喻国明:"去碎片化":传媒经营的新趋势

选择字号:   本文共阅读 1293 次 更新时间:2014-11-20 19:24

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喻国明 (进入专栏)  

对于一个社会而言,任何一种重大的社会进展(无论是政策面的还是技术面的)都意味着相当大程度上社会利益、社会关系和社会观念的重构和再造。现实地说,目前我国的传媒产业正处在这一重大的社会发展和变化的进程中。我国媒介产业的发展已经进入了规模化发展的"快车道",而以网络和数字化技术崛起为代表的传播科技的飞速发展和我国加入WTO后所面临的市场格局的国际化竞争,无疑从内外两个方面"加速度"地推动着我国媒介产业的发展和变化。因此,对于现阶段的传媒产业的操作来说,解决战略问题(即解决"在哪做"、"做什么"的问题)远比解决战术问题(即解决"如何做"的问题)要重要得多。因为战术问题的解决仅仅有助于局部操作的精细化,而战略问题的解决则意味着能否敏感地、有效地抓住现实格局的变化所带来的重大发展机遇,以及能否未雨绸缪地规避这一变化所带来的可能的重大风险。

一、"渠道霸权"时代的终结

现在回想起来,我们曾经经历过何等"美好"的时代啊:只要拥有一个传播渠道(无论是一个频道、频率还是一张报纸或者一本杂志等),我们就几乎拥有了阿拉丁神灯似的魅力--要社会效果有社会效果,要经济回报有经济回报。用今天的眼光看,那时的一切都那么的轻松和简单。只可惜"初恋时我们不懂爱情",那时我们不知市场为何物。在那个传播渠道短缺的时代,谁拥有了渠道这样一种稀缺资源,谁就拥有了传播市场的霸权地位。然而,随着传媒产业的发展,特别是传播技术的革命性进步,传播市场上的渠道资源以一种不可遏止的方式释放出来,信息传播渠道的数量规模及其品种质量都有了爆发式的增长。以视频传播为例,上星频道管制的进一步放松(可能新增40多个新的上星频道)、电视直播卫星的即将升空(理论容量为150个频道,而地面接收设备的市场售价仅为300元)、宽带视频的普及、3G技术的商业化前景、移动电视楼宇电视的勃兴等等,其结果是,一切我们过去熟悉的传播影响力的产生方式以及市场赢利模式都遭遇了空前的挑战。在传播通道规模扩张和大量堆积的大背景下,传统的传播管制的力度和效能会有一个平均化的递减;而过去我们引以为最有价值的版面和时段等等都会因为其大量"过剩"而变得价值打折;从传播效果来说,无论是政治宣传的那种"媒体联动",还是广告投放的那种"集中轰炸",其传播效果都在明显衰减……原因其实是很简单的,打个比方,如果社会上只有5个传播通道时,我掌握其中的一个通道就拥有平均20%的市场占有率;当社会上的传播通道增加到50个时,我的平均市场占有率就衰减成了2%,而当社会上的传播通道激增至500个、5000个时,我的平均市场占有率就会落入0.2%、0.02%这样一种几乎可以忽略不计的地步--尤其当你的内容与人们的需要不相适应时,人们有限的注意力的选择自然会远离你、忽略你、抛弃你。于是,"渠道霸权"时代的终结了,一个新的传播竞争时代开始了。

如果我们把传媒产业的竞争力来源大致分为传播内容的原创能力及内容资源的集成配置能力、传播渠道的拥有和掌控能力,以及对于销售终端的掌控能力、终端服务链产业链价值链的扩张能力三个基本方面的话,今天已经开始的新传播竞争时代的特点就在于,传播渠道的拥有掌控能力对于传媒产业核心竞争力形成的贡献将越来越小,而传播内容的原创能力及内容资源的集成配置能力,以及对于销售终端的掌控能力、终端服务链产业链价值链的扩张能力却越来越成为形成传媒产业核心竞争力的关键。

