摘要：本文围绕当下中国国际传播能力增长却认同有限的悖论，提出传播范式视域下“传播认同建构”的概念，并构建传播观念、传播关系和意义生产转型的分析框架来提升国际传播效能。研究以李子柒、中国国际电视台与TikTok三个案例进行比较分析。研究发现，效能困境的关键在于传统宣传逻辑、跨文化理解逻辑与平台转文化环境之间的结构性错配。国际传播资源规模与国际传播认同之间不是简单的线性关系，只有当传播范式与传播环境适配程度较高时，传播认同才容易生成。而在平台社会中，转文化传播逻辑比单向宣传传播逻辑更容易形成跨文化认同。本研究基于交往哲学、平台社会与转文化传播的相关研究，提出从单向讲述转向共通建构的范式转型路径。在实践方面，本研究为应对高投入而低认同的国际传播效能困境提供启发。
关键词：国际传播；传播范式；意义协商；传播认同建构；转文化传播
孙梦如，浙江大学传媒与国际文化学院百人计划研究员；吴飞，浙江大学国际传播研究中心教授。
过去十余年，中国国际传播能力建设进入体系化推进阶段。从中央媒体国际化布局到多语种内容生产，从海外社交媒体账号矩阵到数字平台运营，国际传播的组织能力、技术条件与传播资源均发生显著变化。习近平总书记在十九届中央政治局第三十次集体学习时强调，要加强和改进国际传播工作，展示真实、立体、全面的中国，这一要求为新时代国际传播能力建设提供了战略指向（习近平，2021）。然而，传播能力增长并未必然带来国际认同的同步增长。国际传播拥有了更为丰富的媒介资源，但国际舆论场中关于中国的认知、情感与价值评价仍受到既有意识形态框架和全球媒介权力结构的多重制约。传播可见度的提高，也并不等同于信任度、理解度和认同度的提高。换言之，中国国际传播面临的核心问题正在从传播抵达转向意义协商、信任生成与认同持续。
这一现象可被概括为能力增长却认同有限的悖论。所谓能力增长，是国际传播资源、机构、平台、技术和内容生产能力的整体提升。而所谓认同有限，则是传播对象对传播内容所形成的理解、信任、情感连接和价值接受并未与传播能力同步提升。这个悖论提示我们，国际传播效能不能被简单理解为传播资源与传播效果之间的线性关系。关于公共外交信息与关系框架的研究已经说明，当传播模式从信息输出转向关系建构时，传播效能的评价标准也会发生变化（Zaharna, 2008）。国际传播真正困难的部分，往往不是信息是否抵达，而是意义能否被协商、共通关系能否被建立、共同理解能否生成。
这个悖论并非简单的投入与产出的失衡，而是深层的结构性困境。然而，既有研究对这一困境的阐释呈现出明显的“外因化”倾向，即资源不足、叙事欠佳、权力压制或文化隔阂成为最常见的解释路径。这些解释虽然各有侧重，也可能都是事实，却难以回答当传播能力已经显著提升、战略叙事持续优化、跨文化意识不断增强，为何认同建构仍然受阻这一根本性难题。这促使本研究将关注点从传播条件、传播内容和传播结构转向传播活动本身所依赖的深层范式，即传播主体如何理解传播目的、组织传播关系、处理意义生产与评估传播效果。正如 Entman(2008)所指出的，传播资源的结构性优势并不能自动转化为传播影响力的有效性优势，关键在于传播框架是否与受众的解码语境相适配。
既有研究围绕这一问题形成了多种解释路径。第一种路径强调传播资源和软实力，认为国际传播能力受制于文化资源、媒介基础设施、传播渠道和语言能力（Nye, 2004）。第二种路径强调战略叙事，认为国际传播效果取决于国家能否建构具有吸引力、解释力和感召力的叙事框架（Miskimmon et al., 2013）。第三种路径强调全球传播权力结构，指出西方主导的国际传播体系、平台规则和知识生产秩序限制了非西方国家的话语空间（Wallerstein, 2004）。第四种路径强调文化差异，认为跨文化理解困难源于文化背景、价值体系和意义解码方式的差异（Hofstede, 2001）。这些研究具有重要启发意义，讨论了传播条件、传播内容和传播结构，却较少深入追问传播活动本身所依赖的基本逻辑，即传播范式是否适应当代传播环境。