摘要：在文明交流互鉴过程中，景德镇陶瓷作为具有高辨识度的中华优秀传统文化IP，是新时代中国走向世界、世界认识中国的重要媒介。然而，面对国际传播中客观存在的文化隔阂和认知壁垒，以及文化语境差异引发的符号解码偏差等现实困境，主流媒体需创新对外话语体系，通过陶瓷文化符号的跨语境转译弥合文化隔阂，进而激发海外受众的情感共鸣与文化认同。本文以景德镇陶瓷文化IP的符号意义建构为切入点，揭示江西省主流媒体提升陶瓷文化国际传播效能的创新路径。其一，通过趣味符号设计、跨界转译及叙事策略等多维编码实践，建构出兼具感官吸引力与当代价值意涵的IP符号；其二，依托“洋景漂”叙事、实时直播与数字展览，激活海外受众的参与式传播与协同共创；其三，借助跨地域交流、跨代际深耕与跨平台联动，构筑出陶瓷文化意义共享场域。本文旨在为主流媒体推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，以及构建中外文明交流互鉴的共通意义空间提供实践参考。

关键词：景德镇，陶瓷文化IP，符号学，国际传播，主流媒体

引言

2023年10月，习近平总书记在江西省景德镇市考察时指出，“中华优秀传统文化自古至今从未断流，陶瓷是中华瑰宝，是中华文明的重要名片”[1]。作为具有高辨识度的中华优秀传统文化IP，景德镇陶瓷是中国走向世界、世界认识中国的重要媒介。从陶瓷外销中的跨文化符号流转，到当下文明交流互鉴语境中的文化IP出海，景德镇陶瓷不断在国际传播中完成着符号意义的建构与协商。符号即携带意义的感知形式[2]，也是文化基因的具象化。然而，景德镇陶瓷等文化符号所蕴含的意义在跨越边界时，常因传受双方文化背景的差异而陷入价值折损的困境。

党的二十届四中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》提出，要“增强主流媒体国际传播能力，全面提升国际话语权，讲好中国故事，展现可信、可爱、可敬的中国形象”[3]。在此时代命题下，如何打破固有壁垒，创新国际传播话语体系，让景德镇陶瓷等传统东方文化符号在世界舞台上焕发新生，推动全球对中华文明的接受与认同，是当前主流媒体迫切需要解决的课题。近年来，主流媒体着力挖掘景德镇陶瓷符号的独特价值与潜力，探索景德镇陶瓷文化国际传播的创新路径，在挖掘陶瓷符号价值、赋能文化IP出海过程中积累了丰富的实践经验。本文以江西省主流媒体为例，探讨景德镇陶瓷文化IP的符号意义建构，梳理出通过符号编码、参与式传播和构建意义空间提升景德镇陶瓷文化国际传播效能的实践路径，为主流媒体进一步增强中华优秀传统文化国际传播能力、讲好中国故事提供路径参考。

符号编码：景德镇陶瓷文化IP的跨文化意义生成

“文化是符号的内核之一，符号是文化的外显形式。”[4]索绪尔将符号划分为“能指”和“所指”两部分，“能指”是符号可被感知到的形式部分，“所指”则是符号的意义概念。景德镇陶瓷跨越时空成为传承中华文明的重要载体，但对于海外受众而言，这一符号却因其厚重的历史沉淀而显得遥远且疏离。在景德镇陶瓷文化国际传播进程中，主流媒体需对陶瓷符号进行编码，通过趣味化的设计、跨界的融合与生动的故事，建构出兼具感官吸引力与当代价值意涵的IP符号，实现“中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展”[5]，从而引导海外受众既能看见器物之美，又能跨越意义壁垒，感受并认同其背后的精神内核。

