喻国明:互联网逻辑与传媒产业发展关键

选择字号:   本文共阅读 917 次 更新时间:2015-12-07 23:01

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喻国明 (进入专栏)  

【内容提要】 一直以来,传统媒体人往往只是把互联网及互联网所创造的种种传播形态视为是传统媒体价值链条上的一种延伸和补充,这其实是传统媒体的自信傲慢所导致的战略操作上的一个严重误区。互联网实际上改造了整个传播的构造、传播的规则和传播的逻辑。传统媒体要在这种规则和逻辑下存活,必须理解和把握互联网逻辑的两个关键词:链接和开放。同时实行转型发展和升级换代,必须进行三个方面的创新:1.以人为本的传播规则的创新;2.跨界整合的产业形态的创新;3.系统协同下盈利模式的创新。在转型升级中最为值得作为的是扮演好两个方面的角色:1.成为个性化传播和分众传播中标准内容产品的供应者;2.实现分享经济,构建众包生产的运营方式。

【关 键 词】互联网逻辑/传统媒体/转型发展/升级换代


一、原有的传媒发展逻辑难以为继

据说,诺基亚在被微软并购后的新闻发布会上,其CEO感伤地说:“好像我们并没有做错什么,但不知为什么,我们却输了!”的确,如果按照传统的逻辑去看,诺基亚是一家值得敬佩的公司,诺基亚并没有做错什么,只是在这个世界的价值模式和消费模式已经发生巨变的情况下,你还只是一味地在原有的逻辑线上去划延长线的话,你就势必要被这个世界所淘汰了。今天的世界是令人眼花缭乱的:百度干了央视广告的事,淘宝干了沃尔玛的事,阿里巴巴干了批发市场的事,余额宝干了银行的事,微博干了媒体的事,微信干了移动的事……在这里,并不是外行干掉了内行,而是新的趋势和新的法则干掉了存量规模和传统价值。

看看我们媒体的现实,我们很多媒体的传播理念和新闻追求不可谓不先进,内容质量不可谓不上乘,但就是叫好不叫座,这是为什么?传媒市场到底发生了什么?显然,整个媒体生态发生了根本性和结构性变化。传媒业、电信业和IT业正在快速融合,今天是一个以互联网,尤其是以社交媒体居于领导者地位的传媒市场。单纯的高质量的内容如果不能在互联互通的大格局中找到自己的位置并嵌入到以关系为中介的渠道中去,它的价值就无法实现。

事实上,我们面对着一系列的改变。

读者的阅读方式变了。传统纸媒的衰落,不是因为内容做得不好,而是因为读者的阅读习惯变了,阅读方式变了。他们选择了更为便捷和功能强大的互联网和移动互联网,读报纸杂志的人越来越少,数字化阅读已成大势所趋。

企业的营销方式变了。互联网改变了企业的营销方式,竞价排名广告、信息流广告、秒杀等全新营销模式的运用和普及彻底改变了企业原有的营销方式。而传统纸媒是无法满足企业营销这一全新的变化和要求的,企业营销必然要转向互联网尤其是移动互联网。

内容生产方式变了。现在是众包生产方式引领主流的时代。如今是闲置的时间、闲置的认知、闲置的资源得到激活的时代,所有新的服务产品、新的内容产品,都可以从这种激活当中找到来源,大家都可以成为一个编辑,大家都可以成为一个记者,大家都可以成为智慧生产中的一个要素,这些逐渐在众包生产方式下变为现实。

传播方式变了。今天是无限传播的时代,与短缺传播时代完全不同,传统媒体是短缺传播时代的产物,他们所熟悉的是为共性的生产、为主流价值观的传播。而今天最具有市场的是个性化传播、分众传播。

游戏规则变了。互联网所带来的不是通路、不是平台,而是一种新的传播规则。对于我们做传统媒体的人来说,谈到新媒体就只是把它视为一种新的传播平台、新的传播通路、新的传播渠道——也就说,我们只是在利用它来扩张自己影响力的时候,才把它作为整个价值链的一个延伸部分来处理的,这实际上是相当的浅薄和无知。互联网实际上改造了整个传播的构造、传播的规则和传播的逻辑。

毫无疑问,以互联网为代表的新媒体已经成为新时代的最大赢家,它们制定了新的游戏规则,它们掌握了最大的权力,它们俨然成为新时代的“世界之王”。

二、互联网逻辑已经成为今天传媒领域的“操作系统”

