喻国明:中国传媒业30年:发展逻辑与现实走势

选择字号:   本文共阅读 2183 次 更新时间:2008-09-05 14:52

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喻国明 (进入专栏)  

对于当前中国传媒的发展而言,也许没有什么比保持认识上和行动上的方位感更重要了。而这种方位感的正确获得和保持,离不开我们对发展格局的基本判断,以及由此而产生的战略问题的科学把握。“做正确的事”要比“正确地做事”更重要。换言之,在现阶段的传媒的发展中,面对社会环境、技术环境与市场环境的不断变化,面对层出不穷的新的成长性空间,知道“在哪做”和知道“做什么”,比知道“怎么做”更重要。有鉴于此,本文着重讨论中国传媒发展的历史发展与现实逻辑,以便于我们就此对于某些最为重要的发展问题有一个较为清晰的认识与把握。

30年,6件事:

改革开放30年以来我国传媒业发展轨迹素描

一位社会学家说:“要想判断一个城市的文明程度可以从观察这个城市厕所的清洁程度入手;要想判断一个人的文明程度可以从观察这个人将废弃物投入果皮箱的准确程度入手。”从这一由点及面的思路出发,我们不妨从6个具体的、带有某种标志性意义的事件入手,对我国大众传媒业在改革开放30年的沧桑巨变中的发展轨迹做一个粗线条的勾勒。

1 .“新闻写作散文化”主张的提出:中国传媒从组织媒介向大众媒介的功能丰富与扩张

第一个具有标志性意义的事件是1981年前后新闻界关于新闻语言多样化问题的提出。这个问题看上去是一个业务技巧问题,实质上却标志着我国大众传播媒介开始从过去较为单一的“政治教科书”的功能和角色扮演中(实质上是一种以大众媒介为外在形式的组织媒介)走了出来,开始迎和社会发展的要求向着履行多种功能、扮演多种角色的方向转型。从传播学的角度看,新闻语言就是新闻媒介面对社会的“表情”,这种“表情”的单一抑或丰富是由于其所扮演的社会角色的单一和丰富决定的。毫无疑问,自上而下宣达政令需要一种语言、一种表情;而提供信息服务和娱乐消遣则需要与此不同的别种语言和表情。不难设想,如果用庄重的新华体式的语言去表现信息服务或娱乐消遣的内容该是一种怎样的不和谐。

2 .“周末版”大潮的兴起:中国传媒的传播模式由“传播者本位”向“受众本位”的转型

第二个具有标志性意义的事件是1991年前后兴起于报刊界的“周末版”大潮。尽管对其间走红的“星腥性”式的报道内容人们至今还颇有微词,但这场大潮给中国传媒带来的革命性的变化却是有目共睹的。然而,说到它的真正意义,其实还并不仅仅在于它启动了中国的报刊业市场,使人们当时的“解闷”需求得到了较为充分的满足。它最具有标志性意义的深刻内涵在于,我们的报纸和刊物一改过去在传播内容的取舍上强调“我想让你知道什么”和“你应该知道什么”的传播者本位的做法,开始突出和强调“读者喜欢什么”、“读者想知道什么”,从而在结构与选择传播内容的“把关”标准上第一次向着“受众本位”的方向发生了根本性的转移。这一变化被一些传播学者称之为我国传播业的第一次“平民化革命”。

3 .《东方时空》的问世:开启了中国新闻媒介履行环境守望职能的“元功能”

第三个具有标志性意义的事件是1993年中央电视台“东方时空”栏目的开播。其中,最引人注目的是“焦点时刻”(后改称“时空报道”),以及紧随其来的“焦点访谈”、“新闻调查”以及“整点新闻”。这些新闻类节目的走红表征着我国新闻媒介第一次以“新闻”作为自己的“第一卖点”。在此之前,我国大众媒介尤其是电视媒介主要是宣传教化的工具、文化传承的工具以及娱乐消遣的工具;而从这时起,新闻的“社会守望”功能第一次被实际地上升为大众传播媒介的首要功能——其动因很大程度上是由于中国社会已经走上了市场经济之路,政府角色开始从“全能政府”向“有限责任政府”转移,而获得了决策权、选择权的人民群众需要分享信息资源以优化自己的决策与选择。至此,我国大众传播媒介的功能和角色体系得到了系统性的恢复和重建。