（一）趣味表达：突破文化隔阂的符号设计

趣味作为构建传受情感连接机制的桥梁[6]，可拉近景德镇陶瓷文化IP与海外受众之间的心理距离。2023年，景德镇市融媒体中心推出《景德镇“无语菩萨”假期天天“加班”》等一系列图文视频融媒体作品，将传统的景德镇罗汉陶瓷雕塑转化为备受网友喜爱的“无语菩萨”搞笑表情包。这种创意设计跳出既有的理性逻辑和专家叙事范式，通过“趣”与“萌”的创新表达，为陶瓷文化IP注入人格魅力和情感温度，不仅契合了当代年轻人的“佛系”心理，还有效降低了高语境符号的理解门槛，吸引如摩洛哥旅游达人亦可（Ikrame）等大量外国游客慕名打卡与传播，推动景德镇陶瓷文化IP在国际市场“出圈”。

江西国际传播中心在海外社媒账号“Meet Jiangxi”发布的《景瓷回归》短视频中，流失在海外的元代梅瓶被化身为身着青花样式长裙的活泼女童，这一拟人化的隐喻设计使海外受众在情感投射中，更自然地感知元代青花的东方美韵，体味文物漂泊海外的历史记忆。江西广播电视台都市频道制作的《江西文物音乐会：我怎么这么好看》双语音乐短视频，将景德镇出土的牵马俑文物设计为载歌载舞的乐队成员，由此，历史文物以萌态、时尚的符号形象跨越文化边界，并在愉悦的情感共鸣中消弭隔阂，该作品荣获“我眼中的江西文化符号”国际传播短视频大赛一等奖。

（二）跨界融合：全球化语境中的符号转译

陶瓷作为我国古代生产技术与文化审美高度融合的工艺器物，是一种随着时代发展而不断演进的“活态文化”。主流媒体需结合全球流行元素与现代审美，运用跨界思维对古老的陶瓷文化符号进行转译和再造，实现IP的年轻化与国际化建构，让世界读懂鲜活的陶瓷文化。江西国际传播中心发布的短视频《在景德镇偶遇“无语哥”的一天》中，呈现了TikTok网红卡比·拉梅（Khaby Lame）对“岁岁鸭”文创产品的热情追捧，他所体验的“陶瓷盲盒”融合了传统纹饰、器型等景德镇元素和现代盲盒游戏机制，将传统陶瓷转译为国际受众易于接受的潮玩消费符号，拓展了陶瓷文化IP在海外青年群体中的传播边界。

随着科技的发展，景德镇陶瓷的制作工艺不再局限于传统的“七十二道工序”。江西广播电视台今视频制作的《景德镇：泥与火的数字革命》双语短视频中，景德镇通过采纳数字窑变、3D打印等先进技术实现产值新高。这一“科技+陶瓷”跨界视角下的“智造”符号，打破了海外受众对陶瓷的“纯手工”刻板认知，预示着景德镇陶瓷在传统与现代融合、艺术与技术并进的发展趋势。传统符号在智能时代的创造性再生，象征着中国正通过科技创新，为世界谱写陶瓷文化IP的新时代史诗。

（三）叙事策略：短剧与AI赋能的创新表达

叙事是陶瓷文化IP跨越传播壁垒的重要途径。生活化的叙事语境能够将宏大的历史文化还原为可感知的生动故事，赋予景德镇陶瓷以深度的精神内涵与情感价值，使其从单一的器物符号，向具有人文价值的文化IP进化。在微短剧出海的背景下，2025年7月，由江西电影集团出品的非遗题材短剧《我真是非遗大师》正式上线。它通过女性成长故事和“短平快”的叙事节奏，为陶瓷符号注入匠人精神与文化传承等深刻意义，以富有“烟火气”的创新形式，成功入选国家广播电视总局“跟着微短剧去旅行”创作计划推荐剧目。