一直以来,我们做传统媒体的人往往只是把互联网及互联网所创造的种种传播形态(如网站、微博、微信、app、客户端等)视为是传统媒体价值链条上的一种延伸和补充,这其实是传统媒体的自信傲慢所导致的战略操作上的一个严重误区。只要我们睁开眼睛看世界,我们就不能不承认,互联网已经成为今天传播领域的基础性的底层设施,就像一台计算机的操作系统一样,规定着你的运作方式、决定着你的价值评估、划定着你的运营空间。你不依循它的规则和逻辑,你就是一个画地为牢、坐以待毙、没有未来的“活化石”,你就无法真正地有效利用今天由互联网所带来的种种机会、便利和资源。我们今天传统媒体所面临的种种压力、挫败和困境大体上都来自于对于互联网逻辑的懵懂无知。

今天是一个工业文明渐行渐远的时代,互联网正在重新定义现有的一切:从生产方式、消费方式、传播方式到任何人之间的关系以及社会政治的游戏规则等等。互联网不是一个行业,它是一种基础设施、一种支撑社会的全新技术形态。互联网是另一个上帝,它将深刻地改变传统社会的一切。世间万物、各行各业只有适应它,被它改造后才能生存、才能发展,一个国家是这样,一个行业是这样,传媒领域也不例外。换言之,不了解互联网逻辑,就不能真正了解我们所处的这个时代,就有可能被时代所抛弃,沦为一个落伍的人、一个出局的人。

那么,什么是互联网逻辑呢?我认为,理解和把握互联网逻辑的关键词有二:

一是连接。连接是互联网的本质,互联网就是对于一切社会要素、市场要素及一切可能的价值要素的关联整合的过程。它给我们这个世界已经带来和即将带来的一切变化和巨大可能都源自于这种对于万物万事及人类整体的关联和连接所造成的——许多传统意义上无法有效利用和整合的“长尾资源”及要素由于互联网的巨大连接作用而变得可以激活、可以整合和善加利用了。

互联网进入中国的二十年概要地说就是已经和正在形成的三张大网:内容网络、人际网络和物联网络。

互联网进入我们生活的最初阶段,是利用它的海量存储、超级链接实现了对画地为牢、各自为政的内容供应状态的互联互通:以新浪、搜狐、网易为代表的第一代综合门户构成了最初的“内容网络”;紧接着,它以包含现实体验又超越现实体验的方式实现了某些内容服务与人的需要的极致化对接,如第二代功能型门户——百度、腾讯和淘宝——所做到的那样。目前我们所面对的微博和微信的社交媒体,则实现了人际网络的互联互通,使人和人的沟通和社会协同呈现出一种无远弗届、无所不至的巨大可能。这种巨大的可能性空间大于社会的意义就在于:原本散落在每个人身上的闲置的时间、闲置的智能与智识以及闲置的资源在全人际的范围内得以最大限度地得到开发、调用和功能性配置,形成种种价值协同的社会形态。以维基百科、互动地图的智识生产为代表的“众包生产”就是这种资源配置、社会协同所创造价值的典型。下一步的互联互通就是物联网。接下来的就是内容网、人际网和物联网之间的互连互通及基于这种连接的社会协同,其所创造的巨大的价值增量空间是难以想象的。由是观之,如果我们不搭上互联网这列通向未来的列车,我们还有多少自我盘整的空间呢?

二是开放。作为一种互联互通逻辑下的基本生存和发展的法则,开放自我是第一要义。互联网时代的存在方式是“网状存在”,每一个人都是网络关系的一个端。互联网时代的决定性因素是关系而不是实体,关系决定实体,实体服从关系,关系决定新的游戏规则。我们要做的是,争取成为网络关系中纲举目张的一个关键点,从而支配整个网络关系,支配新的游戏。由此,互联网逻辑要求我们实现一种自我的开放。

这首先是观念的开放。要打开自己的视野和运作格局,不能仅仅盯着自己把控的“一亩三分地”。要将眼光投向更为广阔的市场空间,在产业整合和市场协同中,在更为广阔的市场和社会空间内寻找、激活和整合相关的资源,形成新的社会协同以造就新的服务与新的社会功能。换言之,要善于利用别人的资源、别人的品牌、别人的渠道去做传播和社会服务,这是媒体融合和市场“碎片化”给我们带来的最大机遇,对于这样一个机遇视而不见是最大的机会丧失。

