发表于2012年2月《经济学家茶座》第56辑
最近，一位同事受邀参加朋友婚礼，为“凑份子”一事很是犯愁。他以为老同志经验丰富，专门打电话来问我礼金几何合适。我说我也好久没参加这类喜宴了，不太清楚现在市场行情，建议问问受邀的其他同学或朋友；或者呢，我开玩笑道，你干脆做一个经济学模型，将送礼相关因素（如时下行情、送礼目的、亲疏远近等等）以及你的预算约束纳入，求出最优的礼金定价好了。这样你的随礼行为，肯定非常符合经济学的效率原则。
为解决送礼的困惑来建立礼金定价模型，当然是闲聊中的一句戏言。我相信生活中很少有人会如此较真甚至是犯傻去付诸精细的计算——虽然，每一个送礼者心中实际上确实存在着那样一个“隐性”定价模型的。不过随意的一句调侃，倒也激起了我的好奇心和兴趣。送礼是人类社会再平常不过的事情了，小到个人交往，中到企业推广，大到国家关系，古今中外皆然。但我们对之又真正了解多少呢？礼是怎么来的？礼物怎么变迁的？为什么要送礼？送什么礼最好？送礼值当吗？带着诸多问题思考，在查阅了一些人类学、社会学和经济学的论著后，发现这“送礼的学问”还真大呵。
从礼到礼物
中国传统上是一个礼仪之邦，也是送礼大国。礼物(gift)一词，在中文的语境中由两字组成。“礼”的意思是仪式、礼节以及社会等级规范（礼制）；“物”指物质的东西。这或者暗示，礼物一方面承载着文化的规则并与仪式有关，另一方面又是一定物质体现的礼品。所以，无礼之物就只是物品而不是礼物。
依个人陋见，礼的形成与发展或许与三个阶段或三个层次分不开。首先是礼的仪式化和常规化。“礼”最初只是人们表达对上天鬼神敬意的一种方式，如甲骨文中的“礼”字，与“丰”字的古字相同（由两串玉和一面鼓构成），把玉盛在作为食品的豆中奉献给鬼神用，推而广之，奉神人之事都叫做礼。其次是礼的制度化及世俗化。以《周礼》、《礼记》、《仪礼》所确定的正式制度或规范为代表，“礼仪”或礼制在成为人们行动规范的同时，也演变为政治统治工具。这也就是《孝经》所说的“安上治民，莫善于礼”。其三是礼的物质化和商品化。在传统的“吉凶宾军嘉”五礼中，宾礼(亲宾客)、嘉礼(冠婚敬老)是民间最重要的礼，而孝敬老人，就需要给老人送东西，相应地而孩子出生、成年、结婚也得互相送礼，宾客或朋友往来也需要送礼。当送礼成为一种社会习俗，由此也催生了为满足送礼需求的工商业。礼制的这种物质化和商业化趋向，从经济学的角度其实是比较容易理解的，因为从远古到近代，物质一直相对稀缺，把时下稀缺物品送给他人，才足以表达敬意。而物以稀为贵的另一面就是商业逐利行为。
作为礼物的物品（礼品），是五花八门的，随着时代而发展。“见面礼”不知道是不是始于孔子，学生拜孔子为师，需要送一串肉干(“束脩”)作为学费。之后见面礼就演化为黄白之物了。中国最重要的传统节日春节人们互相送礼（如酒、各种食品）、给小孩礼金（压岁钱）也是重要民俗。中秋节在唐朝初期形成固定节日，人们互相以月饼相送，取其团圆之意。延续至今，渐失本义，月饼越送越离谱，不仅盒比饼贵，前两年甚至出现投机性的“月饼票”。清末民初以来西风东渐，西方节日和送礼文化也渐融入，比如情人节送花、送巧克力，结婚送钻戒等，却也使得男人女人们没少为之苦恼。1949年以来，礼物的变迁也十分有趣。50年代送派克笔、粮票。60年代经济短缺，柴米油盐还得凭票购买，一小袋白米、几尺布、纸包点心，都是最好的礼品；还有毛选、毛诗以及所谓的文革三件宝（印上革命口号的茶缸、毛巾、袖标）也很流行。70年代人们喜欢送玻璃瓶装的水果罐头、铁皮罐装的麦乳精以及写上祝福语的暖壶。80年代送雪花膏、音乐磁带、相机，还有手表、永久自行车、录音机、缝纫机等四大件。90年代讲究送名烟、名酒还有电子产品如BP机、大哥大。新世纪以来，从送大包小包到送各类“卡片”,从送健康到送收藏品送家居用品，人们送礼的范围更广，农产品、学习用具、数码产品、保险、彩票、健身卡、银行卡、购物卡、保健品、收藏品等等无所不包……而彩礼之风在某些地区甚至愈演越烈，除了聘礼不断水涨船高外，无房无车无钻戒都不结婚了。
