作者：黄日涵，华侨大学国际关系学院教授、海上丝绸之路研究院院长、博士生导师；王淑颖，华侨大学世界文明对话研究中心助理研究员

来源：《对外传播》2026年第5期

内容提要：在全球传播语境下，短视频凭借碎片化、可视化与互动性优势，成为中华文化 “走出去” 的关键载体，而文化折扣是制约其国际传播效能的核心瓶颈。本文厘清传统文化类短视频跨文化传播态势与共性特征，剖析文化适配不足、叙事同质化、渠道单一等困局，从共情、植入、造境传播三维度，融合渠道更新、叙事创新等机制，为短视频突破传播壁垒、提升国际传播战略韧性、维护文化话语权提供理论与实践指引。

关键词：短视频；国际传播；文化折扣；消解路径；共情传播

随着数字技术的飞速发展与全球互联网的深度普及，国际传播进入短视频时代。短视频以其时长简短、形式生动、传播便捷的特点，打破了传统跨文化传播的时空限制，成为跨越文化边界、传播中国国家形象的重要媒介。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2025 年 6 月底，我国网民规模达 11.23 亿人次，互联网普及率达 79.7%；同时，海外短视频平台用户规模持续扩张，TikTok 全球月活跃用户突破 10 亿人次，YouTube Shorts 月活用户超 20 亿人次。在此背景下，李子柒、阿木爷爷、乡愁沈丹、滇西小哥等一批聚焦中国传统文化的短视频账号在海外平台崭露头角，凭借极具东方美学的内容呈现，收获了海量海外粉丝，实现中华文化的有效传播。与此同时，文化折扣现象仍普遍存在，部分短视频内容因文化差异、叙事方式、价值观念等因素，在国际传播过程中出现受众理解偏差、传播效果衰减等问题。如何消解文化折扣，构建高效的短视频国际传播机制，成为当前国际传播领域亟待解决的重要难题。

一、文化折扣理论的理论源流

“文化折扣” 这一概念最早由加拿大经济学家霍斯金斯 (Colin Hoskins) 和米卢斯 (R. Mirus) 于 1988 年提出，认为扎根于一种文化的影视内容，在本国市场因观众拥有共同常识和生活方式而广受欢迎，但在其他地域吸引力却可能大打折扣。由于跨文化差异，外域受众很难认同该文化、风格、信仰、社会制度和行为模式等，从而造成受众对异域文化内容价值认知的 “贬值效应”。简言之，文化折扣就是传播过程中文化价值损耗导致传播效果及影响力缩水的现象。荷兰学者吉尔特・霍夫斯泰德的文化维度理论进一步完成了文化折扣的量化研究探索，他认为不同文化在个人主义 / 集体主义、自身放纵 / 自我约束等维度的差异，会导致承载特定价值观的文化产品在异文化语境中引发情感疏离，这成为了分析文化折扣的重要理论基石。综观国内外学界相关研究，核心聚焦于成因与对策、案例分析等方向。

（一）文化折扣的成因研究

大多数学者认为，文化差异是文化折扣产生的主要原因。价值观念与思维方式不同导致传播内容与受众期待不匹配，这其中包含着好奇欲、文化崇拜、审美情趣等多重文化维度。文化生产者与消费者的接近程度会直接影响文化折扣的强弱，文化价值观念的相似性和同源性越高，产生文化折扣现象的概率越低。与此同时，文化背景也塑造着受众的审美预期，契合预期会激发消费兴趣，反之则难以理解产品深层价值与精神内涵，进而产生排斥态度。

此外，也有学者围绕文化传播过程中的信息损耗展开讨论。首先，语言的不可完全翻译性很容易造成信息的失真。翻译字幕甚至是口音也会导致文化折扣的产生，这在文字、语言类文化产品中尤甚，因为语言占其内容的全部。同样，漏翻译、缺翻译也会大大打击外国受众的浓厚兴趣；其次，从传播渠道来看，不同模态间转换容易导致信息折损，例如文字转视频可能折损文字的逻辑严谨性。算法更重构了传播法则，无法有效驾驭则传播效果将大打折扣。另一方面，在受众接收阶段，文化折扣与产品、市场环境因素相关。知识差异是文化折扣的根本原因，文化产品知识含量越高，越容易产生文化折扣。此外，地缘政治、意识形态偏见等外部因素也导致受众对特定来源的文化产品产生排斥心理，加剧文化折扣。

