彭晓芸:拒绝心灵鸡汤,自媒体有出路吗?

选择字号:   本文共阅读 1016 次 更新时间:2015-06-14 20:13:46

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彭晓芸  

  

   话题缘起于我的一条微博,网友问起:“你最近怎么没有更新网易云阅读,不会把账号给忘了吧。”

   我回复:“还真有人追着看啊,说说你们都希望看什么?我对自媒体的参与是体验式参与,带研究和实验心态,很怕自媒体变成心灵鸡汤和人生导师——因为我发现黏性强的自媒体,往往不是政治评论,而是日趋导师化,鸡汤化”

   网友@ZhouPeng_Upton则说:“我觉得那个“'罗'辑思维”就是日趋导师化、鸡汤化,取关了,可能是受到每日定时推送之类吧,请彭老师切勿把所谓自媒体当成形式任务。”

   粉丝量巨大的自媒体有心灵鸡汤和导师化倾向,这是因为自媒体通过高度人格化增强读者黏性,但也容易被读者绑架。那么,政治类公共议题类自媒体能发展起来吗?

   对此,主持人马志海在微博转发我的贴子评论说:“此汤无甚大害,爱喝的就喝点呗,能提高生活的欢愉度,副作用就是轻微变二”。

   我回复道:每个人或许都有渴望心灵鸡汤慰藉又热衷当人生导师的冲动,而一个个体身上,适合给别人输送鸡汤的,或许仅仅是一小部分人生经验(特别痛彻的那一点),几句话几个故事就讲完了,一旦成为职业人生导师就危险了,意味着要成为全科大夫,包治百病。

   需要说明一下的是,我对罗辑思维这样的自媒体评价不低,我认为吃螃蟹的人非常值得尊敬,罗辑思维为自媒体付费开辟了模式。成为案例只是方便讨论。

   接下来,我们可以把问题分解为:

   1、现象上,心灵鸡汤、人生导师类自媒体涨粉丝快,这是传播的自然规律,读者愿意为对自己日常生活有切实指导的内容付费,愿意跟随已经高度人格化、明星化的自媒体,这类自媒体的运作也类似明星,有工作室,未来还可以有经纪人。

   2、盈利模式:心灵鸡汤类自媒体适合于直接向读者筹款,即俱乐部形式,因为这类自媒体粉丝量足够大,在一定基数下,愿意付费购买某种情感共鸣体验的读者不会太少,足以维持此类自媒体的运营和盈利;但政治类或内容更严肃小众的,恐怕不适合。

   3、自媒体模式与传统媒体比较:传统媒体是直接对内容供应者进行付费的形式,因而对内容生产者还是有一定激励作用的。自媒体则是需要一个漫长的培育期,这个培育期的投入是无偿的,如果自媒体满足于纯粹的知识分享,就不会计较报酬,只在乎这种分享的快乐,但不在乎报酬的事情也就意味着非强制性非职业化,也就是这类自媒体不会有严格而规律的推送频率,甚至不会迎合读者,爱说啥就说啥。如果读者期待高频率又高质量的内容分享,则意味着读者在期待自媒体取代传统媒体的功用,取代传统媒体在他们日常生活中的作用,这就涉及自媒体靠什么维持与传统媒体竞争的问题。

   4、怎么看微信公众号与各个门户客户端自媒体的竞争:微信公众号折叠式之后,很多人认为,微信志不在做媒体,微信更希望做一个服务型的通讯工具,但微信的高度黏性又吸引了不少自媒体,因为这里的读者一个是一个,都是活生生的,可交流的,如果再加上微信直接提供支付功能,那么,就为直接支付模式的读者俱乐部的建立提供了便利条件。

   而大型门户网站的自媒体出路何在呢?大型门户网站的自媒体可能还是相当于专栏,还是需要门户网站的编辑和推荐,需要门户网站代为经营并提供酬劳给高质量自媒体,否则,这类自媒体就只好沦为博客第二代,长微博而已,无法真正实现原创内容的突破性增长。

   我属于比较贪玩的异类,也就是说,只是分享观点以及讨论,我能够从中获得快乐,当干自媒体如果完全取代了正式职业,成为职业化自媒体,我的快乐就要减少许多。这就是悖论。免费做爱是爱情,付费做爱就变成。。。