4 .广州日报报业集团的成立:中国传媒业开始进入到得到官方许可的、按照产业逻辑发展的快行线

第四个具有标志性意义的事件是1997年1月国家新闻出版署正式批准“广州日报报业集团”成立。它标志着我国大众传播媒介产业化进程驶入官方认可的“快车道”。而在此前相当长的一段时期内,我们一直偏执地把大众传播媒介定性为单纯的“上层建筑”意识形态的性质,不提马克思早就言明的新闻媒介既有上层建筑意识形态的性质,同时也有经济基础和产业性质的论断,拒绝把市场范畴引入传播领域,拒绝用市场的办法实现传播资源的合理配置和实现有效的运作。尽管“事业单位、企业化管理”的陈规仍然造成了发展中的诸多矛盾和困扰,但是由于官方对于媒介产业发展逻辑的某种认可,使一大批传媒集团纷纷问世,中国传媒产业就此进入到一个蓬勃发展的高速成长期。

5 .非典传播与新闻频道开播:中国传媒业面临着制度重建的重任

1949年新中国成立之后,尤其是1957年之后,“新闻、旧闻、不闻”一直是我国新闻传播的内容规制的核心原则。这种将大众传播一律宣传化的做法在改革开放后的中国社会的发展中越来越陷于困窘的境地,并终于在2003年“非典”事件中演化成一种社会危机。作为社会传播主渠道的大众传播媒介在制度规管下的“失语”使其在人民群众中的信誉和影响力几乎毁于一旦,由此造成的政府威望的走低也面临着极大的危机。只是由于党中央的果断决策,极大放松了当时的传播管制,才使得社会风气为之一振,社会发展才转危为安。2003年5月1日中央电视台新闻频道的开播,则开始了超越“新闻、旧闻、不闻”的传播规制的艰难启程,因为新闻频道的最大意义就是其随时随地直播突发新闻事件的核心价值,这一核心价值对于等一等、慢三拍的传统的内容规管是一种从传播形态上实现的突破。

6 .“芙蓉姐姐”、“馒头血案”、“恶搞”的流行:微内容的崛起、多元力量与平权价值的建构正在引发一场传媒乃至社会的“语法革命”

数字化技术所引发的传播领域的革命的本质就是传播主体泛众化时代的到来。借助网络和数字技术,任何一个普通人都可以和或小众或大众的社会成员分享自己的感受、见闻与表达。它打破了传统大众传播时代那种相对单调的传播把关模式,无论主流或者非主流,无论正统还是另类,无论别人喜欢或者不喜欢,所有在传统传播时代被忽略、被屏蔽的“微内容”、“微价值”开始在数字化网络平台上表现其聚合后的革命性力量,资讯的传播和话语的表达已经不再是组织化的传媒机构的专利,“人人皆可成传媒”的图景已经开始初步浮现,并刻地改变着传播领域的边界、话语方式、力量对比以及游戏规则。这是一场由传播的技术革命引发的从传媒到社会的“语法革命”。

从功能的单一到功能的多样;从传播者本位到受众本位;从宣传本位到新闻本位;从仅仅把新闻事业视为上层建筑意识形态到承认新闻事业的产业性质并将市场机制引入传播领域;从传媒规制的重新构建到传播领域的“语法革命”──这便是我国大众传媒30年发展的历史轨迹。

从“增量改革”到“语法革命”:

