内容提要：数字乡村的发展尤其中国农村数字经济的快速演化与裂变，对现有的经验知识、理论框架、研究方法，甚至学术论文生产模式，都提出了挑战。本文以全球数字资本主义危机深化和全球权力关系经历百年未有之大变局为时代背景，从个案切入，在浙江省缙云县追踪数字经济发展的轨迹，从中认识我国政府、地方政府以及乡村青年等主体在促进乡村经济数字化发展和推动乡村振兴过程中的作用，体认乡村数字经济发展的契机和所面临的挑战，并检视现有的“数字劳工”和“土味文化”概念在分析数字乡村议题中的局限性。以点带面的方法和对话形式，有利于更为灵活地分享对这一议题的开拓性观察与思考。
关键词：数字经济/ 乡村振兴/ 淘宝村/
作者简介：赵月枝，清华大学新闻与传播学院特聘教授、河阳乡村研究院执行院长；张志华，中国传媒大学新闻学院副教授
原文出处：《新闻与写作》(京)2019年第9期 第12-20页
从家电下乡到乡村数字经济：淘宝镇与其他
张志华(张)：赵老师，您多次提到，触动您聚焦城乡关系和回国研究乡村问题的原因之一是2010年的一则新闻：您家乡浙江缙云河阳村一位24岁的大学毕业生与同龄云南青年通过网络相约自杀，最后死于河阳村所属新建镇的一家小宾馆。就在几天前，新建镇成了淘宝镇。您怎么看这些年乡村在数字经济发面的发展？
赵月枝(赵)：的确，十来年前，乡村的空心化，尤其是年轻人在乡村找不到就业机会，是一个让我忧心忡忡的大问题。因此，城乡关系视野下和数字化条件下的中国乡村发展，上升为我的主要关注点。当时正值2008危机不久，美国和欧洲市场萎缩，中国以出口为导向的经济难以持续，乡村成为中国克服全球经济危机的“安全阀”。当时我国最主要的应对形式就是“家电下乡”，通过扩大内需化解产能过剩的危机。在2015年我们组织的“全球到村庄：传播研究如何落地”调研中，特意设计了“家电下乡”的议题。
家电下乡带来的电视机在中国农村的超饱和状态和手机的快速普及，以及广电、邮电“村村通”和有线电视数字化平移为主要内容的农村数字化建设，为后来数字经济的发展奠定了物质基础。对于这一系列发展，许多中国人也许不以为然。但是，只要我们放眼全球，看到有些国家和地区的农村连稳定的电力供应还是问题，美国偏远农村腹地的数字化服务也面临挑战，我们就会意识到我国政府在建设数字乡村方面的关键作用。
从2015年夏天我们一起第一次做调研到今天，乡村的数字化进程日新月异，发生了巨大变化。网络的普及和移动互联网用户在农村的快速增长所构成的数字技术下沉，已经成为不争的事实。CNNIC第43次报告显示，我国农村网民规模为2.22亿，占整体网民的26.7％。虽然城乡之间的数字鸿沟依然存在，但不断增长的乡村网民规模为乡村数字经济发展提供了最基本的条件。就在我们展开“全球到村庄”项目调研的同一年，李克强总理在政府工作报告中提出鼓励“大众创业、万众创新”，相关的产业政策和扶持措施以及政府自上而下的动员为包括农村青年在内的广大民众参与数字经济的发展提供了前所未有的机遇。2017年，乡村振兴上升为国家战略。随后，中共中央、国务院于2018年1月和9月先后颁布了《关于实施乡村振兴战略的意见》和《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》。2019年5月，中办、国办印发《数字乡村发展战略纲要》，“数字乡村”成了乡村振兴的战略方向和建设数字中国的重要内容。
正如前面已提及，这一系列中国国家战略转型的外部背景，是美国主导的全球资本主义在数字化发展的过程中发生了系统性危机，进而使全球权力关系出现了百年未有之大变局。众所周知，500年来，资本主义的发展包含了城市吞噬乡村的逻辑；与此相关，基于西方经验的资本主义现代性历史叙事，内含了从传统乡村社会到现代工业社会再到后现代信息化和数字化社会的线性历史逻辑。然而，乡村和数字化这两个在这一线性历史观中看似风马牛不相及的概念，在21世纪的中国就这样历史性地结合在了一起。由此产生的政治经济和社会文化生活的转型与裂变，成了我们在认识世界中碰到的前所未有的社会实践“新境界”，这也必然带来新问题和新挑战。
张：截至2019年8月，全国有淘宝村4310个，淘宝镇1118个，其中，浙江省居第一，共有淘宝村1573个，淘宝镇240个，其中包括新入围的您的家乡新建镇。您认为新建镇成为淘宝镇的原因是什么？