   非职业化,免费,就意味着我只是在兴致来的时候玩玩,享受,而不可能召之即来挥之即去,更不可能高产------因为我得找个别的玩意儿谋生,就像有了爱情,人们仍然需要友情亲情,不可能把时间全部给恋人。

   对我来说,直接向读者收费有心理上的障碍,除非一对一的心理咨询服务,但我又不是心灵鸡汤和人生导师。不过,除了点对点直接的收费行为,这个世界上还有很多种运营方式,譬如社会责任基金,基金定向资助具有社会责任感的自媒体,此外就是企业的广告,企业根据自媒体受众的精准定位投放广告,譬如,也许有的人粉丝量不大,但受众是某个特定阶层的人群,有某些消费习惯和消费偏好,那么,精准投放广告是比投放传统媒体更为高效率的方式,省钱而精准定位。

   随之而来的问题是:自媒体到底该不该作为赚钱手段?

   确实,这是目前自媒体纠结的地方。

   文章卖给报纸杂志拿稿酬绝不会手软,因为你不会和读者直接发生联系,通过中介,消费行为有一个过滤器,一旦消费行为变成点对点的,会产生许多微妙的变化。微信平台就非常明显,受众可以直接对你提要求,产生购买服务的原始消费欲求,这种欲求,往往非心灵鸡汤难以满足。

   有没有愿意购买知识的消费者呢?我觉得随着资讯的发达,非定制服务不太适宜于点对点收费,因为知识的分享有太多渠道可以获得,免费公开课那么多,免费学术资源那么多,非定制意味着可替代性非常强,因而难以直接对读者收费。

   为什么情感咨询可以收费,因为针对性,因为点对点服务。当然,你可以说这种心灵鸡汤的技术含量、知识含量不如知识分享啊,没错,值得收费,消费者愿意掏钱的,不一定是智力含量最高的内容。

   有公共性的内容,诸如政治类评论,基本上仍然得靠媒体平台支撑,从公共资源里面来腾出对内容供应者的报酬。为什么需要财政拨款的公共媒体?就是媒体完全被财团主宰也很危险,为了确保公共性的存在,很多国家是保留少量公共电视台、公共广播。

   理清这几层关系,你就可以很直观地看到,自媒体为什么日趋心灵鸡汤化?这是粉丝效应驱动,也是自媒体盈利模式驱动。读者在不知不觉中把你当人生导师,希望你为他排忧解难,做心理按摩,读者因为可以和你直接发生联系而把你视为一个人格化的朋友,当成良师益友。这当然是对自媒体的一种绑架,如果没有构成消费关系,这种绑架不一定会成功,作者可以抵制这种奢求,但如果是形成了消费关系,那么,这种绑架就是必然的了,一个愿打,一个愿挨,李开复唐骏四处宣讲成功学,直接成为心灵鸡汤大师照样有人买单就是这个道理。

   换位思考一下,作为读者的我们,仔细审视你的阅读习惯,你还在阅读新闻吗?你还会阅读传统媒体的新闻吗?

   如果不消费新闻,对你的生活影响有多大?

   作为一个做过电视、报纸杂志、网络的新老媒体人,我自己的回答是:我需要获得的新闻资讯极少,而且,就这极少部分新闻资讯,也不是从传统媒体获得,而是在社交网络碰见而已。

   以我自己为例,我需要的新闻资讯可以分为几类:

   1、实用信息:疫情险情食品安全等等,生活相关不能不知的服务信息或政策调整,这一类的需求极少,很多时候通过口口相传也能获悉;

   2、政情动态:从政治人物的动态到宏观政策的变动,包括重要会议、政治人物发言、经济政策走向等等,这部分看人民日报,央视、新华社微博以及外媒(特别是外媒的评论部分);

   3、社会热点:夏俊峰案,李天一案,此类新闻,基本上在微博避都避不开,会自动传送到你眼前,而且,此类新闻几乎不属于生活必需品,知道不知道李天一事件,对我来说没有严重的影响,夏俊峰案,迄今我连评论都没有评论过,除非为工作需要,我才会作为业务去了解,也就是说,对于非新闻职业的人来说,关注这些热点,不过是获取谈资,与生活并不直接相关,属于非刚需。