（二）文化折扣的消除策略研究

学界对消解文化折扣的策略可归结为以下几个方面：构建共通审美与情感、选择动作片等文化折扣度较低的产品、利用文化亲近性瞄准相似文化市场等。有学者建议应着力推广动作型文化产品，依托外国受众熟悉的中华文化产品、以爱情等人类共有元素去处理中外文化差异。此外，拓宽文化产品内容的价值连接和情感共振能力，规避具体社会分歧，从普遍社会态度与深层价值心理中寻求共识。同时需注意在快节奏的视频时代为观众提供充足的情绪价值，重视算法时代的传播模式，建构出一套 “看得到、看下去、看得懂、看了有用” 的消解路径。还有学者补充，应以他者化演绎吸引国外观众的探索兴趣，应格外注重亚洲其他与我国有相似文化基因的传播市场，在对外传播中选用不同文化背景的明星、重视语言障碍在传播中的重要作用等。

二、短视频国际传播的总体态势与共性特征

（一）总体传播趋势：海外影响力持续提升，受众覆盖多元广泛

海外主流短视频平台的公开数据显示，以李子柒、阿木爷爷、滇西小哥、乡愁沈丹为代表的生活文化类短视频账号在海外的粉丝规模、播放量、互动量均呈现出快速增长的态势，海外影响力持续提升。以 YouTube 为参考，截至 2025 年 12 月底，李子柒账号粉丝数达 2930 万人，发布的 131 条视频均获得了百万级以上的播放量，最高单条视频播放量突破 1.3 亿次，累计播放量超 30 亿次，覆盖全球 190 多个国家和地区的受众。

阿木爷爷粉丝数达 226 万人，乡愁沈丹粉丝数 42 万人，滇西小哥粉丝数为 1210 万人。

从受众地域分布来看，此类短视频的海外受众主要集中在欧美、东南亚、日韩等地区。从受众互动数据来看，海外受众的评论、点赞、转发量均较高，且正面评价占比超 90%。评论区可见简体中文、繁体中文、英语、法语、甚至越南语、斯瓦西里语等高达数十种语言，此类短视频在海外传播中获得了广泛的受众认可，有效降低了文化折扣，实现了文化的有效传递。

（二）共性传播特征：创作内容聚焦生活文化，叙事方式接地气

一方面，此类短视频账号在国际传播中的内容定位聚焦中国传统文化，挖掘共通价值内核。此类短视频均以中国传统文化为核心内容载体，重点呈现中国传统美食制作、传统手工艺方式、乡村生活美学等内容。其中，李子柒的视频聚焦传统农耕生活与传统美食、非遗的手工艺制作，包括葡萄酿酒、织锦等；阿木爷爷的视频更加专注于传统木工手艺，呈现了木拱桥、鲁班锁、木马车等传统木工作品的制作过程；乡愁沈丹的视频则聚焦乡村美食制作，展现了腊肉、糍粑、泡菜等传统美食的制作工艺。同时，这些内容均挖掘了不同文化的共通价值内核，如 “工匠精神”“勤劳善良”“人们对美好生活的向往” 等，通过共通价值引发海外受众的情感共鸣，有效降低了文化折扣。

另一方面，这类短视频的叙事方式贴近日常生活，摒弃生硬的文化说教，以故事化叙事传递文化内涵。李子柒以自身的日常生活为创作思路，将传统手工艺制作、美食制作融入日常场景中，让海外受众在感受日常生活气息的同时，了解中国传统农耕文化；阿木爷爷的视频以 “为孙子制作玩具”“完成手工艺挑战” 等故事为线索，展现传统木工手艺的魅力，让受众在亲情的共鸣中感受中国传统工匠精神；乡愁沈丹的视频则以家庭生活为场景，通过 “制作美食招待家人”“与邻里分享美食” 等故事，传递中国传统家庭观念与邻里文化。降低了海外受众的理解成本，提升了内容的接受程度。毕竟对于数以千万的普通观众来说，普通人生活中的故事方显生动和传奇。