赵：新建镇有其独特的机遇和外部条件，但也有本地经济转型和发展的内在逻辑，从中我们也能看到数字经济在乡村萌芽和发展的一些普遍性的东西。
在政策环境层面，浙江是数字经济大省，缙云县所在的丽水市位于浙西南山区，是后发地区，但是，它一直处于全国农村电子商务发展的最前沿。早在2010年，丽水团市委就开设青年网上创业培训班；2012年，丽水成了全国第一个成立农村电子商务建设工作领导小组的地级市；2013年，丽水成立了全国第一个农村电子商务服务中心。在阿里巴巴2013年公布的全国首批14个淘宝村中，丽水就占了两个，包括缙云的北山村。2015年，丽水市农村电子商务工作办公室就出版了一本书，探讨农村电商的“丽水现象”。①书中总结出“商务部门主导、共青团主推、平台支撑、两化(社会化和市场化)结合”的农村电商公共服务“丽水经验”。从2016年开始，“中国农村电子商务大会”每年都在丽水举办。
就缙云县来说，它是全省电子商务示范县，阿里研究院的中国电子商务百佳县，2017年，有媒体总结了缙云电子商务“农村包围城市”的草根创业五大模式，即北山模式、天喜模式、家家店模式、顺联模式和脚急模式。②2018年，缙云成为丽水市唯一进入阿里县域电商GMV(商品成交总额)全国百强的县。2019年8月，缙云入选由财政部、商务部和国务院扶贫办联合确定的全国8个电子商务进农村综合示范县。
具体到新建镇的电商发展，它又有自己的偶然与必然因素。新建在历史上有较强的手工业基础和商业传统。在上世纪80年代乡镇企业的发展热潮中，我自己生长的400多人的小村在新建镇，村里一度曾有10多家制造工艺品、小五金、纸箱、皮鞋，甚至电风扇的小企业。这里山多地少，人地关系紧张，上世纪80年代后期，在以乡镇企业为主体的就地工业化努力受挫后，更多人走上了到上海、福建、广东、广西、海南等地养鸭的致富之路，新建由此成为“中国麻鸭之乡”，演绎出了“四万鸭农闯天下”的故事。此后，有许多人在这些地区从养鸭转为养虾。但是，养殖业、尤其养虾的经济风险是很高的，而且人在他乡，家庭和社会成本也非常高，空巢老人和留守儿童现象很普遍。到了新世纪第二个十年，生长于养殖家庭的“养二代”走上社会之后，并不想继续在外养殖，而是通过各种渠道回归。然而，“养二代”在家乡没有现成的产业可以从父辈那里继承。不过，这些人熟知外部世界，有商业头脑，往往有大专以上学历。在政府的引导下，他们中的一些人通过电商创业，也就“顺理成章”了。
张：新建镇“养二代”的电商转型，跟缙云壶镇镇最早的淘宝村北山村类似。这个村走的是从“烧饼村”到淘宝村转型之路。2016年我作为河阳乡村研究院主办暑期班的调研带队老师第一次去北山村，后来又去过很多次。北山村早年因为很多村民外出卖烧饼，被称为“烧饼村”。成为淘宝村是因为有一位叫吕振鸿的本村人比较早做淘宝，也做得比较好，专门卖户外用品，做大了之后就带动其他村民开网店，成为他的分销商。虽然吕家企业自己并不生产，但是，企业做大之后，注册了的商标，有了自己的品牌。不过，“北山模式”的成功之处，也是其局限性所在。首先是一家独大，如果没有村里最先开网店并发展成户外用品企业的“带头人”，可能就不会有后来的淘宝村，成为淘宝村的重要指标之一的交易额，主要就由这家企业贡献；另外，这家企业自己不生产，早期从义乌拿货，有自己的品牌后，由外地工厂贴牌代工，在缙云本地有较大的仓库，因此主要是在产业的下游或者流通领域发力；第三，村中开得比较好的网店，产品主要也是户外用品，包括皮划艇、户外烧烤炉具等，但货源都是其他地方的生产企业。某种意义上，这些网店就是外地企业的网络分销商；有些村民或者因为开网店比较晚，或者因为没有找到合适的产品，很难把网店做好做大，有些实际上已经不做了。尽管从“烧饼村”到“淘宝村”的故事和村中广场那句“在外东奔西跑，不如在家淘宝”的标语非常能拨动乡村振兴的心弦，“北山模式”的实质基本上是，以一户人家为龙头，部分村民成了户外用品企业的分销商。同时，因为这些商户与村集体没有太多关系，他们在经济和社会上似乎是“飞地”一般的存在。在最大的企业从村中搬到附近的园区之后，北山村电商好像风光不再。同样是淘宝村，这次调研我们去的新建镇笕川村与北山村的区别主要在哪里？
