喻国明:媒体的关系革命与发展进度

选择字号:   本文共阅读 276 次 更新时间:2014-11-14 20:24:41

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喻国明 (进入专栏)  

   半个多世纪以前,著名传播学者麦克卢汉曾说过,媒介即信息,意思是一种新的有影响的媒介不仅给我们增加了传播渠道和通路,更大程度上将社会资本在整个社会层面进行重新分配,由此所带来的社会关系的改变才是新媒介出现的真正意义和价值所在。

   很大程度上,社交媒体的崛起给我们带来的变化也正是如此,以微博为代表的社交媒介的崛起带来了巨大变化。微博并不是以新浪微博推出作为造势,但它的确因为新浪微博的推出为国人广泛认知和享用。2009年,新浪微博的推出的确是标志性事件,一年以后,微博成为中国社会的第二大传播平台,至2011年,微博已成为第一大平台。微博给受众提供的东西无非两种:一是意见,二是时间。微博通过三年时间成为了中国传播体系中的一股力量,无论是意见信息的传播还是事实传播,它的确在改变中国,改变社会样态。对于关系资源的开发、把握和利用是未来传媒领域里最重要的资源和行动路线,因此在比腾讯微博早推出的八个月时间里,新浪微博只做一件事,就是把最具社会关系的人动员到新浪微博成为用户,成为新浪微博最具影响力和价值的资源所在。其实,腾讯微博无论是投入还是推动也都做得非常好。截止2011年6月底,腾讯微博的普通老百姓用户数量超过了新浪微博。但是到目前为止,在微博影响力方面,新浪微博的影响力仍然大于腾讯微博,原因就在于新浪微博对关系资源的利用优于腾讯微博。

   2013年,微信横空出世。半年多以前,我们还没有感觉到它带来的影响,但这半年多来,人们议论最多的就是微信。微信扮演什么角色?社交媒介出现之后,人们传统的人际关系被分为了两种,一种是强连带关系,一种是弱连带关系。

   强连带关系是指人与社会形成协同效应,一加一大于二,人们需要通过构建这种关系形成更高的社会价值和社会功用。但强连带关系在传统社会里有两个非常重要的约束:第一是数量,人和人之间关系的构建受到数量限制;第二就是范围,我想要建立的合作关系,只能在自己的行动半径中才能找到,无法跨越自我的行动半径。因此,这样一种协同配合和组合总是在既有的狭小圈子里进行,构成了巨大障碍,而社交媒介的出现极大突破了这两个限制。

   弱连带关系的建立极大扩张了人际关系,但我们更愿意把弱连带关系视为广播关系。其实在弱连带关系之中,广播属性或媒体属性都只是极小一部分价值,真正价值并不是作为媒体平台发挥作用,更大程度上是为建立强连带关系提供无限想象的可能性。在这两大关系中,真正价值是在未来产业进程和社会进程中,如何把弱连带关系转化成强连带关系,把认知和沟通变成价值和功能。新浪当初做微博时有一个转换两大关系的构想,希望透过弱连带关系的建立形成新浪微博的身份系统,用新浪微博作为人的第二套身份证明,这样一套系统建立之后,新浪微博的商业价值和社会价值便会增大。但是在中国特殊的背景之下,广播作为平台会受到各种限制和压力,因此很难建立这样一套身份证明,很难形成绝对私有的对立关系,甚至很可能会被停权或封号,这使得两套系统很难成为一个人社会生活中除了身份证之外的第二套身份体系。

   新浪微博的市值也因为弱连带关系向强连带关系转变受阻而受到很大折损。三年前,新浪微博市值是40多亿,而今年只有33亿。如今,新浪微博与阿里互动,希望把弱连带关系资源变成阿里的淘宝购买资源,但是我认为这之间有很大的问题,这种对接很难形成实际价值,反而有这种可能性:在淘宝的空间里闯进一群城管,闯进一群红卫兵,原来有秩序的平台因为这种力量的进入而变得一塌糊涂。

   而微信之所以大行其道受人瞩目的原因,在于它在强弱连带关系中切除了强连带关系,它的杀伤武器是在人的手机里实现无缝连接。通讯录是人们社会关系中最重要也是最基本的构成部分,微信把强连带关系切割后形成了巨大的未来可能性。首先开始感受到微信带来改变的是移动、联通和电信。今年,移动超过50%的拜年短信被微信截流,虽然短信本身在移动收入中只是很少一部分,但对于我们来说,一千多亿的市值被微信拿走,微信一分钱没赚,但收到了巨大的人气。

