潘祥辉 杨鹏:“马云爸爸”:数字时代的英雄崇拜与粉丝加冕

——一种传播社会学分析
选择字号:   本文共阅读 201 次 更新时间:2018-11-04 19:48:46

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   摘要:“马云爸爸”是一个土生土长的、具有中国特色的网络称谓,是一种新媒体领域的“亲属称谓”泛化现象。“马云爸爸”消解了“爸爸”这一专属称谓在传统文化中的定义和内涵,但其仍具有文化合理性。“马云爸爸”称谓的流行呈现的是一种传统“父权崇拜”和当代“数字英雄崇拜”心理。从技术赋权的角度看,马云的“电商革命”也带了巨大的“性别效应”,女性网民群体与“马云爸爸”称谓的形成具有密切的关联。在中国语境下,“马云爸爸”背后的“道德合法性”在这一称谓的形成过程中至关重要,这种道德合法性既是传统的,也是现代的,它也离不开马云对自身公共形象的精心维护。作为一种流行文化,这一中国式称谓表征并融合了传统文化、网络文化与当下中国真实的社会心理。

   关键词:马云爸爸  网络称谓  流行机制 传播社会学

   作者简介:潘祥辉,南京大学新闻传播学院教授;杨鹏,华东师范大学传播学院研究生;

  

   作为一个网络称谓,自2014年起,“马云爸爸”一词开始出现并活跃于自媒体社交平台。经过几年的传播与扩散,这一称谓如今广为流行,也被越来越多的年轻人所接受。在百度搜索中以“马云爸爸”为关键词检索,可以得到超过528万条搜索结果。不仅如此,“马云爸爸”的称谓也从网络社交媒体堂而皇之地登上了主流媒体的版面。在2015年11月的“澎湃”新闻网站中,至少有两篇文章提到“马云爸爸”。在其他主流媒体,甚至党报党刊中,“马云爸爸”一词也时有出现。

  

   那么,马云为何会变成“爸爸”呢?“爸爸”这样一个有着明确指向的称谓为何泛化开来?在“知乎”平台上也有网友发出这样的提问,但回应者却难以给出一个有说服力的解释。作为商业精英,马云在经济领域和互联网领域的成功有目共睹,但这是否就是马云被封“爸爸”的原因?同样是互联网商业精英,为何没有人叫比尔·盖茨爸爸?也没有人叫百度的李彦宏、腾讯的马化腾为“爸爸”?同样是商业赢家的董明珠女士(格力电器董事长),为何没有被尊称为“明珠妈妈”呢?“马云爸爸”的这一称谓与中国传统文化及当代社会语境又有何关联?这些问题尚没有人给出一个很好的解释。本文结合对35位年轻网民的访谈,试图对此作一些研究,以期抛砖引玉。

  

   一、“马云爸爸”作为一种中国式“拟亲属”称谓

  

   中国传统文化崇尚宗族和血缘,中国社会是一种奠基于宗族血缘基础上的“关系社会”“熟人社会”。一个重要的表现就是中国人喜欢用亲属称谓来称呼陌生人。正如金耀基先生所指出的:“在中国社会,人与人的关系千丝万缕,不要说是真正的亲属、同乡,就是朋友,或朋友的朋友,只要一攀上关系,就成为‘准亲属’的关系,一切称呼都换成亲属性的称呼,真正变成‘自家人’了。”[[1]] “XX叔叔”“XX阿姨”就是这样的称谓语。“马云爸爸”的称谓与此类似。但与叔叔阿姨不同,在中国传统文化中,“爸爸”是一个指代亲属关系的专门用语。

  