值得注意的是，主流媒体正积极采纳大模型技术赋能陶瓷文化IP的故事创新。如江西广播电视台今视频团队依托AI进行故事创作和画面呈现，推出创意短片《沿着长江遇见“她”：陶瓷基因守护录》，以“陶瓷基因修复”的奇幻之旅为主线，其中“穿越时空”“闯关升级”等当代故事元素，极大提升了陶瓷符号的吸引力与亲和力，并精准还原了唐宋明三朝陶瓷的器型美学、烧制工艺与时代风貌。短片的双语版本同步登陆Facebook、Instagram、TikTok、YouTube等海外平台，互动点赞量破万。截至2025年10月，海内外全网累计阅读量已超千万。

互动解码：景德镇陶瓷文化IP的参与式传播实践

如果国际传播仅停留在单向输出层面，则往往难以达成有效的跨文化触达。正如皮尔斯所言，符号传播过程是影响对方心灵的互动模式[7]。当前，“参与性、地方化、横向和自下而上的”参与式传播[8]，在景德镇陶瓷文化IP出海中得到了广泛运用。主流媒体通过他者叙事、网络直播和数字展览等多种交互传播方式，把更多外国人“请进来”，促使他们由被动接受者转变为主动的符号共创者，在本土叙事与全球语境的意义协商中，与文化IP产生深层次精神共鸣。

（一）“洋景漂”叙事：跨文化符号的协同共创

如今大约有5000多名来自海外的艺术家和创业者，长期在景德镇创作、办展、学习和生活。这一“洋景漂”群体将自身艺术背景与景德镇本土文化相融合，参与到陶瓷符号与作品的创作中，构成了景德镇陶瓷文化IP生态的独特风景。《江西日报》海外社媒账号“Jiangxi Daily”推出《匠心说china》《马年将至：“洋景漂”体验浓浓年味》等系列短视频，生动呈现了美国陶艺师马特夫妇将景德镇元素与当代艺术相结合的创作体验，以及艺术家们在作品上画马以庆贺中国新年的有趣场景，此时的景德镇陶瓷不再是固化的传统东方符号，而成为文明交流互鉴的开放性媒介。

作为他者的”洋景漂”对陶瓷符号的解读是构建全球多元对话空间的组成部分，正在成为国际传播的重要战略资源。为此，各级主流媒体积极为洋景漂提供表达平台。景德镇市融媒体中心与新华网联合摄制了“洋景漂说China”系列英文融媒体产品，洋景漂在节目中讲述对陶瓷的意义解读与重塑，网络阅读量累计达1.8亿[9]。“外嘴”视角不仅有效消解了单向传播可能带来的文化抵抗心理，也极大提升了陶瓷符号的文化包容性及景德镇陶瓷文化IP在国际上的亲和力。

（二）直播出海：基于深度文化体验的跨时空互动

江西卫视制作的大型文化节目《2024中国礼·陶瓷季》以网络直播的形式，面向全球进行陶瓷创作者选拔。直播作为即时性传播媒介，为海外受众搭建了一个实时参与文化意义协商的动态场所，并从中获得切身的情感共融和认同力量。直播间中，陶艺师积极展示陶瓷作品和制作技艺，观众则借助评论、弹幕等互动行为成为仪式化的参与者，并在轻松、愉悦的讨论氛围中，形成如#当蛙蛙表情包遇上陶瓷#、#陶瓷界有属于自己的吗喽#等热点话题，实现对陶瓷符号的多角度解读与共创。节目主题晚会《中国礼盛典》在英国普罗派乐卫视播出，覆盖欧洲多国3000多万用户[10]。

作为同步媒体的直播能够将所有参与者置于同一特定的情境当中。如江西广播电视台今视频发起的《和明星一起逛景德镇陶瓷文化集市》直播，为受众营造出一种跨越时空的“在场感”。在沉浸式“云逛集市”场景中，海外受众借助主播与明星的移动镜头和双向互动，实现参与式消费实践。由此景德镇陶瓷从原本静态的器物符号展演，升华为一场富有质感的深度文化体验，从而在潜移默化中深化了海外受众对景德镇陶瓷文化IP内核的理解与情感认同。