此外，这类短视频呈现形式直观生动，弱化了语言依赖。李子柒的视频以唯美细腻的画面呈现农耕生活与手工艺制作的细节，如播种、浇水、收割、制作的全过程，无需过多语言解说，海外受众即可通过画面理解内容，营造出一种 “去解说化” 的沉浸式叙事；阿木爷爷的视频聚焦木工制作的细节，如工具的使用、木材的加工、作品的成型过程，通过特写镜头、慢动作等方式，让受众清晰看到传统手艺的精妙；乡愁沈丹的视频则以清晰的步骤呈现美食制作过程，画面真实、贴近生活，让短视频的观众能够直观感受中国传统美食文化。这种可视化的呈现方式，有效突破语言障碍，降低文化折扣。

三、短视频跨文化传播中的文化折扣难题

（一）文化适配总体不足，文化内涵传递受阻

部分短视频在对外传播中缺乏对目标市场文化的深入调研，文化适配度不足，导致深层文化内涵难以有效传递，引发文化折扣。一方面，部分短视频内容过度强调源文化的独特性，缺乏对共通价值的挖掘与呈现，导致海外受众很难理解内容背后的文化象征。许多海外受众所了解的仍然是古筝弹两曲、茶叶倒两杯，贴春联、包饺子、上熊猫、搞变脸，缺乏对中国传统文化的深度挖掘。与此同时，许多短视频博主的创作仍然停留在简单呈现中国的节日习俗、礼仪流程，未对中华文化的具体内涵、历史背景进行有效解读，也未结合海外受众的文化认知进行适配，导致海外受众仅能看到表面现象，无法理解中华文化的深层意义；另一方面，部分短视频在文化元素的融入上存在生硬叠加的问题，强行植入中华文化元素，缺乏与内容的有机融合，反而引发海外受众的抵触情绪。

（二）叙事同质化严重，创新能力不足

由于短视频创作过程中 “短平快” 的特点，很多 UP 主以及 MCN 机构往往简单复制他人内容进行二次创作。导致中国传统文化类短视频在跨文化传播中存在明显的叙事同质化现象，创新能力不足，受众审美疲劳，文化折扣程度提升。一方面，内容主题同质化。多数短视频集中聚焦传统美食、手工艺、乡村生活等少数几个主题，缺乏对中国传统文化其他领域的挖掘；另一方面，叙事方式同质化。多数短视频均采用 “日常生活 + 故事化” 的叙事模式，缺乏对其他叙事方式的探索，如纪实叙事、悬疑叙事、互动叙事等，导致内容缺乏吸引力与新鲜感。此外，部分短视频在内容呈现上模仿李子柒、阿木爷爷等成功账号的风格，缺乏自身特色，难以形成差异化竞争优势，进一步加剧了文化折扣。

（三）传播渠道单一，平台适配深度不足

尽管部分 “出海” 账号采用了多元传播渠道，但从整体来看，当前中国短视频国际传播仍存在传播渠道单一的问题，且对海外平台的适配深度不足。一方面，多数短视频仅依赖 YouTube、TikTok 等少数几个海外主流平台，缺乏对其他垂直领域平台、区域本土平台的挖掘与利用，导致受众覆盖范围受限；另一方面，对海外平台的适配仅停留在表面层面，如简单翻译标题、调整视频时长等，不能结合不同平台的算法推荐机制以及目标受众情况的不同，进行内容的优化、匹配有吸引力的封面设计等，导致所创作的作品难以进入目标平台的推荐流，传播效果大打折扣。不同平台有不同特性，譬如 YouTube 倾向内容分享，而 Facebook 更注重构建社交关系。成功的跨文化传播不仅需要掌握不同传播渠道特点，还要与平台达成利益共振。

（四）传播主体能力不足，国际传播专业度欠缺

客观来看，虽然近两年各省市国际传播中心逐渐成为中国短视频跨文化传播的重要力量，但是综合来看，目前国传中心的建设仍然良莠不齐，尚未形成在海外有穿透性、有影响力的账号，也未形成真正的合力。海外短视频平台中有影响力的大 UP 主仍多以个人创作者为主，多数传播主体缺乏专业的国际传播能力，文化折扣难以有效消解。一方面，传播主体缺乏对目标市场文化、受众偏好的深入调研能力，难以精准把握海外受众的需求，导致内容创作与受众需求不匹配；另一方面，传播主体缺乏专业的跨文化传播人才，在内容翻译、文化适配、叙事调整等方面存在不足，导致内容质量不高。部分短视频因翻译不准确、文化解读错误引发海外受众的误解，而传播主体未能及时进行回应与修正，进一步加剧了文化折扣。

