喻国明:受众注意力的吸纳模式:施拉姆公式的启示

选择字号:   本文共阅读 1986 次 更新时间:2009-02-26 13:54:30

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喻国明 (进入专栏)  

  

  传播的竞争实质上就是对于受众注意力的竞争,传媒参与竞争的过程,从某种意义上说,就是传媒向受众展示自己“卖点”的过程。能够促使人们选择你这份报纸或这个节目的理由,就是你这份报纸或 这个节目的“卖点”。传媒的“卖点”是如何构成的?关于这一点。我们可以通过著名传播学者施拉姆所提出的有关“传播获选的或然率公式”中受到某种重要的启发。这个公式表明,小到一条消息,大到一家传媒,它被人们注意和选择的可能性(即或然率)与它能够提供给人们的报偿(价值)程度成正比,与人们获得它的代价(所谓 “费力”)程度成反比,举凡传播市场上的佼佼者。如果我们仔细观察就会发现,无论它们吸引和凝聚受众的具体形式、手段有多少不同,但有一点是共同的,即它们都为人们提供了一种更能贴近受众实际 需要、质量更好、风格更佳的传播产品,并且,人们还可以以一种较之一般水平更低廉的代价和更便捷的方式获得这种传播服务,从某种意义上可以说,施拉姆的上述或然率公式是我们设计和策划一切有“卖点”的、有竞争力的传播产品乃至传播媒介的基本思路。具体地说,这种设计和策划可以顺着两个方面的思路展开:

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  一、“卖点”设计之一:强化“必读(视、听)性”,提高传播服务对于受众的价值报偿

  提到进入“市场”,吸引受众,新闻业者的第一反应往往是“可读(视、听)性”,以致有了它就似乎拿到了一张“市场准入证”,就能将受众的注意力成功地吸纳过来。因此,在传媒进入市场的最初阶段,“可读(视、听)性”作为新闻业者争取受众的最为简单直观的手段,曾被仅仅理解为传播内容的“软”和“好看(听)”。于是,便出现了一个传播内容“软”了又“软”的竞赛过程。然而,以后的传播实践证明,这种“软式”的“好看(听)”在带给人们最初的新奇和满足感之后,并未能够成为稳固地维系传媒与受众的可靠的纽带。从最初的狂热逐渐冷却下来的新闻业者发现,仅有可读(视、听)性其实是远远不够的。事实上,在愈演愈烈的传播竞争中人们看到,“可读(视、听)性”只是传媒进入市场和吸引受众的一整套“规定动作”中一个比较初步和简单的要求。只有“可读(视、听)性”的媒介从本质上说只是一个可看(听)可不看(听)、可买(收)可不买(听)的媒介,要使媒介真正成为人们必读(视、听)的“基本生活资料”即具有“必读(视、听)性”,其报道的性质、内涵与外延还必须有极大的丰富和开掘。探究“必读(视、听)性”的内涵,已成为今天的新闻业者普遍关注的一个“热点”。?

  如何定义“必读(视、听)性”来争取转型期日益成熟的受众的 青睐,这是今天的新闻业者殚思竭虑的一个问题,尽管我们中间不乏传播奇才和理论大家,但有道是:“知屋漏者在宇外,知政失者在草野;知经误者在诸子”。对于传播“必读(视、听)性”的定义问题最有发言权的莫过于千千万万的受众了,只是这些受众意见平时是以分散、混沌的状态存在的。所幸的是,现代文明的发展为系统、定量、可靠地了解和把握这些意见提供了科学手段,这就是现代受众调查。?

  那么,从受众的角度看,具备哪些内容和形式特征的媒介才值得自己掏钱去买、抽时间去看(听)呢?中国人民大学舆论研究所1998年下半年所做的一次北京地区受众调查对此的回答是:这个媒介的传播必须是“重要的”、“丰富的”、“知识含量大的”、“有见地的”和“实用的”。调查以报纸为例,列举了可能成为报纸“必读性”构成成分的15个因素,请被调查者根据自己的情况去考虑其自费购买或订阅一张报纸时所最看重的因素,调查结果表明,作为一张读者愿意自己掏钱去订、去买的报纸,它首先应该是“报道紧扣社会关注的热点”的(占49%);其次应该是“内容丰富,信息量大”的(占46%)、“知识含量大,有保存价值”的(占37%)、“目光敏锐,见解独到”的(占35%)以及“贴近生活、实用性强” 的(占34%)。这便是广大读者在自费购买或订阅一张报纸时最看重的5个基本因素。此外,作为读者对具有“必读性”报纸的次一级的要求还有:它应该是“独特的”(32%的读者希望他所买的报纸“常有令人感兴趣的独家新闻”)、“及时的”(31%的读者希望他所买的报纸“报道迅速,时效性强”)、“好看的”(29%的读者希望他所买的报纸“生动、有趣、可读性强”)、“有品位的”(29%的读者希望他所买的报纸“有较高的品位和档次”)以及“可