中国传媒业的基本发展逻辑面临转型

过去30年的传媒改革与发展,我们所获得的成就是有目共睹的。但就其实质而言,迄今为止的发展在基本面上还只是一种要素增长型的发展。换言之,这种所谓的“增量改革”只是在过去“存量”现实基础上对于社会发展要求的一种有限的调适,这种调适虽然通过新增媒介的培育和发展,在媒介的总体功能的改善上、在媒介的社会角色扮演的丰富性上,在媒介运行机制和传播资源配置方式上的市场化、产业化手段的引入方面起到了在稳定中求发展的效果,但其发展的基本态势仍然是以既往的“存量逻辑”为“圆心”的一种延伸和扩张——问题在于,这种构建于计划体制年代的媒介的运作“逻辑”,在今天的合理性、有效性还剩下多少呢?媒介舆论监督的“犬儒化”趋势;对于传播技术革命如洪水猛兽的应对态度;只求“守土”,不求进取的管理导向;按照行政区划所实施的媒介市场运作边界的控制;媒介产业经营主体的缺位;对于最需要“姹紫嫣红”(马克思语)的传媒生产的内容和形式的横加干预,等等,均是这种旧体制、旧规则、旧逻辑、旧传统给我们留下的沉重“遗产”,它让我们不得不郑重思考这样一个问题:这种传媒运作的“语法”逻辑是不是到了必须加以改变的时候了?

什么是“语法”?简单地说,语法就是用词造句的规则系统,它是词的构成规则、变化规则、组合规则的总和。如果说,过去二十多年我们在传媒领域所实现的不过是在旧的规则体系约束下的新词扩张的话,那么,要让我们的媒介业真正担负起其日益重要的时代使命,不是仅仅靠扩张几个“新词”就可以完事的,还必须对于有关的“语法”规则进行较为彻底的突破性改造,这样才能把已经极大扩张了的、处于散乱无序和不合理约束中的媒介“单词”借助“语法”改变的这根红线串成表达时代要求的传播“语句”。

变革传媒运作的“语法”逻辑的主要社会依据和产业要求有哪些呢?

首先是我国社会发展的目标已经从过去的以解决“吃饭”问题为第一要义转变为今天的以解决“说话”问题为第一要义的基点上,如何通过传播话语的多元参与表达,增进社会成员之间的沟通理解,以最大限度地消除隔阂、减少偏见,进而降解社会冲突发生的可能性。因此,改变既往“舆论一律”的单极化倾向,建立多元和谐、彼此尊重、畅所欲言的舆论氛围就成为新的媒介“语法”规则应当致力于实现的情境和目标之一。

其次,传播领域的技术革命已经和正在颠覆传统意义上的媒介的传受关系、运营法则、市场边界和介质壁垒,使传播领域的生态环境、市场份额、力量对比及游戏规则都面临着一场深刻的重新“洗牌”。我们的“语法”规则如何应对这种“微内容”、“微价值”,通过新的网络化、数字化的信息聚合平台的崛起所导致的社会生态的“去中心化”格局、传媒生态的“碎片化”格局,等等,都是体现其价值构建的重中之重。作为一种由新的传播技术所引发的传播领域的全新实践,它以个性化、去中心化和信息自主权为其三个主要特征,给了人们一种极大的自主性。我认为新技术革命的关键是对于原本散布在社会各个角落的、被忽视被遗忘的大众智慧的价值“碎片”的有效聚合与利用,从而翻开了一个新的传播时代的序幕。交互性是媒介渠道功能的优化,表现为传播过程中传受双方的地位更加对等,以“维客”、“博客”、“播客”为代表的“全民DIY ”内容生产模式使得传播话语权趋向民主化,以“P2P”、“SNS”、“TAG ”等为代表的多种传播方式放大强化了交互性的优点。因此以传播渠道功能的优化为推动力量,受众的参与性增强,“个人化”选择也成为可能。如以“RSS ”技术主导的网络文摘推动了满足个人兴趣的“我的报纸”形成,更具个人化的新闻或者原生态语言等“微内容”的传播也随着聚合重组方式的实现而不断凸显其社会价值与商业价值。

再次,媒介产业发展中的“同质化”现象的误区就在于,人们往往按照传统的方式在逻辑的简单延长线上使用和配置资源,而走出这一困境的关键正在于我们统合资源、运作模式所依据的“语法”规则的深层改变。当我们懂得用不同的运营模式占有不同的市场“相位”的时候;当我们懂得用生产方式和资源布局的改变来赢得产品效能的差异化养成的时候;当我们在新的“语法”规则体系的激励下成功地实现内容创新、形式创新和市场创新的时候,我们所期盼的大媒体时代就真正到来了。