本文由此追问，中国国际传播效能困境的深层原因，可能并非单纯的资源不足、叙事不足或文化差异，而是传播范式与传播环境之间存在结构性错配。具体而言，本文提出三个研究问题：第一，如何理解传播范式错配，并将其与传播能力不足、传播策略失误和文化差异加以区分？第二，如何解释中国国际传播中的能力增长而认同有限的悖论？第三，在平台化、社群化、转文化化的全球传播环境中，中国国际传播如何从叙事输出转向认同建构，并从数字连接走向全球共通？围绕这些问题，本文提出“传播认同建构”的概念，尝试构建“传播观念、传播关系和意义生产”转型的中层理论框架来提升国际传播效能，并通过典型案例比较阐释其解释力。
一、文献回顾与理论定位
国际传播研究最早与现代化理论、发展传播学和冷战传播实践密切相关。大众传播被视为传统社会走向现代社会的重要机制，而后传播政治经济学和世界体系理论对现代化叙事展开批判。席勒关于文化帝国主义的研究、沃勒斯坦关于资本主义世界体系的分析，以及萨义德关于东方主义的话语批判，均说明国际传播并非中立的信息流动，而是嵌入全球权力、知识生产和文化支配结构之中（Schiller，1976；Said，1978；Wallerstein，2004）。
中国国际传播研究在近二十年不断拓展。程曼丽（2021）关于从国际传播到国家战略传播的研究，强调国际传播已经超越单纯媒体传播范畴，而应被理解为国家战略能力的重要组成部分。吴飞等（2016）较早将国际传播置于全球政治、经济、文化格局以及互联网变革的复合语境中考察。国家战略传播研究的重要贡献，是把国际传播从媒体业务提升到国家能力层面，但其理论风险在于容易将传播效果理解为能力增长的自然结果。
跨文化传播研究为理解国际传播效能提供了另一条重要路径。Hall（1959）揭示了文化因素在传播中的隐性作用，Hofstede（2001）通过文化维度理论提供了比较文化差异的分析框架，Kim（2001）强调了传播主体在文化转换过程中的动态调整能力。Stuart Hall提出的编码/解码模式从意义生产角度突破了简单的信息传递观，指出受众并非被动接受者，而是具有解码能力和解释能力的意义生产者（Hall，1980）。此外，国内学者单波（2010）强调跨文化传播的核心并非消除差异，而是在差异中实现理解、移情与交往。姜飞（2005）对于跨文化传播后殖民语境的讨论，提示我们不能将跨文化传播简化为技术性沟通。赵月枝（2020）关于跨文化传播政治经济学的研究进一步说明，跨文化传播问题不能离开资本、国家、阶级、民族和全球权力体系加以理解。
进入平台社会之后，传统跨文化传播理论面临新的挑战。Welsch（1999）提出的“转文化性”（transculturality）强调现代文化已经呈现高度杂糅和相互渗透状态。Thussu（2021）进一步从多中心世界的全球传播结构理解转文化传播，指出在数字网络环境下，文化传播不再是单向的“从中心到边缘”，而是在多个文化中心之间形成复杂的多向流动。史安斌和盛阳（2020）关于“从跨到转”的讨论，为中国国际传播研究引入了从文化边界思维走向文化流动思维的重要理论资源。近年来，Baker（2022）指出数字平台语境中的交往实践具有高度流动性，传统以稳定文化边界为前提的跨文化模型已不足以解释现实传播过程。Li et al.（2023）的研究也显示，跨文化意义并非由传播者单方面输入，而是在文本编码、受众互动和评论再阐释中被不断生产。
平台社会研究进一步揭示了国际传播环境的深层变化。Couldry & Hepp（2016）关于媒介化现实建构的研究说明，深度媒介化不只是媒介技术扩张，而是社会现实生产方式的改变。van Dijck et al.（2018）指出，平台已经成为连接社会生活、市场、政府和公共价值的重要基础设施。Burrell & Fourcade（2021）进一步表明，算法不仅决定了哪些内容被看见，更通过数据提取和行为预测重塑了公共领域的运作逻辑。Comunello & Mulargia（2023）提出，平台社会可能意味着“网络社会”的终结，基于算法权力的新兴传播格局正在取代传统的网络化传播结构。van Dijck（2020）则指出平台的基础设施化已经使传播权力从传统的“国家一媒体”二元结构转向“平台一算法一数据”三元结构。
