潘祥辉:论政治传播的三大生态规律

选择字号:   本文共阅读 2079 次 更新时间:2011-09-20 10:16:56

进入专题: 政治传播   依赖   竞争   适应   生态规律  

潘祥辉 (进入专栏)  

  

  摘要:和生态系统中存在着一系列的生态规律或说生态法则一样,政治传播生态中也有一些生态法则在起作用,了解这些法则,将大大拓宽我们对于政治传播复杂性的理解。政治传播生态中参与政治传播的主体与环境之间存在着复杂的互动。用生态学的理论来观照这种互动关系,可以总结为三个规律:相互依赖规律、相互竞争规律和相互适应规律。依赖、竞争与适应正是生态系统中物种与物种以及物种与环境之间最为常见的生存法则,政治传播也不例外。只有了解了政治传播的这些法则,才有可能理解政治传播的复杂性,重建政治传播的生态平衡。

  

  关键词:政治传播 依赖 竞争 适应 生态规律

  

  在生态系统中,存在着一系列的生态规律或说生态法则。如关于生物种群最适密度的“阿利规律”(Allee’s law),德国化学家B·J·Liebig 发现的“最小因子定律”,俄国生态学家高斯(C.P.Gause)发现的“竞争排斥法则”,R·L·Linde提出的“十分之一定律”,Shelford发现的“耐性定律”等,不一而足。在传播生态的研究中,我们同样发现了一些生态规律在起作用,如传播的生态位规律,传播的食物链规律等(邵培仁,2001),了解这些规律对于我们理解媒介有很大的帮助。同样,政治传播生态中也有一些生态法则在起作用,了解这些法则,将大大拓宽我们对于政治传播复杂性的理解。

  

  一、政治传播的生态学分析

  

  从社会生态学的角度看,生态系统是“整体中一套相互依赖的装置,由此整体运作成为一个单位并在一个变化的环境关系中维持下来(Amos H.Hawley,1950:32)。”换言之,一个生态系统即一个被组织起来以适应环境的整体。从这一角度看,政治传播可以视作一个生态系统。政治传播生态系统由政治传播环境和政治传播的参与主体两个次级系统构成。在这个系统中,政治传播的参与主体与政治传播环境之间存在着复杂的互动关系。

  研究政治传播的学者布卢姆勒和古列维奇在《政治家和新闻界:一篇有关角色关系论文》中运用社会角色理论对政治传播提出了一个分析框架,这个分析框架对于我们认识和把握政治传播生态系统的动态性提供了有益的借鉴。布卢姆勒和古列维奇是这样分析政治家和新闻界的互动关系的:媒介传布(media-disseminated)的政治传播来源自于:(1) 两组相互依赖、相互适应的行动者为了追求不同目标(有时目标重叠)而产生的互动(interactions),他们彼此之间的关系形态是典型的;(2)角色规制的(interactions)(政治家和新闻界),这导致了(3)自发性的共享文化(emergent shared culture )的产生,具体指明了他们在面对另一方时应如何行动,其基本规则(4)对争议和冲突性解释保持开放,并有瓦解的可能性,它经常(5)由正式和(或)非正式的冲突管理机制所调控(布卢姆勒和古列维奇,2004:129)。

  布卢姆勒和古列维奇的这个分析框架其实揭示出了政治传播中两个最重要的参与主体——政治家和媒介的互动关系(公众的作用存在于背后),如果我们用生态学的理论来概括这种互动关系的话,可以看到其中有三个规律在起作用:相互依赖规律、相互竞争规律和相互适应规律。依赖、竞争与适应正是生态系统中物种与物种以及物种与环境之间最为常见的生存法则。

  

  二、政治传播生态规律之一——相互依赖律

  