其次是自我的开放。在互联网逻辑下,社会情感资源和关系资源是最为重要的战略性资源,谁掌握更多的社会情感资源和关系资源,谁就易于成为未来社会发展中相关资源配置协调中的领导者和整合者,谁就具有在广泛的资源整合中协同创新、创造价值的巨大潜能。而情感资源和关系资源的获得和保持,是以自身资源、利益甚至权力的开放为前提的。互联网的精神就是开放。什么是机会?只有能够生出新的机会的才是真正的机会。进一步说,在互联网时代,如果我们不能成为别人的机会,我们就没有机会;反过来说,我们给别人机会我们才能赢得机会,我们给别人的机会越多,我们自身获得的机会也就越多。竞争,不是互联网逻辑下发展的关键词,合作共赢才是互联网时代功能创造和价值实现的基本法则。

三、纸媒的衰落源于对互联网持有偏见及盲目的自信

传统纸媒市场的衰落是一个可以确认的事实。当然,传统纸媒市场的衰落如此明显,不仅是因为数字化媒体的冲击,还有整个中国经济下行的表现也是一个原因。另外,广告本身、广告的投放结构也发生了很大的变化。过去,硬广告是主要商业营销的宣传形式。现在的商业营销方式就很多了,比如说,活动营销、店铺营销、各种各样的软文和其他的一些方式,现在营销的方式已经很灵活了。所以,在媒体投放方面,或者宣传营销费用投放方面呈现出结构上的变化。广告的减少,尤其是硬广告的减少是必然的。虽然几个大的都市报,包括像《环球时报》这样的,它有100多万份的发行量而且比较稳定,广告收入也很稳定甚至有所增长。至少,《环球时报》在传统纸媒一片哀声当中,就其经营表现和影响力而言,还是有它逆势的突出特点。但是,举这些例子都不足以表明传统纸媒市场还有巨大的成长空间。从市场的情况来看,再衰退的市场也有表现好的媒体或企业,再兴旺的市场也会有败落的媒体或企业。不能用特例来解释整体,若要对传统纸媒市场作一个整体判断的话,衰落是一个不争的事实。

有观点认为,传统纸媒未能及时发现和利用以互联网为基础的第四次传播革命带来的媒体生态的结构性、根本性变化,从而,坐失良机,导致衰落。而且还犯下一系列的错误,例如,以超低价格向新生的、嗷嗷待哺的网络媒体提供内容,进而,养肥了网络媒体饿瘦了自己。问题是,为什么传媒会犯下这样的错误呢?

众所周知,传统纸媒在过去的传媒系列当中是最具影响力的一种媒介品种,尽管电视在人口覆盖率方面大大超过纸媒,但是,传统纸媒在形成意见、形成判断方面的影响力在网络还没有出现以前,始终处于第一位。也就是说,纸媒实际上是生活当中的意见领袖,在很大程度上影响人们的判断和决策。因此,这样的地位、角色使它在整个的变化当中,可能就有这样的既得利益。任何一种变化对于已经掌握了权力和具有优势地位的个人、企业或媒体而言,都是一种挑战。自己处在一个很好位置的时候还能够积极地应对挑战,其实,这种能力对于很多占据领导者地位的人或机构来说,都是缺乏的,这是通病,不管中国也好美国也好都一样。

美国整个报业的衰落主要是在那些具有传统优势的严肃媒体,就是过去被称为意见领袖的媒介。美国通俗报纸的日子并不像严肃报纸那样不好过,小报纸反而日子可能相对来说还过得去,还有赢利。比如说,去年巴菲特购买的28家社区类媒介,从资本市场的角度来说,它是一种有一定增长潜力的报纸类型。这本身就在说明,传统纸媒对整个新媒体的逻辑、新媒体的成长方式持有偏见,一种盲目的自信,一种固执的自信,它不太愿意接受这个整套的新的逻辑。对于我们做纸媒的人来说,谈到新媒体就只是把它视为一种新的传播平台、新的传播通路、新的传播渠道——也就是说,我们只是在利用它来扩张自己影响力的时候,才把它作为整个价值链的一个延伸部分来处理的,这实际上是相当的浅薄和无知。