  信的”(26%的读者希望他所买的报纸“公正客观,可信度高”)。?

  应该说,一个传播产品能否赢得受众的青睐,每个时期人们的衡量标准并不是一成不变的。但其中有一个具有恒常性的规律是:社会的信息流通中什么东西(或特质)在社会的需求与实际的供给之间越出现一种短缺性的矛盾和现象,则这种短缺的东西(或特质)就越会成为人们追逐和渴望的对象。所以,上述关于吸引受众的传播产品特质的考察,实际上是对现时态下的大众传播流通领域短缺“物质”和“品质”的探究和考察。就目前的情况看,人们要求大众传播所呈现的东西必须是“重要”的而不是“琐碎”的;是“精彩”的而不是“乏味”的;是“有用”的和“可操作”的而不是“空泛”的和“云山雾罩”的;是形式和风格不断“创新”的而不是“陈旧老套”、“几十年一贯制”的;是“传播产品(发行渠道、播出安排等等)去找人”的而不是“让受众辛苦费力地寻找他们感兴趣的传播内容”。

  综上所述,一个具有“卖点”的传播产品在内容和形式上应该是兼具“好看”、“有用”、“重要”三个基本要素,其中“好看”是形成传播竞争力和吸引力的“躯壳”,而“有用”和“重要”则是构成传媒市场竞争力的“灵魂”。这里丝毫没有鄙薄“可读(视、听)性”的意思,传播产品的“好看”在作为吸引读者接触传媒的角度来看无疑扮演着十分重要的角色,受众在接触传媒时存在着两种注意:“有意注意”和“无意注意”,而缺乏“可读(视、听)性”支持的传播产品会在相当大的概率上失去那些“无意注意型”受众的青睐。但仅有“好看”是不够的,缺乏“灵魂”的传媒是不会有多少市场竞争力的,当然也是很难获得受众的青睐的。传媒所提供的东西必须是对人们“有用”的,这种“有用性”尤其应当表现在对社会发展的重大现实问题的关注上,表现在对人民群众精神心态的价值认同和体贴上。如果远离社会发展的主流和焦点去谈“有用”和服务,如果远离人民群众的所思所感去谈“贴近”和“亲和”,就会失之于琐碎和庸俗,至少与“大气”无缘。

  

  二、“卖点”设计之二:处处贯彻“方便是金”原则,降低受众获得传播服务的代价与费力程度?

  所谓市场,用现代经济学的观点来看,就是由“有支付能力的需求”所构成的。因此,仅仅瞄准人们的需求制作适用的产品是不够的,还必须尽可能降低人们获得这种产品的代价,使这种产品能够方便省力地实际地为人们所享用和占有。只有具有这一“卖点”的产品,才真正能够在市场上“热销”。因此,传播产品的制作完成仅仅是传播服务架子增殖的起点。从这一起点出发直至引起受众关注,接收与了解,强化其对于特定传媒的接触行为的忠诚度,这中间有大量的环节需要进行一系列的营销安排,而贯穿于这种营销安排的主线就是“方便是金”原则,众所周知,广播电视有所谓的“黄金时段”,某个时段之所以贵为“黄金”并不是因为这一时段本身有什么独特之处,无非是因为这一时段大多数人最有机会和可能方便地接触广播和电视。因此,正是这种对于大多数人的“方便”赋予了某个时段以身价百倍的“荣耀”。由此我们不难推论,在传播营销的所有环节中“方便是金”应该成为一个通行的增殖原则。?

  就报纸传播而言,这种降低受众获得代价的努力主要可以从这样三个方面考虑:①制定适应读者接受能力的报纸价格;②建立方便畅达的订阅发行渠道;③创造简洁明快的版面语言;④提供促成读者消化信息的转化形态,形成信息有机相关的组合结构。所有这一切,都可能造成传播的价值增殖。?