“若论破吴功第一，黄金只合铸西施”。在美人计中，美女既是礼物（不妨称之为“色礼”），也是糖衣炮弹、人肉炸弹，不是关乎政治利益，就是涉及经济利益。著名的西施、赵姬以及貂蝉都是作为政治礼物被进贡的，最后都成功地实现了政治图谋；而王昭君、文成公主们的“和亲”，其实是皇帝送给藩国国君的一件重礼，企图以弱女之身来怀柔远人。周瑜、孙权所用的美人计却是个败笔，结果是赔了夫人又折兵，被刘备将计就计，不仅不还荆州，而且抱得美人孙尚香而归。明代扬州“瘦马”，是富贵人家所豢养的有修养的美女，其目的是用于官场交易。古代的这些美人计(其实不仅有美女也包括美男)，在今天就是色诱或性贿赂。看看公司老板、政府官员甚至国际组织首脑，有多少人栽倒在美人膝下，这“色礼”的作用不可谓不大矣！
礼物精神与礼物经济
中国送礼之风由来已久，却很遗憾没有发展出相应的理论。西方现代人类学、社会学对于礼物的科学研究，大多是从社会关系方面来展开的（比如中国特殊的关系学）。60年前出版的马塞尔.莫斯(Marcel Mauss)《礼物》(The Gifts)一书，开启了关于礼物交换理论的专门研究。在莫斯对礼物的分析中，根本问题是剖析人是如何与物、以及如何通过物而与他人互相关联的。通过研究他认为，一个人馈赠出的礼物实际上是他天性和力量的一部分。莫斯将“原始的”、个性化的礼物经济与现代的、非人格化的商品交换体系相比较后，提出了一个三阶段的演进图式：人类最初的交换是“整体性的”(total prestations)，在这一交换中，群体之间转让的物品只是某个更大范围的非经济转让的一部分。第二阶段是那些代表群体的有德之人间的礼物交换。最终，则走向了现代社会中独立个体之间的商品交换。
莫斯等一大批人类学、社会学学者的礼物研究,可能多少受到了斯密、李嘉图和马克思等古典经济学家关于商品研究的影响。按照古典的政治经济学理论，一个物品成为商品, 其先决的条件是要求它本身具有社会所需要的使用价值, 同时它还须有交换价值，可以兑换成其他等价商品。从莫斯等人的理论来看，商品的存在几乎可以说是礼物的对立面。一件物品的商品化，要求人与物分离，即商品的非人格化（异化）。因而虽然礼物交换与商品交换都具有互惠互利的特征，但两者的区分是显而易见的：（1）礼物的交换，体现的是人跟人之间的关系；而商品的交换，建立起来的是物、物之间的关系。在某种程度上，商品易货交易其实源自于根据信用收受礼物的制度体系，只不过它把原来有间隔的送礼和回礼两个时点合而为一。（2）商品交换并不拘泥于某一范围，而礼物交换一定是在共同体内部，或者是在一个礼物交换的圈子之内。（3）传统礼物是以互惠为基础的，互惠是礼物交换的基本原则，即“礼尚往来”、“来而不往非礼也”。因此礼物是交换者之间非异化物的交换, 交换者之间处在一种互惠的依赖状态。而商品不仅是一种异化物之间的交换，而且交换者之间处在一种互惠的独立状态。（4）同是以互惠为基础的交换, 对个人的意义已大不一样,礼物暗示了集体性的存在, 而商品是个体财富的累积。