国际传播的理论深化还需要回到交往哲学。哈贝马斯交往行为理论的重要启示在于，传播并不只是工具性影响，而是以相互理解为取向的行动过程，而有效交往需要围绕事实真实性、规范正当性和表达真诚性形成可辩护的有效性要求（Habermas，1984）。这一主张为反思国际传播的问题提供了理论基础。若国际传播只是把他者作为说服对象，而不是作为能够提出理由、质疑理由和共同修正理由的交往主体，传播便难以进入认同建构层面。数字平台时代的国际交往，也显现出哈贝马斯式交往理想的现实困难。韩炳哲关于数字群聚和透明社会的批判提醒我们，数字连接并不必然带来公共性增强，过度透明、即时反应和碎片化互动反而可能瓦解公共空间、削弱共同体经验和政治性对话（Han，2015）。因此，国际传播不能简单乐观地把数字互联等同于全球理解，数字连接只有转化为可持续交往关系，才可能成为真正意义上的全球共通。吴飞和傅正科（2023）提出的“数字共通”假设，正视数字平台中差异共显、情感共振、可见性竞争和关系重组的现实结构。吴飞（2024a，b）关于数字共通中的共鸣关系和全球共通国际传播逻辑的讨论，使国际传播从信息输出、效果达成的工具逻辑，转向事实共享、价值共振、情感共鸣的关系生成共通逻辑。
综上，现有研究分别从资源、叙事、权力、文化、平台和交往哲学等维度深化了国际传播研究，但对于传播范式的适配问题仍缺乏研究。资源决定传播能力，叙事影响传播内容，权力塑造传播结构，平台改变传播环境，而传播范式则决定传播主体如何理解传播、组织关系、处理意义和评估效果。
二、理论框架：传播范式适配与传播认同建构
传播范式是特定历史条件下传播主体关于传播目的、传播关系、传播对象、意义生产和效果评价所形成的整体性认知框架。传播范式并不等同于具体传播策略，策略是操作层面的选择，范式则是决定策略边界的深层逻辑。若传播范式与传播环境之间发生错配，传播活动即使拥有资源、内容和渠道，也可能难以形成认同。
传播范式错配并不是传播能力不足，后者意味着传播主体缺少内容生产技术支撑、平台渠道或组织资源，传播活动难以展开。而本文讨论的问题是中国国际传播能力已经明显提升，但国际传播效果仍面临认同转换不足的问题。传播范式错配也不是一般意义上的传播策略失误，后者可以表现为选题不当、平台选择不准、语言表达不适应或互动机制不足，但这些都属于局部操作问题。传播范式错配发生在更深层，传播主体仍以单向输出、信息抵达和效果控制来理解传播，而传播环境已经要求对话、协商、参与和共创。同样，传播范式错配也不等同于文化差异，后者本身无法解释为什么某些传播能够跨越文化边界，而另一些传播却难以被接受。文化差异并非不可跨越，关键在于传播关系如何组织、意义如何协商、参与如何发生。文化差异是传播环境因素，传播范式则决定传播者如何回应差异。据此，传播范式错配可被理解为，当传播主体所采用的传播范式与特定传播环境所要求的传播逻辑、传播关系和意义生产机制之间存在系统性不适配时，传播资源难以有效转化为传播认同的现象。
从交往理论的视角来分析国际交往范式的演变脉络，国际传播实践先后形成三类差异化交往模式。其一为宣传主导型交往范式，交往活动呈现单向输出特征，传播成效以受众认同预设观念为目的，交往双方地位失衡；其二是跨文化协商交往范式，该范式尊重文化差异与受众主体地位，将国际传播定义为不同文明主体间双向协商、达成理解的交往行为，突破了简单信息传递的局限；其三为转文化共生交往范式，它脱离静态文化边界的分析框架，把文化流动、混合身份、平台协同创作与新型跨国关系作为核心考察对象。我国当前国际传播效能不足的问题，是这三类交往范式叠加形成的。对外传播实践仍对单向宣传模式存在路径依赖，而理论研究已普遍认同跨文化平等理解的交往价值。与此同时，全球媒介环境则不断转向平台化、社群化和转文化化。三者之间发展的不同步，构成传播范式错配的结构条件。