四、短视频跨文化传播中文化折扣的消解策略

针对当前短视频跨文化传播中的文化折扣困局，要积极开拓思路，从共情传播、植入传播、造境传播三个核心维度，结合渠道更新、叙事创新、能力升级及政策保障机制，构建创新性的文化折扣消解路径体系，助力中国短视频海外出圈。

（一）共情传播：挖掘共通价值，引发情感共鸣

共情 (empathy) 是指个体能理解他人的独特经历，并对此作出反应的能力，能够让一个个体对另一个个体产生同情心理，并做出利他主义的行为。共情是消解文化差异、降低文化折扣的核心手段。短视频跨文化传播应注重挖掘人类共通的价值观念与情感需求，通过情感共鸣实现文化的有效传递。一方面，聚焦共通情感主题，如亲情、友情、爱情、对美好生活的向往、对工匠精神的敬佩等，将中华文化内涵融入共通情感主题中；另一方面，采用本土化视角的共情策略，结合目标市场的文化背景与受众偏好，有的放矢，针对性调整内容的呈现方式与叙事角度。

（二）植入传播：自然融入文化元素，避免生硬说教

植入传播是实现文化内涵有效传递的重要方式，其核心在于将中华文化元素自然融入短视频内容中，避免生硬说教。一方面，实现文化元素与内容主题的有机融合，将中国传统美食、手工艺、节日、礼仪等文化元素融入日常生活场景、故事叙事中；另一方面，采用细节植入的方式，通过道具、场景、动作等细节传递文化内涵。这种自然融入的植入方式，能够降低海外受众的抵触情绪，提升文化内涵的传递效果。要想真正实现植入式传播，在短视频创作过程要多讲事实、少讲套话、少讲正确的废话、多讲别人感兴趣的话，即应 “避免刻意打扮，做到平衡、客观、细腻”，多用大家能感受到的感情元素，才能真正打动他人。

（三）造境传播：营造文化场景，实现沉浸式体验

造境传播是通过营造具有中华文化特色的场景，让海外受众实现沉浸式体验，从而深入理解文化内涵。一方面，打造唯美细腻的文化场景，通过画面构图、色彩搭配、光影运用等手段，营造具有东方美学的场景氛围。在李子柒、乡愁沈丹的短视频中，就通过营造田园牧歌式的农耕场景，让海外受众沉浸式感受中国传统农耕文化的魅力；另一方面，采用互动式造境的方式，借助虚拟现实 (VR)、增强现实 (AR) 等技术，可以打造沉浸式的文化体验场景。近些年在敦煌文博会期间最具代表性的 “乐动敦煌”，通过沉浸式的造境传播方式，提升海外受众的参与感与体验感，有效消解文化折扣。

五、结语

文化折扣是制约短视频国际传播效能的核心瓶颈，在文化对外传播的过程中不可避免会面临这种文化吸引力减退的情形。消解文化折扣、构建高效的传播机制，是提升中国国际传播能力、推动中华文化 “走出去” 的重要课题。未来需要聚焦四个新方向：一是要有打穿打透的新叙事方式；二是要构建靶向精准的新传播方向；三是调动多元协同的新主体；四是积极开拓迭代升级的新打法。唯有形成综合的协同作战能力，才能在国际传播领域有新的斩获。

此外，要团结一切可以团结的力量，加强对民间传播力量的引导与整合，建立民间 “新媒体传播大使” 选拔培育机制，选拔具有影响力的民间创作者作为传播大使，给予政策支持与资源倾斜，鼓励其积极参与中华文化国际传播。更为重要的是，当前区域国别研究方兴未艾，亟待积极推进区域国别领域的深度研究，建立常态化的区域国别研究机制，系统研究不同国家和地区的文化、市场、平台、政策等，为传播主体提供精准的实践指引，推动 “一国一策” 传播规划的落地，才能最终形成全方位、多层次、宽领域的短视频跨文化传播格局。

本文系国家社会科学基金重点项目 “基于‘一带一路’理念传播视角下的新媒体时代增强中国国际话语权研究”(项目编号：21AGJ007) 的阶段性成果。