赵：相对于北山村，笕川村是后发的。这里以文具为主的电商一条街的带头人，是生长于该村的“养二代”、回乡青年创业者朱凯。大学毕业后，他先在杭州创业，做创意文具，主要是给各大文具零售商线下供货。2015年，省里领导来笕川村视察时，看到该村展出他在线下销售的创意文具时，问到有没有线上销售。恰好发展农村电商是当时县里正在推动的工作，这次领导视察就成了促使县里和镇里说服朱凯回乡发展电商的重要契机。他先通过自己的人脉关系，把12位外地店主引入村里发展电子商务。此后，他自己通过学习，开始线上经营，并成功吸引更多的店主入驻笕川电商一条街，形成以创意文具为主打的电商集聚群，并逐步辐射到附近的两个村。到了今年，以笕川村为龙头，新建镇进入“淘宝镇”之列。与北山村不同的是，笕川电商所销售产品有些就是在缙云生产的，这给本地带来了来料加工的商机，在一定程度上扩大了本地就业，特别是为妇女和老人提供了增加收入的机会；其次，电商销售的创意文具产品，图案由朱凯的公司在杭州的设计部门设计，有专利，因此，公司对产品创新有一定的自主性和把控能力；最后，这里的电商大多是回乡知识青年创立的，他们对电商行业日新月异的政策和市场环境有更高的敏感度和掌握力。另外，笕川村是缙云乡村振兴中的明星村，这里有坚强的村基层党组织和得天独厚的村庄外部环境优势，电商一条街有与村庄共同体协同发展的可能性。
张：淘宝村是乡村数字经济发展中最让人看得见的形式。不过，如果将乡村数字经济等同于淘宝村，就大大局限了农村数字经济的各个面向。淘宝村更多是基于村民借助电商平台开设网店，而电商平台自身还通过其他形式下沉到农村。这方面，最典型的是淘宝在农村发展“农村淘宝”，又叫“村淘”。具体内涵是，淘宝在村里设服务站，有大显示屏展示平台的页面，还以实物展示网上商品，成为村民网购下单、收货的地点，也即村民的“代购点”。
赵：在乡村数字经济发展的初期，大型电商平台企业、媒体、甚至政府和社会层面对乡村数字经济，尤其是通过电商扶贫和促进乡村产业发展寄予厚望，但也存在令人担忧的炒作和浮夸。过去几年以来，各级政府出台各种措施，鼓励县域电商创业，发展乡村数字经济，然而，真实情况往往是，电商园区的牌子竖起来了，热闹了一阵子后，又人去楼空。与此相互促进和呼应的，是阿里巴巴、京东等各大平台企业在农村的布局和占领农村市场的各种新闻。比如，早在2014年10月，阿里就推出“千村万县”计划，宣布要投资100亿，发展农村淘宝；2015年5月，阿里又宣布一个升级计划，要发展“10万名农村淘宝合伙人”；到了2018年4月，又有阿里与另一家农村电商企业合作，投资45亿打造“农村电商新生态”的消息。相关计划和项目的消息一波接一波，好不热闹。然而，农村电商的发展，究竟有多少成效，还缺乏研究，尤其是在新闻标题之外的、立足不同县域数字经济的在地研究。淘宝创业梦碎的故事也不少③。毕竟，政府的推动也好，平台大企业的电商助农计划也罢，数字经济要在农村真正生根开花结果，并非易事。
以北山和笕川的电商发展为例，我们可以看到，移动互联网或数字平台的普及，大大扩展了人们从事商业活动的时间和空间，也为乡村数字经济的发展提供了契机。当然，更为普遍的乡村数字经济活动，还可能存在于无以计数的微商之中。比如，我认识的人中，就有通过微信，业余卖服装的。一些大牌商品，尤其是化妆品，在县城和乡镇没有专卖店和专柜，也产生了“小镇青年”通过微信朋友圈做“代购”的生意。
张：不过，在城里，微信圈变成销售圈的做法，可能会让人反感。对城里人来说，尤其在大城市，微信往往是工作工具。许多群实际上是工作群，而工作群里出现销售信息是很诡异的。我自己就有很多基于具体的工作、项目而建的微信群，功能性诉求强，工作完成之后几乎就是“僵尸”群，或者在不同阶段的任务之间，微信群处于间歇式“僵尸”状态。微信群在城乡之间是否存在差别？
赵：就微信使用而言，城乡社会之间会有差别，但你说的情况，可能也源于城市群体中的你自己所在的年龄段和职业与其他年龄段和职业群体的差别。但有一点应该是可能的，那就是，乡村社会原来非常紧密的人际关系，通过微信得到了强化和放大，微信与社会共同体因此有更强的耦合度。农村社会是整体性的社会，政治、经济、社会生活没有分得那么开。在乡村社会，商业关系是嵌入到乡村社会中的，被看成是日常生活的一部分。因此，在群里沟通商品信息更能够被接受。在一定程度上，基于微信这一社交平台的微商所调动的，正是乡土社会的这种密切的人际关系和整体性特征。所以，基于社交网络的电商一方面依靠的是数字化的现代传播手段，一方面调用的是传统农村社会高密度的人际网络和基于口碑相传的社会传播的信任度。当然，这里被调用起来的，可能还有从众、面子、爱占小便宜、攀比和炫耀性消费等各种因素。总之，电商、微信、平台、物流，在各级政府大力发展乡村数字经济的努力中，在企业和媒体的推动下，形成了线上线下互动、个体和群体相交的购买氛围和数字化商业活动在中国乡村社会的发展。
