喻国明:“U化战略”:纸媒生存的大趋势

选择字号:   本文共阅读 996 次 更新时间:2009-01-05 20:15:33

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喻国明 (进入专栏)  

  

  数字化是媒介业未来发展最大的致变和推动因素。当媒介业遭遇数字化,媒介业的生态便发生了一系列前所未有的深刻变化:传统媒介的介质壁垒被打破——媒介的市场竞争不再仅限于同类媒体间,而是进入了“大媒介”的市场洗牌之中;同时,传统意义上“传-受”关系的巨大不对称性鸿沟被消解,全民出版、全民传播已经不再是乌托邦式的神话;与此对应的传播“去中心化”,使传统意义上强势媒介的“话语霸权”风光不再,事实真相与真理的表达越来越具有多元的特征,如此等等。事实上,我们现在所能够看到的还仅仅是数字化所带来的全部改变的一角。与数字化时代的到来相伴随的是媒介业发展战略的重构,这种重构性的发展趋势大体上可以用5个U作为关键词来加以概括。这便是所谓的媒介业未来发展的U化战略。所谓“U”是指构成U化战略的5个U,即unite(融合)、universal(普及)、user(用户)、unique(独特)、ubiquitous(无处不在)。

  

  媒介融合趋势下的单一化战略与产品链构建战略

  

  所谓unite(融合),是指就传媒对于社会施加影响的作用方式而言,一贯以来的由一个单一媒体所实施的“全程传播”的服务模式正在逐渐走向衰弱。一个传播目标的实现过程将分别由不同的媒介接续完成,而参与其中的任何一个媒介仅仅在其最为擅长的功能点上扮演和履行着自己独特的、难以取代的角色。

  

  因此,在人们使用和“消费”媒介的方式发生了重大变化(媒介价值的“碎片化”与消费媒介的“组合化”)的情况下,媒介业势必面临着这样两项选择:

  

  单一化产品的“多重售卖”模式 第一步是通过收缩媒介功能的外延,来实现其所擅长的、独具的、符合人们使用和选择媒介的特定期待的某个(或某些)功能内涵的强化——更加专门化、细分化和职业化。显然,媒介的融合,其实意味着媒介功能的交叠,这种交叠使不同媒介在完成某一共同性的功能目标上实行分工成为现实,它要求每一个媒介专守于自己的特长,收缩自己的市场外延,以外延的缩小换取服务内涵的专门与擅长。因此,未来传播媒介市场竞争的一个突出特点就是把自己视为是全部传播手段所构成的传播体系中的一分子,执着于“人无我有,人有我优,人优我廉”的市场战略。

  

  第二步是将这种具有某种核心竞争力的产品数字化。而产品数字化的目的是实现产品的多介质、多层次的售卖与开发。所谓多介质,是指同一内容、同一品牌、同一渠道的横向的多介质形式的多重使用与售卖。譬如,同一内容可以通过传统的纸媒传播与“售卖”,同时还可以通过网络、手机,甚至电子媒介多重传播,以实现它的多重售卖价值;所谓多层次的开发是指同一内容、同一品牌、同一渠道的纵向的深度价值开发,譬如在同一资源之下,通过不同层次的价值开发,实现大众传播产品、公关产品、专业服务产品等产品链的开发。

  

  完整产品链的构建模式 面对媒介价值“碎片化”与消费媒介“组合化”的市场趋势,一个拥有资源整合实力的媒介的一个有效的对策就是为人们媒介使用的“组合化”主动搭建起符合人们要求的媒介产品链。如果人们的一种获知或传播行为分别是通过广播电视、报纸、DM直投杂志、网络、手机增值服务来实现的,那么,我们为什么不可以通过自己的资源整合战略来为客户的媒介使用和消费提供一个完整拥有上述媒介形式的优化的组合性的“产品链”呢?当然,这种“产品链”的构建需要更多的对于外部资源的整合智慧,“双赢”或“多赢”则为这种整合的关键性原则。