  那么,对于广播电视来说又有哪些特殊的体现呢?我们认为:

  ①优化时段安排:建立在观众调查基础上将黄金时段依照不同目标观众的实际收视困难依次细分为“第一”、“第二”、“第三”、“第四”黄金时段,使节目播出时段的选择具有某种自觉的顺序性,不一定要千军万马去争抢那有限的“第一黄金时段”;

  ②建构“约会意识”:以固定化的播出和模式化的栏目建立起与特定观众定期见面的“约会意识”。?

  提到固定化的播出和模式化的栏目生产,我们不能不注意到目前我国电视界所出现的一种“反固定化、模式化”,节目打通,某块内容或体裁的上或下,长或短,视情况而定,尽管它可能有这样或那样的优点,但从传播效率和效益的角度看,却是值得商榷的。

  因为固定化的播出和模式化的栏目已经被证明是最有效率、最方便观众选择的节目安排形式。以CNN、BBC为代表的世界著名大台,其新闻节目的播出即以时间的固定化与栏目形态的模式化为显著特征。其主要做法是:动态性新闻栏目整点播出,便于受众随时了解当天世界范围内发生的主要新闻。专题性新闻,时事性谈话与杂志型新闻节目“模式化”处理,不仅播出时段相对固定,主持人、栏目形态与节目编排方式也相对固定,使其成为一种“约会式节目”(CNN国际总编辑Ted Illff语),便于对其感兴趣的受众能够“如期赴约”。这种固定化与模式化的编播方式也大大方便了节目的制作与编排,使电视台的信息处理和工作流程更加经济、便捷和规范,同时,便于对新闻节目的质量进行有效的控制。总之,节目播出时间的固定化与栏目形态的模式化,方便了受众的收视行为,培养了受众的收视习惯,规范了节目的编播方式;在为受众提供方便的同时,也为电视台带来了相应的经济效益和社会效益。?

  ③组合栏目与栏目、内容与内容之间的“帮衬——过渡”关系一是以某些具有较强定点号召力的栏目或节目内容(主要是新闻类节目或人气较旺的其他长期播出的栏目)为起点和过渡点,安排一些有潜在吸引力但形式或内容较少可能被人固定选择的栏目或节目内容播出,依靠收视惯性形成某些节目群落的“整体售卖”;二是以某些有阶段性号召力的电视剧、综艺晚会等为“触媒”,为那些具有潜在实力的栏目或节目内容做引介。?

  其实,只要有心,我们还可以发现更多的方便观众的方式和方法。如果你发现了一种新的方便观众的方式或方法,便意味着你获得了一个新的市场机会。  三、传播产品的“卖点”与受众的媒体忠诚度?

  受众对于特定媒体的忠诚度大体上可以分为两类:一是行为忠诚度,指受众接触某个媒体的稳定程度,这种行为忠诚度主要是由于特定媒体的传播营销之于受众的方便性所造成的;二是情感忠诚度,指受众对于特定媒体的价值与情感认同程度,这种情感忠诚度主要是由于特定媒体的传播内容对于其目标受众的价值亲和力所造成的。换言之,如欲增强受众对于某个媒体的行为忠诚度,可以通过方便受众,降低受众的接触成本的手段达到;如欲增强受众对于某个媒体的情感忠诚度,则主要地可以通过提高传播内容之于受众的有用性入手,强化受众对于特定媒体的价值体认。?

  在传播实践中,受众之于媒体的两类忠诚度有时是统一的,有时则是分离的。如果受众对于某个媒体的行为忠诚度高于其情感忠诚度,表明该媒体对于受众的凝聚力主要地由于获得的方便性所造成的,而这种行为的忠诚度如果缺少情感忠诚度的有力支撑是不可靠、不长远的,一旦遇到强有力的竞争者,便很可能一夜之间“兵败如山倒”,如果受众对于某个媒体的情感忠诚度高于其行为忠诚度,表明该媒体对于受众的凝聚力作为一种潜在的可能还没有充分得以发挥,在传播竞争的时代,“好酒也怕巷子深”。因此,缺少行为忠诚度的有力保障,传播的价值增殖就是不充分的;是一种价值闲置和浪费,应该通过降低受众获得传播的代价来改善和扩大其市场份额。

  

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