数字劳工、数字小生产者与数字乡村新精英：新乡村、新青年
张：2019年上半年，“996”工作制引发了很多争议。在传播政治经济学领域，一说到数字经济，学者立马会想到数字劳工，觉得劳资关系是最重要的维度。现在，网红经济、直播经济也下沉到了乡镇，我原来对网络直播从劳动角度做过分析，但是没有城乡关系的维度。④那么，当我们从城乡关系的视角观照乡村数字经济时，数字劳工或者劳资关系如何处理是比较合适的？
赵：尽管县域与乡村有区别，我们可以从县域的层面来对乡村数字劳动的种类进行一个大致的归类。
首先，西方政治经济学研究中一直非常热门的产消者概念，也可以被运用在县域数字经济中，并从城乡关系视角加以丰富。比如，通过调研一家在缙云县城的自媒体公司，我们发现，这家公司也有几十位签约主播，并主动让利，让主播能得50％的收益，一些有一定人气的主播，据说一个月也有七、八千元的收入。这些与平台或经纪公司有从属和分成关系的全职或者业余主播与网红，是乡村数字经济中的一群“产消者”。乡村主播或短视频“玩家”要做网红，并以此赢得基于流量的收入，可以通过“户外”和“打野”等主题和打小镇青年的“小清新”牌，提供区别于城市主题的内容，有一定的优势；同时，由于县域网民基数小，密度相对低，加上其它各种局限，这些人要成为网红，往往比城市更难，有些人甚至通过把自己“虚拟定位”到大城市来试图克服城乡鸿沟。当然，无论在农村还是城市，成为网红都需要“搏出位”，不仅要吸引粉丝，更要吸引经纪公司的关注，为你包装和推广。毕竟，正如一位业内人士所言，“没有包装是没有流量的。”遗憾的是，对于县域和乡镇层面的“网红经济”，包括主播等人群的数量、他们的生产和生活状态、他们的基本投入与产出情况，我们这次没有更多时间去展开进一步调研。
其次，是一般意义上的“数字劳工”，即在数字经济公司里上班的雇员。在缙云这样一个县域，最典型的“数字劳工”应该是在顺联动力这家离县城不远的东渡镇的电子商务平台企业里工作的百来位年轻人。在那里，我们看到了在电脑前的一个个工位上从事企业运营和客服的工作者，他们在类似“数字生产车间”的环境中工作。不过，无论从教育程度还是家庭经济状况，我们接触到的这些青年劳动者与90年代从中西部贫穷村庄流动到东南沿海的农民工有很大的不同。那时候，由于家乡经济贫困，这些人除了外出打工，别无选择。而现在，在县域数字经济领域工作的“90后”们，不但是教育程度较高的“网络原住民”，而且因改革开放农村脱贫和计划生育政策而有相对较好的家庭经济条件，尤其是在浙江这样经济较发达省份的农村。由于他们很多不用为衣食发愁，就业不等于为稻粱谋，活着的意义、工作的意义更加凸显。你一开头提到的当年那位与人网络相约自杀的河阳青年，也不是因为经济贫困。虽然他们中的佼佼者也认为，自己不比在城里工作的人差，希望在乡镇能得到跟在杭州一样的收入，但他们至少对在小城镇的生活是感到满意的。另外，也许这么些年来城乡鸿沟一定程度上的弥合，也许由于浙江是全国城乡差别最小的地方，长三角属于“包邮区”，城乡物流发达，再加上当地有很深的文化底蕴，这些选择留在家乡或从外地来到象缙云工作的年轻人对自己就业的选择、对小城镇的生活是充满了自信的。在我们焦点小组访谈的五位不同岗位的工作者中，职位最高的经理是位“70后”，他因为“上有老，下有小”，“不想走出去”而选择留在县里就业。尽管他对互联网行业并不熟悉，还是通过重新学习成了公司的骨干。最年轻的是一位来自河南的22岁小伙子。2015年18岁高中毕业时，他不知要干什么，在网上偶然知道了这家公司后，虽然不知到缙云在哪里，但是很好奇，就不顾母亲的反对，坐了20多个小时的绿皮火车到了缙云。他回忆道，当时自己连“如果面试不成功被拒怎么办，也没有想过。”他从做客服接电话开始，不但使自己连在人前说话都害怕变成能言善道的客服主管，而且用自己赚到的钱，让母亲认识到，儿子从事的是一个“不错，很正规的职业”。他认为，比起在深圳工厂流水线上打工的同乡朋友，“那要幸福太多了”。这不仅是工作性质、工作环境和劳动强度的区别，而且也由于小城镇在住房等方面物价水平更低。对于其它几位大专毕业的缙云本地年轻人，能就近工作，甚至住在家里，是非常好的选择。
