摘要：面对平台化、社交化传播生态，仅靠内容为王已难以全面提升主流媒体传播力，以用户思维赋能内容生产和分发越来越重要。主流媒体应从理念上牢固确立用户的主体地位，真正了解用户、赢得用户、留住用户，弹好“相识、相知、相守”这用户思维实践的“三重奏”。

当前，我国主流媒体的平台建设、技术整合与传播矩阵布局等“硬件”的构建已初见规模，但更为关键的“软件”升级——即关系网络的重塑与思维范式的转型仍处于攻坚阶段。对主流媒体而言，传播效果的达成在于是否对用户实现有效触达与价值认同，这在很大程度上有赖于用户的反应与反馈。以用户为中心考虑问题，以用户思维“赋能”内容生产和分发，成为主流媒体系统性变革的重要方向。所谓用户思维，是指主流媒体在内容生产与信息服务过程中，始终以用户的实际需求、情感期待、使用场景与行为习惯为出发点，规划内容创作，优化服务供给。基于此，主流媒体需在数智时代弹好实践用户思维的“三重奏”——相识，即了解用户心理的特点和偏好；相知，即了解用户对内容性质的取向；相守，即吸引用户，产生用户黏性，形成稳定的传播关系。

相识：研究用户心理，深度了解用户

主流媒体实践用户思维的逻辑起点，应从“相识”开始，即深入研究用户心理特征与媒介使用行为，重建以认知为基础的传播关系。在信息获取层、行为反馈层，主流媒体应对用户有较深了解。

了解受众信息获取偏好。轻量化、碎片化信息适合用户获取。根据CNNIC发布的《第57次中国互联网发展状况统计报告》，截至2025年12月，我国手机网民规模已达11.25亿人。移动终端的高度普及使公众的信息获取从以往的读报、看电视、听广播等固定媒介与固定场景，转向以智能手机为核心的移动化、即时化与场景嵌入式获取。信息消费由“特定时间—特定空间”的集中式接触转变为贯穿日常生活全过程的碎片化接触模式。在此背景下，主流媒体应确立“移动优先”发展战略，不断进行技术调整与内容适配，形成新的“微叙事”模式，通过内容凝缩、表达轻量化，优化传播结构，降低用户理解成本，提升信息在有限注意力条件下的触达率。

娱乐化形式有助于扩大内容传播覆盖面。娱乐化内容对受众具有强大吸引力。当媒体走向市场，当阅读率、收视率决定着媒体“钱袋子”时，传媒迎合受众，媒体走向娱乐化就难以避免。为追逐流量而进行无底线的娱乐化报道并不可取，但适度借鉴娱乐化表达范式，能够有效提升内容传播力。主流媒体在内容表达上，如选题制作、标题制作、文本表达、视频剪辑、配乐选择、版面设计等方面应更有“网感”，可适当运用网络表达方式进行主流价值传播。

“传—受”互动方格。

找准受众信息接受行为特征。接近性构成用户接受信息的前提条件。用户更容易接受与自己立场接近的产品。陈力丹教授指出，人们在接受信息时会以自身“内在尺度”衡量外来信息，当二者较为一致时才更容易形成认同与传播交往。主流媒体在价值传播中应把握重要原则——若要有效引导用户观点、实现价值认同，必须先从寻找与用户的接近点入手，充分贴合其认知水平与价值带宽，循序渐进开展传播，而非一开始就试图动摇其既有思想根基。    

自主性成为信息接受行为重要特征。一方面，数智时代的个体力量被激活，使“信息找人”成为常态，对主流媒体而言，掌握算法技术是连接用户的必要条件，需将用户的认知、行为、关系数据持续反哺主流媒体的新闻选题、产品、关系和组织分工流程；另一方面，在互联网平台中，用户在社交生产过程中开展数字劳动，贡献多样化的数据资源与内容成果，是一种重要的新闻传播生产力主体。主流媒体的一项重要任务，是尽可能地激发和释放用户的传播与创作生产力，将其吸纳为自身生产力的重要组成部分。只有用户关注、参与、认同和分享的新闻内容，才有可能成为公共性议题，进而获得更大的流量和关注。因此，主流媒体需主动掌握并顺应平台的流量逻辑，在自有平台矩阵中通过生产优质话题和内容，引领用户自主、自发地进行内容创作和分享，激发用户生产力，从而提升总体生产力。