  和生态系统中的物种间的关系一样,在政治传播生态中,政治家、媒介与公众也常常相互依赖、相互制约,谁也离不开谁。

  首先,政治家(这里的政治家包括政府官员、政党、以及利益集团的领袖等)离不开媒介。因为其政治形象的塑造、政治主张的传播都要依赖于媒介的发布渠道,有时对处于危机中的政治家而言,利用媒介进行危机公关是最常见的方式。正是因为政治家深知离不开媒体,故而许多政治家都非常重视和媒体的关系,那些不知道如何处理媒体关系,搞不好媒体关系的政治家,常常在政治竞争中被媒体拉下马;相反,那些善于处理媒体关系的政治家,往往获益不少。美国前总统克林顿之所以能在竞选中打败布什,就得益于媒体的帮助。布什发动海湾战争,也得益于媒体的宣传。麦克奈尔在《传播政治学引论》中写道,“1998年第二次海湾战争有可能要爆发之际,媒体乐此不疲地报道萨达姆·侯赛因正在制造生化武器以及神经毒气弹的传闻,声称这些武器能够彻底摧毁一个西欧城市。媒体的报道把这些事情视为无可辩驳的事实,却没有报道真正的事实,那就是这些故事只不过是未经推测的传闻,是公关机器用来鼓动舆论、企图推动另一场伊拉克战争的伎俩(麦克奈尔,2005:212)”战争打响后,媒介的报道又成为政治家沟通信息、制定决策的依据。海湾战争和伊拉克战争期间,美国总统布什和伊拉克总统萨达姆·侯赛因等一些国家首脑也都在收看CNN频道。“事实上,他们的一些政策决定,以及挑起争端的交流都是通过CNN进行彼此沟通并传送到世界各地的。在某种程度上,这似乎代替了更多的外交交流(约翰·埃尔德里奇,2004:13)。”。政治家对媒介的依赖之大,可见一斑。政治家对于媒体的依赖还在于后者把民众的意见传达给了他们,使“下情”得以“上达”。

  其次,媒介对于政治家也存在依赖。这是因为政治家通常是信息的初级生产者,掌握了信源,媒体要依赖于政治家提供的信息制作新闻,填充版面,从理论上说,得不到政治家提供的政治信息,媒体就得面临无米下锅的境地。相反,媒体如果能从政治家那得到独家的,极具轰动效应的政治信息,那将极大地提高媒体的知名度。因此,媒介机构常常在各政府部门派驻记者,第一时间发布政府官员提供的信息。也正是由于存在这种依赖,许多西方媒介批评家指出,如今的政治新闻变得越来越像政府的公报,新闻机构几乎成了政府传声筒,观点和政治家几乎没有什么不同。这是对新闻独立性日益丧失的一种警告。

  布卢姆勒和古列维奇将政治家与媒介的关系看成是“伙伴关系”,他说,政治传播产生于追求不同目标的体制中相互依赖的两个要素:政治家与媒介。在“政治家—媒介”这一伙伴关系中,每一方都为实现他们针对受众的特定目标而努力;但他们却不能不通过与另一方形成某种合作而达到目的。他们的目标有时一致:如追求和维持大量受众对他们的依赖;但他们的目标也有不同:记者们首要的目标是通过提供给目标受众以预警、告知和娱乐来获取和维持他们的注意力;政治家们的首要目标则是试图劝服受众接受他们个人和他所在党派团体的观点,以及他们政治上的目标(布卢姆勒和古列维奇,2005:129)。两者相互依赖,但又不完全一致,故在依赖法则之外,政治家与媒介也常常处于紧张关系之中。正如班尼特所说“新闻媒体和政治家处于一种尴尬的相互依存的状态。他们都依赖于对方,然而他们又都很机警,并且由于身份的不同而彼此敌视(W·兰斯·班尼特,2005:186)。”

  此外,政治家与媒介都依赖于公众舆论。公众在政治传播生态中虽然常处于被动地位,对政治家和媒体有着很强的依赖性,但在民主社会,公众的意见以公共舆论的形式表现出来,反过来对政治家和媒介都有巨大影响,在这种情况下,政治家也好,媒体也好,都不能无视公众的利益和意见。正如麦克奈尔所说:在英国与美国这样的自由民主国家中,支持战争的舆论与装备齐全的部队对战争一样至关重要。“现代战争中传播与火力冲突一样重要。自由民主国家的政府必须在阶段性的大选中接受审判,因此战争相对于其他方面的政策很大程度上更需要在民众眼中合法化。正是国为意识到这一点,国防部长、将军以及其他负责计划与执行战争行动的人员与公关专业人士坐到了一起。后者的任务就是确保媒体对于战争冲突的报道尽可能地赢得大众对战事的支持(麦克奈尔,2005:195)。”当然,也正是由于政治家、媒介也要一定程度上依赖于公众,故政治家和媒介也不敢明目张胆地窜通,否则,公众不答应。

  

  三、政治传播生态规律之二——相互竞争律

  

