潘祥辉 孙一鸣:“诗意地栖居”:城市楼盘命名中的传播景观解读

选择字号:   本文共阅读 842 次 更新时间:2019-01-15 21:56:26

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潘祥辉 (进入专栏)   孙一鸣  

  

   摘要:传播景观是依托符号、技术与媒介建构起来的一种文化表象。五花八门的楼盘名称就是一种重要的传播景观。楼盘命名通过标识、区隔、提炼、隐喻与象征进行展示与宣传,构成一种独具特色的传播形态。一个城市楼盘名称的演变史也可以看作一部城市的“公共传播”史。通过对杭州楼盘名称的考察我们可以发现,不同时代的楼市景观呈现出不同的“风景”,但“诗意栖居”的意象与内涵在商品房命名与营销中得到了越来越充分的表达。在中国房地产市场高歌猛进的过程中,诗意符号的“剩余价值”得到最大程度的开发。这种传播景观通过媒体和广告呈现给受众,构成了一个巨大的“拟态环境”,影响着公众对现实的感知。事实上,楼盘名称所呈现的传播景观受制于各种利益主体,它既是一种“表象的垄断”,也是一种“强制性的独白”,还带来了一种传播学上的“海市蜃楼效应”。

   关键词:诗意栖居  房地产  命名  海市蜃楼效应  传播社会学

   作者简介:

   潘祥辉,南京大学新闻传播学院教授,主要研究方向为媒介社会和传播考古学;

   孙一鸣,华东师范大学硕士研究生。

  

   一、引言

  

   改革开放四十年来,中国城市面貌发生了巨大的变化,一个重要的变化就是“商品房”的崛起。如今,走在任何一个大中城市,到处可见鳞次栉比的新建或在建楼盘。这些楼盘构成了重要的城市景观。在文化研究者看来,对城市景观的理解涉及到观念与文化过程,因为景观不仅是实物,更是一种文化表象或文化标志。丹尼尔斯(S.Daniels)与科斯格罗夫(D.Cosgrove)指出:“景观是一种文化图像,是一种描绘、组织或代表环境的图形表达方式。这并不是说景观是非物质的,而是说景观可表现在许多不同的物质和多种文化画面中”。[①]的确,与楼盘实体建筑景观相伴随的是楼盘的广告牌、广告语以及各种各样的楼盘营销文案,这些景观充斥着我们的生活。

  

   自1994年国务院《关于深化城镇住房制度改革的决定》提出“建立与社会主义市场经济体制相适应的城镇住房制度”后,中国房地产市场终于迎来了“商品房”时代。我们可以看到,几十年来,伴随中国房地产快速发展的,确实是蓬勃兴起的房地产文化产业:五花八门的楼盘案名、铺天盖地的楼盘广告以及引人遐想的楼书宣传构成了另一种流行景观。这种流行景观借助于各种媒介得到广泛的呈现和传播,笔者称之为“传播景观”。

  

   借鉴居依·德波在对“景观”是一种“由感性的可观看性建构起来的表象”[②]的描述,本文将“传播景观”定义为依托符号、技术与媒介建构起来的一种文化表象。在笔者看来,楼盘名称就是一种重要的传播景观。楼盘名可以通过日常生活中人们的“指称与呼唤”来完成传播过程,每一次“指唤”就是一次传播。它也可以通过楼书和户外广告进行传播,“展示”是每一个新楼盘上市前所必经的阶段。楼盘名称还可以通过大众传媒的展示和呈现而得到传播。因此,楼盘名是可传播的。从传播学的角度看,名称是一种重要的社会指征,它通过标识、区隔、提炼、宣传与象征等进行公共展示。楼盘名称传达了丰富的信息,它既承载了购房者的期待与梦想,也清楚地呈现了开发商和售楼者的意图。从社会学的角度看,楼盘名称也折射出社会变迁和社会心理的演化。那么,几十年来,作为一种传播景观,中国城市的楼盘名称经历了什么样的变化?这些变化呈现出什么规律?是什么力量形塑了城市楼盘的传播景观?这些传播景观对中国人及中国社会产生了什么样的影响?这些问题值得我们探究。

