喻国明 王威:危机管理中的风险传播趋同效应分析

选择字号:   本文共阅读 725 次 更新时间:2014-11-20 19:28

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喻国明 (进入专栏)   王威  

【内容提要】 高效的风险传播能消除或者降低危机事件的影响,而低效的风险传播也会造成危机事件。风险传播在本质上是互动的危机传播形式,受危机事件影响的所有相关者能够参与有关风险事宜的商谈,这个过程才是最优的。根据商谈过程中利益相关者的特征,出现以对话为中心和以技术为中心的二分法。以对话为中心的理念的缺陷直接抵触以技术为中心的优点。风险传播的相互交叉影响导致二分法的趋同效应,利益相关者通过交互式争论,

【关键词】风险传播 二分法 冲突 趋同效应


一、高效的风险传播能消除或者降低危机事件的影响

风险传播有广义和狭义两种概念,广义的风险传播是指对风险评估、风险预防、风险应对和应对结果的报道。狭义的风险传播是指在风险还没有变成现实的灾难之前对风险争议的呈现、发起及风险沟通,其目的在于达到风险信息与意义的传播与分享。

西方社会科学界关于风险的研究是从20世纪50年代开始的。具有里程碑意义的出版物NRC(加拿大国家研究委员会出版社)1989年把风险传播定义为:"信息和观点在个体、群体、机构之间相互影响的交换过程"。相互影响是风险传播定义的关键词。NRC提倡风险传播是面临风险的群体和有能力控制或降低风险的群体之间的相互影响的对话。也就是说,在建造工厂的时候,建造工厂的组织就有责任和义务与周围的居民相互沟通,以帮助他们理解由工厂引发的各种可能潜在风险,如大气、水等排放物。如果建造工厂的组织仅向市民简单宣布工厂是安全的环保的,建造工厂的组织并没有达到NRC出版物所定义的那种相互影响的预期。相反为了确定和平衡新建工厂的风险和经济收益,建造工厂的组织应当分享附近居民的需求信息。通过这种相互影响,附近的居民也能更好地判定他们是否察觉到可能的风险,或者愿意因为附加的潜在收益而承受这些风险。

风险传播与危机传播具有较大的差别,高效的风险传播能消除或者降低危机事件的影响,而低效的风险传播也会造成危机事件。因为风险传播是以将来发生的事件或者结果为导向的,因为风险是可能发生的。而危机传播从本质上讲,是关注已经发生或者正在发生的特殊事件。风险传播主要涉及避免危机,而危机传播是要试图解释令人遗憾的危机事件的结果。风险传播信息主要思考的是在目前所掌握知识的基础上可能发生的事情。危机传播信息典型集中在已知的事件基础上,思考危机事件的进展和发生的原因。风险传播信息是要经过长期计划设计的,而危机传播信息主要集中在解决当前危机问题的短期目标。风险信息主要来自技术专家和科学家,他们运用专业知识预测潜在问题。一旦危机事件发生,大多数传播信息来自权威人物,如政府官员。风险信息倾向于个人关注的问题,因为这些个体问题相互影响,以便个体自己决定是否能够承受这些影响。与之相对照的危机信息是致力于关注受危机事件影响的整个社区。风险传播信息是可以精心设计和控制的,风险传播有充裕的时间。危机传播是以新闻发布会、新闻发布、演讲、使信息尽快传播的有效形式,因为危机信息是对危机事件做出的即刻反应。风险传播和危机传播具有明显的差别,但是二者之间具有不可分割的联系,低效的风险传播容易造成强烈的危机。相反,高效的风险传播可以避免或降低危机事件的影响[1]。

2005年3月,美国一名16岁带着枪械的高中学生开枪射杀了他的祖父及祖父的同伴后,走进明尼苏达州红湖中学,他开枪打死保安后,冲进教室,胡乱向同学开枪射击。共打死了五名学生、一名教师和一名保安,然后蹒跚走出教室后开枪自杀。这一血案共造成十人死亡,另有十余人受伤。案发后,警方关闭了这所中学,进行全面调查。事后回顾案件发现这名学生行为狂热,在网站上留下大量同情希特勒的证据。男孩曾放言要袭击几名同学,学校领导没有重视这名同学对学校和同学的那种气势汹汹的感觉,结果悲剧发生了。一个月后,附近小镇的一名女学生开始试图开展同样的威胁报复计划,罗列出她想杀死的一串同学名单,并企图在希特勒的生日4月20日,这一天要实施她的变态计划。这名学生曾经用刀割舌头和胳膊向同学展示她的计划的合理性,其中一名警觉的同学向学校领导报告了这种现象,学校立即对此事件干预,同时对这名女同学进行心理关爱。潜在的危机事件就避免了。