乡村数字经济中的第三类“数字劳动者”，最有代表性的是淘宝村中的店主和在县域经营自媒体和从事微商的小业主。这些人有的是全职，更有一些是兼职的。以笕川电商一条街为例，网店店主以本地的年轻人为主，有不少都是“养二代”。他们与带头人朱凯没有一般意义上的雇佣劳动关系和股份合作关系。不过，这些人开网店一方面得到政府在政策和租金方面的扶持和补贴，一方面由于经销的是的朱凯的产品，在技术、市场规范、与政府打交道和对外利益代表、品牌效应以及从快递到包装盒方面的集体议价优势等方面，都得到的朱凯的支持。我前面提到的那家自媒体公司，是一个业主用自己以前和现在在其他产业中获得的资本来扶持这个被他称为“自己的孩子”的小企业。它有不同的“数字经济”及劳动关系。经过几年经营，现在公司收入支出基本持平。虽然有几个不是主播的本地雇员，这些雇员也并非一般意义上的靠这份工作维持自己生计的“数字劳工”，而是不愁吃穿，通过在这家公司工作，大家一起做一点对家乡经济、社会和文化发展有意义的事。正因为如此，这家公司做的一些工作，包括免费为当地的乡村文化活动做直播，都有公益的性质。也就是说，不管是业主还是雇员，已经有了为了自己的爱好、需要和个人发展而劳动的性质。
数字经济的顶端无疑是淘宝村的带头人和电子商务企业的创业者，他们是数字乡村新精英。进入数字产业之前，他们通过自己或家庭都已经有一定的资本积累，也有很强的“先富带后富”意识和社会责任感。朱凯甚至说，一部手机，一个人，到笕川来找他，就可以做电商，赚了归你，亏了找他。他还认为，尽管从产值的角度，笕川村电商2018年总共一个多亿的产值不如本县一个工业企业的网上销售额，电商在村里发展起来的意义，不只是中国又多了一个淘宝村，而是通过这条街，一群年轻人在乡村找到了发展的机会，可以在自己的家乡有意义地工作与生活。正如他所注意到的，除了上世纪80年代的一批基于乡镇企业发展起来的老板和他们的后代，许多当地年轻人学校毕业后，家里人不管或者管不了，也没有创业的途径和路子，无所事事，在社会上混，很容易堕落，甚至因涉黑涉毒涉赌而给自己和家庭带来无限的痛苦。虽然劳资关系是真实的存在，但是，比起没有工作的绝望，比起农村青年劳动力流失的没有希望，小城镇中前面三个层面的数字劳动机会，有重要的社会意义。
张：这让我想起解放日报社在2016的一篇有关缙云乡村的报道中，提出“泥鳅和年轻人，能否都回来”的问题。⑤其实，农村或者乡镇的青年返乡不一定是务农，如果电子商务能够成为他们回来或者能够留住他们的一个可行的路径，也不啻为是对那篇报道的一个现实的回应。
赵：没错。如果泥鳅回来代表农村的生态修复，那么，年轻人回来就代表农村生机的回归，就是农村的希望所在。需要指出的是，起码在浙江农村，随着年轻人接受中等甚至高等教育越来越普遍，劳动力结构和经济模式发生了重大变化。在我们调研的乡村数字经济的主体中，劳资关系不能概括所有的劳动关系。在2019年河阳论坛特邀嘉宾的后续微信群讨论中，罗岗教授提出了“科技小生产者”的概念。我对此非常认同，认为这是一个颇有后现代中国特色并颇有描述和分析力的概念，正好跟传统农村社会的农业小生产者相对应。针对我们所讨论的“数字乡村”话题，我觉得可以把罗岗教授的概念进一步窄化，变成“数字小生产者”，用来描述我们今年夏天调研中碰到的一部分乡村数字经济主体，尤其是前面提到的第一和第三类主体。
“数字小生产者”不仅仅是一个经济概念，而且是一个社会概念。这次调研，尤其让我印象深刻的是朱凯提出的“新西乡，新青年”概念。⑥一方面，在经过小城镇综合整治后，新建镇这个千年古镇面貌焕然一新，为吸引年轻人回乡创业提供了更好的生活环境，结合相关产业振兴措施的推出，“新西乡”的出现就有了有利的条件；另一方面，这一概念代表了经过走南闯北，在比较过城乡生活之后，对数字化乡村的生产和生活充满了自信的新一代小镇青年。在新建，他们是特殊的；在全国，他们可能有普遍意义。他们当年是留守儿童，跟着爷爷辈长大，有过到了暑假，才十来岁就只身一人，背着背包坐长途汽车和绿皮火车千里迢迢去与父母团聚的难忘经历。