就传播内容的原创能力而言,由于外部资源的社会共享程度的日益提升,独家资源、独家素材变得越来越稀缺,很难成为一家媒介常规性的核心竞争力的支撑点。因此,如何依靠自己的内部资源,将外部共享的素材资源赋予文化选择的附加价值就成了未来内容竞争的重点。换言之,内容竞争的重点已经由独家的素材、独家的新闻、独家的资源的竞争转变为独家的选择、独家的制作、独家的组合、独家的视角、独家的观点等等的竞争。从社会的角度看,传播产品的社会价值无非表现为两种基本的价值层面:提供事实判断和提供价值判断。当外部的事实性素材的社会共享程序很高时,事实报道的准确、客观、迅速、全面、平衡就会成为传播工作的一种常规,传媒在这一层面的价值表现会越来越平均化、社会化;而价值判断则关乎文化选择,多元文化造就了多元化的价值选择,文化选择的多样性、深刻性则在考验着媒介的竞争能力。

就传媒对于销售终端的掌控能力、终端服务链产业链价值链的扩张能力而言,未来传媒业竞争的重点将集中在:1、传媒对于终端"客户"(受众、广告主等)立体化联系的建构以及基于数据库营销技术的精确把握--以便于形成彼此间更加准确、更加多样的多点支撑的价值关联,进而形成更加稳定、"忠诚"的依赖和信赖关系;2、传媒终端服务链产业链价值链的扩张,这种扩张大体上是沿着跨地区、跨媒体、跨行业的方向进行。跨地区的扩张适合于一种成功的传播产品在市场彼此区隔的另一市场上的复制和克隆;跨媒体的扩张重在资源、品牌、渠道重复使用所带来的成本降低、效益提升以及影响力的复合;跨行业的扩张则适宜采用相关多元化的发展模式,那些传播产业的近邻行业及对于品牌造势能力高依赖的行业(其表现的特征之一就是对于广告的依赖程度高)是媒介业在实施多元化战略时最适合进入的行业。

新的传媒竞争时代对于知识智慧的依赖程度更高,对于传媒运营结构的合理性科学化要求更高。它将不是-一个个人英雄主义的竞争时代,而是文化选择和建构、科学管理和运营的竞争时代。

二、我国传媒业"合竞时代"的到来

克服传媒经营的"碎片化"状况,推动我国传媒业"合竞时代"的到来,便是我们基于对影响我国传媒业发展变化的关键性因素的调查与研究,所做出的现阶段我国传媒产业现实发展的基本趋势的一个预测和分析。作为我国传媒业的一个基本现实,就是产业经营的"碎片化"--个个"小而全"的彼此割裂、互不链接的经营实体,在一个初级层次的经营水平上高成本、低效率地运作着。即使是那些获得了市场竞争优势的媒体,也往往经过了一段时间的发展后,便很快触及了经营发展中的"透明的天花板",面临着低水平上的"增长的极限"。

须知,我国传媒市场的"跑马圈地"基本完成,提升市场占有率的规模化成本越来越大。相形之下,依靠这种规模和份额的扩增来获得的收益就显得严重地"收不抵支"了。打个比方,过去在只有5个频道的情况下,你只要做到中游水平(第三名),你就可以获得平均20%的市场占有率;但是,如果现在已经有50个电视频道,你仍然做到中游水平(第25名),你的平均市场占有率为2%,在这种情况下,如果你试图通过市场份额扩增一倍的方式来获得市场回报的话,问题就来了:当市场空白点很多的时候,你可以用很低的代价"跑马圈地",但是,当市场份额已经被瓜分完毕的时候,你的这一倍的市场份额的扩增(2%)必然要通过"攻城略地"的方式从别人手中获得,因此势必付出3倍、4倍、甚至更多的代价才有可能实现,但是这2%的扩增给你能带来3倍、4倍、甚至更多的收益吗?显然不是这样。我们都知道这样一个道理;挣1万元钱的办法,无论如何努力也无法挣到100万;而挣100万的办法,无论如何努力也无法挣到1个亿。这就是说,要获得更大的发展,不能在原有发展的模式基础上去划简单的延长线。问题的关键在于,必须实现经营模式的深刻转型。而所谓"合竞",就是克服目前我国传媒产业经营"碎片化"状况的一种必须面对和学习的新型的经营模式,它以传媒产业价值链理论为核心,以彼此间资源共享、整合配置、价值链接的合作来共同做大市场,参与更大规模的竞争。

其实,竞争的时代正是催生合作的时代。在竞争规模不断升级的情况下,寻求"做强"、"做大"自己的途径大体上有两个:一是自身"滚雪球"式的成长--这种方式的好处在于内部的整合度高,资源配置与协调的成本比较低;但是,如果自身"滚雪球"式的成长速度赶不上竞争的规模"门槛"迅速提高的速度,其机会成本会有很大的丧失。而当前我国传媒面临的情况正是这样。