  

   二、文献综述

  

   关于城市楼盘命名的研究,已有不少文献。在中国知网中以“楼盘命名”“楼盘名称”“楼盘名”等为关键词和主题词进行交叉检索,共找到142篇相关文章。其中最早的一篇是1998年6月发表在《中国建设信息化》第6期上的《广州市海珠区部分以“居”命名的楼盘情况》一文,之后每年都有相关的文章或论文发表。不过,这些论文大部分是从语言学、文字学或广告与营销的角度进行的研究。具体而言,可以分为以下几类:

  

   (1)从修辞学或社会语言学角度对各城市楼盘名称进行的分析。这一类研究论文最多,达80多篇。比较有代表性的如谭汝为的《楼盘命名的社会语言学分析》(《修辞学习》2004年第1期),文章以《今晚报》公布的天津261个楼盘为研究对象,对楼盘命名的语言运用技巧进行了梳理和分析。周丽辉的《现代汉语楼盘名称的语言文化分析》(四川大学,2006)则以国内各大城市近千个楼盘名称为样本,对楼盘名称的结构,选词用词和命名方法进行了梳理。针对某一地区楼盘名称的语言学分析更多。如吕津的《杭州楼盘名称的语言文化分析》(《浙江教育学院学报》2004年第5期)以《钱江晚报》公布的215个楼盘为主体,对楼盘名称的音节,组合形式进行了总结概括。张曼怡的《广州住宅楼盘名称的修辞研究》(暨南大学,2005),分析了广州住宅楼盘名称的修辞特色。类似的论文还有储小静的《武汉住宅楼盘名称的语言学分析》《合肥市新住宅楼盘名称的社会语言学分析》《曲阜市楼盘命名的语言学分析及策略研究》、《石家庄各区楼盘名称中的语言运用》《开封市金明区楼盘名称的社会语言分析》《赣州市楼盘命名的社会语言学研究》等,不一而足。

  

   (2)从商业营销角度对楼盘案名进行的分析。这类论文共有12篇,如王珍莲的《浅谈房地产企业品牌的命名与楼盘命名》(《广西财经学院学报》2005年第3期)探析了楼盘命名与企业品牌建设之间的关联;吴艳的《楼盘销售中的命名谋略》(《企业经济》2004年第9期)以南昌市129个楼盘名称为研究对象,从命名谋略的角度对楼名进行分析;刘雪松在《房地产营销策略研究》(暨南大学,2003)中提出楼盘名称是市场核心定位的反映;王慧灵在《谈房地产品牌建设中的楼盘命名策略》(《现代企业教育》2007年第8期)中认为,楼盘名称要在品牌定位的指导下进行命名,结合企业品牌的特殊性,突出其特色。

  

   (3)从社会现象角度对楼盘名所进行的文化批评与心理分析。为数不少的文章关注了国内楼盘的“洋名化”的现象。如张伟夫在《各地楼盘为何再刮洋名风?》(《中国地名》2006年01期)一文认为,楼盘洋名的滥用影响了社会主义精神文明建设,这种崇洋现象与民族文化底蕴极不相称。郑献芹的《楼盘洋化名称的消极影响》(《修辞学习》2006第2期)也对这种现象进行批评。而许外芳的《略论当代中国大陆楼盘命名的崇拜心理》(《琼州学院学报》2016第1期)则分析批评了当代中国大陆楼盘名中的四种心理:西洋崇拜、皇权崇拜、金钱崇拜和新奇崇拜。

  

   此外,还有少量论文聚焦楼盘名称中的法律问题。如《楼盘名称法律保护研究》《楼盘名称与商标权的冲突及其法律规制》《楼盘名称的商标法保护困境》等。

  