在这次调研中，不止一位创业者跟我们说起自己小时候类似的经历。当他们的父母告老还乡，把在外地的生意留给他们时，其中一位自媒体经营者说，接手后，猛然发现，在那里待着太孤独了。于是，自己很快把生意都处理了，只身回到家乡，走上数字化创业的道路。尽管创业道路并不顺利，用他自己的话，“也烧了近百万元”，但是他的重要考虑是，自己上有老下有小，尤其不想正在上学的孩子重复自己当年的留守经历。因为有过让自己刻骨铭心的留守，也因为父辈的辛劳和自己童年时代的牺牲，给家庭带来了一定的积累，他们尽力不再让自己的孩子留守，这是乡村社会的否定之否定，是生长在农村的年轻人基于自己以前痛苦经历的选择，是他们有主体性的选择。他们能否在乡村安居乐业，成为乡村数字经济的主人和乡村振兴的主体，这非常关键。
张：这类电商带头人或新媒体创业者，选择以数字经济为途径回乡创业，一方面可以不让自己的下一代再成为留守儿童，另一方面，他们也创造了让更多的年轻人不用非得外出、非得去大城市谋生的机会。访谈中，朱凯说的最多的一个词就是“抱团”。他把店主联合起来，克服单打独斗和彼此恶性竞争，与物流公司集体议价、争取包装箱进货最低价，代表店主与政府打交道和协调店主群体之间工作。他说，在这条街上，大家称他为“凯哥”，他也把大家当兄弟。
赵：在这样的语境下，用简单的劳资关系描述这条街上的劳动关系，的确不足以体现不同个体的客观经济角色和主观认同的全部。这些创业者基本不是“外来的”，而是党委政府通过“乡愁”和乡情引回来，为乡村发展出力的回乡的“新乡贤”。他们被商机所吸引，但更被理想和情怀所感召；他们一方面受党委政府的扶持、影响与引导，一方面还受乡村的社会规范和人伦关系影响。总之，源于美国的数字资本主义的逻辑，在与乡土中国相“碰撞”时，在中国被国家和乡土中国中既存的社会关系所调节，产生出了新的社会经济和文化形式。如你所知，这正是我所一直倡导的跨文化传播政治经济研究的核心内涵。我曾经用这一框架研究缙云乡村春晚⑦，在这里，我觉得可以把它用于乡村数字经济领域。
张：您的框架还强调政治经济与文化分析的融合。目前，在对乡村数字经济的关注中，除了市场做大做强逻辑下的“下沉”，最常见的就是聚焦于所谓“土味文化”。尤其是随着短视频平台的流行，像江西农村的“华农兄弟”，他们在网上传播与他们养殖有关的视频，有大量的粉丝，给平台带来巨大的流量。不论是消费者还是研究者，都很关注“土味”的表达。
赵：在今年暑期调研中，我们也意外发现新建镇有一位网红，据说有一百多万粉丝。但是，从上面我们所探讨的生活方式和生产方式层面，对土味文化的关注还是流于表面了，只局限于表征层面，一不小心就可能陷入文化研究脱离政治经济分析的窠臼，而没有深入到青年、内容创作者、创业者们的择业和总体性生活层面。
某种意义上，数字乡村新精英与不同类别的数字劳工和数字小生产者的出现，意味着新时代农村新人的出现。这些人很多都有希望通过网络、电子商务与家乡发生联结，进而把网络经济回嵌乡村社会的情怀。当然，对于其中的一些希望把自己的企业做强做大的人来说，城市的支撑也是必要和不可或缺的，而既理想又现实的状态，可能是跨越城乡，在动态的城乡互构关系中，实现城乡联动与融合发展。比如，有的把公司的产品设计部门放在杭州，因为杭州更具人才优势；有的除了需要城里更有利的人才和技术支撑外，还考虑到如果公司上市，就要在杭州有比在小镇里的总部更体面的门面等。所有这些，都说明，要克服城乡差别，并非易事，总之，乡村的社会关系和文化资源是否有可能把美国主导的数字资本主义逻辑“降伏”、使它重新嵌入中国社会、跨越阶级分化和城乡割裂的鸿沟，是一个前所未有的挑战，也是一个在具体的实践中，甚至每一个人和每一家公司的选择中，不断被推进的过程。
在数字乡村想象城乡融合的未来
张：我2016年开始关注淘宝村的时候，就有一个很强烈的感受，这是一个庞大的销售体系，基于数字销售平台，通过平台上一家家的农村电商搭建的销售渠道在销售商品。同样是在我老家县里的那个村淘点，我看到，除了展示易耗消费品，还有各种家电。从2018年开始，阿里实施天猫优品计划，官方说法是这是农村淘宝战略的升级，在县域设立天猫优品服务站，品类也包括家电。而京东的农村战略则是设立线下店和京东帮，家电是其优势品类。基本上，各大电商平台基于其农村战略铺开的线下网点都在大力销售家电。我们看到，应对金融危机的“家电下乡”正以另一种方式在继续。在村淘、淘宝村兴起的过程中，农民继续被动员起来，加入销售大军和消费大军，继续为消化巨大的产能贡献力量。然而，在消费品下行的同时，消费主义也在下行。对此，您怎么看？
