喻国明等:“平台型媒体”的缘起、理论与操作关键

选择字号:   本文共阅读 550 次 更新时间:2015-12-11 20:37:18

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喻国明 (进入专栏)   焦建   张鑫  

   【摘要】互联网作为一种“高维媒介”, 激活了以个人为基本单位的社会传播的全新格局。因此,“个人”被激活之后媒介生态的重构本质上是一场革命,而“平台型媒体”则是“互联网+”时代媒体转型融合发展的一个主流模式。平台型媒体的操作要点是:打造一个吸引和掌握着海量流量的开放平台;构建新型的信息节点及节点集群;而政府在其中的角色则应从传播机构的管理者转变为社会传播生态的共建者。

   【关键词】“互联网+”;高维媒介;平台型媒体;传媒转型

  

  

   对于互联网的认识和把握,包括媒体业在内的整个社会发展的关键逻辑应该是“互联网+”而不是“+互联网”。这并不是一个“+”的前后位置的简单变换,而是我们对于互联网价值逻辑和运用模式从肤浅到深刻的巨大转型。长期以来,我们仅仅把互联网看做是一种传播工具、传播手段和传播渠道,人们对于互联网的运用大多是在既有的运作逻辑的基础之上,把互联网作为延伸自身影响力、自身价值及功能的一种延伸型的工具,起着一种锦上添花的作用,即在我们固有的发展逻辑和社会运作逻辑的基础之上的一种按照惯性思维划延长线的因素和手段。而“互联网+”则不同,它是把互联网视为构造我们这个社会、构造市场和行业全新格局的建构性的力量。我们必须在互联网所造就的这一全新的现实基础上按照互联网的法则和逻辑来重新统合运作模式和管理逻辑。这就是“互联网+”提出的重要意义之所在。

   一、互联网作为一种“高维媒介”构造和激活了以个人为基本单位的社会传播的全新格局

   互联网是一种“高维媒介”,用“低维”逻辑和手段去运作它、管理它是荒谬的,更是无法产生预期效果的。互联网对于社会性的传播系统构建的最大改变是将传统的以机构为基本单位的社会性传播转型为今天的以个人为基本单位的社会性传播。于是,互联网作为一种革命性力量,已经并将继续改变整个社会的资源配置、权力结构和“游戏规则”。迄今为止,互联网初步实现了人人皆可成为信息的社会性“传播媒介”的技术民主,社会议程的设置权与社会话语的表达权也进入了人人皆可为之的泛众化时代。历史上从未有哪一个时代像今天这样,能够让一个普通的社会个体拥有如此之大的话语权。互联网特别是社交媒体激活了以个人为基本单位的社会传播格局,重新分配了社会话语权,并因此改造了整个社会的关系和构造。

   具体而言,互联网对于以个人为基本单位的社会传播能量的激活主要表现在以下三个方面:

   第一,个人操控社会传播资源的能力被激活。传播技术的发展与传播工具的普及极大地便利了人们接触、搜集和传播信息的自主性,社交媒介的迅速崛起进一步为重构社会资源注入了新的活力和可能性,个人作为传播的主体有机会直接成为社会资源的使用者和操控者,由此带来了个人实现自主表达权利的能力极大增强和内容生产能力的泛众化。公民新闻的滥觞打破了传统媒体的话语垄断权,内容生产不再是少数媒体机构中记者和编辑的专利,社会传播的“新常态”是:人人皆能成为传播者。

   第二,个人被湮没的信息需求与偏好被激活。在传统媒介时代,信息传播的主动权掌握在媒体机构、尤其是大媒体手中,它们充当着“守门人”的角色,通过议程设置筛选被认为“有价值”的信息进行传播,进而决定着公众的社会视野并主导公众舆论。“点对面”的单向传播模式使得来自“草根”的分散的个体需求处在被湮没、被忽略的状态。互联网的出现改变了这一局面,它重构了媒体与大众之间的权利关系,而渠道类别与层次的多样性则为人们的个性化信息需求与偏好的满足创造了更多机会,渠道间网状的互联互通使信息传播者与接受者之间的互动交流和双向协作成为可能。由此,传统媒体所主导的信息偏好逐渐被淡化,社会成员间的传播内容和传播要素变得更加丰富、多元和富有个性,从传播内容到传播方式越来越贴近“草根”的个人生活、个体情感和个性体验。