参与感成为影响传播效果重要维度。随着网络互动平台的发展，受众不再满足于被动接收，而是渴望更多地参与新闻事件，产生交互。传统的新闻传播往往止步于单向的“看与听”，而交互性的发生则要求用户深度介入“做与玩”的进程。例如，以新闻互动H5、弹幕新闻、话题投票等形式的新闻互动和参与方式将用户吸引到新闻生产的全过程中，构建一个由人与非人共同编织的“新闻行动者网络”。谁能在最大程度上调动用户的感官体验，让用户的视觉、听觉、感觉实现平衡，谁就更可能获得更大的点击量和阅读量。比如，第三十五届中国新闻奖融合报道获奖作品《卫星视角｜一杯“南水”的千里江山图》不仅有静态信息图，还有交互小游戏，有效地增强了信息的可视化与体验性，吸引了大量用户关注。

相知：调整传播内容，满足用户需求

提高传播效果，不仅需洞悉用户心理，还应掌握用户在内容层面的需求。要明确用户需求与传播者传播意图在哪些方面存在契合，需重点进行开发；哪些方面是用户完全缺乏兴趣的，应尽量予以精简。 

找准并扩大传通兴奋区。主流媒体对于党和国家的路线、方针、政策、政治活动具有宣传的职责，这部分内容是主流媒体感兴趣、可传的，但并非全部是受传者自觉需要的。只有具有“关联性、实用性和兴趣度”，才是传者和受者关注的交集，即传通兴奋区。例如，每年的全国两会是主流媒体关注的焦点，其中，程序性的活动有些人并不关注，但一些涉及楼市、医疗、教育、就业、养老的内容，则是多数人关注的焦点。

重视潜在兴奋区开发。主流媒体要想发挥舆论宣传作用，就必须得到用户认可。有些内容，用户非常关注，但并非主流媒体关注的重点，为了能吸引更多用户，主流媒体应适当增加相关内容，积极开发“潜在兴奋区”。主流媒体的有些作品未必具有直接的主流宣传价值，但能满足各层次用户需要、吸引用户关注、产生用户黏性，这本身就是价值体现。

重视传通开发区内容供给。有的新闻内容，传者感兴趣，但受者并未认识到其必要性，这时就需要主流媒体进行有效引导。引导的方式包括报道手段的接近性、报道手法的生动性、报道逻辑的严密性、报道时机的时宜性，等等，主流媒体比较重视的主题报道、典型报道都属于此类。例如，每年7月，主流媒体都会推出关于建党的主题报道，通过生动故事、典型人物展示中国共产党走过的历程和取得的伟大成就，激发全国各族人民爱党、爱国热情，发挥凝心聚力作用。与商业化媒体不同，主流媒体除了要考虑用户的兴趣外，还承担着宣传职责，必须做好主题报道。

慎重对待“未被满足兴奋区”。部分内容为用户所迫切欲知，但主流媒体却无法提供，此部分内容构成未被满足的兴奋区域。针对这一情况，主流媒体需格外审慎。诚然，部分信息不适宜公开，因其一旦公开就可能引发负面效应。然而，在界定这部分内容时，应尽可能将其限定在一定范围之内。例如，个别媒体将舆论监督报道纳入此范围，实则有误。借助媒体反映问题，既是群众的诉求，也是主流媒体的职责所在。若对某些突发事件进行消息封锁，不仅不利于舆论引导，反而易导致谣言肆意传播，使舆论宣传陷入被动境地。对于报道的禁区，主流媒体必须有清晰认知，不可随意扩大范围。 

压缩“传播无效区”内容供给。有些主流媒体传播效能欠佳，一个关键因素在于其有时存在自说自话现象，未充分考量用户体验，甚至部分稿件沦为部门、系统乃至个人展示工作成果的工具，其目标受众为上级领导，而非广大人民群众。这类内容增多，会导致用户数量逐渐减少，而缺乏用户关注，主流媒体便难以发挥其应有功能。主流媒体必须讲政治，但应从传播效果层面进行考量，而非仅注重传播形式。对于传播无效区域的内容，需尽力压缩，不能因此削弱自身公信力。 

相守：重构用户关系，建立长期连接

了解用户心理，按照用户要求提供内容，是主流媒体实践用户思维的前两步。做到这两步，还不能形成用户黏性。陈力丹认为，关系是移动互联网时代传统媒体转型的逻辑起点，主流媒体需要重构与用户的新型关系。传统媒体时代，人们直接从报纸、电视、广播等媒体获取信息，只要传统媒体拥有优质内容并占据传播渠道就能立于不败之地。进入新媒体时代，传统媒体的“入口”功能弱化，多数人通过微信朋友圈及新闻聚合平台获取信息，社会关系对其获取信息的数量与类型产生影响，主流媒体必须重视关系赋权，重构与用户的关系。 

提升用户对主流媒体信任度。对主流媒体而言，建立以“用户”为核心的社会关系矩阵，主要取决于信任度和传播力两个维度，也就是说，传播价值=｛信任度，传播力度｝，如下图所示 ：