互联网实际上改造了整个传播的构造、传播的规则和传播的逻辑。这一点越来越明确地提上了议事日程。我最近经常讲一个话题,就是要判断一个领域的基本规则、基本走势和基本运作逻辑,一定要看该领域标志性媒介或处于领导者位置的媒介的基本逻辑或基本标准,因为,行业标准是由它制定的。一个领导者品牌的企业或媒介,在整个运作过程中表现出两种影响力。第一、对市场份额的占有,就是说,任何处于领导者地位的企业或媒介,其市场份额会越来越大,有时候甚至会形成一种寡头垄断式的占有。另一方面,它决定着这个市场或者这个领域的行为准则、游戏规则。判断一个东西好不好值不值,标准由它决定。比如,微博一出来,新浪微博率先构建了一整套的操作和运用的习惯。腾讯刚推出微博的时候未能遵循新浪的标准,这让人觉得感受就不太好,这就是标准。好莱坞大片进入中国,不仅分走了中国最大市场份额,还改变了中国人进电影院看电影的胃口。这就是一个领导者品牌给市场带来的双重影响力,一个是硬的影响力,一个是软的影响力。

这实际上是一个思考问题的很好的角度。今天是一个以互联网尤其是以社交媒体居于领导者地位的传媒市场。为什么这样说呢?这是有很明确的事实和数据依据的。虽然在人口覆盖率方面互联网现在还不是中国最大的一种媒介形式,但是,有研究数据表明,在资讯传播的两大最具影响力的高地,一个是关于事实信息的传播,一个是关于意见信息的传播,在这两个高地,微博已经居于第一位。这就说明以微博微信为代表的社交媒体已经成为中国社会最具影响力的媒介。所以,它的行事风格、它的运作逻辑将成为各个不同媒介的必须与之接轨的一个硬标准。不与它接轨就等于是自我封闭、自绝于这个产业和市场的发展。拒绝接轨者也许会苟延残喘一段时间,但一定是越来越萎缩,越来越在自闭当中影响力不断下降。

四、认识和理解传统纸媒仍保有的核心价值是转型升级成功的关键之一

在纸媒转型升级中必须把握的另一个关键就是,如何认识和理解传统纸媒的核心价值。众所周知,传统纸媒的优势是采访权、公信力、内容生产能力、新闻传播力、专业的采编队伍等。现如今是互联网时代、全媒体时代、大数据时代、媒体融合的时代,在这样一个大背景下,传统纸媒的优势还在,传统纸媒的内容生产方式仍有价值。比如说,我们现在不缺少信息,但是缺少真相;我们不缺少意见,谁都可以表达意见,但是,缺少权威;我们不缺少传播者,因为谁都可以是个传播者,但是,我们缺少具有专业素养的、专业能力和专业主义追求训练有素的传播者,这是稀缺的而并不是过剩的。但是,人人都是传播者的时代,专业传播者有一整套专业理念、一整套专业的操作方式,这在内容生产领域里是稀缺资源,而这恰恰是传统纸媒的长处。拥有这方面的人才队伍,拥有这方面的内容整合能力,但问题在于它的影响力的实现方式已经与社会和传播的构造之间不接轨了。

我们过去通过人为的打通方式,比如,一个报纸一个刊物,做自己的专门的发行网络。而现在,真正的通路是任何人之间的关系和关联,人际关系已经成为信息传播和沟通的基本通路,若不借助人和人之间的信息渠道、关系渠道,而用人为外设的所谓通路例如发行渠道等做传播,是一种落后的方式。当然它也有一定的惯性可以延续一段时间。无论从成本和未来可持续发展方面来看,这种方式显然落伍了。这种方式的落后性越来越明显,而那种定制式的、低成本的、高效率的内容,用传统方式是做不到的。在人际网络里面,就可通过大数据技术、智能化定制方式来轻松实现。今天人们已经处于人际互联互通的网络当中,这种人际网络就是未来传媒产品的基本通路。你的通路与这个主流的通路不接轨的时候是无法有效地实现自己的价值的。这就是问题所在。