  

  数字化媒介与产品日益普及化背景下的“分众-聚众”战略

  

  所谓universal(普及),是指任何一种传播媒介无论它刚一出现时多么“贵族气”十足,最终都会成为人人可以利用的普及性媒介。因此,任何一种媒介形式,在数字化时代本质上都是普及化的,信息价值有大小之分,趣味品位可以分众而异,但媒介的最大任务不是固执于自己的小众,而应该最大限度地实现信息价值和趣味品位对所有可能切合人群的有效覆盖。分众化时代的媒介竞争不是比谁更小众,而是比谁更能为特定的信息和特定的趣味品位找到切合它们的人群。

  

  受众的分化形成了许许多多受传者群落的“碎片”,传播致效的一个基本前提,就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征,以及每一位单一消费者的个性和心理需求。一个深刻地把握了这一阶段性特征的传播者必然会看到这样一种碎片化之下的真正社会涵义,这就是在“分众”的背后新的“聚众”的需求。换言之,“分”是从面目模糊的庞大社会大众的总体中,分出清晰的有个性特征的小族群来;而“聚”则是将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体,以某种传播手段和渠道平台聚合到一起。显然,“分”与“聚”的辩证法,可能是今后我们每天都要演练的社会习题。理解与重视受众的“碎片化”现实的真正意义在于,启发我们如何将这些碎片重新归聚起来。先细分,再归聚,这样我们拥有的将是特征明确的目标传播对象群体,从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果,将浪费掉的传播资源的传播效能重新找回来。

  

  构建自媒体时代“微内容”的有效“链接-使用”模式

  

  数字化时代带来的一个最大变化是我们传统意义上服务对象的角色转变,即我们面对的不再是传统意义上的仅仅具有选择或者不选择权利的被动的受众,而是所谓的user(用户)——意味着媒介所面对的是具有选择权、接近权、使用权、甚至表达权,创作权等一系列“完整权利”的用户。卡拉OK的自恋式的媒介自然不再有其市场,甚至基于精英文化的“闭门造车”式媒介也将走向衰败。编辑部不但应该是更加“透明”的,而且应该是更加开放的:它要为接纳和激发人们参与传播过程,提供更多更有效的通路与平台——谁能够更多更有效地利用“全民出版”的能量和价值,谁就是未来的媒体英雄。

  

  DIY是大众文化崛起时代的产物,也是在网络技术的支持下得以实现的一种内容生产方式。这种内容生产方式只属于网络媒体,因此,它是网络媒体的核心竞争力之所在。尽管具体的生产流程和模式的建立还需要解决诸多的操作问题,但是,它已经向我们露出了令人心动的一片全新的风景。博客、播客的勃兴为我们提供了这一生产方式的良好的社会基础,问题在于,我们如何将博客、播客的那种为自我的生产和创作通过一个“聚合-利用”的接口,将其引导到为社会的生产的轨道上来——而这便是这种生产模式的技术关键。

  

  事实上,在现实的网络世界中,那些为我们所关注和议论的,已经显露头角的内容,只是巨量、杂芜的网络内容的“冰山一角”,而网络的决定性的价值却在于那些巨量、杂芜、价值意义模糊的“微内容”本身。不理解“微内容”,就无法深刻把握网络的真正价值,而对于“微内容”的有效“聚合-使用”则是网络内容生产的技术关键。什么是“微内容”呢?