   第三,个人闲置的各类微资源被激活。互联网的连接性与开放性激活了储存在个人身上的各类微资源,原本散落在个人身上的闲置时间、闲置知识、闲置经验等各类闲置资源在互联网条件下得以被发现、被检索、被匹配和被整合,由此打破了传统的倍受局域限制的市场资源,各类资源之间的连接呈现出无所不至的丰富可能,由此,已经创造并将继续创造出全新的资源配置方式和价值形成模式。

   概言之,互联网构造了一个全新的传播场域和社会场域。在这种以个人为基本单位的社会传播的格局下如何激活、匹配和实现生态型的资源配置和功能整合,已经成为现阶段包括传媒领域在内的整个社会的一场深刻革命。

   二、“个人”被激活之后的媒介生态重构是一场革命

   在“互联网+”时代,以个人为基本单位的传播能量被激活,跨越时空的社会协作成为显出种种现实的可能性,互联网逻辑引导下的媒介生态正在发生根本性的变革。传统不对等的、单向性的、局域式的媒介格局被打破,依托大流量开放平台为基础系统,由个人、商业或非商业利益组织以及专业新闻机构共同组成的信息节点在平台间自由流通、平等互动、相互聚合,完成信息的生产、分享与价值创造,并在平台共同体的作用下达至动态平衡。主要表现为以下三个方面:

   (一)基础系统:吸引和掌握着海量流量的开放平台

   吸聚着海量流量的开放平台为以个人为基本单位的传播能量被激活的微资源提供了互联互通、全新聚合的基础系统。互联网技术赋予平台信息传播效率高、呈现形式丰富、传播范围可宽可窄的优势,同时从根本上变革信息筛选模式——即不再取决于少数人的价值取向,而是增加用户的主体性,运用大数据实现个性化、精准化定位,减低或减除用户接触信息的时间及机会成本。另一方面,随着技术垄断打破和接入成本的降低,用户在海量流量的开放平台上得以便捷有效地分享知情权、参与权、表达权、监督权。

   大流量开放平台的主要功能是构建并维系多元信息会冲和不同意见自由流通的生态系统。平台打破传统媒体内部配置资源、高能耗的生产方式,将信息发布和评论的权力下沉,利用开源的方式进行个体性的生产内容。个体将闲置的时间、体验和知识转化为内容生产能力(初创材料),并在社会协同中实现内容的增值。平台自身构成一个大的信息传播的共同体,每个节点的参与都会增加社会福利。正如克莱•舍基所言,全世界的认知盈余太多了,多到即使微小的变化都能累积成巨大的后果。作为一个突出的例证,拥有244年历史的《大英百科全书》于2012年宣布不再出版纸质版,其电子版点击量排名5967名。而与之形成鲜明对照的是创立不到20年的社会协作产物的维基百科的点击量排名全球第6。

   在新的媒介生态下,平台通过市场配置资源的成本近乎为零,为最大限度地取得用户、扩展组织和市场的边界提供了可能。这就意味着,平台要不断适应社会实践中人际节点变化的需求,缩短平台升级的周期。新的媒介生态最大限度地排除了人为壁垒,同一节点的现实主体可以穿梭在海量流量的开放平台之间,争夺流量的激励机制加速平台的竞争,“新垄断”力量(即新的权威)则在竞争中逐渐形成。目前,谷歌等互联网公司正在大规模向未被连结的市场投放无线服务,现阶段平台的外部竞争尚处于流量之争的阶段,而下一阶段则是资源配置模式的效能之争。