这个案例表明,高效风险传播经验的主动运用和被动使用是同样有效的。如能果断采取明智措施,风险传播能把潜在的危机事件转变成学习和避免危机的机会。在前面描述的两个例子中可以明显看到风险传播的价值。第二个案例中的学生和学校领导对学校的暴力风险比较敏感,可能由于第一个事件产生的深刻影响,个别学生把他关注的事情非常通畅地传达给学校领导,学校为此采取相应措施,避免了可能发生的危机事件。

二、风险传播中技术为中心和对话为中心的二分法的冲突

风险传播在本质上是互动的危机传播形式,受危机事件影响的所有相关者能够参与有关风险事宜的商谈,这个过程才是最优的。尽管这种商谈的重要性和道德操守是显而易见的考虑因素。因为在商谈过程中经常出现很多单方唱独角戏代替多方共谈的案例。在商谈对话中,至少要两方以上的利益相关者讨论事件和决定将发生的事情。在单方唱独角戏的商谈过程中,一方当事人会做出决定,然后又告知其他利益相关者相关决定,并告知利益相关所要做的事情。根据商谈过程中利益相关者的特征,分为对话为中心和技术为中心的二分法[2]。

从传播角度,以对话为中心和以技术为中心的哲学思想是完全相反的,在危机情况下以对话为中心的方法是最初的传播哲学思想,利益相关者的成本和收益是在民主过程中分析的,在危机环境中所有相关者都被邀请出来分享他们的观点,最终决策是由相关者考虑最大多数人的利益做出的决策。

与之相对照,以技术为中心的方法是危机传播中的操作性哲学理念。专家被呼吁在对复杂情况的主观了解基础上形成推荐意见。这些建议演变成管理现实状况的法律和规定。例如工厂排放标准很少进行公开讨论,由主观意见专家争论这个问题,国家标准的设定,通常随着政府的相关意愿而发生改变,很少市民能参与连贯的和非正式的关于排放标准细节的讨论。

但是两种方法都各有利弊。以技术为中心方法的优势具备高效和复杂性,没有人会有时间和欲望研究对我们福利构成威胁的事件的每个技术细节,我们通常信任在公共安全领域给政府提议的专家,我们绝大多数人很少关心我们吃的食物或者食物的包装。我们相信食品安全监管部门的官员会牢记我们的健康和福利,因此我们有理由相信他们已经建立合理的标准。不仅我们没有时间进行关注,而且我们也不具备专业知识,因为相对而言很少市民对微生物有深入地了解。我们尊崇相关领域的专家告诉我们什么是安全的可以食用的,什么是不安全不可食用的。

但是当公众质疑技术专家的公正无偏见的能力和意愿时,技术为中心的方法将失去信任度。简单地说,如果公众察觉某件事具有高风险,科技专家很困难使公众相信事实的真相。反过来,如果公众察觉某件事不具有高风险,科技专家也很困难使公众相信事实的真相。

从本质上讲,以对话为中心理念的商谈过程就会考虑到公众的愤怒。通过多方对话,就会倾听和考虑公众的关注点。可是以对话为中心的理念也有缺陷和不足,这些缺陷直接抵触以技术为中心方法的优点。以对话为中心的商谈发挥作用的过程是缓慢的,公众理解和传播的观点并不是以事实真相为基础的。因此如果市民仅受以对话为中心的理念影响,就不会对危险迫近的事件迅速做出反应。更为严重的是,完全民主的方法会导致不知情的部分公众赞同非常危险的行为。

