作者简介：程曼丽，北京大学国家战略传播研究院院长、教授（北京 100091）。
原发期刊：《新闻春秋》2021年04期
本文涉及的“党媒”是指主流媒体，所谓党媒话语权或党媒话语建设，就是指中国主流媒体的话语建设。讨论话语或话语建设问题，首先要搞清楚我们面临的国际环境，尤其是国际舆论环境，发生了怎样的变化，这样讨论才会更具有针对性。
美国皮尤研究中心（Pew Research Center）近年来多次发布有关中国形象的调查报告。报告显示，2018年以来，特别是2019—2020年，西方国家对中国的认知、评价水平是大幅下降的，这是令人感到遗憾的，中国抗疫明明取得了良好的成效，并且努力为国际社会提供优质的公共产品和公共服务，为什么调查结果是这样的？这个问题需要我们理性面对，并且认真思考。
在笔者看来，西方国家对中国形象认知的影响因素，主要分为主客观因素两个方面，主要有以下几点：
第一，两大格局交织发展的历史必然性。
当下的中国正处于世界百年未有之大变局与中华民族伟大复兴战略布局的历史交会期。
一方面，国际政治、经济格局发生了深刻变化，世界进入动荡变革期，与此同时，中国提出“两个一百年”的奋斗目标。两大格局交织发展，必然带来大国力量对比的变化和彼此认知的改变。
这个变化在美国对华战略及其涉华舆论当中得到了充分的体现。其实在奥巴马执政之前，美国就出台了针对中国和俄罗斯的《反宣传法》，特朗普执政时期，美国的对华战略明确升级，针对中国的贸易战、科技战、外交战、舆论战接踵而至。
2020年是“美国大选+疫情”的特殊年份。为了谋求连任，特朗普转移民众视线，甩锅中国，把对中国的各种打压推向极致。可以说，美国政府对华战略和传播战略的变化，是美国根据大国格局以及世界力量对比变化作出的调整，是美国进入新的历史转折期的必然选择。
在这方面，美国两党是高度一致的，拜登上台后在政策上有所调整，也未出现根本性的逆转。
第二，美国及其西方盟友利益上的一致性。
美国著名的战略家布热津斯基曾说过：“美国在全球至高无上的地位是由一个覆盖全球的联盟所组成的精细体系支撑的。”事实正是如此。第二次世界大战结束以后，为了遏制共产主义体系的扩张、赢得全球霸主地位，美国建立起了一个遍及全球的政治经济同盟体系。这个同盟体系不仅助力它在冷战中击溃了苏联、肢解了东欧，还在世纪之交，在美国发起的几次军事行动当中直接参战或者提供作战支持。
冷战结束后，虽然一些政治家针对美国全球同盟体系继续存在的必要性提出过质疑，包括此次疫情期间，欧洲国家对美国也有一些意见，但是说到底，这些都是西方同盟内部的矛盾和分歧，是可以通过各种途径得以弥合的。从本质上，美国的全球同盟（尤其是它的西方同盟）是和美国有着共同的价值体系和利益关联，有着同样的种族优越感和意识形态倾向性的。所以，在面对同盟之外的对手时，它们仍然会选择站在盟主一边，在态度、行为、舆论方面表现出高度的一致性。
第三，美国对全球舆论影响的长期性。
殖民时期，西欧各国就开启了全球范围内的殖民掠夺和扩张，这个过程也伴随着全球信息传播的过程。曾经是殖民地的国家，它们的第一份报纸几乎都是由西方殖民者创办的，为现代意义上的全球信息传播奠定了最初的物质基础。之后的几个世纪，这些先发国家不仅在信息传播技术的开发和使用上一路领先，还以“先导者”的身份制定了一系列市场准入规则。
进入互联网时代后，美、英等大国在保持传统优势的同时，继续主导着互联网制度体系的建设和规则的制定，在域名分配和管理方面拥有绝对的话语权。尽管联合国教科文组织致力于弥合数字鸿沟，发展中国家也在努力加强信息基础设施建设，但是直到今天，国际传播领域的信息流向没有发生根本性的转变。美国等西方国家利用这样一种特殊优势，把自身气息连同价值观辐射到全球，形成巨大的舆论场，对世界各国媒体及受众的认知与态度产生持续而深刻的影响。此次疫情期间特别需要注意的是，我们形成了两个完全不同的舆论场——国际舆论场和国内舆论场，这也是一个非常值得研究的问题，由于篇幅所限，此处不作展开。
在国际社会舆论发生整体性变化的今天，中国主流媒体应当如何向国际社会进行有关“中国”的话语建设，以下是笔者的两点思考，仅供参考。
第一，所谓话语权就是主导话语的权利，这个权利不是上天的赐予，而是大国博弈的结果，是国家软实力的体现。从历史上看，一个国家是否拥有话语权，除了硬实力方面的因素外，还取决于它的价值观和话语体系能否有效地回答和解决当今世界面临的重大难题，它的文化能否作为独特的存在而受到世人的尊重。为此，需要进行国家议题和话语体系的建设，当然也要高度重视民间话语，利用中国丰富的语料库，从人类共性、共情的角度出发去体现中国作为世界大国的责任与担当。在世界发展多样性格局当中求取最大公约数，打造基于共同价值观的话语优势。
第二，改革开放以来，我们一直立足于以西方国家能够听得懂的话语来说明中国，介绍中国。我们认为对方听懂了，它自然就会了解、理解和支持我们，或者说接受我们。当然，这也是改革开放初期，中国在十分落后的情况下，试图追赶先进国家、急于被世界接纳的唯一选择。而当中国逐渐发展强大起来之后却发现，世界体系接纳我们是有条件的，就是希望我们能够改变原有的制度、体制特性，在西方主导的世界秩序中获得发展。那么结果是怎么样呢？很明显西方国家这个条件不仅没有得到满足，反而出现了令他们不愿意看到的结果。
在这样的情形之下，西方世界开始以极大的努力，试图将中国驱逐出世界体系，针对中国的遏制和打击也接连发生。由此看来，中国目前面临的挑战已经不仅是“用对方听得懂的话语说明中国”的问题，新的屏障已经出现。对此，我们要有清醒的认识，我们不能一味地跟着美国和西方国家设定的议题跑，不断重复着攻击和反攻击的模式，要努力突破传统的思维框架，确立自身的主体定位和话语优势。
同时，面对新的国际舆论环境，我们应当进一步加强研究、研判，深入了解中美关系的发展趋势，以及我们跟世界的发展趋势，在未来的大国关系，即大国博弈中掌握话语权，变被动为主动。