这是一个规则改变的时代,它不仅考验着我们的智慧和眼光,也考验着我们的胆识和勇气。

现阶段传媒竞争战略的新趋势

1 .传媒发展:从追求市场占有率到追求个人占有率

一直以来,传媒竞争的基本逻辑就是通过规模化的扩张来追求自身的市场占有率,在市场占有率的价值逻辑之下,规模数量几乎成了衡量媒介价值的唯一指标。但是,这种媒介竞争的价值逻辑实际上是把受众当成“单向度”的人,其市场开发和对于受众资源的利用是一次性的和单向度的。显然,这种市场价值模式的明显缺陷在于,媒介是仅就某一个特定方面在开发和利用受众的价值,成为单一产品(或功能)的提供者。

如果说,当传媒市场处在高速成长的阶段时,由于规模开发的成本较为低廉,这种跑马圈地式的盈利模式并无不可的话;那么,到了市场发展相对成熟,竞争参与者越来越多,市场空间越来越狭窄的今天,继续按照这样一种操作逻辑去参与市场竞争,就越来越难以为继了。首先是数量规模扩增的成本大大提高了——市场的空白地带越来越少,“零和博弈”效应便逐渐显现,任何一方数量规模的增加都是建立在对其他相关方市场份额的攻城略地式的剥夺的基础上的。这样一来,竞争自然惨烈,成本也势必大幅度提升。其次,随着市场大盘的迅速做大,单个媒体在数量规模方面做大的相对市场效能呈现大幅度削减的趋势。也就是说,即使你通过高额的成本达到了某种数量扩张,但这种数量扩张对于你的市场占有率提升的实际效能却常常是微乎其微的。原因很简单,在你个体做大的同时,市场基数也在不断做大,甚至这种大盘做大的速率往往要高于个体做大的速率,在这种情况下,任何单一媒介的数量(分子)增加的效能都会被不断扩容的市场大盘的增长而稀释掉。譬如,如果你由1做到4,对于你而言,绝对值增长了4倍,但是,如果市场基数(分母)从100扩大到1000时,你做大后的市场占有率不是增加了,反而是减少了——你的市场占有率由1% 降低到了0.4%。

研究表明,在不同的发展阶段上,为传媒产业带来最大利润的价值支点是不同的:最初是内容产品的品质、接下来是市场拓展的规模,到现在则是全方位客户价值的挖掘——这便进入了范围经济的范畴。

经济学上有规模经济和范围经济的概念,在企业的经营活动中,当平均成本随着生产的产品和服务的增加而下降的时候,就会出现规模经济,它主要是针对企业通过扩大生产规模,降低生产成本,建立一种独特的规模和成本结构,进而营造出强大的先行者优势。如果把企业的两条或多条产品线组合在一家公司的内部,而其生产成本又低于分别生产这些产品的成本时,这种现象就叫范围经济①。规模经济是传媒产业一个非常普遍的特征,当每多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时,就出现了规模经济。范围经济——通过多种产品生产而实现的经济——是传媒企业的又一普遍特征。②媒介经济既是规模经济又是范围经济,前者表现在同一家媒介的产品要具备规模,而范围经济则表现在媒介集团中,一个媒介集团不能只依靠一个媒体打天下,必须是多家媒体、多项业务(包括非内容服务的其他业务如会展、配送等)共同发展,走多种媒介的联合经营,为客户提供解决方案,以便提高其对于客户的个体占有率。

全方位客户(今天媒介的受众越来越具有客户的全部含义)价值的挖掘,意味着以客户需求为本位,嵌入客户的生活方式之中,围绕并清晰地把握客户的生活圈、工作圈、消费圈的需求逻辑,发现和开掘客户的关联需求,并以与这些需求相切合的产品和服务构成一个完整的产品和服务的价值链。这便是对于个人“需求——价值”空间的占有率的扩张——由“1”到“N”的扩张。而这个“N”,其实就是为客户提供某种“解决方案”。应该说,从单向度地满足客户的某种需求(例如,仅仅作为新闻、资讯内容的提供者,或者仅仅作为广告的发布平台,等等),到尽可能全方位地为个性化的需求提供完整的解决方案,这是传媒市场上价值挖掘的一场革命。