三、风险传播中的技术为中心和对话为中心二分法的趋同

以对话为中心的民主进程的操作本身并不代表危机事件的最佳决策。美国学者罗文Rowan关注的是在对话过程中一种试图说服对方的重要的传播技能,也强调提任何一方当事人在危机争论过程中的说服只能在仔细查验证据之后才能进行。不幸的是说服信息可能过早地被带有偏见的个人或组织获取,这些个人或组织应该倾听或者收集信息,而不应该尝试说服。罗文Rowan的研究结论是,相互交叉影响的办法是最有可能获取最多的关于危机事件的危害技术数据,也是解决利益相关者关注问题的最佳办法。罗文的研究结论引发这样一种趋势,以技术为中心的方法和以对话为中心的方法之间的冲突是否存在一个有效的折中[3]。

温室效应是当今世界的热门话题,人类因自己的需要制造了太多的二氧化碳,二氧化碳的积聚导致地球气温变暖,地球气温变暖反过来又危害人类自己的生存。地球的温室效应涉及的是整个人类生存与发展的问题,因此每个国家都重视。而美国出于自己国家利益的考虑不签订旨在保护全球气候安全的《京都协议》,因此美国失去了以往的道德制高点,国际影响力大为下降。

全球变暖是全球关注的危机问题,也是当今世界面临的主要政治和经济问题之一,与所有国家和公众密切相关,已经引起强烈的争论。关于全球变暖问题,存在这样几种观点:根本不承认存在全球变暖的现象;全球变暖现象可能存在;全球变暖现象存在,但是人类的力量无法解决;全球变暖现象存在,但是这种现象严重到无法遏制;全球变暖现象存在,这也是我们必须解决的问题。

对全球变暖问题的几种有代表性观点中,除了极端不承认全球变暖现象的观点之外,其他主要观点至少都承认全球变暖的存在。因此,其他不同的观点都支持趋同的观点,即全球变暖在某种程度上存在。这样完全否认全球变暖的观点就处于劣势,因为它无法融合其他观点。这些关于全球变暖问题的争论,可能的结论是全球变暖是存在的风险,但是仍没有理解如何治理这种现象。

趋同效应使得人类在一些公共利益问题上有一致的认识。公共利益问题上的相同认识产生了相同的观念,相同的观念使人们行动协调一致。环保问题除了温室效应外,还有大气污染、海洋污染、电磁污染、核污染等等。进行环境保护,维护好整个人类生存发展环境是世界各国人民的共识。

趋同效应主要解决对危机事件的公众争论如何获得普通公众的接受、甄别和评估的问题。趋同理论是建立在交互争论的观点基础之上的,受众对有争议的危机事件的理解是随着争论的进程发展而发生改变。也就是说,对立当事人观点的相互影响会形成对危机事件的新的理解。随着争论的相互影响,危机传播者和普通公众会判明争论的优势和劣势。当他们没有获得支持或者处于有竞争力的争论的边缘位置时,争论就处于劣势。当他们部分的论证使参与争论的其他当事人共同分享时,争论才处于优势。这种共同性一旦被认知,完全错误的争论达成一致结果的可能性是非常低的。

我们把趋同看成危机传播的首要目标,危机事件的不确定性会导致对危害的程度及正确反应方式,产生不同的声音,因此会出现各种各样的争论。随着公众发现这些争论不可能出现一方完全接受,另一方完全拒绝的结果。相反公众很可能通过交互式争论来正确理解危机事件。

四、知情选择是风险传播趋同效应显现的基础

偏重对话的方法和偏重技术的方法,都面临事件的危害和公众的愤怒,在复杂的情况下进行负责任的风险传播看起来是个令人生畏的事情。考虑到在特定时期的环境的复杂性,引进知情选择成为负责任的风险传播的基础。

风险传播是一种双通道的互动过程,一方面有关风险的实际情况要传达给利益相关者;另一方面还要搜集利益相关者对风险的反应反馈给主观事件专家。风险传播是一个多方平等参与的信息互动过程。面临风险的任何一方对信息渠道的垄断和对信息的隐瞒都会带来严重的后果。