三、传媒产业价值链发展的两个基本方向

我国传媒产业的经营从总体上说,目前的主流经营模式仍然是"单点式"的,即围绕着内容生产将相关的上中下游环节搭建起来的。这种经营模式至少存在着两个问题:一是它对于资源(包括信息资源、客户资源、受众资源、品牌资源等)的利用率是比较低的,开发层次较为浅表,类似于"广种薄收"的农业模式;二是"单点式"经营的开发存在着"透明的天花板"式的发展限制,即单点式的内容开发具有某种"饱和点",成为一种进一步发展的约束。像北京交通广播,当其广告额达到1.5亿,广告播出数量已经明显"饱和",进一步的产业增值很难通过加大广告吸收量的办法来实现。显然,中国传媒产业已经进入到超出"单点式"经营,展开传媒产业价值链建构的发展阶段。

所谓产业价值链指的是以某项核心价值或技术为基础,以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的、具有相互衔接关系的资源的配置与组合。这其中包含三个方面的内涵:首先,产业价值链是一种具有相互衔接关系的资源的配置与组合;二是这种配置与组合并不是一种随意的或杂乱无章的组合,而是围绕着某项核心价值或技术来优化与整合的;三是这种配置与组合是否优化的判别标准是能否最大限度地满足消费者的需要,从而最大限度地实现其资源的全部潜在价值。就现阶段而言,我国传媒产业价值链的发展空间主要是沿着以下两个方向展开的:

1.跨媒体的产业链条的建构

这就是所谓传媒扩张中的"一体化"模式,即将过去的单一层次的媒体生产通过媒体扩张,形成报纸、广播、电视杂志、网络及图书出版等多层次、立体化的媒体运作,不但能够有效提升资源(包括信息资源、客户资源、受众资源、品牌资源等)的利用效率,极大降低了运作成本,而且有助于形成和提升传媒的品牌及社会影响力。

2.跨行业的产业链条的建构

用形象的语言来说,传媒产业的赢利模式一般有四种:一是"卖内容";二是"卖广告";三是"卖活动";四是资本运作。我国传媒产业的一个基本现实是,过度依靠"卖广告"这种单点支撑的赢利模式,这不仅使传媒经营的风险程度很高,高度受制于广告业的风吹草动(有研究表明,广告收入在传媒整体收入中超过70%,或某一类别的广告或某一广告公司提供的广告占传媒收入的30%以上,对于该传媒而言,都将具有较大的经营风险);而且也在相当程度上造成了传媒经营发展进入到一个很难继续提升的"平台期"。跨行业的产业价值链的建构就是要突破这种"瓶颈",赢得"多点支撑"的经营格局。具体而言,这种从传媒既有核心价值资源出发的跨行业经营模式的展开主要表现为这样几个方面:

a.传媒品牌的扩张。利用已有的传媒品牌从事传播领域以外的业务,如以传媒的品牌进行会展、调查、咨询等业务;

b.传媒资讯的深加工。将传媒作为"信息总汇"的资源优势盘活,针对企业或社会组织的专门需要提供专项资讯服务;

c.传媒已有客户群、发行队伍的价值再开发。利用已有的客户名单进行某种资讯服务的"精确营销";利用已有的发行队伍组织高效、诚信的物流配送系统;

d.开展某种评价活动,用活动来扩张和"制造"传媒的市场空间,并且活动本身也能够获得极大的价值回报。这种活动多围绕着建立某种行业标准而展开,应该说,没有什么比建立行业标准更能影响一个行业的了。

四、传媒"合竞"与资本链接

相对于境外较为成功的传媒集团而言,我国传媒的差距其实并不仅仅在于其规模的弱小(仅以2000年为例,美国"时代华纳"一个传媒集团的广告收入,就是我国全年全部广告经营额的6倍),更为重要的是,我国的传媒在其资本链、资源链、市场链、销售链的构造和有机整合方面与它们相比存在着相当大的差距。随着传媒市场竞争的不断加剧,以集团化的建构为主流形式的传媒之间的合作、联合将成为我国媒介产业未来生存发展的基本模式。在竞争压力下,讲求资源互补、价值链接、市场和品牌共享的各类合作方式将会成为中国传媒市场的一道风景。而在这一"合竞"过程中,尽管维系不同经营实体的"介质"可以是多种多样的,但以资本链接为纽带的"竞合"却是其中最具本质意义的一种主流方法。

