洞察和市场洞察,进而连接整合社会媒介化进程的行动路线图,并给予相关的动力配置。这是基于大数据的智能算法的一种驱动性价值连接。

  

   02.开放还是封闭的模式选择

  

   在我国,内容领域一直属于意识形态的敏感领域,传统主流媒体无论是市场发展的过程,还是与资本结合的过程,乃至互联网化的发展进程中,都存在相对的封闭性。

  

   如一些主流媒体做的媒体融合矩阵图就局部看没有问题,但从互联网发展全局的角度看,媒体自身所能整合的资源在当下内容生产的社会总量中只占了很小的比例,当前媒体的融合设计中缺乏对自身以外内容资源的规则设计和对接机制。

  

   在互联网以连接和再连接形成价值和功能的大潮流中,传统主流媒体还在用封闭的模式束缚自己,置互联网的传播生产力所释放出来的99%的能量和资源于不顾,这样的媒体融合模式是一种有未来的融合和发展模式吗?

  

   因此,这是传统主流媒体未来发展中必须要解决的问题——如果不能把以互联网为代表的新型生产力所释放出来的巨大能量和资源转化为自己的能量和资源,主流媒体的融合发展、有效引导社会舆论和社会潮流,就是一句空话。

  

   而这种由封闭模式转型为开放模式的关键在于包括体制机制在内的制度创新,这是新型主流媒体建设中必须要解决的问题,不如此就无以解决传统主流媒体的转型问题。

  

   03.生产内容还是提供服务的定位选择

  

   主流媒体在未来的传播发展中是直接为用户生产内容,还是为生产内容的人和机构提供专业的服务和保障?

  

   尽管,在未来的传播领域发展中一定需要专业主流媒体在关键性的内容生产领域起到压舱石和定盘星的作用,但是从传播发展的角度来说,有了那么多的UGC、OGC、PGC的内容,在未来传播发展中他们生产的内容质量会越来越高。以网络综艺为例,对比十年前与今天的网络自制综艺,其在制作水平与内容质量方面与电视综艺相比已经难分伯仲。

  

   因此,必须要考虑传统主流媒体在未来发展中的角色定位问题。即除了做好那千分之一、万分之一的“压舱石”“定盘星”的内容之外,主流媒体如何从内容生产的一线退后一步,为社会的内容生产起到保障服务的专业作用。

  

   这有点像利乐公司在全球奶制品生产链当中扮演的角色:它自己并不生产任何一种奶制品,但却为绝大多数奶制品企业提供食品科技的服务与保障——从信息溯源到奶制品的消毒、包装等全产业链的服务保障。

  

   就新型主流媒体为社会的内容生产者提供背后的专业服务和保障支持而言,至少有三个层面可以考虑:

  

   第一个层面是为普罗大众参与传播提供专业化、易于操作的传播模板。大众可能缺乏专业的传播知识,不知道怎么正确传播一项内容、一条新闻,媒体可以为其提供专业模板的服务,使他们易于上手且表达得体,这也是寓管理于服务的一种有效方式。

  

   第二个层面是开拓新的传播领域,提供新的传播手段和传播样式,构建新的传播领域的游戏规则,使传播领域更加生气勃勃,人们传播实践的自由度和表达半径更宽阔。

  

   第三个层面是利用大数据及智能算法服务于传播业。智能化时代是一个数据霸权和算法驱动的时代,主流媒体的一个重要职责就是利用大数据和智能算法来驱动社会传播,激活各个领域的相关资源,实现社会的协同。

  

   在未来的传播中,数据产品应该成为未来社会任何一项商品、服务和内容产品的标准配置。换言之,在未来的社会运作中如果没有数据作为标准配置的内容、产品和服务,就无法实现其自身价值。掌握好数据资源,提供好的算法,可能是未来主流媒体扮演好自己角色更加重要和关键的位置。

  

   新型主流媒体还有一个重要的角色担当,就是成为全社会信息传播健康有序发展的平衡者和守护者。

  

   在一个“人人都是传播者”的时代,主流媒体应该站在社会传播的全局位置上来为整个社会传播的信息、意见和情绪的平衡起到守护者、平衡者的角色。一个负责任的媒体,即使社会情绪出现偏激的时候也要起到平衡者的角色——当社会哭的时候不会让社会哭出沮丧,当社会笑的时候不要让社会笑出狂妄。

  

   (作者系教育部长江学者特聘教授、北京师范大学新闻传播学院教授、中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会会长)

  

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本文责编:陈冬冬
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文章来源:微信公号“传媒头条”

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