   微信出现后,微博的活跃度和价值感极大折损。如今,大部分人把微博作为媒体广播平台,而不是实际交往的关系平台,这很大程度上造成微博的价值折损。就微信而言,发展目标远不止对电信和微博的影响,真正目标是未来的移动互联网。现如今,微信基于传播功能的开发大都是移动状态下的人机对话。过去人机对话靠文字输入,这种PC的基本方式造就了谷歌和百度,但未来移动互联下的人机对话更大程度上会跟人的行为、体验以及人机互动联系在一起。我们看到,微信上有声音的输入;有摇一摇动作的输入,摇一摇看起来好像只是无聊的两人关系,但摇一摇也可以找音乐,人们听到一首音乐时能立刻知道是什么样的音乐,可以下载;还有扫描,如今扫描是对条形码的扫描,未来可能发展为对街景的扫描。例如,我要去火车站,进入百度地图马上就知道线路。如果再把云储存、云计算输入,任何人都有云的个人数据库,我认识的这个人现在离我多远,马上跟他对接,这就是未来移动互联的位置经济和关联经济,透过这种方式形成彼此的关联才是微信的目标。所以,我说微信绝不会收费,因为腾讯有巨大的市场要去占有,不可能为短暂的收费盈利而影响大目标的实现。一个人有更高的目标就可以遏制小愿望,微信正处于这种状态下。微信更大的目标就是强弱关系转化中的实力。对于今天的传统媒介来说,如何把已经拥有却没有意识到的弱关系转化为强关系,才是未来媒介发展中最重要的逻辑所在,因此,我们有三个关键词来提示大家注意强弱关系转化中的行动策略:

  

   一、规则创新

   所谓规则创新是要重构跟用户的关系。今天的主题是电视媒体的双受众市场,但受众这个词在我看来已经比较落后,应该是用户,用户比受众权益更大,更立体,而且还不止双用户,应该是全用户。如果我们能在重组中建立新的关系,就能拥有巨大的商业机会和社会机会,这种关系重构很大程度上能改变过去的游戏规则,把权力交给用户和利益相关方(如选择权和决策权),在这些权力里,任何游戏规则的重构都能发挥巨大的市场能量和社会影响力。

  

   二、跨界整合

   这是一种资源重构,有利于突破我们的一亩三分地,把格局贯通,从而突破到一个更大的市场版图中,围绕社会需要、受众需要、市场需要寻求解决方案。因此,未来判断媒体优劣时,不是看自己上中下游是否有效和顺畅,更大程度上要看如何利用别人的渠道和资源来做同一件事,也就是如何利用更广泛的资源赢取更多的市场机会,创造更多的价值,这是我们未来产业发展的竞争点。

  

   三、系统协同

   这实际上是一种盈利模式的重构,关键在于如何在资源和资源之间建立一个对接点,这个对接点就是一种新的盈利模式所在。例如,360在去年年底时发动了一场对百度的进攻,它靠什么来获胜?一个以杀毒软件为特长的公司图谋搜索市场,原因就在于它拥有三亿八千万用户。360向用户推荐、捆绑销售360绿色浏览器,并自称可以防止木马,防止病毒。很多人认为浏览器技术含量低,用浏览器看什么都差不多。据统计,中国至少有40%的计算机用户用的是360浏览器,有了这样雄厚的基础后,360再开通所谓的综合搜索,理论上比百度谷歌差很多,但我们知道,95%的搜索请求价值含量都比较低,人们用360的搜索,实在搜索不到再转百度。一夜之间,它就占据10%以上的市场份额(据说现在16%),谷歌做了十年才达到的境界,360用了三个多月,这很值得我们深思。

   两种形式配合形成新价值有很多想象力空间。腾讯有微博、微信等,如果实现两个资源之间的对接,比如腾讯空间,仅仅作为数字化平台,其价值很低,但如果腾讯公司从微博、邮箱、微信或其它产品中定向引来一些用户,你愿意为它付费吗?当然愿意。这就是它作为一个节点对接的价值。如今,腾讯微博在活跃度、价值、影响力方面很大程度上低于新浪微博,但当微信做到有很大影响力,需要一个巨大的弱关系来对接时,只要打通微信和腾讯微博之间的沟通,马上就能引来巨大的关系资源,继而腾讯的微信和微博立刻会被激活,市值也会有巨大增长,这就是对接产生的新盈利模式,这对于做传统媒介的人而言可以有无限想象力。整合对接关联本身,从关系的发掘和利用中去寻找商机,这是电视媒介产业未来竞争最激烈的主渠道所在。

  

  

  

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文章来源:北方传媒研究

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