为了进一步解释传播范式适配如何影响国际传播效能，本文提出“传播认同建构”概念。所谓传播认同建构，是指平台化时代传播主体与受众在持续互动中，通过情感共鸣、关系建构和共同参与的意义协商而形成认同的过程。它不同于传统传播效果研究中的态度改变模型，传统模式往往假设通过“传播一接受一影响”就能带来认同的线性过程，而传播认同建构强调认同不是传播后的结果，而是在传播过程中意义协商的生成物。Li & Adnan（2023）提出，受众对跨文化内容的理解往往经历从认知接触、情感投入到互动参与的递进过程。Li et al.（2023）进一步指出，平台评论区中的再阐释和意义协商构成了文化意义建构的重要环节。
传播认同建构至少包括三个机制。第一是情感共鸣机制。在国际传播中，受众首先接受的往往不是抽象观念，而是具体经验、生活情感和可感知关系。第二是关系嵌入机制。在平台社会中，传播影响越来越依赖社群、意见领袖、参与网络和持续互动，而非单纯机构权威。第三是共同参与机制。数字平台上的受众不只是接收者，也是评论者、转发者、再创作者和再解释者，参与越充分，认同越有可能稳定生成。上述三个机制分别对应不同的理论传统与实证路径，并可通过具体指标加以操作化。情感共鸣机制可从情感极性、情感强度和情感持续性三个维度观察，而关系嵌入机制可从社群归属、互动频率和意见节点影响加以考察，共同参与机制则可从评论、转发、翻译、二次创作和跨平台扩散等行为中观察。与其将这些指标理解为简单的流量数据，不如将其理解为认同建构过程中的可见线索。由此，本文认为国际传播效能不单由内容质量决定，而是由内容质量、文化适配、平台适应和意义协商共同构成。
结合前述交往哲学的相关理论，可以进一步说明传播认同建构的规范基础。哈贝马斯提示我们，认同不能依靠单向灌输获得，而需要通过理由交换、相互理解和有效性承认形成。韩炳哲提醒我们，数字平台的高连接性可能制造“交流很多、交往很少”的悖论。吴飞的“数字共通”则提供了一种理解数字时代社会交往的新假设，即在承认差异、冲突、情绪和平台权力存在的前提下，生成可持续的关系性理解。本文所谓传播认同建构，正是这种共通逻辑在国际传播研究中的理论化表达。
三、研究设计与案例分析
（一）研究设计
本文主要采用典型案例比较的方法，通过案例比较来观察不同情境下、不同传播主体的传播范式适配性。在案例比较的基础上，结合交往哲学的规范性，检验“传播认同建构”概念的组织能力和解释力，从而进行理论建构。
本文的案例选择遵循“最大差异法”（Przeworski & Teune，1970）。三个案例在传播主体类型、资源规模与组织形式上差异最大。其中，李子柒代表社会化、个体化和情感化的中国文化传播主体，其组织资源有限但情感共鸣能力强。中国国际电视台（CGTN）代表国家级国际媒体和传统国际传播机构，拥有最强的组织资源与官方传播网络。TikTok则代表平台型传播基础设施和算法驱动的全球传播网络，其主体形态既非个人也非国家，而是一种技术、商业与社群混合体。三者分别对应社会主体、国家主体和平台主体，且在资源禀赋、话语权威来源、内容生产模式和受众关系结构上呈现系统性差异。然而，三个案例均面临一个共同的传播范式与传播环境之间的适配问题。通过最大差异法的比较设计，本文能够在讨论“范式适配”这一共同问题的同时，最大化展示传播主体类型与资源规模对传播效能的影响机制，从而增强理论框架的外部效度和解释力。
本文通过分析三个案例的典型性和差异性揭示理论机制，案例选择基于其代表性的逻辑，旨在检验传播范式适配下“传播认同建构”框架对不同传播主体的解释力，而非推断总体分布特征。本研究的数据来源包括两个方面：一是主流平台公开可见的账号信息、视频文本、互动指标与评论内容；二是关于李子柒、CGTN与TikTok的既有学术研究、行业报告和公开资料。本文通过比较三个案例的传播逻辑、传播关系和意义生产机制，来说明传播范式是否适配传播环境。具体而言，通过比较来分析几个方面的维度：一是传播主体与核心资源，即谁在传播，掌握何种传播资源；二是传播逻辑与传播关系，即采用何种传播范式，传播者与受众如何连接；三是意义生产，即意义是被预设输出还是在互动中生成；四是传播效果体现的范式适配，即传播是否形成理解、信任、情感连接和参与。