（三）数字展览：沉浸式交互场景下的具身体验

在技术革命的推动下，传统文化国际传播正在经历从依赖数字内容向依托身体在场的范式跃迁[11]。在此背景下，江西广播电视台与景德镇中国陶瓷博物馆共同推出“光影载道·瓷上中国——走进清代盛世瓷器的数字世界”沉浸式展览，结合3D全息、AI等数字化手段，为游客呈现一场基于身体交互的陶瓷文化IP盛宴。在一次次模拟捏泥和挥手跳跃中，游客的身体动作符号与陶瓷符号达成本真性联结，实现了“艺术灵韵”的再生。自2024年4月开展以来，数字沉浸展共计接待游客40余万人次，直播间观看人数累计高达百万人次。

同时，江西广播电视台积极推动“陶瓷文化”数字展全球巡展项目。2025年7月，于澳门国际艺术双年展上揭幕的“千年瓷都，莲通天下——‘景德镇·澳门’海丝瓷光数字艺术展”，通过沉浸式数字光影技术，介绍欧洲王室贵族争相采购明清两代青花瓷（克拉克瓷）的历史，开展三个多月接待游客十余万人次。这种多模态交互方式跨越了文化隔阂，使海外游客在可感可触的身体叙事中完成对陶瓷文化IP的多维解码，强化人们对于“千年窑火、生生不熄”的创造精神等深层价值观念的共鸣。

场域突破：打造全球共通的陶瓷文化意义空间

景德镇陶瓷文化IP的国际传播，根植于一个能促成双方深度理解的共通意义空间。尤里·洛特曼（Juri Lotman）指出，符号域不仅是符号活动的载体，更是文化意义生成、传递与转化的核心场域[12]。新型主流媒体具备全方位覆盖和多领域拓展的特点，在打造文化意义空间方面拥有得天独厚的优势。近年来，江西省主流媒体正是通过整合交流活动、社群互动及网络媒介等传播场域，打破固有边界，构筑全景式的陶瓷符号生态，使得景德镇陶瓷文化IP在意义共享中，真正成为融通中外、连接民心的超级文化符号。

（一）跨地域：文化交流传播活动

面对因文化差异形成的传播壁垒，主流媒体可以通过搭建跨地域的文化交流场域予以解决。以“瓷链世界·文明互鉴——‘一带一路’视角下的景德镇陶瓷传承与创新”为主题的2025年“一带一路”记者组织论坛采风活动，正是这样的跨地域对话空间。来自15个国家和地区的26位外媒记者以图文、短视频、Vlog等丰富的新闻形态，对博物馆参访、逛古街、赏瓷器、玩泥巴等多元对话环节进行沉浸式的场景记录。这种具有真实性和现场感的体验式报道方式，不仅有效传递出陶瓷文化IP的精髓与魅力，而且激活了一个开放的跨文化意义场域。

近年来，景德镇市融媒体中心积极参与并承办“丝路瓷行”陶瓷对外文化交流品牌系列传播活动，通过立足于特定地域和文化背景的精准化传播策略，助推景德镇陶瓷文化的本土化落地与对话。例如，在与法国媒体机构合作的活动预热海报、视频中，重点突出洛可可风格与东方粉彩相融合的陶瓷作品，以共同熟悉的文化意象，吸引大量当地游客前来参观欣赏，有效地传播了中华优秀传统文化；经由土耳其新闻媒介渠道，大力推送景德镇瓷乐队用瓷乐器现场演奏当地民歌《厄尔嘎兹》的短视频，彰显了景德镇陶瓷文化IP作为世界通用艺术符号的潜力，在各媒介平台的热议声中实现文化破圈。