如何提升传媒的个人占有率是与媒体对于受众的了解和把握联系在一起的。而传统的受众定位技术往往是建立在地缘关系或业缘关系的基础上,其特征是分类指标的单一化,通常表现为用某种单一地域的、社会特征的或专业的类别划分指标来进行目标受众的定位,这种单一指标下的受众划分实际上是非常粗放含混的,往往是一种“捡进篮子就是菜”的类别认定,较为适用于媒介市场的粗放发展阶段。一旦进入到相对较为高级的发展阶段时,它实际上无法真正区隔和辨识自己的目标受众,而呈现在媒体人面前的“受众”,其在统计学意义上的面目都似曾相识,差异不大,因此,众多媒体就在这种“定位”之下,走上了“同质化竞争”的不归路。

因此,如何在“碎片化”的新形势下认清和把握自己的目标受众,并且在此基础上对他们实施有效的重新聚合,便是我们寻找到一整套切入受众的生活方式和精神世界的有效路径和方法的关键。

2 .传媒竞争:从“内容为王”到“产品为王”

传媒产业发展的一个趋势就是,随着竞争的加剧,将吸聚越来越多的产业要素、市场要素卷入其中,并且,这种卷入并不仅仅是竞争规模的不断扩增,而且也包含着产业结构的扩容整合与优化。以电视市场的竞争为例,它的竞争是从节目的竞争开始起步的,之后经历了栏目的竞争、频道的竞争,现在已经进入到电视公司(电视台、媒介集团)一级的竞争——在这一级的竞争层面上,一个栏目,甚至一个频道的市场占有率已经不那么重要了,关键在于电视公司的组合产品在其目标市场上的综合占有率及其市场结构的优化度。显然,“节目—栏目—频道—电视公司”的每一次竞争水平升级,都意味着媒体市场资源的动员、整合、优化结构努力的提升。因此,对于传媒核心竞争力的构建而言,如何根据新的发展形势的要求,将相关产业要素和市场资源加以有效的整合,实现模式创新,已成为媒介竞争至为重要的战略目标。

媒介产业素来被称为“内容产业”,因此,“内容为王”一直是媒介行业奉行的不二法则。但是,在新的发展阶段上,这一法则也许到了应该有所突破的时候了。而取而代之,更能体现今日媒介市场竞争特点和要求的法则大体上可以表述为“产品为王”。

媒介产品是一个远大于媒介内容的一个概念。媒介产品的三要素为:

①载体:即聚合、承载、传播内容的媒介形式,包括渠道、外观、形式、功能特性以及技术性能等;在载体层面的竞争中所呈现的现实趋势是:随着人们接收资讯从理性化到感官化的转变,随着人们消费媒介和使用媒介方式的“碎片化”(即资讯的获得不再执著于某个媒体“全程依赖”,而是在不同的方面、不同的环节上使用不同的媒介)时代的到来,内容产品越来越需要通过不同介质平台的关联组合来形成一个适应于人们的媒介消费习惯的“产品链”与“服务链”,固守于一种介质形态的经营模式将被打破。

②资讯:即传统意义上的内容,包括单体的显在内容与结构性的隐含内容;既包含内容的语义成分,也包含内容的语用成分。在内容层面的竞争中所呈现的现实趋势是:A 、资源开发的重点由“巨内容”向“微内容”转移,即那些具有普遍兴趣和意义的内容尽管是重要的,但它们仅仅是参与竞争的“及格线”标准,真正能够在及格线之上加分的内容将主要取决于对于分众的、个性化的丰富内容资源的有效开发与利用;B 、内容生产的价值重心由提供事实判断向提供价值判断转移。有研究者预测,到2010 年传播领域的超过70% 的事实信息的提供者将不是专业的传媒机构和传媒人,而是那些日益活跃的非专业的“博客”和“播客”们,在这种情况下,专业媒介和媒介人的“奶酪”在哪里呢?换言之他们的价值立足点在哪里呢?显然不再是“事实”的简单提供,而是他们筛选事实的“标准”、展现事实的角度、解读事实的逻辑和方法、组合事实的结构。新闻媒介的价值逐渐由事实传播的第一落点(时效性)的竞争和第二落点的竞争(事实的完整与全面)逐渐转移到第三落点的竞争:眼光的竞争、标准的竞争、视角的竞争、观点的竞争和把握事实的方法与逻辑的竞争。

