党的二十届四中全会指出，“要充分激发各类经营主体活力”“深入推进数字中国建设”。近年来，市场经营者借助人工智能（AI）开展的新型竞争行为层出不穷。如何让人工智能（AI）更好地服务社会，使其在合理合法的范围内为社会发展提供服务支撑，是技术发展对人类社会提出的重大挑战。[1]对于利用人工智能（AI）开展的竞争行为是经营创新还是规则规避，需要司法予以全面而审慎地判断。
一、基本案情与问题分析
辛某公司与帆某公司同为软件公司，均销售有进销存软件产品。帆某公司为推广产品，以“进销存”为词根通过某网站批量生成长尾关键词，即文章标题。这些标题命名形式也参考了用户搜索习惯，如“辛某进销存软件怎么样”“辛某进销存软件怎么操作”等。然后，帆某公司将这些标题交由人工智能（AI）工具自动生成相应文章。从文章内容看，均为对辛某公司进销存软件的介绍和点评，并无诋毁内容。帆某公司采取上述手法，生成3万余篇类似文章，文章标题不仅针对辛某公司，还涉及同行众多经营者。最后，帆某公司将上述文章发布在自己网站中，在文章页面的周边位置加载了自售产品介绍和链接。该案（以下简称“AI测评案”）的核心争议在于：在没有诋毁内容的情况下，经营者利用AI，生成并发布同行产品的海量测评文章，是否构成不正当竞争。
二、利用AI生成并发布测评文章行为的不正当性审查
“AI测评案”中生成的测评文章虽非基于真实的测试体验，但不属于编造虚假或误导性信息损害辛某公司商誉的行为，因此难以直接适用《反不正当竞争法》第12条关于商业诋毁相关规定，同时亦不属于该法第二章列举的其他典型侵权行为。因此，司法审查应回归至《反不正当竞争法》第2条的原则性条款，以“诚实信用原则”“商业道德”“公平参与市场竞争”为基准，从行为手段、主观目的并综合法益侵害后果进行整体判断。
（一）利用AI生成并发布测评文章的行为有违商业道德
1.手段不正当
正当的商品评价或同业监督，应建立在真实体验、客观比较的基础上，其目的在于丰富市场信息。但是即便内容中性，竞争行为的自由也非毫无边界，以“测评”之名行不正当引流之实，则突破了竞争法底线。该案中，测评文章题目以及文章内容的生成完全交由AI工具，非基于帆某公司对辛某公司产品的真实使用体验或深入研究，文章内容不包含帆某公司的任何观点，不具备最低程度的独创性劳动，不能成为其智力劳动成果。但帆某公司将其发布在公司网站中，让其他消费者误以为真实测评内容，有违诚信。
2.目的不正当
互联网经济也被称为流量经济、眼球经济，获得用户注意力是经营者获取竞争优势的关键。从帆某公司的整体行为来看，其短时间内发布3万余篇带有自己软件介绍和链接的测评文章，可以清晰地反映其主观意图，即在消费者搜索并点击某品牌软件测评文章时，曝光帆某公司自有的竞品软件，获取消费者注意力以达到引流效果。帆某公司成体系地利用他人已经建立的商业声誉和市场需求，以近乎零成本的方式，将本应归属于辛某公司的用户关注度和访问流量，不正当地引向自身。这本质上是一种“不劳而获”的“搭便车”行为，行为目的不正当，有违市场主体普遍遵守的商业道德。
（二）利用AI生成并发布测评文章的行为有损公平竞争秩序
不正当竞争行为的认定，关键在于其对公平竞争秩序的破坏。一方面，帆某公司侵害了特定经营者的利益，体现为对辛某公司及其他被“测评”同行交易机会的侵蚀。基于商业机会的开放性和不确定性，只有当竞争对手不遵循诚实信用原则和违反公认的商业道德，不正当攫取他人合理的商业机会时，才为不正当竞争法所禁止。[2]另一方面，数万篇低质、同质的AI测评文章充斥网络，制造了信息噪音，使得消费者难以迅速、准确地找到真正有价值的信息，徒增其甄别与筛选的成本，损害消费者的知情权与选择效率。帆某公司的“文海战术”是通过数量优势对搜索结果进行人为干预，客观上使搜索引擎的排序机制在一定程度上失灵。这不仅破坏了依靠品牌口碑进行公平竞争的市场生态，若不依法规制，可能引发“破窗效应”导致其他经营者错误效仿或“内卷式”防御，最终损害整体竞争生态。
三、基于原则性条款认定利用人工智能（AI）不正当竞争的考量因素