  从生态学的角度看,竞争是在资源不能满足需要时,个体间所发生的生境(Habitat)或食物争夺现象。相互竞争是物种及个体之间相互作用的一种常见方式。组织生态学理论的创始人汉南(Michael·T·Hannan)和弗里曼(Jhon·Freeman)就指出:任何不同种类的组织的总体都可被视为对资源的竞争者(Michael T.Hannan and Jhon Freeman,1977:929)。在政治传播生态中,政党争取选民,媒介争夺受众都是资源竞争。政治竞争和媒介竞争的共同之处在于对受众(公众)资源的争夺。谁赢得了受众的认可,谁就赢得了竞争。但它们之间目标不一,因而也存在着紧张关系。政治和媒介之间的竞争常常表现为“相互捕获”:媒体和政治家之间常常相互利用,争取捕获对方,这类似于生物学上的“捕食作用”(Predation)。正如论者所说的,在政治传播生态中,媒体和政治家常常会互相竞争,争取捕获对方。“一些政党官员将他们手头上能够吸引公众注意的信息资源比喻成游荡在新闻人嘴边的诱饵。新闻人也许不会上钩,但如果垂钓者根据时机选择好的诱饵,而且政治气候没有突发变化,他们还是很有机会捕获的(布卢姆勒和古列维奇,2004:135)。”

  为了捕获媒体,政治家会费尽心机,为媒体设置议程。很多时候,政治家会雇用媒介专家为他们的政治形象和政治主张进行精心地包装,以此来赢得媒体的正面报道。所以麦克奈尔说“政治已经不仅仅成为一门劝服的艺术,它还变成了一种表演艺术。在政治生活中,参与者们需要考虑风格、出场方式以及市场营销手段;其重要程度不亚于考虑政治内容与问题的实质(麦克奈尔,2005:214)。”班尼特说:“现代政治世界因此居住着新闻管理的各类专家:新闻发言人,他们将政治家解读给媒体,媒体策划大师,他们与记者对话并建议记者进行对政治家有利的报道;以及幕后各级民意调查专家、公共关系专家,以及形象顾问,他们设计政治家的行为,并对结果进行评估(W·兰斯·班尼特,2005:186)。”

  政治传播活动在这种情况下也就成为政治象征符号的传播。它通过政治神话、政治仪式以及政治口号来说服公众承认与支持现有的政治权威。传播学家拉斯韦尔把这种政治象征符号的传播功能概括为“政治畅通功能”。自1960年,电视现场直播了肯尼迪和尼克松的总统辩论,标志着媒介—政治进入了一个全新时代。政治候选人更加注重利用电视的报道来为自己的竞选增加筹码,对媒介的捕获也更加重视。

  与此相反,媒介也会积极介入政治,争取为政治家设置议程。媒体(特别是平面媒体)有时会通过社论(评论)直接针砭时弊,作用于政治过程。但更多的时候是通过报道,通过媒介议程的设置来对政治家进行牵制或影响政治进程。格雷格·菲尔罗在1984年埃塞俄比亚饥荒研究中指出:尽管灾难的程度在1982年就已然明显,然而直到1984年7月,当BBC和ITN从现场发回惨不忍睹的报道之后,饥荒才成为全球范围的新闻故事。也直到那个时候国际社会的决策者才明确做出反应。媒体在把饥荒问题提上国际议事日程的过程中起了关键作用(麦克奈尔,2005:55)。

  媒体不但影响政治甚至还可以影响战争,海湾战争前夕,流浪美国的科威特人为了影响美国国策,使美国参战,在那里建立了自由科威特公民(Ctizens For A Free Kuwait),该组织破费1000万美元聘用公关公司希尔&诺顿(Hill And Knowlton)传播伊军暴行相关故事。特别是通过传播一个“保育箱”的故事影响了美国国会,最终导致美国出兵科威特。媒介公关及媒介对政治的影响之大演绎地非常真实(麦克奈尔,2005:210-211)。同样,在越战后期,随着电视画面将战争的残酷陆续呈现给美国观众,撤军的决策摆上了政府的议事日程。最终终结了战争。

  媒介与公众之间也存在着“捕食作用”,上面例子就是证明。媒介通过报道、宣传、包装来主导公众的认知、态度,由于信息的不对称,一般情况下公众会以媒介所言为是,跟着媒介走。但也有例外,很多时候,在媒介试图对政治家及公众的“捕获”中一无所获,甚至适得其反。迈克尔·埃默里通过研究美国总统的竞选,就发现赢得媒体支持的总统候选人并不一定赢得选举。(迈克尔·埃默里,2004:648)媒介、公众与政治家之间是一个相互竞争的“三角关系”,(点击此处阅读下一页)

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