   中国古代字典《尔雅》、《释名》还没有“爸”这个称谓。“爸”作为“父亲”称谓,最早有明确记录的可能是《广雅·释亲》:“爸,父也。”从字形上看,“爸”是一个从“父”“巴”声的形声字。有学者考证认为“爸”字今天的读音形式(bà)始于南宋。“爸爸”这个叠声词首现于明末张自烈的《正字通》。也有学者认为“爸”的读音源于中古吴方言,《集韵》:“爸,吴人呼父曰爸。”[[2]]还有研究者认为,“爸爸”这个叠声词可能来自阿拉伯语“巴巴”,系一个对男性长者的尊称词。[[3]]虽然不同学者的解读不同,但“爸爸”在汉语中的含义一直是明确的。相比于“叔叔阿姨大伯大妈”等其他称谓,“爸爸”一词的专属性一直很强。除了叫自己的生父(或者配偶的父亲)外,中国人鲜有叫外人为爸爸的。如果有,这必定是一种屈尊或侮辱。也正因此,“马云爸爸”的出现显得十分突然,与我们既有的文化规范可谓格格不入。但存在的必定有其合理性,而要解释其合理性,我们首先要对这一称谓的来龙去脉作一个正本清源式的追溯。

  

   (一)“马云爸爸”的称谓溯源

  

   “马云爸爸”的始作俑者已难以考证。笔者在“慧科新闻检索数据库”中检索,发现2013年7月《金华日报》发表了《我与马云爸爸的交往》一文。这可能是“马云爸爸”有据可查的最早媒体表述。不过,这篇文章中的“马云爸爸”还是指“马云的父亲”——马来法。同年,户外亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》风靡全国,“爸爸”这一称谓在线上和线下都得到广泛讨论。“爸爸”一词也开始扩大语义空间,具有了“泛称”的含义。2014年4月CCTV新闻频道“新闻直播间”栏目发布了“中国互联网·20年那些人”系列视频,涉及阿里巴巴公司的视频名叫《阿里巴巴的“爸爸”:马云》。这一节目列举了马云近20年间创造的巨大商业成就和社会价值。马云开始和“爸爸”这一称谓关联在一起。不过在这个视频中,“马云爸爸”仍是“公司创始人”的含义。

  

   作为社会称谓的“马云爸爸”,其形成还是依托于互联网。2014年天猫“双十一”前,一个名为“不加V”的微博用户转发电商活动的微博,他写到:“她们的理想是叫王思聪老公,叫马云爸爸,她们的梦想是和披着羊皮的狼滚床单”。这里的“叫马云爸爸”还带有嘲讽的含义。2014年11月29日,微博名为“谷大白话”发布了美国“黑色星期五”引发疯抢狂潮的现象,名为“刘玛露”的博主转发并评论道:“感谢马云爹,你国要tm这么玩,我活不了这么大。”微博名为“废话师”的用户转发评论改为“谢谢马云爸爸”。正是这两位微博用户,开始在正面意义上使用“马云爸爸”这一称谓。

  

   与此同时,在马云的微博评论区,也有人开始称他为“爸爸”。在2014年12月8日马云发布的微博中,共有超过七千条评论。评论中网民多称呼马云为“马总”“老马”“小马哥”和“马老师”。也有用户称呼他为“老公”和“爸爸”。一个名为“还本”的网友留言“老公”获得最高点赞数,明显超过“爸爸”。到2015年1月4日,马云发布的微博下共有7810条评论,称呼其为“爸爸”的评论开始获得更多关注,获得了好几千个点赞。“马云爸爸”的称谓开始脱颖而出并流传开来,逐渐取代了马云的其他社会称谓。

  

  

   (2015年1月4日马云微博评论)

  

   可见,“马云爸爸”一词其实是一个不断进化的被选择性接受的概念。其之所以能够形成,与网络流行文化悉悉相关。正如美国媒介环境学者梅罗维茨所指出的,社会场景(虚拟的与现实的)是形成我们语言表达及行为方式的框架基础。[[4]]“爸爸”称谓的改造,在网络环境中的形成显然不是偶发的。在“马云爸爸”之前,“爸爸”的泛化已然在不同的媒介场景中出现。除了《爸爸去哪儿》,在网络综艺节目《奇葩说》中,主持人马东毫不避讳地称呼广告商为“金主爸爸”。而在网络游戏直播中,输掉比赛的一方喊胜方“爸爸”也是游戏过程中的一种互动消遣方式。这些对“爸爸”称谓的改造在网络世界中不断获得网民的接受。可以说,网络环境很大程度上消解了“爸爸”一词的传统属性,减少了人们使用这一称谓时的心理障碍,为“马云爸爸”的出现奠定了基础。