  

  微内容(microcontent),是相对于我们在传统媒介中所熟悉的大制作、重要内容(macrocontent)而言的。学者Cmswiki对微内容的最新定义是:“最小的独立的内容数据,如一个简单的链接,一篇网志,一张图片,音频,视频,一个关于作者、标题的元数据,E-mail的主题,RSS的内容列表等等。”也就是说互联网用户所生产的任何数据,都可以被称作微内容。比如Blog中的一篇网志;Amzon中的一则读者评价;Wiki中的一个条目的修改,Flickr中的一张照片;Del.icio.us中的每一个收藏的网址;小到一句话,大到几百字,音频文件、视频文件,甚至过客用户的每一次支持或反对的点击,都是微内容。这些零星散乱的数据众沙成塔,成为网络神奇力量的真正来源。

  

  问题在于,在互联网时代之前,微内容就存在,但那时只是作为私内容而存在。让我们来设想一下:没有维基百科(Wikipedia),人们对于百科全书的修改,只能作为私人藏书中的文字批注;没有博客网(Blog),人们每天记下的文字、图片或者音视频内容,只是个人的日记、相册或磁带、光碟,只是尘封于密室中的记忆。让这些私内容真正进入公共话语空间,是互联网所具有的互连互通、海量存储和相关链接等等,再加上Google、百度等有效的搜索聚合工具,一下子把这种原本微不足道的离散价值聚拢起来,形成一种强大的话语力量和丰富的价值表达。我们可以看到,类似于Google这样的搜索聚合工具是将这些“微内容”化腐朽为神奇的技术关键。试想如果没有Google的聚合作用,互联网中海量的微内容将显得多么地渺小、琐碎和个人化。而当一种工具出现以后(如它的第一代产品的代表Google),微内容便羽化为蝶,登上社会发展的大舞台,成为了创造历史的主角。显然,对于“微内容”的聚合、呈现、利用的有效工具的打造终将成为拯救互联网未来的英雄。

  

  “渠道霸权”日益消解背景下的传媒核心竞争力的打造

  

  所谓unique(独特),就是指资源、能力的独特性是支撑未来媒介价值的最为重要的两大支点。独特资源的价值,不仅在于拥有别人之所无,更在于拥有别人所不具备的充分开发利用已有资源的能力;而核心能力则是指:敏捷的反应力——因为现在的市场竞争不是“大鱼吃小鱼”的竞争,而是“快鱼吃慢鱼”的竞争;内容和行动模式的创新力——因为媒介产业本质上是创新产业;对于参与竞争所需资源的整合力——善于利用自身资源以外的优质资源的能力是媒介核心竞争力的一个突出标志。

  

  换言之,今天构建媒介的核心竞争力主要从以下三个方面来着手:

  

  A、核心资源的拥有、发掘以及对已有资源的科学充分的开发利用。由于市场化的发展,外部资源的社会共享程度会越来越高,依靠外部资源建立起来的核心竞争力将渐行渐弱,当前在资源问题上的一个关键是如何在科学认识的基础上实现资源的充分开发和利用。

  

  B、核心能力的构建。而当下媒介核心能力主要包括三种能力:反应力——对于时势发展和社会要求的敏锐感知和行动能力;创新力——媒介行业也被称为创意产业,是指它的生存与发展对于创新能力的依赖度是非同一般的;整合力——在“竞合”时代,应该突破在资源问题上的狭隘概念,确立“大资源”观,以共赢的关系整合传媒发展所需要的一些资源。可以说,谁能够有效整合到的资源越多,谁就是未来竞争中的强者。

  

  C、关键点控制。对于媒介价值实现的市场链条中的某些关键环节的有效掌控,譬如:关键地区、关键行业、关键人群、关键问题的有效掌控。

  

  “无处不在”的数字化环境将催生“体验经济”、“参与经济”

  

  所谓ubiquitous(无处不在),不仅是指媒介的空间覆盖,更是指媒介对于人们社会生活的深度链接:从机敏善断的环境守望到无微不至的生活助理,从话语平台到心灵家园,媒介越来越成为人们社会实践的接口和支点,提高“个人生活占有率”,不仅是“体验经济”,更可能是“参与经济”,媒介的市场发展有着更为广阔的空间——一切均取决于我们的境界、眼光和操作能力。

  

  让我们为传媒产业的发展而“呼U”——即呼唤数字化时代的媒体U化战略,即于现实发展逻辑的一种前瞻性的战略思考。须知,对于未来战略性思考的质量,将决定着我们未来生存和发展的质量。

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