③规则:即内容与内容、内容与载体、产品的功能流程、传播者与受众(用户)之间的关联方式,现阶段在传—受关系上,如何有效地扩大受众(用户)在传播过程中的选择权、接近权与表达权,使其在内容产品的策划中实现区别于传统模式的创新与构建,是传播领域“平民化革命”中最具开发价值的方向。

现阶段传媒发展的逻辑告诉我们,传媒市场的竞争绝不仅仅是内容的竞争,同时也是技术的竞争,渠道与表现形式的竞争,游戏规则的竞争、整合机制的竞争以及运营模式的竞争。特别是,当内容质量的提升在现有的制度框架范围内难以获得上行空间,或者内容要素在传媒市场竞争中的价值度有所降低的情况下,载体要素、规则要素的优化整合与运作模式创新就变得更为重要。事实上,在媒介产品的三个要素的运营整合中,任何一个要素的突出表现都有可能成为产品制胜的法宝,自然,三者的系统整合所创造的合力则更有机会成就一个成功的媒介品牌。

3 .从“巨内容”到“微内容”:如何从传播“碎片化”的现实中重新构建传播的力量一般而言,一个时代的来临,总是以某个新生事物的诞生或崛起为标志的。那么,新传播时代的标志是什么呢?我认为,这就是“微内容”的风声水起,它正在而且将越来越强力地搅动着我们这个本来就变动不定的星球更加翻天覆地。

什么是“微内容”呢?“微内容”(microcontent),是相对于我们在传统媒介中所熟悉的大制作、重要内容即“巨内容”(macrocontent)而言的。学者Cmswiki 对微内容的最新定义是这样:“最小的独立的内容数据,如一个简单的链接,一篇网志,一张图片,音频,视频,一个关于作者、标题的元数据,E - mail 的主题,RSS 的内容列表等等。”③也就是说互联网用户所生产的任何数据,都可以被称作“微内容”。比如Blog中的一篇网志;Amzon中的一则读者评价;Wiki中的一个条目的修改,Flickr中的一张照片; Del.icio.us 中的每一个收藏的网址;小到一句话,大到几百字,音频文件、视频文件,甚至过客用户的每一次支持或反对的点击,都是“微内容”。这些零星散乱的数据众沙成塔,成为网络神奇力量的真正来源。

问题在于,在互联网时代之前,“微内容”就存在,但那时只是作为私内容而存在。让我们来设想一下:没有维基百科(Wikipedia),人们对于百科全书的修改,只能作为私人藏书中的文字批注;没有博客(Blog),人们每天记下的文字、图片或者音视频内容,只是个人的日记、相册或磁带、光碟,只是尘封于密室中的记忆。让这些私内容真正进入公共话语空间,是互联网所具有的互连互通、海量存储和相关链接等等,再加上Google、百度等有效的搜索聚合工具,一下子把这种原本微不足道的离散的价值聚拢起来,形成一种强大的话语力量和丰富的价值表达。我们可以看到,类似于Googel 这样的搜索聚合工具是将这些“微内容”化腐朽为神奇的技术关键。试想如果没有Google 的聚合作用,互联网中海量的微内容将显得多么地渺小、琐碎和个人化。而当一种工具出现以后(如它的第一代产品的代表Google),“微内容”便羽化为蝶,登上社会发展的大舞台,成为了创造历史的主角。显然,对于“微内容”的聚合、呈现、利用的有效工具的打造终将成为未来的传播领域的英雄崛起的支点。