因此,传统媒体的转型是个系统工程,绝对不会像做一个网络版、办一个客户端、APP,开通一个官方微博、微信那么简单。对传统纸媒而言转型算得上是一次浴火重生,必须在观念、战略、体制机制、组织结构、人员构成、内容生产方式、经营管理方式、运营模式、盈利模式、企业文化等方面来一次整体调整,甚至是推倒重来。这显然是一项浩大的系统工程。

而成功的转型,首先要认识到自己的价值所在,自己有什么核心竞争优势。转型不是完全把自己毁灭掉,自己什么都不是,那凭什么进入到一个新的境界、一个新的领域,靠什么安身立命?你必须有自己的核心价值。传统媒体的核心价值是,任何时候人们都需要内容的精致化整合的。虽然也不排除说,人们需要那种扁平化的、不过滤的、直接的信息,有些人就喜欢不经过过滤的原始状态,这都是人类的一种需要。但是,对社会的整体把握,对一种文化的精致提取方面,传统纸媒的生产方式一定有它的核心竞争力和核心价值。

今天是无限制的传播时代,与短缺传播时代完全不同,传统纸媒是短缺传播时代的产物。短缺传播时代是有限的新闻窗,渠道有限、平台有限、信道容量有限,因此,很大程度上人们表达信息、传播信息的时候必须进行筛选,不能有文必录,不能“捡到篮子里就是菜”。要在有限的渠道、有限的平台上满足尽可能多的社会成员的一种社会认知需求。因此选择两种东西,一是普遍需要的、共性的东西,二是反映主流价值观的东西,与此无关的都要筛选掉。进而,来突出、来处理、来提炼所选取的内容。这种提炼本身是有价值的。这种去粗取精的提炼方式,结构化的提炼方式,对于以少胜多来认识一个复杂世界而言,是绝对精致和非常经济的。譬如,在网上浏览一两个小时,也未必能了解我们周围的最重要的变化,但是,看一张报纸或者经过整合的一个新闻网站,你便会知道究竟发生了什么?这极大地节省了人们对关键事实、结构信息的把握时间和精力。这就是传统纸媒的强项,因此,它有权威性、中心性以及传播学意义上的社会地位授予功能。网络上说得再热闹,不一定会成为这个社会关注的中心议题,但只要是传统纸媒跟进的事情一定会成为关注的焦点。这一点目前互联网媒体还做不到,它只能为孕育和形成议题提供平台。因为对内容的专业性提取而形成的权威性依旧是传统纸媒的优势。

问题的关键在于,传统媒体的这些核心价值只有嵌入互联网的体系当中才能保有和实现它的价值及影响力。换言之,传统纸媒必须架构在互联网所构建的平台之上,而不能自外于这个平台。传统纸媒自己单干办网,全世界鲜有成功的案例。因为,互联网是另一个专业,办报办得好的人,做电视未必能做得好;做电视做得好的人,办网未必能办得好。必须承认这是不同的专业,有不同的行动路线和运作方式。传统纸媒只有对接在社会连接的某个或某些节点上才行,例如,北京青年报下属的北青网,过去单独办这个网站的时候,虽说内容也不差,但是仅仅作为互联网上的一个孤岛谁会访问你?即使所有北青报的读者来点击看,在互联网上也是很少数一些人。怎么办?后来北青网与MSN合作,其浏览量立刻大了几十倍,为什么呢?MSN拥有众多用户,如果对接在这个节点上,流量自然会上升。同时,MSN也通过北青网获得了内容的支持,这是个双赢的结果。

如何对接新媒体呢?大媒体大连接,小媒体小连接。在自己的市场空间里进行局部的连接,也能创造价值。它们不在一个水平线上,要分不同相位、不同层次,比如说,社区媒介仍然有自己的生存空间。社区媒介为什么会有价值呢?巴菲特看来,向下挖掘是有独特资源的,因为,大媒体不会去做社区媒介,即使想做成本也太高。例如,一个大媒体要想拿到所有社区新闻,那得需要多少记者多少成本来支撑其运作呢?但是,社区媒介在自己的社区有很多根须,它拿到资讯的成本极低。因为它就生活在这里,有很多朋友和协同者,拿到信息是自然而然的事情,成本几乎为零。社区媒介是保留下来的一块肥沃的土地,但是,它必须小运作,成本低才能运作得好。做社区媒介与做报纸杂志的逻辑是不一样的,它要利用人们的出行半径、消费半径和生活半径中的资讯逻辑来构筑自己的服务产品,与习惯于共性生产的纸媒规律是不同的。