（二）案例分析
1. 李子柒现象
李子柒现象是近年来讨论中国文化国际传播时无法回避的案例。与传统国家媒体不同，李子柒并不以政策解释、制度说明或国家形象宣传为直接目标，其内容主要围绕乡村生活、传统工艺、家庭关系、饮食制作和自然节律展开。这些内容并不依赖抽象政治表达，却在全球范围内引发关注。就公开平台表现和既有研究而言，李子柒是中国文化内容在YouTube等海外平台传播中具有高度辨识度的个体创作者。相较于国家媒体账号，个体创作者的组织资源和制度资源有限，但其内容更容易以生活经验、情感共鸣和审美想象的方式进入海外受众的日常理解。
已有研究为理解李子柒现象提供了较为扎实的经验支撑。张举玺和王琪（2021）基于YouTube平台李子柒视频分析指出，公众参与、默片形式和情感连接构成其新公共外交意义上的传播优势。Li & Adnan（2023）从生产性受众角度说明，海外受众并非被动观看者，而是在评论、分享和再阐释中参与文化意义生产。Li et al.（2023）进一步指出，李子柒视频通过微观叙事框架呈现中国文化符号，并在受众互动过程中推动文化意义建构。跨文化传播研究进一步揭示了李子柒内容跨越文化边界的机制。杨位擎和罗秋菊（2024）分析海外受众如何在评论与访谈中建构关于中国的地理想象，指出短视频中的高质量视听经验、地方性知识和情感唤醒能够推动受众形成具有共创意味的中国想象。Zhang & Zhou（2023）关于李子柒YouTube频道受众反应的文本分析也说明，海外受众对其内容的接受并不只是出于猎奇，而与学习、放松、审美和社会连接等多重需求相关。
从传播范式看，李子柒的成功并非因为其“解释了中国”，而是因为其提供了可感知、可情感化和可参与理解的中国经验。视频中的劳动、食物、家人、季节与手工技艺构成跨文化共通的情感资源。海外受众并不需要先接受一套关于中国的宏大叙事，才能进入这些内容。相反，他们通过视觉经验、日常情感和生活美学进入对中国文化的理解。李子柒传播体现出转文化传播的三个特点。第一，传播意义并非单向预设。不同受众可以从田园想象、慢生活、传统技艺、女性劳动和东方美学等不同角度解读其内容。第二，传播关系具有弱意识形态过滤特征。受众更倾向于将其视为生活经验分享者，而非国家传播机构。第三，传播过程具有再生产性。评论、转发、模仿、二次创作和跨语种讨论使意义不断扩展。因此，李子柒案例说明，跨文化认同往往不是从价值说服开始，而是从情感共鸣和经验可感知性开始。
2. CGTN 媒体
CGTN 是中国国家级国际传播机构的重要代表。与社会化传播主体相比，CGTN 拥有更强的组织资源、内容生产能力、跨语种传播能力和全球媒体网络。其核心任务包括讲好中国故事、传播中国声音、提供中国视角和塑造国家形象。就传播能力而言，CGTN 显然优于个体传播者。然而，国家级国际媒体也面临平台化环境下的认同建构压力。与个体创作者相比，CGTN 拥有更强的组织资源、内容供给和议题回应能力，但这些能力并不会自动转化为受众信任和意义认同。
现有研究揭示了国际受众对 CGTN 内容的“选择性参与和回避”模式。Jiang et al. (2024) 运用 BERTopic 等方法分析 CGTN 在 YouTube 平台发布的 6632 个视频，识别出多个新闻主题，并发现受众对地缘政治和科技话题更为关注，而对部分文化和社会新闻兴趣相对较低。这一发现并不意味着文化传播没有价值，而是提示国家媒体需要更深入理解平台受众的兴趣结构和意义协商机制。
从传播范式看，CGTN 更容易受到传统国家传播逻辑限制。其传播活动往往以内容生产和信息输出为中心，强调议题解释、事实说明和立场呈现。面对国际争议议题时，CGTN 需要承担回应、澄清和辩护功能，这使其更容易进入“回应式传播”结构，即外部设置问题，中国进行解释；外部建构框架，中国提供反驳；外部设定评价标准，中国说明自身合理性。这种传播逻辑也不意味着 CGTN 传播无效，而是说明国家传播逻辑与平台传播环境之间存在张力。受众在平台中不只是接收新闻，而是在社群立场、身份认同和情感结构中解释新闻。传播供给与受众需求之间的结构性错位，使 CGTN 面临的不是单纯内容质量问题，而是传播范式适配问题。国家媒体需要从单向说明转向关系建构，从事实输出转向意义协商，从覆盖评价转向认同评价。