（二）跨代际：Z世代研修营社群

作为“数字原住民”的Z世代群体是全球社交媒体的新兴主导力量，天然具备多元文化感知力与表达积极性，因而成为IP传播实践中突破传统代际传承模式的关键。2025年10月，江西国际传播中心从Z世代群体的审美偏好和价值需求出发，在由其主办的“丝路匠心·文明互鉴——国际青年陶瓷文化研修营”活动中，将具有深厚历史积淀与语境依赖的陶瓷文化，打造为青年们喜闻乐见的艺术鉴赏、创作实践以及古窑打卡等研学活动。新奇的文化体验促使国际青年打开TikTok、YouTube等平台开启实时直播，加入海外网络空间的“China Travel”热潮中。他们以可被全球观众解码的视觉语言，即时分享对陶瓷符号的认知，推动形成了独特的景德镇陶瓷文化国际传播场域。

针对Z世代所具备的强烈的参与意识和群体归属倾向等特征，景德镇市融媒体中心与本土及海外文化艺术和研学教育机构联动，打造出Z世代国际青年文化交流基地，以常态化、持续性的物质性文化体验，引导研学活动中的青年结为具有相同旨趣的社群。深度交织的群体互动赋予学员以“爱好者”的身份认同感，继而充分激活他们向全球青年圈层传播陶瓷故事的能力与意愿。Z世代以梗图、短视频等多模态形式，将“二创”符号分享到海外社媒平台的#Ceramic#、#Taoxichuan#和#Jingpiao#等兴趣标签中，这种具有“社交货币”属性的内容获得了大量点赞和分享，由此构成了一个多点触发的陶瓷文化IP生态体系，进一步扩展跨越代际的“世界瓷友圈”。

（三）跨平台：数字媒体传播矩阵

当前，飞速发展的数字技术打破了传统的地理边界与传播版图，媒介平台成为文化IP对外传播的新兴场域。景德镇市融媒体中心通过联合江西融媒大脑打造出的“景德云媒”客户端，不仅优化了内容的精准传播，还在“社群”版块为海内外受众营造线上交流空间。同时整合国内权威媒体资源，经由与新华网、人民网、央视网等新闻网站的合作，推进陶瓷文化IP面向全球的广泛传递。

2022年，景德镇市融媒体中心成立国际传播中心，并推出IJDZ（“爱景德镇”音译）英文门户网站、客户端等，随后在X、Instagram等海外社交媒体平台开设“爷爷的匠心”“乐游景德镇”“微陶老王”等账号[13]。主流媒体利用平台的强互动性和个性化推送机制，以立体式传播矩阵垂直影响各圈层的用户，在内容定向匹配与交互传播中，拓展了文化IP传播的深度和广度。这些账号在2024年共计发布作品1.5万条，总阅读量达3.5亿，其中多条推文被中国驻外大使转发、点赞。

结语

在文明交流互鉴语境下，构建适配中华优秀传统文化IP出海的传播体系，成为主流媒体提升国际传播效能、讲好中国故事的关键实践。江西省主流媒体以打造景德镇陶瓷文化IP为核心，探索构建“符号焕新-互动参与-意义共享”的立体传播体系，基于一系列文化文本实践，拉近彼此情感距离，为跨文化意义的生成奠定表达基础；依托互动参与，促使各国受众主动介入意义协商，在交流中深化对中华文化的认知；构筑陶瓷文化意义共享场域，打造共通的文化意义空间，实现从文化接触到价值认同的跃迁。这一实践，不仅推动了景德镇陶瓷文化IP从单向的静态展演向双向的意义共创演进，使之真正成为深入人心的“国家名片”，更有效激活了主流媒体在国际传播中的文化符号建构能力与话语主导力。作为国际传播中跨文化符号的核心意义建构者，主流媒体需持续优化中华优秀传统文化IP的国际传播策略，在意义共享中传递中国精神，进而建立起更深层次的文化联结，不断增强中华文明的传播力影响力，提升国家文化软实力。

参考文献

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