   那么,什么信息是我会付费购买的呢?我的阅读开销主要是买书买碟,杂志极少,这极少部分,主要是科学杂志(图文并茂,相当好看),音乐杂志,偶尔买本商业杂志(彭博商周之类,但现在主要是看APP,如果需要付费我也愿意),偶尔买过经济学人纸版(贵,现在看APP)

   从上述我的自我剖析来看,综合类的传统媒体甚至门户网站,我与之的直接关系已经非常微弱了,你说我还看不看深度报道?几乎不看,除非引起巨大争议的,出于业务知情需要瞄几眼。譬如,了解夏俊峰案件,我完全不需要通过传统媒体,看一下当事人的微博,以及网友们挖掘出来的资料,进而判断哪些可信,哪些存疑,也就是说,我更愿意在一手资料基础上自己去拼图,而不会通过看深度报道来获得一个别人拼好的图,因为我觉得那极不可靠,且时效性也慢很多。

   那么,我的同行,时评我看不看?说实在的,我也不看,除非几个特别优秀的人,我会定点盯人,诸如刘远举这样有技术含量的评论,此前有个辉格的博客,我也看看。

   那么,观点从哪里获得?外媒,学术研究(论文和书籍)。

   针对上述几个分类-----虽然我不是典型读者典型受众,大致也可以谈谈传统媒体和自媒体各自的出路:

   1、传统媒体社区化本地化,就是说,除了国家级媒体,能获得政治人物一手行踪消息,都市类传统媒体应该提供更多本地资讯。统媒体只能加强服务性,关注本地议题,成服务手册,无所不包的泛新闻模式应改变,全国性议题的政治化报道和评论更是大而无当。凡是读者能在社交媒体获得的资讯应少重复,否则,都市类传统媒体连家庭主妇这样的读者也保不住。

   甚至是服务信息,小到哪里有好吃的,哪里的钢琴老师水平可靠,哪里的装修公司口碑好,包括社区动态,哪个小区有活动,包括文化活动资讯,星海音乐厅有什么,大剧院演出排表,本地议题,诸如广州的垃圾怎么处理,北京的pm2.5来自哪里,怎么应对,本地市长回应了什么社会问题,做了什么施政承诺,诸如此类,总之,趋势就是关怀入微,体贴到户,这样,也许作为一个服务手册,传统媒体能够生存下去,当然,做成一个APP也可。

   总之,传统媒体除了有能力有空间直接做政论的,基本上没有必要做大而无当的政治议题,而是应该把政治分解为地区小议题。中国基本上没有真正的政论,这个空间不太存在,环球时报的尺度和一些选题能算得上政论,但话语方式和部分观点有待商榷。

   2、自媒体做什么?

   一手信息发布:这个可遇不可求,不是每个人都是新闻当事人,每个人都刚好在新闻现场,如果专程去报道,那么,涉及自媒体的经费问题,你去哪里获取采访经费?

   贩卖思想(观点):没有多少观点值得兜售,除非观点背后有知识分享,因而专业化知识分享的自媒体也许能够比较受欢迎,但也仅仅限于被传播被分享,如果要谈到付费,恐怕一般性的知识分享不足以达到付费冲动,除非智库报告类。

   人生导师类:除了贩卖观点和知识分享,心灵鸡汤的人生导师的确适合自媒体干,起码是最可能创造粉丝经济的,因为对个体来说,只有越不理性的读者,才会越忠诚,越愿意掏钱,而心灵鸡汤,本身就是提供感性心理按摩的服务,愿意购买这样的服务的人,为数不少。当然,此类自媒体在理性的人那里看来,是大忽悠,但市场可能不管这个,市场就是需求和满足需求之间的关系。通过大量互动和成功学的激励,鸡汤类自媒体会长期存在甚至盈利。

   其他类别:如实用信息,分类信息,服务信息的自媒体,一个专业服务于家居装修的设计师自媒体或许能获得家居类产品广告投放,当然,订阅数和知名度是硬指标和门槛。

   综上,变革与洗牌在即,无论传统媒体还是自媒体。

  

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