传统纸媒与新媒体的对接是一个一体化的过程,不存在谁吃掉谁的问题,是资本互换、互相融合的过程。

五、传统媒体的转型战略与发展进路

就今天的传统传媒转型发展和升级换代而言,主要体现在以下三个方面创新:

以人为本的传播规则的创新:旨在实现媒体和用户关系、特别是权利关系的重构。其中“以人为本”的内容服务逻辑、传播权力中选择权、接近(决策)权以及表现表达权的规则化社会分享是其操作要点。

跨界整合的产业形态的创新:旨在实现媒介融合背景下媒介市场版图与价值资源的重构。

系统协同下盈利模式的创新:以“关联—节点式”的价值对接方式实现互联网条件下的盈利模式的重构。

我认为,传统纸媒就得回归到媒体本身的位置上来,在我看来,就是贯通连接。因为,媒体在很大程度上就是一个中介,就是构建一个接通需求和供给的节点。第一、它要超越自身的一亩三分地、十几个八七八条枪的格局。必须把别的媒介的要素、别的媒介的资源,比如说,品牌、渠道、用户等等,以构建某种社会需求的解决方案的形式纳入到我的应用体系中来。即根据用户的需求,为其提供一整套的解决方案——将本媒体资源和其他媒体的资源都装进去,整合在一起。这就叫跨媒介的整合。一定要从自己的一亩三分地跨出去,这就是媒体融合带来的机会,别人能进来,你为什么不走出去呢?任何一个媒体都感受到别人进来带给自己的压力,你为什么不能走出去呢?不能只想着如何守住自己的一亩三分地。一个纸媒以后为什么会成为一个全媒体,你的价值形成逻辑、产品服务的逻辑已经不是一个单一媒介的属性了。你用你的影响力和传播服务链条来构成各种各样的终端,提供对用户需求的一整套解决方案,这就是全媒体概念。其次是跨行业。媒体也不要只把自己看作是一个内容提供者,由于内容而造成的影响力、造成的品牌、造成的资源使媒体处在一个中介位置,即第三方位置。其实,这个平台是可以对接更多的非内容的其他资源的。如果能够促成其他资源的对接,就能产生价值的巨大增值,你就能分享这种价值。互联网的最大特点是在互联互通中创造价值,其核心的赢利模式必然是从对接产生的和节点产生的价值增值及利润。过去不同的资源缺少对接条件和可能性,你给创造了条件,形成了价值的增值。将需求和供给对接在一起,当然,就形成价值了,创造价值了。作为这个节点的建构者和平台,当然能够分享到其中的巨大价值了。

以后可能会有这样分类,一种叫公共媒介,它不与任何实体部门产生关联,它是站在第三方立场进行社会资源的整合和相关内容服务的,它是一种独立的第三方,靠自己内容的优质和渠道的有效性来形成影响力,这个一定是少数的。各种广告型媒介,可能会极致化。其实,广告也不都是垃圾,只要受众知道你是专门的广告媒介就可以了。这样它的社会有效性反而会进一步提升。

这种对接就是未来媒介的基本运作逻辑。今天,传统纸媒如果仍想通过扩大发行量、增加广告收入来发展,这条路会越走越窄。因为,广告总量在减少,竞争者增大、经济还有波动,凭什么保障你一路高歌猛进?过去增量很大,市场开发度低的时候,可以尽情发展。现在,市场在不断地被分割,无论竞争者的分割还是结构性分割,怎么能靠单纯的广告来发展呢?盈利模式必须多样化,实现更多链接,在整合当中找到自己的赢利模式。当然,市场也有例外,一种媒介因为自己内容做得特别好,而导致发行和广告的增长,这个是不可模仿的,是特例,不是市场主流。

传统媒体在互联网逻辑下的转型升级中最为值得作为的是扮演好以下两个方面的角色:

1、成为个性化传播和分众传播中标准内容产品的供应者

传统媒体的逻辑是“内容为王”,而互联网的逻辑是“平台为王”、“服务为王”、“技术为王”,注重用户体验。在新媒体时代,传统媒体转型的着力点在哪里?首先在观念上必须要认识到,今天已经不是自己单干的一个时代了。过去我们看到的是整个世界,习惯的是“宏大叙事”,传统纸媒是适合于共性传播的媒介,而今天最具成长性的市场是个性化传播和分众传播。