   总体而言,目前对楼盘名称的研究还是比较丰富的,既有整体性的分析,也有对城市个案的研究,既有质化研究,也有量化统计分析。不过,从学科视角来看,主要还是局限在语言学或品牌营销方面,视角较为单一。从研究内容来看,重复性、分散性研究较多,有理论深度的研究非常之少。在笔者看来,现有的研究既缺乏对楼盘案名历史发展脉络的梳理,也缺乏社会学与传播政治经济学的研究视角,因而阐释得不够深入。笔者希望引入传播社会学的研究视角,基于城市楼盘的大数据分析,对楼盘命名的演变规律进行历时呈现,重点探究楼盘案名呈现的传播景观及其背后的媒介-社会逻辑。

  

   三、研究样本与方法

  

   为了更好地聚焦研究问题。本文选取杭州市楼盘为研究对象。杭州作为长江三角洲中心城市之一,经济发达,历史悠久。作为外来人口不断涌入的新一线城市,杭州楼市一向是全国的风向标。自2016年以来,杭州市新建商品住宅签约面积在全国位居前列,房地产市场热度也一直居高不下。杭州市房地产发展对于全国房地产行业发展具有一定的代表性。

  

   从历史来看,在1990年代住房制度改革正式开始之前,杭州的房地产市场主要是由城市改造工程来推动的。1984年1月,杭州市房管局恢复了房产交易所,住房买卖开始市场化。[③]但真正市场化的历史要从1990年代开始算起,这之后杭州房地产市场才有了质的飞跃。杭州市统计局的统计数据(1990-2016)显示:杭州房地产的投资额在1990年还只有2亿,到2016年底已经超过2606.4亿;商品房的销售面积从1990年的17.42万平方米,激增到2016年的1887.11万平方米,可谓突飞猛进。有房地产研究者将1990年代至今的杭州房地产发展分成四个历史波段:1993年-1995年的初步繁荣期,1995年一1997年的平稳调整期,1998年至2004年的增长繁荣期,2005年以来的宏观调控期。[④]“宏观调控期”经历了好几轮调控,2018年则是最新的一轮调控。

  

   在杭州楼市的发展过程中,数以千计的商品房如雨后春笋般涌现出来,一个楼盘一个名字,可谓遍地开花。为了全面考察杭州楼盘命名的规律,笔者以人气颇旺的微信公众号“杭州本地宝”2017年12月公布的1111个杭州市楼盘为研究样本,兼采“安居客”“链家网”上的杭州楼盘名称,建立了一个杭州楼盘的数据库。数据库剔除部分同名楼盘(主要为同一楼盘但期数不同),合并后得到的样本共983个,虽然这些楼盘并非杭州楼盘的全部,但无疑极具代表性。从地域上来看,这983个楼盘样本覆盖了目前大杭州行政区划所辖的13个区县(西湖区、江干区、余杭区、拱墅区、滨江区、下城区、上城区、萧山区、富阳区、临安区、淳安县、桐庐县、建德市)。

  

   从样本楼盘的建成时间来看,983个楼盘纵贯20世纪80年代初至2017年底。1980年代的样本楼盘只有50个,1990年代有183个,2000年至2010年有384个,2011年至2017年底的有366个。可以发现,杭州楼盘的数量从少到多,随着时间的推移呈现出逐年上升趋势。这与改革开放以来中国房地产发展的趋势完全一致。

  

再从命名的字数来看,大多数楼盘案名以四字为主。但在不同年代也呈现出不同特点。从样本楼盘的统计数据来看,二十世纪八九十年代,四字楼盘案名最多,1980年代有27个(占比54%),1990年代有69个(占比37.7%),比如“某某新村”非常常见;其次是三字楼名,1980年代有10个(占比20%),1990年代有34个(占比24.6%),比如“永丰巷”“吉庆院”等;进入九十年代,楼盘名字开始变长,首次出现了七字和八字组成的楼盘案名。2000年以后,尽管四字楼盘案名的数量及占比仍然最多(41.4%),但五字以上的楼盘名数量明显增加,几乎与四字楼盘名齐平(占比40.9%)。六字楼盘在2000年以后也明显增多,如2000-2009年间六字楼盘案名有88个,占同一时期样本楼盘的比例为22.9%。而三字组成的楼名呈现逐渐减少的趋势。2010年以后甚至出现了十字、十一字组成的楼盘案名,(点击此处阅读下一页)

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