  

   不过,在笔者看来,“马云爸爸”并没有完全改变“爸爸”的含义,这一称谓仍然遵守着相应的语用规则和文化规则,它既是新潮的,又是传统的。

  

   (二)“马云爸爸”称谓的“文化合理性”

  

   我们可以把“马云爸爸”看作是一种亲属称谓语的泛化。在汉语文化中,用亲属称谓称呼陌生人的现象十分普遍。这和中国特殊的文化传统有关,具有鲜明的“中国特色”。杨国枢先生认为,这种“泛家族主义”与中国农业社会形成的文化传统有关。“家庭既是传统农业社会中唯一重要的团体或集团,自小生活其中的强烈经验与习惯使中国人养成一种明显的心理与行为倾向,那就是将家庭以外的团体或组织予以家庭化,即将家庭中的结构形态与关系模式推广或概化到家庭以外的团体或组织。”[[5]]在费孝通先生看来,传统中国人的社会结构是一种“差序格局”。以“己”为中心,像石子入水的波纹,逐渐扩展开来确立亲疏关系。[[6]]受这种文化传统的影响,在社会交往中,中国人喜欢将亲属称谓语扩展至陌生人,以此拉近彼此之间的关系,这也演变成为中国人言语交际中的一种“礼貌原则”。虽然今天中国人的人际关系已经高度社会化,但传统的家族观念以及由此而形成的亲属称谓语仍然强烈地影响着人们的语言与交往,对非亲属交际对象使用“大爷”“阿姨”“叔叔”之类的叫法在中国见怪不怪。不过限于“同类交往原则”,这一称谓仅限于中国人。所以同样作为数字时代的标杆人物,微软创始人比尔·盖茨和苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯,他们创造的产品从社会影响和社会价值而言都不亚于马云,但中国人却不会用亲属称谓去称呼比尔·盖茨或乔布斯为“比尔盖茨叔叔”“乔布斯叔叔”,更不用说去叫一个外国人为“XX爸爸”。可见,“马云爸爸”这样的称谓得益于马云是中国人,它的使用者也是中国人。马云及其追捧者所体现出来的汉语文化特征,使“马云爸爸”这一称谓具有了文化合理性。

  

   “我平时和朋友一起聊天也会说到‘马云爸爸‘,叫叔叔也是叫,伯伯也是叫,叫’爸爸‘又有何不可呢?只不过和‘叔叔伯伯’的叫法可能程度和味道不够,叫爸爸才显得更亲切、更准确吧。”(26岁女性受访者,公司职员)

  

   从语用原则上来说,“马云爸爸”这一称谓也不是任意的,它遵循着亲属语素的选用原则。一般来说,在人际传播中,拟亲属称谓中的亲属语素在选用时受到亲疏原则、年龄原则、地位原则和礼貌原则等语用原则的影响,也因此赋予了由其构成的拟亲属称谓特有的社会指示功能。[[7]]

  

首先是亲疏原则,称呼人会根据与被称呼人的关系选择恰当的拟亲属称谓。在网络环境中,“姓名+爸爸”的称谓是网民单方面构建的亲近关系,具有鲜明的主观色彩,投射的是子女渴望“爸爸”对自己给予关心或支持。其次是年龄原则。在年龄原则中称呼人会考虑到被称呼人的年龄差距选择亲属语素。不同于“XX姐”“XX哥”等“平辈”称谓,“马云爸爸”表现为一种尊称。1965年出生的马云在年龄上大体符合年轻一代网民特别是“90后”群体的父亲年龄,这使得马云成为90后眼中的“公共爸爸”。第三是地位原则,即说话人根据地位的高低决定称谓方式的选择,因为称呼语代表的是人与人之间的一种社会关系。[[8]]这一原则在“马云爸爸”中也体现得非常明显。(点击此处阅读下一页)

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本文责编:川先生
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