3. TikTok平台
TikTok不是传统意义上的国际传播主体，而是平台型传播基础设施。其全球扩张说明，当代国际传播已从国家媒体主导的跨国传播，转向平台、算法、用户和社群共同构成的生态传播。TikTok自身并不主要生产内容，而是通过算法推荐、界面设计、音乐模板、短视频格式和用户参与机制组织全球内容流动。
TikTok所代表的传播逻辑，标志着国际传播范式的深层转型。Kaye et al. (2021) 关于抖音与TikTok的平行平台化研究指出，平台化涉及内容生态、用户行为、商业模式和地缘政治的复杂社会过程，平台不仅仅是技术工具，更是重塑全球传播结构的组织力量。Kruikemeier et al. (2021) 的研究进一步表明，算法通过个性化推荐、内容过滤和信息排序，重构了内容可见性的分配机制。Saurwein & Spencer-Smith (2021) 则揭示了算法推荐系统的另一面，即算法倾向于放大极端内容和冲突性信息，这意味着平台逻辑与理性对话、公共交往之间存在内在张力。
TikTok的传播逻辑具有三个特点。第一，算法推荐重构可见性。内容能否传播，并不完全取决于发布主体身份，而取决于用户互动、观看时长、兴趣匹配和平台分发。第二，用户生产重构主体性。普通用户、创作者、品牌、机构与媒体在同一平台中竞争可见性，传播主体边界被打破。第三，社群参与重构意义。内容在跨平台的模仿、挑战、合拍、二创和评论中不断被赋予新意义。然而，算法放大效应也提示我们，这种社群参与可能导致极端化和冲突性信息的传播优势，平台逻辑与交往理性之间仍存在显著距离。
从转文化传播视角看，TikTok削弱了传统国际传播中的国家边界和文化边界。用户常常依据兴趣、审美、音乐、情绪和生活方式形成跨国社群。文化不再只是从一个国家流向另一个国家，而是在全球用户参与中不断混杂、转译和再生产。TikTok的案例说明，国际传播效能越来越依赖平台适应能力和用户参与机制。
表1系统性呈现了上述三个案例的比较。三类案例的比较表明，传播资源规模与传播认同之间不存在简单线性关系。李子柒的组织资源低于国家媒体，但其传播范式高度适配平台化和转文化环境。CGTN资源强大，但传播关系仍偏向信息输出，其认同建构能力受到平台环境的结构性限制。TikTok并非国家媒体，却通过算法推荐、用户生产和社群参与机制重组全球传播生态。由此可见，国际传播效能的关键不只是拥有更多资源，而是更能组织适配当代传播环境的传播关系。
四、中国国际传播困境与范式转型
（一）中国国际传播困境的生成机制
中国国际传播的困境由内部范式错配、外部话语规训和平台可见性竞争共同形成。三者分别对应传播主体自身的路径依赖、国际传播结构中的权力关系，以及数字平台时代的新型传播机制。三者形成相互强化的结构性困境，将三种机制结合起来进行分析，可避免将国际传播困境简单归因于单一因素。
首先是宣传范式的路径依赖。中国国际传播长期与对外宣传实践相互交织。但在平台社会中，受众拥有选择、评论、转发、改写和抵抗的能力，传播意义在互动中不断变化，传播者中心逻辑由此面临挑战。从国际比较的视角来看，范式路径依赖并非中国独有的问题。Zaharna（2008）尤其强调关系建构、互惠性和持续互动对于公共外交效能的重要性。这说明，从单向信息输出走向关系性传播，并非某一国家的策略选择，而是数字平台时代公共传播普遍面临的范式转型要求。