知情选择概念的提出最早可以追溯到18世纪后期,当时美国的几位著名医生建议消除医学神秘感,给人们提供更多的医学信息,使病人能了解自身的情况。他们认为知情的病人会更加遵循医生的嘱咐。到了20世纪60年代后期,美国国际开发署首次提出,计划生育项目应重视避孕节育的自愿性。70年代初,知情选择第一次出现在计划生育文章中,其目的在于增加计划生育的可接受性。目前,世界大多数计划生育项目都遵循知情选择的原则。知情选择是指人们对其生殖保健方面做出决定的一个动态过程。这一过程是建立在服务完全可及、服务对象完全理解其所需要的必要信息的基础上的。在这一过程中,个人可以自由地、知情地决定是否接受或拒绝服务以及选择什么样的服务。

学者Nilsen因为在危机研究中引入知情选择的观念,而被人们熟知。他认为共同居住且具有共同人类尊严的群体能做出合理的决定。作为危机传播者,我们试图影响这些决策。如果我们向相关者提供模糊带有偏见的信息,我们就会破坏这种决策过程。知情选择指的就是自由非正式决策的理想状态。Nilsen 断言当满足这样五个条件:相关者在行为和思想方面都是自由的;这种选择是在可获得的信息基础上做出的选择;所有合理的可选择的内容都包含在讨论中;所有长期后果和近期后果都要披露和讨论;信息发布者和接受者都要开诚布公自己的动机,因为动机影响他们的决策。相关者就会做出意义重大的知情选择[4]。

这五个条件是避免危机传播中偏见和操控的最初框架。当这些条件高效运行时,按照Nilsen的观点,知情选择可以创造这样一种环境,在这种环境中,利益相关者可以倾听各种观点并理解各种观点的本源。倾听这些观点,相关者可以做出能代表他们最大利益的客观决策。

为了做出重大意义的知情选择,风险传播者必须满足前面的五个条件,避免各种形式的误传。作为风险传播者,我们必须尽力满足这些条件,避免这些陷阱。作为风险传播的接受者,我们应该要求传播者坚守这些标准,风险传播者在为相关者充当最诚实的信息中介的时候,风险传播的效果最佳。

风险传播中,知情选择是衡量效果的重要道德标准。大多数身份相近的人会做出合理的决策。我们支持把知情选择作为危机传播的道德标准。我们支持传播有利于相关者最佳选择的关键信息,而不是操控信息,使用知情选择的观点作为危机事后信息的道德评价标准。只有清晰无偏见的信息传播才能使市民做出合理选择。向利益相关者提供模糊偏见的信息会扭曲决策过程,结果就是断送他们合理决策的机会。知情选择的最大威胁就是我们处理消息的脆弱性和不负责任的夸大,这种消息会告诉我们想倾听的东西,甚至是消息听起来太好,以至于不敢相信消息的真实性。

作为风险传播信息的消费者,我们必须警惕这种现象,如果风险传播者仅讨论事件的某个方面,我们必须要求倾听事件的其他方面。如果风险传播者过度简化事件,或者使用我们无法破解的术语,我们应该要求以明确和恰当的方式提供信息。知情选择是风险传播应当遵循的标准。为了确保社会责任,所有的风险传播都应当坚守意义重大知情选择的标准

知情选择是高效危机传播的关键要素。最重要的是,高效危机传播要求在任何危机情况下,利益相关者要进行交互探讨,为了使交互沟通效用最大化,风险传播者应当考虑各种利益相关者的不同需求,使他们在信息公开透明的前提下,做出意义重大的知情选择。

每个危机事件,不管多么突然,在发生之前总会出现某种程度的警告。这种警告就是风险,这种风险经常是微妙发生的。如果我们学会识别风险,学习经验,负责任地传播风险,就会消除或者降低危机事件的影响。

【参考文献】

[1]胡百精.危机传播管理[M].北京:中国传媒大学出版社,2007.30-31.

[2]Robert R. Ulmer Timothy L. Sellnow Matthew W. Seeger. Effective crisis communication[M]. USA. SAGE Publications, lnc. 2010. 183-195.

[3]Rowan K. E. What risk communicator need to know: An agenda for research[M]. B. R. Burleson. Thousand Oaks P300.

[4]Nilsen T. R. Ethics of speech communication[M]. Indianapolis. IN: Bobbs-Merrill. P121.

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本文责编:张容川
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文章来源:本文转自《辽宁大学学报:哲学社会科学版》(沈阳)2012年4期,转载请注明原始出处,并遵守该处的版权规定。

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