人类学、社会学对于礼物的种种研究，确实是对经济学的一个极大补充。礼物关系既隐含着经济利益，又是一种道德义务，更具有情感特征。更进一步，送礼不仅是民间风俗，也是一种社会制度，甚至是政治权谋和国际关系（如朝贡制度中的进贡与回赠）。这样一种特殊的交易，是在关注商品交换关系的正统经济学的视角之外的。
如果按照莫斯三段论的理论，商品交换似乎是最终归属。在全球化理论的冲击下,一些人类学家也在原来坚守的礼物经济或者原始经济这个阵地上退下来,屈从于全球化理论而将礼物等同于商品,否认礼物精神与商品精神代表着不同的意识形态。因而认为不论什么样的物品,最终的归宿都是商品, 都不可避免地要经历“去商品化的独特化”到“重新商品化”的过程。显然，人类社会学的这类解释是不能令人满意的，因为这与现实不符。可观察的事实是，无论是东方还是西方，礼物经济一直没有消失,反而在商品经济如此发达的今天呈现出更加“繁荣”的态势。原因何在？我的理解是，人类馈赠送礼行为，其实是一种需要，是与个体或组织的安全、心理满足（如得到对方的笑脸相迎）、互助和功利需要分不开的。这似乎又回到了经济学的公理性假设，即人是自利的（利他也是为了自利）。以关系为纽带，以礼物为工具，来进行必要的感情投资，其实也都是出于自利的本能或天性罢了。商品经济越发达，商品化、私有产权和个人自由越发展，人与人之间可能越需要结成各种关系共同体，以对抗渐渐消失的集体情感，从而使得商品的再礼物化成为一个必然的过程。
送礼的净损失、攀比与浪费：还送礼吗？怎么送礼？
与人类学家、社会学家较早地关注礼物-社会关系不同，经济学家对礼物的专门研究是相对滞后的。不过，随着“社会资本”、“社会网络”等经济学概念的重新引入，对人际关系或社会关系的投资，也逐渐受到经济学者的重视。但在另一方面，由于礼物所具有的情感性质，以及送礼行为的分散性、复杂性和私密性，学术探索中一直难以找到比较合理的方法对之进行定量分析，因而使得诸如礼物定价、送礼方式（礼金还是礼品）、送礼的收益与成本等方面的经济学专门研究受到了限制。
1993年《美国经济评论》以发表了一篇题为“圣诞节的净损失”的论文。时在耶鲁大学任教的作者沃德弗格（J. Waldfogel）在其中抨击了假日疯狂的送礼消费行为。他写道，当经济学家说到假日送礼时，往往只从宏观经济角度来看待消费支出的良好效应。然而送礼的重要特征是，消费决策通常来自于作为中间者的送礼人，而不是最终消费者。在潜在的送礼微观机制上，由于信息的不对称，送礼者并不很清楚受礼者喜欢什么，往往只能推己及人，根据自己的喜好买礼品，这就造成礼物与受礼者偏好之间的错配，其结果是受礼者对礼品的心里估价要比送礼者的实际出价要低得多，两者的差额就形成了送礼的净损失。他通过对耶鲁大学本科生的调查来克服定量分析的困难，结果发现赠送礼物的净损失或浪费率通常达1/10至1/3。他的研究结论是为避免净损失，送礼金可能更合适。在这篇论文基础上，2009年11月他出版了专著“Scroogenomics：why you shouldn’t buy presents for the holidays”（Scrooge为狄更斯1843年名作《圣诞颂歌》主角的名字，意为吝啬鬼）。书中通过对统计数据的分析（去除种种经常性开支，且不包括汽车、汽油及餐厅的总消费4750多亿美元），得出2007年美国人用于感恩、圣诞、元旦等假期的消费为660多亿美元，除极小部分作为自用，其余都用作送礼。作者感叹道，如果政府被“反对政府浪费公款市民协会”（CAGW）查出浪费这么大数目的款项，必然要求主管官员辞职，可是人们对在自己送礼过程中的金钱流失之巨，却不知不觉甚至无动于衷啊！