其次是现代化叙事与文明冲突框架的外部规训。西方现代化理论长期将西方经验塑造为普遍发展路径，将非西方国家置于追赶者、偏离者或例外者位置。中国发展道路常被放入“民主/威权”“自由/控制”“市场/国家”等二元框架中解释。亨廷顿的文明冲突论（Huntington，1993）虽受到广泛批评，却在国际舆论场中提供了简化复杂世界的认知框架。在这一框架中，中国容易被建构为与西方价值体系存在本质差异的文明他者。萨义德关于东方主义的分析提示我们，他者形象并非自然存在，而是权力与知识共同生产的结果。这意味着，中国国际传播不能仅仅依靠增加解释来摆脱误解。若解释始终发生在他者设定的问题框架中，传播可能越解释越被动。真正的突破需要从回应式传播走向议题生成，从辩护性叙事走向共同问题意识，最终从文明对立想象走向文明互鉴与转化共创。
再次是平台算法与可见性竞争。平台社会的兴起使国际传播权力结构发生再组织。算法不仅是一种技术工具，更是重塑社会分类、评价体系与公共领域运作逻辑的社会机制（Burrell & Fourcade，2021）。在国际传播场域中，算法系统通过个性化推荐、内容过滤和信息排序改变了传统传播效果的生成机制。研究发现，算法推荐系统往往放大极端内容和冲突性信息，这对依赖理性说明和政策语言的国际传播主体构成了结构性挑战（Saurwein & Spencer-Smith，2021）。平台社会是在既有网络结构基础上嵌入算法权力、数据逻辑和商业规则的新型组织形式（Comunello & Mulargia，2023）。van Dijck（2020）进一步指出，平台治理涉及地缘政治等多重维度的复杂博弈。对中国短视频平台的研究也证实，平台化进程中国家、企业和用户之间的权力关系正在被重新定义（Kaye et al., 2021）。
这三种因素共同构成国际传播效能的系统性困境。内部错配使传播资源难以转化为认同，即使拥有充足的内容生产能力和渠道覆盖，若传播逻辑仍停留在单向输出模式，传播效果将呈现边际递减趋势。外部规训限制中国叙事进入国际理解空间，当中国故事始终被他者设定的框架所规训时，传播投入越多，越可能陷入“越解释越被动”的困境。平台机制改变传播效果生成条件，算法偏好情绪化内容，社群优先认同性信息，互动奖励参与性表达，理性说明和政策语言在这些机制中面临系统性劣势。三种因素形成相互强化的恶性循环：内部错配导致传播内容难以突破外部规训的框架限制，外部规训又使传播主体更倾向于采用防御性、回应式传播策略，而这种策略在平台算法机制中进一步降低可见性，最终形成“高投入、低认同”的效能困境。
（二）范式转型：从讲述中国到共通建构
中国国际传播困境源于传播范式与传播环境之间的错配。那么，破解困境的关键就不只是增加资源投入或优化表达技巧，而是推动传播观念、传播关系和意义生产的系统转型。哈贝马斯交往行为理论为这一转型提供了核心的理论资源。交往行为理论区分了策略行动与交往行动，策略行动以影响他者为目标，交往行动则以主体间达成相互理解为目标（Habermas，1984）。当国际传播仅将受众视为说服对象，而不将其视为能够提出理由、质疑理由和共同修正理由的交往主体时，传播便停留在工具理性层面，难以进入认同建构阶段。基于“传播认同建构”概念，本文提出国际传播的交往范式转型，从传播观念、传播主体和意义生产三个核心维度展开，最终指向从数字连接走向全球共通的目标重构。
第一，传播观念转型，从工具理性走向交往理性。传统国际传播在深层逻辑上接近哈贝马斯所界定的策略行动，传播被理解为通过信息输出实现预设目标的工具性过程，传播成功的标准在于受众是否接受传播者预设的意义。在这一逻辑下，“讲好中国故事”虽然具有重要历史合理性，但其隐含的评价标准仍是中国故事是否被有效传递。交往范式则要求将国际传播理解为以相互理解为取向的交往过程，传播的重点不仅是故事有没有被讲出，更是这些故事如何被理解、被讨论和被再生产。正如哈贝马斯所强调的，交往行动的核心不在于信息传递本身，而在于参与者能否在理由交换中相互承认有效性要求。在国际传播中，这意味着从“提供更多解释”转向“建立可沟通的交往关系”，从单方面提供答案转向传播者与受众共同面对问题。