传播价值象限图。

信任度指传播者与用户之间的信任关系强度，传播力度指传播可及的有效范围，以二者为坐标，会形成4个不同象限的传播价值。不难看出，A象限信任度和传播力度都高，是主流媒体首选的高传播价值内容。一般来说，主流媒体比一般媒体更具可信度，如果内容具有新闻价值的话，传播力度也会大，传播价值自然比较高；B象限信任度虽高，但传播力度低，所以传播价值也不会高。这部分内容，主流媒体提升传播力才能使传播价值获得提升；C象限信任度低，传播力度也低；D象限传播力度虽高，但信任度较低，传播价值也有限。

由上图可以看出，如果主流媒体能增强用户的信任度，就能在A、B两个象限大有作为。应通过提高信任度，扩大A、B两个象限，使主流媒体和传播对象关系更加紧密，从而产生更高的传播价值。

主流媒体要想具有更高的传播信任度，有两点要特别注意：第一，必须在关键时刻及时发声。面对一些重大新闻及群众关心的事件，要勇于发声，提供信息和观点，失语是对主流媒体公信力的严重损害；其次，进行成就报道要客观，尤其是要与群众的感受相结合。无论成就报道的数字多么准确，如果与群众的感受错位，就会降低群众的信任感。

提升用户对主流媒体亲近度。网络场景下的新闻生产日益趋近现实人际交往的互动逻辑，强调对话、共情与关系联结。主流媒体不仅要向用户供给必要的信息资源，还需向用户提供情感补偿、知识增益和社交资本等高附加值的内容。这些内容的打造，核心在于主流媒体要真正读懂用户、共情用户，并在把握圈层传播生态的基础上，借助算法技术向用户提供个性化、精准化的信息服务与内容供给。

在平台化传播环境中，媒体的功能已从单一的“观察者”和“记录者”转向兼具“连接者”与“推动者”的角色。主流媒体不仅要完成事实报道的职责，更应在报道基础上延伸服务链条，通过持续追踪、资源整合与平台搭建，将公众关注的议题转化为可落地的解决路径。尤其是在热点事件与民生议题传播中，主流媒体应发挥组织能力与制度优势，将分散的社会关切整合为协同治理的行动力量，推动具体问题的落实与相关制度的完善。通过服务功能的嵌入，媒体得以从一次性的信息供给者转变为持续性的公共服务平台，从而增强用户黏性与参与度。

提升用户对主流媒体依赖度。主流媒体需要强化平台能力，增强用户留存度。尽管主流媒体近年来已投入大量资源，打通应急管理、网信、公安、卫健等多类权威信息发布端口，但普通用户仍未因此形成对主流媒体平台的长期信任。主流媒体所构建的平台更多地被视为权威信息源，而非可供日常互动与情感表达的社交空间，难以沉淀用户关系与形成稳定的传播网络。因此，主流媒体有必要通过构建多元化反馈机制，使用户能够在评论、议题共创、问题提交等环节参与公共讨论，真正实现生活中对主流媒体的依赖。

此外，主流媒体要增强实用性，做好用户服务。在深化主流媒体系统性变革的要求下，媒体功能不应仅停留于事实报道与议题呈现，而应进一步嵌入公共服务体系，成为发现问题、传达政策、引导舆情与推动问题解决的综合性平台。从传播逻辑看，实用性是提升用户依赖度的重要基础。主流媒体应整合政务资源，打造一体化服务入口，打通医保查询、社保缴纳、交通出行等事项的办理渠道，实现“新闻+服务”的场景融合，提升用户使用频率与平台依赖度。比如，四川日报报业集团川观新闻客户端设置的“服务”模块，业已接入民生服务、综合服务两大类55项；新湖南客户端推出的“湘问”频道，可以帮助用户解决生活中遇到的各种困难。这些都是主流媒体提升依赖度的生动实践。

结  语

主流媒体系统性变革从来不是一次百米冲刺的较量，而是一场需在趋势演变中校准步伐、于诸多变数里锚定方向的“长跑远征”。在传播环境进入高度互动与高度竞争并存的新阶段，谁能在关系上赢得认同，谁就能在信息洪流中获得持续影响力。当前，部分主流媒体传播力不足，实质上是尚未完成由“内容中心”向“用户中心”的转型。主流媒体提升传播效能，关键在于重塑与用户之间的互动逻辑，在相识、相知、相守环节发力，了解用户、赢得用户、留住用户，切实提升传播力、引导力、影响力、公信力。

（本文为国家社科基金一般项目“可供性视角下党报新媒体吸引青年群体的策略研究”阶段性研究成果，项目编号：23BXW037）

（作者张洪伟系天津师范大学新闻传播学院教授、博士生导师，天津舆情与社会治理研究中心主任；杨烨雯系该学院硕士研究生）

原文刊发于《新闻战线》2026年7月（上）。