郑华:战略传播与中国国际话语权提升

选择字号:   本文共阅读 53267 次 更新时间:2023-07-28 23:35

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郑华  

 

第二次世界大战结束以来,以美国为主导的西方国家已经构建出一套成型、强势的话语体系,为国家间的政治、经济、军事和文化交流铺设了宏观语境。无论是议题的设置,还是解读的角度、叙事的结构、传递的观念,大多充斥着西方的立场、标准和思维方式。一方面,西方学者透过固有话语的棱镜解读中国的发展历程,尤其是因中国崛起而引发的议题,或带有经验主义的善意提醒,或出现解释力不足,或带有偏见与敌意。另一方面,由西方发达国家主导的国际传播常常被指责在涉及发展中国家的报道中带有某种偏见,并且刻意制造负面的“他者”国家形象。

在这样的背景下,新时代的中国如何向世界讲述自身成长的故事,中国叙事基调和风格能否被国际社会理解和接受,成为关乎营造良好国际舆论环境,助力实现中华民族伟大复兴的重要议题。2021年5月,习近平总书记在主持中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习时强调,“必须加强顶层设计和研究布局,构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”。这是继“讲好中国故事”“提升中国国际话语权”系列讲话之后,对向国际社会传递中国声音提出的更为精准的要求。

战略传播与国际话语权的学理诠释

充分理解“战略传播”“国际话语权”的学科谱系和理论渊源将有助于在实践中优化传播效果。

“战略传播”是为了实现战略目标而进行的传播。“战略”一词来源于古希腊的“将军”(stratēgos)一词,与军事密切相关;“传播”一词源于拉丁语动词communicare,意思是“分享”或“使共同”。作为一项跨学科的研究,战略传播的内涵具有如下特征:第一,以目标为导向的传播活动,无论是与国家安全密切相关的军事行动,还是与企业发展相关的商业行为,均是针对特定的目标群体为了具体的战略目标进行的传播。第二,从适用范围看,若从“战略”的词源本意和美西方国家的政治实践操作角度观察,战略传播与军事行动和国家安全密切相关,强调是“为了创造、加强或保持有利于推进政府利益、政策和目标,聚焦了解和吸引关键受众,通过与国家机器同步使用的协调方案、计划、主题、信息和产品,创设有利的条件”;若从“传播”的角度分析,则强调使用语言、图像、符号或行动来影响目标受众的态度、意见和行为,从而推进利益或政策的实现目标。第三,战略传播的具体方式包括宣传、心理行动、军事信息支持、信息行动、公共事务和公共外交等。这些方式常常在战略传播中综合、穿插使用。其中,战略与战术之间的协调一致、价值观与标志性符号紧密联系、基于专业知识的劝说是确保战略传播成功的核心要素。

国际话语权不仅是发声的权力,更是议程设置的能力和影响力。外交学、政治传播学、公共关系学和语言学等多学科理论知识为国际话语权的实践提供了理论滋养。外交学的文本分析、政治传播的内容分析、语言学的批判话语分析和积极话语分析,以及一些词频、数据库分析软件的综合应用构建了国际话语权研究的方法论体系,即在“解构”与“建构”之间游走。同时,外交谈判中的“他方”与“己方”需求原则、新公共外交的“倾听”原则、公共关系领域“认知即为现实”的金科玉律,综合构建了国际话语权研究与实践的多维分析框架。

国际话语权的中国实践

自习近平总书记提出“讲好中国故事,传播好中国声音”以来,学界从讲好中国故事的多元主体、受众意识、内容选择、网络媒体的使用等维度,探讨实践的具体路径,进而提升中国国家形象。尤其是近年来,国内学界相继出版关于“中国话语”“中国国际话语权”研究的专著,为国际话语权研究的理论体系提供了丰富的参考。国际话语权中的“话语”涵盖政治话语、媒介话语、学术话语和社会话语等多个方面,是“行与言”的复合体,更是“道与术”的融合。

新中国成立70多年以来,我国领导人高瞻远瞩、运筹帷幄,对国际形势的演变、中国外交的基本准则、中国的发展道路作出了精准的战略判断,且历经现实发展的验证,在国际上具有重要影响力,得到了国际社会的普遍认可和接受。事实上,中国改革开放的发展道路践行着中国传统政治哲学“修身、齐家、治国、平天下”的核心要义。当中国GDP跃居世界第二,且连续多年保持稳定增长时,国际上出现了“华盛顿共识”与“北京共识”两种发展模式的讨论。根据自身改革开放发展经验,中国继而向国际社会提出“一带一路”倡议,构建“人类命运共同体”,并通过“全球发展倡议”“全球安全倡议”“全球文明倡议”细化和深化其内涵。正是在这种政治话语表述的战略指导下,我国国际对话能力和议程设置能力迅速提升。

把握新时期国际话语权建设方向

国际政治传播新特点与新技术结合生成的信息传播新趋势既是中国国际话语权建设面临的新机遇,也给具体实践带来一些挑战。首先,海量信息通过信息娱乐甚至政治娱乐的方式呈现给目标受众,影响公众认知。其次,在算法、大数据等数字技术支撑下,信息投送的私人订制不仅成为可能,且强化了“信息茧房”效应。最后,在“国内热点国际化,国际热点国内社会化”的全球化时代,本土化信息的全球化特征愈发明显。

在长期发展实践过程中,中国传统文化和事物运行规律为中国国际话语权的建设提供了丰富的给养。以我国自主研发的北斗卫星全球导航系统为例,历经近四十年研发,北斗人充分践行“自主创新、开放融合、万众一心、追求卓越”的新时代北斗精神,实现了“三步走”战略规划,并于2020年7月正式开通,为全球用户提供服务。作为国家战略新兴产业,北斗产业规模化应用的过程不仅仅是“北斗+”和“+北斗”的过程,更是推进国际合作与应用的过程。技术成熟与稳定是北斗赢得国际认证的基石;国内应用效果良好的“溢出效应”是北斗国际化的名片;“讲好中国北斗的故事”是赢得受众喜爱,提升北斗美誉度和知名度的途径。北斗的国际话语权建设之路就是“技术+市场品牌+叙事”的复合体。

按照逻辑学“客观现实—主观认知—话语表述”的“三步走”原则,“话语表述”是在“主观认知明晰客观现实”基础上的语言呈现。但由于国际形势风云变幻,国际热点层出不穷,话语生成的周期被大大缩短;加之深受“君子欲讷于言而敏于行”等儒家传统思想的影响,中国话语建构和维护面临的挑战日益增多,且其质量将直接影响国家的“声誉安全”。只有深刻洞察和尊重当前国际政治和政治传播发展变化的新趋势,深化、细化国际话语权相关议题的学科归属,践行战略传播的基本原则,充分做到学科交叉,才能做到顺势有为,收获预期的效果。

(作者系上海交通大学国际与公共事务学院教授)

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