赵：一方面，我们从中可以看到国家发展战略的转型；一方面，工业品下行，确实弥补了城乡鸿沟。毕竟乡村里的人，不但还有许多刚需，也可以消费在当地没有专柜的商品，包括通过网购和微商代购的高端消费品、奢侈品。不经过否定之否定的过程，很难对消费主义进行有效的现实批判，尤其在一个消费主义表达在媒体中几乎无孔不入的时代。人们往往是在用过之后，才更关心性价比，才更明白奢侈品的问题所在。当年，使用价值是第一位的；后来，真假名牌在城乡大地满天飞；现在，不论是美国的乔布斯、扎克伯格，还是笕川的朱凯，都以穿最简单的T恤为荣。总之，工业品甚至奢侈品的下行，有它合理的一面，也是一个历史阶段性的发展。
张：最近几年，与资本市场联姻的互联网在下沉。随着一二线城市市场饱和，三线及以下城市和农村地区成了市场扩大的重要来源。与此同时，近年在市场营销领域和学术领域，“小镇青年”成了一个耀眼的关键词。从市场角度看，小镇青年是本“生意经”，大有不抢占小镇青年这一庞大的群体就没有未来之势。正是在这样的语境下，我们一边看到像拼多多这样在挖掘小城市和农村市场的社交电商，一边看到像快手这样出现大量“土味”视频的泛娱乐社交平台。“土味”视频有很多用户观看，流量很大，有人因此觉得，这是农村在趣味上的一次胜利。但是，如果考虑到短视频平台的算法，土味视频大流量背后胜出的是逐利的逻辑。这一逻辑对“土味”之外的、反映村社共同体多元文化的内容实际上形成了某种压制。
赵：我们前面也说到了村社共同体，乡村社会关系的紧密程度和全面程度要高于城市，让人帮忙“砍一刀”更容易实现，口碑传播更有效果，但是，换一个角度看，像拼多多这样的“社交”购物平台，恰恰是挪用了人的社会性和群体性，在这样的机制下，人与人之间朴素的“人情”和“道义”被劫持了，人们可能因为人情而买了并不需要的东西。总之，人们有限的生命被动员了起来，投入到无限的销售和消费中去了。不论是通过短视频“带货”也好，微商也好，在某种意义上，他们都是传统的由广告支持的媒体的一种分解或者重构，并没有改变消费主义和商业主义的逻辑。
小镇青年是一个非常重要的社会群体，他们是城乡融合发展的主力军，新时代“工农联盟”的主体，如果他们仅仅以各路“网红”的身份出现，成为销售载体，这对他们个人和社会的发展都是非常有局限性的。其实，在乡村有很多有才华和对乡土文化有一定情怀的年轻人，他们需要有机会得到全面发展。光在线上展示“土味”是不够的。在前面关于新建镇电商的讨论中，我们从经济和社会角度，分析了“新西乡，新青年”口号所包含的希望。从传播角度，中宣部等发布的《县级融媒体中心建设规范》中，涉及县级融媒体中心建设的基层信息和社会服务功能。如何通过县级融媒体中心建设和县级融媒体中心这一新的公共平台，把“小镇青年”和民间自媒体机构组织起来，引导他们发挥自己的积极性和能动性，而不是让他们单打独斗，或通过各自的直播公会互相pk，在市场逻辑下胜者王侯败者寇，是一个非常重要的问题。在这个过程中，重新激活当年的新闻通讯员制度，也许是新技术条件下加强县级媒体与基层链接、强化群众路线的新途径和新挑战。
张：提到乡村数字经济，不能没有农产品。各大电商平台在其农村战略规划中，都是包括农产品上行部分的，但是，农村战略推行几年以来，农产品上行似乎并不顺畅，电商平台的农村战略更像是给工业品下乡铺开越来越大的零售网。在短视频平台上，各类土味视频、“村播”也通过网红们的努力带动农产品销售。甚至连县长都得走网红路线，在淘宝直播间或短视频平台为本县农产品吆喝。所以，一方面是数字乡村经济蓬勃发展，一方面是与农村经济息息相关的农产品销售的努力和窘境并存。您怎么看这样的现象？
赵：电商或网红帮着卖农产品，当然是好事，电商平台开设地方馆，也确实能抚慰人们的乡愁，拔动流动社会中人们的家乡情结。但是，滞销的农产品通过网络被卖出去，更多是个案。电商助农的案例之所以成为新闻，恰恰是它们非同一般，不是常态。农产品上行难，纵向看，与农村集体经济解体后农业生产欠缺组织性和乡镇工业化半途而废导致农业加工业薄弱有关；横向看，当农产品是中美贸易谈判的重要议题时，当进口水果越来越普遍地出现在电商平台，它注定也是个全球维度的问题。农民如何在数字经济条件下重新联合起来，提高生产、加工和销售的组织化程度，而不是企望网红的流量效应，才是关键。