传媒资源的链接大体上可以从三个方面着眼:传媒与资本市场的链接;传媒与内容制作与提供者的链接;传媒与其他传媒实现多(跨)媒体的传播力的链接。其中,传媒与资本市场的链接其模式主要有二:一是资本市场单纯提供资金,除了为传媒制定一个考核其发展业绩的尺度和标准外,不参与传媒资源的整合;二是资本市场为传媒提供直接的资源整合,通过资本的手,为传媒的发展链接和整合其所亟需的市场资源,其意义甚至主要不是资金,而是它的运作所带来的资源互补性整合所带来的"1+1>2"的双赢合作效应。应该说,后一种模式才是资本进入传媒市场的高级形式。

分解、分化现有的传媒要素,打破原有的体制链条,使它们活跃起来,成为可以自由组合、市场配置的对象,然后在传媒要素相对市场化的情况下,按照社会合市场的要求实现传媒资源的规模化整合,是传媒与资本、内容供应商等进行资源链接的基本思路。

五、"合竞"时代呼唤规则再造

我国传媒领域现行的"游戏规则"从总体上说是按照将传媒业视为纯粹的上层建筑意识形态的理论构造出来的。因此,它对于传媒如何履行舆论宣传工具的功能方面保障是强有力的;但是,对于传媒如何在产业化的道路上做强做大自己,尚未提供一个可资利用的"腾挪空间"和与此相适应的游戏规则。

我国媒介产业的发展逻辑是:如果传媒业按照产业的运作的话,市场化因素的渗透就是不可避免的;而市场化的发展必然带来资源配置的集中化趋势,即所谓规模化竞争和集团化建设;而资本市场的介入则是这种资源配置的集中化趋势的最好"助力剂";而资本市场的进入则意味着传媒领域的游戏规则必须为资本的规模化运作提供必要的体制创新空间。这些都不是一个选择问题,而是一个必然的逻辑和现实的发展趋势。问题的关键仅仅在于,我们是早一点做,还是晚一点做;是主动做,还是被动做。我们认为,早做比晚做要好;主动比被动要好。

事实上,当前我国传媒业两个不同的扩张模式:"权力嫁接"模式与"资本联姻"模式。所谓"权力嫁接"模式是指:直接使用行政权力来配置传媒市场的相关资源,以权力的意志来实现传媒产业的扩张,并且权力单位直接成为参与市场竞争的主体。然而,权力意志在参与传媒市场资源配制时存在着诸多弊端,如它在传媒扩张时的价值取向不是依照提升传媒影响力、竞争力的要求,而更多地考虑的是合并后政治上的利益分配是否均衡;在权力意志制导下的传媒产业扩张极易形成市场的垄断、消解产业发展所必须的市场竞争;特别应该指出的是,权力的特点在于相关权力单位具有层级性的特征以及每一权力单位在权力行使中的限定性的特征,这样,优势传媒往往会因为其"级别低"而无法兼并"级别高"的传媒,甚至有反被劣势的"高级别"传媒吞并的案例发生。其次,由于权力的条块分割,优势传媒无法逾越既定权力分布和划定的行政割据,跨媒体、跨地区的传媒产业扩张便无法有效地实施。

而"资本联姻"模式指的是以资本作为联结相关传媒资源的纽结,以提升传媒影响力和竞争力作为产业扩张的价值取向,参与市场资源配置的主体是资本单位。资本可以不受地域、行业的限制,积极寻求与有效益的媒体组合,以极其敏锐的市场敏感去抓取新的市场生长点。

实现上述转型的问题的关键在于,目前我国传媒业的资产属性是国有资产,但当前媒介的市场扩张行为又是以权力单位为主体来进行的。这样就存在着一个国有资产出资人缺位的问题,这种出资人的缺位就使得媒介无法建立起适应市场竞争的现代企业制度。所以,如何建立我国传媒业国有资产出资人制度,并在此基础上建立我国传媒产业的现代企业制度是我国传媒业发展中急需解决的一个迫切问题。

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本文责编:张容川
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文章来源:本文转自 《视听界》(南京)2005年04期,转载请注明原始出处,并遵守该处的版权规定。

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