第二，传播主体转型，从单一主体走向交往共同体。交往行动以主体间性为前提，即参与者作为平等的交往主体相互承认。传统国际传播以国家为单一传播主体，政府和国家媒体是核心权威来源。但是在平台社会，传播主体结构已经发生根本变化。数字平台使企业、文化机构、智库、城市、大学、创作者、海外华人社群和普通用户都可能成为传播节点，受众也不再是单纯接收者，而是具有评论、分享、再创作能力的交往参与者。从交往理论看，国际传播需要从国家中心的单一传播模式转向多主体参与的传播生态。国家可以提供议题资源、制度保障和价值导向，同时尊重不同主体的表达逻辑和传播风格。当个体创作者的生活经验分享、社群的互动讨论和文化产品的全球参与都成为传播路径时，国际传播的生态多样性和适应能力会显著增强。
第三，意义生产转型，从意义预设走向交往有效性。哈贝马斯提出交往行动需要满足三个有效性要求：事实真实性、规范正当性和表达真诚性（Habermas，1984）。这三个维度在国际传播中分别对应不同的要求。事实真实性要求传播内容提供可验证的经验基础，而不只是立场声明。规范正当性要求传播活动尊重受众的文化语境和解释框架，而非单方面设定解释标准。表达真诚性要求传播内容能够以可感知的方式进入受众的理解过程，将宏大叙事转化为可感的生活经验，将制度表达转化为具体人的经验故事。在平台社会中，这三个有效性维度还受到算法推荐、社群互动和用户再生产的持续检验。传播者需要放弃对意义的单方面控制，接受意义在互动和协商中不断生成的逻辑，使受众在评论、转发、二创和跨平台讨论中参与意义建构。
上述三个维度构成“传播认同建构”的国际传播交往范式整体框架。面向未来，国际传播不能停留在数字连接层面，而应追问连接之后是否形成共同理解。数字平台使不同主体同时在场，但共同在场并不等于共同理解。在承认数字平台与理想交往条件之间存在结构性差距的前提下，吴飞提出的“全球共通”提供了一种更现实的中介路径，即在差异共显、情感共振和平台权力存在的现实条件下，通过情感逻辑连接跨语境的全球受众，构建更加和谐、共通的人类未来。因此，国际传播的范式转型，可以把传播目标从单纯扩大中国叙事的可见性，推进到建设事实共享、价值共振和情感共鸣的全球交往空间。所谓“共同生产中国认知”，并不是让中国主体性被稀释，而是在可沟通、可解释、可共鸣的交往关系中，使中国经验成为全球共同问题的一部分。只有这样，国际传播才能从数字连接走向数字共通，从内容出海走向关系生成，从讲述中国走向共建全球理解。
五、结语
本文围绕中国在国际传播中的能力增长而认同有限的悖论展开分析，提出传播范式适配下的“传播认同建构”概念。研究认为，中国国际传播效能困境并非单纯源于传播资源不足、叙事能力不足或文化差异，而是传统宣传范式、跨文化理解范式与平台化转文化传播环境之间存在结构性不适配。传播者中心、信息输出和效果控制逻辑，难以适应当代平台社会中受众主体性、意义协商和共同参与的传播机制。
在理论对话层面，传播范式适配框架补充和拓展了软实力理论、战略叙事理论、跨文化传播理论和去西方化传播研究。软实力理论解释影响力资源从何而来，但较少追问资源能否有效转化为受众认同。传播范式适配则指出，软实力资源的激活依赖于传播逻辑与传播环境的适配性。战略叙事理论解释国家如何在国际竞争中通过叙事框架争夺意义解释权，但对叙事如何在互动中被重新解释关注不足。传播范式适配进一步指出，在平台化传播环境中，叙事的效果不仅取决于叙事设计本身，更取决于叙事是否被纳入参与式意义协商的传播关系之中。在与平台社会理论的对话中，本文将媒介化建构理论与平台社会理论引入国际传播效能分析，指出平台化不只是传播渠道的技术升级，而是传播权力结构、传播效果生成机制和传播主体关系的系统性重塑。当传播范式未能适配平台化环境时，传播资源与传播认同之间的鸿沟反而可能扩大。
面向未来，中国国际传播需要实现从工具理性到交往理性、从单一主体到交往共同体、从意义预设到交往有效性的范式转型，最终从数字连接走向全球共通。国际传播研究也需要更多思考传播范式、认同建构与自主知识体系建设。只有在全球互动中共同生产关于中国的新认知，中国国际传播才能真正突破能力增长而认同有限的结构性困境，并为多元平等的全球传播秩序贡献新的理论资源。
文章来源：《全球传媒学刊》2026年第4期。