如果把视角打得更开，那么在乡村快速数字化的同时，我们看到了公共服务在乡村的萎缩。比如，过去乡镇卫生院能看很多病，甚至做各种小手术，乡镇中学有很好的老师，而现在医疗、教育资源在乡村退却，这与农村数字经济以及基于销售平台的商业在农村的兴起，形成此消彼长的态势。如何让商业的便利与公共服务的便利更好地在乡村协调起来？这是一个重要的协调发展问题。就像县域的自媒体使我想起当年的新闻通讯员制度，这种基于数字技术动员农民成为销售大军和消费大军的过程，也让我想到曾经覆盖城乡、沟通城乡的供销合作社体系。
张：现在供销社系统在打造农村电商国家队——供销e家，它由中华全国供销合作总社下设的中国供销电子商务股份有限公司负责平台搭建和运营，不直接参与产品购销。就像我们前面讨论的，各大数字平台成了动员一个人作为消费者的重要力量，与此同时，追求利润最大化的各个平台又像是彼此隔绝的“独立王国”。这是一个普遍现象，自从我国引入市场机制，一方面，市场和社会被激活了，另一方面，很多原来国家积极发挥作用的领域交由市场，又引发了不少矛盾和问题。当我们的讨论具体到供销e家这种农村电商国家队出现的时候，我们对它应该有什么期待？
赵：我也只有更多的问题。如卖农产品不能只靠情怀，目前电商销售农产品组织化程度不高，随机性很强，甚至是无政府状态。从东南跑到西北去帮人卖苹果，无疑是一个很好的助推乡村振兴的媒体故事，从中央到地方媒体都有类似的版本，也创造出了网商电商助农的氛围，但是，不论是实际效果，还是数字经济所能达到的组织化高度，都是不够的。这不免让我思考，在当年的供销社统购统销的全面的计划经济和今天网络的无政府状态之间，是不是有一种更为理想的制度设计和平衡？原来的供销社系统有没有在数字乡村发展过程中，重新构建出一个2.0版本，使它成为全国统一的、打通城乡的一个体制机制？新型的乡村集体或合作经济组织如何产生，如何发挥基础性的作用？在强调回乡资本、“新乡贤”等外部力量在振兴乡村中的作用同时，如何更好地在理解当下各地乡村的社会不同的分层结构，从而在乡村振兴中更好地坚持“群众立场”？如何让数字化更好与农业生产相结合，从而防止数字化条件下，乡村出现一块块与农业生产基本无关的数字经济“飞地”？总之，如何让基于村社共同体和乡村内生动力的集体经济和超越地域局限的数字经济在乡土中国链接起来，从而创新数字化时代城乡社会经济有机发展的形式？这些问题虽然已超出我们这次调研的范围，但是，它们应该可以打开想象城乡融合的未来的空间。
注释：
①丽水市农村电子商务工作办公室编，《互联网+绿水青山——农村电商“丽水现象”透析》，红旗出版社，2015年。
②《丽水缙云五种电商模式掀起农村草根创业热潮》，2017年3月19日，丽水日报，https://gffggc1958db8972d45a2hbo9q60vcnofp6b9cfgzb.hbpu.wttczd-86544418598.com/zfzx/qxdt/201703/t20170319_2024061.html。其中，北山是淘宝村，天喜是传统企业上线，家家店提供免费培训，顺联动力和脚急是电商平台。
③比如：芦苇，《双十一再刷销量记录，却撑不起我的农村淘宝创业梦》，2018年11月11日，https://gffgg4ab289177f7e46d3hbo9q60vcnofp6b9cfgzb.hbpu.wttczd-86544418598.com/portal.php?mod=view&aid=1728
④张志华、董欣佳：《劳动力商品化视角下的网络直播》，《文艺理论与批评》，2018年第1期。
⑤孔令君：《18位缙云村干部联名倡议为土地，能比安徽小岗18个手印？》，2016年12月3日。https://gffggbb29ebcda4134259sbo9q60vcnofp6b9cfgzb.hbpu.wttczd-86544418598.com/news/detail?id=38195
⑥缙云县城西部的地域在本县被称为西乡，新建镇属缙云西乡。
⑦赵月枝、龚伟亮：《乡村主体性与农民文化自信：乡村春晚的其实》，《新闻与传播评论》，2018年第2期。