   (二)新型的信息节点及节点集群:构建新的媒介生态的关键之一

   节点是互联网络中的内容主导者、分享提供者和价值创造者,大致可分为三种:不归属于任何组织的个人、商业或非商业利益组织以及专业新闻机构。在新的媒介生态下,互联网平台上的个体和组织都被高度节点化,节点成为信息联结的关键“接触点”。从某种意义上说,传统媒体的角色和地位“下降”到与个人一样的境地,成为错综复杂网络中的一个个节点。平台赋予所有信息节点的技术地位是平等的,可以连接一切。各节点实际能够联结的数量、辐射的范围和发挥的作用因自身资源禀赋和竞争力差异而有所不同,并对相关者形成影响。在社会实践中,节点间的空间分布是既有稳定性,又具流动性,不同节点常常因为共同关注的议题而形成概率性的集合,平台正是由这样的无数个流动的小“共同体”组成,某些节点成为内容(意见或事实)原创的核心,而某些节点则充当不同共同体间的信息“搬运工”。总体上说,价值认同、供求关系是信息流动、节点互动的基础。显然,构建新的媒介生态至关重要的一个关键,就是如何构建和维系新型的信息节点及节点集群。

   从未来的内容生产上看,信息供给将分化为基础性生产和加工以及专业性生产和加工两大层次。在Web2.0及后Web2.0时代,基础信息供给数量和种类呈现几何级数的增长。特别是移动互联崛起后,每一个用户都具有随时随地被激发的可能,成为某种优势信息的生产者——所有当事利益主体、目击者“脱媒化”,主动生产和传播内容,减少了信息传播中的损耗,增加了信息的透明度。显而易见,人人参与社会表达的新闻生产具有价值多元、去中心化的特征。信息生产和存储成本下降打破了传统媒介所依循的规模经济的生产逻辑,使得非主流的多元信息需求得以满足,长尾效应显现。而意见领袖、专业新闻机构在这一格局下,将扮演降噪、过滤、优化、征信的作用,并通过这些作用的价值而重新获得权威。 专业新闻机构将以开放的生产形式与他者互动,内部分工日趋细化,发挥专业化优势,提供高度差异化、个性化、定制化的信息服务,其中部分信息服务将实现付费的可能,而更多的信息服务则通过多环节的价值链条以间接和第三方的方式获取利益回报。

   从未来的分享方式上看,自由分享行为将创造信息节点间的联系,增加信息流通的次数,扩大信息影响的范围,提升整个平台的开放性。信息传播中的分享行为首先基于节点对于信息的价值判断。互联网实时性信息更新改变了大众的价值判断习惯,人们不再受传统媒体时期品牌忠诚度的驱使,而是将接受新闻信息放置于不断完善、即从不完美到完美的过程之中,并在分享和讨论过程中逐步还原、重塑、修正事实的真相或达成社会意见的“最大公约数”。新型的信息平台正是通过丰富的信息表现形式、多元的信息来源及专业化的信息解读(某些节点——机构或个人——为人们提供有效的判断依据),有助于人与人之间产生信任关系,并提升多元化传播过程中的自净化能力。此外,信息分享行为一般将依附于关系传播渠道,并由此增加彼此间的情感因素,实现中间抵达效果。所有分享节点与内容生产节点共同构成某一新闻信息传播平台的社会协作。

   从未来内容生产的价值创造上看,每个信息节点不仅仅是信息的消费者,更是信息的创造者和分享者。每个个人作为信息传播的节点参与分享、创造的行为被赋予公共价值,因而实现从彼此的分享、创造中获得回报。个人作为信息节点的主体地位、业余参与的价值回报激发了人们分享的欲望,使得大众的闲置时间、闲置知识、限制能力等各类闲置资源成为一种崭新的内容产业的巨大资源宝库。此外,节点间自由传播、平等对话的连接方式也从根本上改变了大众认识自我、了解世界、参与社会的认知模式和行为模式,改变了大众如何与他人建立联系的心理关系和互动性质。海量流量开放平台改变了传播中信息的意义,使得社会关系的总和构成共享信息、利益、价值等的共同体,从而达到人人参与、价值多元的动态平衡状态。

   (三)政府角色的转换:从传播机构的管理者到社会传播生态的共建者

   在互联网逻辑下的新媒介生态中,系统基于共同体作用下达到动态平衡,政府则应充当起全新的“守夜人”角色,通过制定规则、搭建平台、共营生态,为系统中每个主体提供最基础的保障与约束。随着改革开放的深入,中国的媒介管制理应呈逐渐放松的态势,在政治和市场的双重作用下实现渐进式的改革 。

政府应该如何在未来的新媒介生态中发挥作用呢?(点击此处阅读下一页)

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本文责编:陈冬冬
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文章来源:《中国人民大学学报》2015年第11期

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