沃德弗格这项研究除了方法上的启发外，所提示的问题也极具冲击力。人们印象中的西方人在送礼方面还是相对比较“小气”的，数额已经如此巨大，小巫见大巫，中国政府、企业及个人的“大手笔”送礼之类的浪费那该有多少？2012年3月27日，胡润研究院与兴业银行联合发布的《2012中国高净值人群消费需求白皮书》显示，个人资产在亿元资产以上的高净值人群（6.35万人）的赠礼花费则超过26万。600万元以上的中国高净值人群（270万人）每年的赠礼花费约15万（总金额高达4050亿元），占平均年消费的10%。但这仅仅是高收入者的情况。
政府与企业的浪费问题更为普遍，甚至可能是物价上涨的深层因素之一。由于各级政府对资源的控制权缺乏有效的监督，在此背景下，从上至下的公款消费、集团消费盛行（虽然送现金在理论上可避免送礼品的净损失，但收受现金却是犯罪行为）。与公有制相关的支出常常是“软预算约束”，政府采购、政府和国有企业的在职消费、下级单元对上级的“进贡”,尽管也有预算，但执行中往往演变为成本极大化。而这些机构或个人，本身属于社会高收入阶层，恩格尔系数很低，消费品占其收入与支出的比重也不高，因此对物价的敏感程度远较社会大众为低。由此，成本极大化的攀比送礼和炫耀支出无形中构成了中国物价上涨的一股股巨大潜流。在物价上涨期，什么缺、什么贵，就有人会特意买什么、送什么，这反过来又对商品、服务和资产价格的上涨起到推波助澜作用。仅以北京的各类文化演出为例。相当比例的演出票都是集团购买（如金融机构）用于送给政府官员和关系户的，因此票价定得高高的，扰乱了正常的市场秩序。去年，我居然也有幸获得一个“搭便车”的机会，拿着张赠票去看AC米兰与国际米兰在北京鸟巢的足球赛，且不说全场观众爆满（普通票最低的大约是1千元），连我所坐的包厢也无一空坐。要知道，一张包厢票的价格可是1万2千元啊（当时拿到票时我多希望能换成现金哈）！
按照华裔学者杨美惠、阎云翔等针对中国的礼物流动及关系学的人类学研究，中国当代政治文化经济，可能涉及到三种独特的交易模式或者权力技术:(1)国家再分配经济，(2)礼物经济，(3)复活的商品经济。其中一个观点是，由于国家干部垄断了资源和机会，导致公民为了物质需要的满足和社会流动而依附于官员。向上送礼的攀比，使得礼物贬值了。但和实物回礼不同，工具性资源的给予，并不会引起既定资源总额的直接损失，而只是在不同群体之间进行分配。我以为这一看法有一定道理，但不尽然。因为不仅有前述所谓的净损失、价格干扰外，礼物经济的隐蔽性，还会对政府税收等形成冲击。未来如有合理的调查研究方法，能够估计出中国礼物经济的规模、宏观效应、再分配效应和税收影响，相信其数量一定大得惊人。不过，理论的构建与解释可能更重要。因为如果把送礼视为送礼者的一项长期(情感)投资的话，那么其结论一定与把它作当期消费有本质不同。送礼攀比造成的浪费，也可能变为过度投资问题了。
回到开篇那位同事的送礼。在我们的通话讨论结束时，我建议他说，你哥们送的礼金很高，这使你很为难。但我认为你没必要去攀比。因为全天下人都知道社科院的工资情况（一笑），还是量力而行为好，别人也不会因此对你有什么看法。不能不送礼，你大大方方去参加就很好了，关键是去个人气，送去你的心意。考虑到送礼的价值来可以来自于“标准化的礼金”以及“个性化礼品”两大部分，所以你不妨在送上一笔数量有限的礼金的同时，化时间去精心挑选一件化钱不多、但有特点的个性化礼品，或者再加上点自己的设计，这样你送礼的总价值就很高了，因为其中还包含着你作为一名博士的时间价值和为此事所投入的情感价值，而这些是难以用金钱来度量的。这可能是我理解的比较好的穷人送礼方式吧。