不正当竞争行为并不以导致混淆、误认为构成要件，对于扰乱市场秩序，有悖诚实信用原则、商业道德准则的行为，即使未导致消费者混淆、误认，同样也构成不正当竞争。[3]法律条文规定不可能预知所有的不正当竞争行为，所以一般性的禁止规定有其重要意义。当然，适用《反不正当竞争法》第2条应保持审慎的态度。在对AI应用行为进行分析时，应秉持实质审查原则，不拘泥于行为的技术形式或表面内容，而是深入探究其行为本质与竞争效果，审慎权衡技术创新与公平竞争、商业自由与权益保护之间的关系。
（一）商业道德是认定利用AI不正当竞争的核心考量
公认商业道德在个案的具体化过程应当分为“认定”和“验证”两部分，缺一不可。[4]对商业道德的认定可以从具体行业的习俗或规范展开，再用是否符合全市场普遍遵守的原则和政策导向进行验证，如诚信原则、公平参与市场竞争原则等全市场普遍遵守的原则，亦如禁止广告宣传中的流量劫持、禁止违反网络游戏中的防沉迷规范等具体行业规则。可以看出，商业道德并非日常生活的道德说教，而是特定商业领域必须遵循的行为规范。人工智能本质仍是中性技术，决定如何应用、意图取得何种效果的还是使用者。对使用者行为的商业道德判断需突破“表面行为合法”的浅层外观，聚焦行为本质与主观意图。
1.利用AI的主观意图是否为善意的判断
商业道德的判断首先指向经营者的主观状态，包括对行为的认识以及对行为目的的追求，正当竞争要求经营者秉持“善意竞争”的意图，通过提高自身产品质量、优化服务获取竞争优势，而非打破行业普遍遵守的行为规范。如经营者在直播间使用AI刷好评，经营者使用AI给竞争对手刷恶评等事例，其中AI所起到的作用是完成经营者没有事实支撑的表达需求，体现了经营者非善意竞争的行为目的。
2.利用AI的客观方式有无可责性判断
反不正当竞争法本质上是行为规制法，确定商业道德的目的是规范不正当的竞争行为，包括利用不正当手段获取竞争优势，也包括纯粹以破坏竞争秩序为目的的行为。即使目的可能复杂，但若手段本身具有“搭便车”、制造混淆、干扰正常秩序等可责性，即可构成不正当竞争。
（二）竞争秩序保护作为认定不正当竞争的核心要求
依照商业道德判断竞争行为的正当性，通常以经营者或者消费者权益受到损害为表面证据，突出竞争自由和市场效率的价值目标，最终以是否扭曲市场竞争为根本标准。竞争秩序是反不正当竞争法的核心保护法益，同时竞争秩序是随着技术发展动态变化的。AI的推广使高重复、低创新、大范围的行为成为可能，其不合理应用对竞争秩序产生的破坏是更加隐蔽的。
1.AI的使用是否对经营者利益造成侵害
确保经营者公平获取交易机会是竞争秩序保护的重点。在AI应用场景下，经营者的竞争性利益不仅包括传统的商标商誉，还包括流量权益、信息优势、注意力优势等新型利益，竞争秩序的审查需将这些新型利益纳入考量。
2.AI的使用是否对消费者利益造成损害
反不正当竞争法保护的法益亦包括消费者免受误导以及公众对真实信息环境的信赖利益。通过AI生成的海量低质信息损害了消费者的选择效率与信息环境，将导致市场信号失真，最终扭曲整体竞争秩序。因此，虽然消费者利益并非反不正当竞争法直接保护的对象，但是可以通过竞争行为的后果对消费者利益的影响来判断是否影响了竞争秩序。
四、结语
流量是数字经济时代的核心竞争资源，利用人工智能（AI）获取流量必须符合商业道德与法律规定。即使利用人工智能（AI）生成的测评内容没有虚假或诋毁，但如果其生成和发布的方式、目的和效果违背了商业道德和诚实信用原则，仍然可能构成不正当竞争。此次反不正当竞争法的修订明确将“预防”不正当竞争行为增加为立法目的，在新技术日新月异、竞争手段层出不穷的时代背景下，明确司法对不正当竞争行为的判断依据，有利于打击“新瓶装旧酒”的侵权行为，营造充满创新活力、公平透明、鼓励科技创新的健康市场环境。
注释
[1] 参见江必新：《技术浪潮下法律职业的未来展望——兼论人工智能时代法律职业的变与不变》，载《法律适用》2025年第6期，第3-4页。
[2] 参见山东省某进出口公司等诉青岛某贸易有限公司不正当竞争纠纷案（入库编号：2023-09-2-488-006）。
[3] 参见最高人民法院（2022）最高法民再131号民事判决书。
[4] 参见徐清霜:《反不正当竞争领域公认商业道德的认定与验证》，载《法律适用》2019年第10期，第112页。