当然共性传播的市场仍然有很大的价值,但是,这方面会做的人太多了。我们所谓专业训练就是为了满足共性传播需求的一整套内容制作、筛选和传播方式。现在传播渠道已经变了,变成是人际渠道,不是过去的实体渠道。我们必须学会分众传播、个性传播,这种东西过去纸媒是不会的。例如,微电影、微视频就是一种个性传播和分众传播的形式,与大众传播在价值、理念、内容构造和运营方式方面有着绝大的不同。就拿投钱的比例来讲,传统纸媒的钱主要是花在平台上。但是,做微电影、微视频,花费在渠道上的钱为零,只要我们把创意做好,拍摄出来一个片子,它就会自动地像病毒式的传播。这就是一种新的模式,与传统的大众传播模式是不一样的。那么,传统纸媒如何利用人际渠道?内容生产方式、供给方式如何转型?这就要求我们必须做到内容供给形式要多样化,比如说,一个纸媒,不能只靠一个纸介质完成全部内容的传播。第一,终端落地要多样化,纸介质是一种,还要有AppleID、APP的各种手段,如手机和其他的落地手段等。第二,实现其内容产品类别的多样化,不能只会一种满足共性需求的方式,能不能形成可以满足个性需求的产品的新的生产和制作规格、一个普遍适用的标准化产品呢?就像自助商店里的预制件一样,把各种各样的内容要素变成标准件,用户可以各取所需,我成为一个中间产品的提供者。没有自己的观点,只是提供事实元素和观点元素,客户爱怎么用就怎么用,从而成为一个标准产品的提供者和售卖者。这些都是对传统纸媒的一种挑战。无论是个性化产品还是中间的标准化产品还是终端的共性服务产品,这些都是作为内容提供者需要学习的东西。过去我们只会一种,以后要学会多种的内容提供形式。

2、实现分享经济,构建众包生产的运营方式

互联网的互联互通解决的是什么问题呢?实际上人类有很多闲置的资源,比如,闲置的时间、闲置的认知、闲置的物品、闲置的人脉关系等,这种资源在人类中有大量闲置,在过去传统社会环境下是无法整合利用的。现在有了社交媒介,人际网络的巨大和沟通的低成本,使得过去不可能的事情变成了今天的可能。如今是闲置的时间、闲置的认知、闲置的资源得到激活的时代,所有新的服务产品、新的内容产品,都可以从这种激活中找到来源,大家都可以成为一个编辑,大家都可以成为一个记者,大家都可以成为智慧生产中的一个要素甚至整合者,逐渐在众包生产方式下变为现实。

众包生产是互联网一种重要的生产方式。它不是一个人完成的而是众人协同完成的、尤其是以打破传者与受者的界限为特征的一种分享型的经济形态。通讯技术的发达导致资源转移和配置的新方式。互联网将重新把人类有价值的资源在更大限度上重新利用和开发,互联互通就是要解决过去闲置资源无法有效配置的问题,实现新的组合新的利用。这就是互联互通的本质。互联互通是将死的、闲置的和一盘散沙般的资源,通过这种方式产生协同协调,形成新的内容和服务产品,进而,创造新的财富。

概言之,互联网逻辑下的传媒进路的关键是一切要适应互联网,接受互联网的改造。但是,一个社会在发展过程中也有支脉支逻辑,也有例外。这些例外也能养活一些媒介,养活一些人,也能创造一些奇迹,但是,它不是主支不是主脉,而且是不可复制的。利用某些极特殊的市场空间和环境,形成的不同于主流的服务方式,是永远都存在的。不能拿这种特例来否定主流和自我安慰。

最后想引用一个寓言。有人问米开朗基罗为什么能够把大象雕琢得如此栩栩如生,米开朗基罗说,大象就在石头里存在着啊,我不过是把不是大象的那部分石头去掉了而已。我想说的是,互联网的逻辑就在那里,我们所需要做的就是,存活在那个趋势和逻辑中,把不是属于那种趋势和逻辑的东西抛弃掉。

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本文责编:陈冬冬
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文章来源:本文转自《南方电视学刊》(广州)2014年3期,转载请注明原始出处,并遵守该处的版权规定。

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