要么第一,要么唯一。这是市场竞争的优势法则。而达到这种优势的,前者是指“巨内容”的竞争;或者则是指“微内容”的竞争。就现实的传媒发展而言,当前机会泉涌的所在,正是“微内容”的丰富世界。面对“微内容”崛起的现实,首先应该明确的是我们应对 由此所带来的市场“碎片化”的基本态度。的确,许多知识精英往往怀念那种社会整一性阶段时的统一目标与绝对共识,而对于现阶段的杂芜、混乱、娱乐以及物欲抱以偏见和批评,低估了“碎片化”现实背后的社会进步价值。其实,“碎片化”以及与“碎片化”相伴随的传播领域的分众化,并没有改变我们社会进步的趋势和潮流,它不过是除旧布新的一个必要的中介阶段。在这一阶段上,以往被忽视甚至被损害的普罗大众及每一个个体的个性与价值得到了前所未有的凸显和关注,学术权威和平民百姓,演艺明星和一个普通人之间的距离,至少在心理层面上不再横亘着一条不能逾越的鸿沟。从超女到一夜成名的“馒头”,人们在新的数字传播平台上获得了更多的自我满足,做出了更多的个性决定。而在传统的精英社会,他们大约只能是一个追随者。

受众的分化形成了许许多多受传者群落的“碎片”,传播致效的一个基本前提,就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征,以及每一位单一消费者的个性和心理需求。一个深刻地把握了这一阶段性特征的传播者必然会看到这样一种“碎片化”之下的真正社会涵义,这就是在“分众”的背后新的“聚众”的需求。换言之,“分”,是从面目模糊的庞大社会大众的总体中,分出清晰的有个性特征的小族群来;而“聚”,则是将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体,以某种传播手段和渠道平台聚合到一起。显然,分与聚的辩证法,可能是今后我们每天都要演练的社会习题。理解与重视受众的“碎片化”现实的真正意义在于,启发我们如何将这些“碎片”重新归聚起来。先细分,再归聚,这样我们拥有的将是特征明确的目标传播对象群体,从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果,将浪费掉的传播资源的传播效能重新找回来。

就传播资源的配置而言,要改变以往集中轰炸式的大轰大嗡,转而建立在实证数据采集分析基础上的“套装”与组合,这种组合不仅要打破传统媒体的边界而进入数字新兴媒体的领域,甚至还要打破就传播而传播的单方面作用的惯例,进入到社会活动领域,使传播成为一种与“行为艺术”相伴随的真正意义上的社会活动、甚至社会仪式,以便更加深刻地接入人们的生活状态和精神家园。

就传播内容的诉求而言,要从以往对于事实判断的单一关注,提升到对于价值判断的高度关注。在资讯海量、观点杂陈的世界里,人们在丰富性的迷乱中有一种追求秩序与意义的强烈需求。因此,高度决定价值,思想决定影响力。如果我们的判断标准,我们的意义解读,我们的重要性排列能够成功地帮助人们减低对于不断变化的世界的认识上的不确定性,使他们能够轻松便捷但又不乏深刻和周到地把握周围世界的变化,进而对于他们社会认识、社会决策和社会行为起到“资讯支点”的作用,媒介的力量和媒介的价值就尽在其中了。

最后,就传播模式的建构而言,要改变我说你听,我打你通的传统模式,转而寻求受众DIY 式的全方位参与表达。新兴数字媒介极大降低了平民参与社会传播的“门槛”,而多元碎片的社会群落的沟通、融合以及新的秩序与规则的建立,不是少数人“闭门造车”可以完成的,必须建立在人们的广泛参与和诉求表达的基础上。权威的建立、引导的成功,绝对不是传统的卡拉OK 式的单向传播所可以达致的。而全民DIY 的参与表达,不仅使人们对于结果有更多的认同感和责任担待意识,而且其过程也会变得饶有兴味。

注释:

①何卫刚:《规模经济与范围经济的适用性》,《经济问题》,2005年第4期

②(英)吉莉安•道尔:《理解传媒经济学》,清华大学出版社2004年9月第1版,p10-11

③译自cmswiki 网站,http://www.cmswiki.com/tiki-index.php?page=MicroContent

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文章来源:本文转自《青年记者》(2008年2月下),转载请注明原始出处,并遵守该处的版权规定。

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