喻国明:2007年:中国传媒产业的三种转型

——2007年报刊经营模式创新论坛
选择字号:   本文共阅读 2132 次 更新时间:2008-12-23 17:38:24

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喻国明 (进入专栏)  

  

  中国传媒业的发展正处在一个深刻转型的变革之中。我们曾经把这样一种转型和变革形容为“拐点”。很多人把“拐点”看作是中国传媒业衰退的概念,但是我们不认同这样的理解。我们认为,所谓“拐点”,事实上只是发展重心的转移、发展模式的变革,所以,我们更愿意它理解为中国传媒业高度成长发展过程中所面临的一个弯道,它需要我们在审时度势的基础上,根据新的发展的现实要求进行工作重心、资源配置重心以及相关运营模式重心的转移和调整。实际上,中国媒介业的发展,并不仅仅依靠自身的理论逻辑和市场的逻辑发展,更大程度上它是与中国的制度现实、技术现实和产业现实紧密结合在一起的。从这三个基本面的逻辑交汇点上看,2007年中国传媒业的现实发展取决于在下列三个方面的转型是否成功、有效:

  

  一、产业重心:正经历着从以核心产品的打造为重心向着以形式产品和延伸产品的打造为重心的转型。

  

  媒介产业是内容产业,它的核心产品是做内容。但是,这个内容产业在发展过程中的顾注重心一直是按照“核心产品―形式产品―延伸产品”这样一种发展逻辑循序前进的。前一种产品为下一种产品提供丰富的基础,下一种产品的发展又为前一种产品的下一轮发展积聚创新的条件。从中国传媒业的现实发展态势看,在现有的体制和制度安排没有重大突破的背景下,我们在作为核心产品的内容打造方面的腾挪空间已经极为有限,为了积蓄更多的发展能量和把现有的媒介市场空间利用的更加充分,事实上现在的媒介产业的发展重心应该向着形式产品和延伸产品转移。

  首先是基于数字化技术变革的现实,应着力于同一内容的多介质产品打造,数字技术消弭了媒介的介质壁垒,这既造成了大媒体市场的重新洗牌,同时也造就了同一内容多介质实现的可能,为复合利用内容资源提供了技术可能。这是传媒产业规模化发展过程中竞争强度愈演愈烈、竞争成本持续加大的背景下提升效率、降低成本的一条解困之途。譬如,一个拥有数个电视频道的电视台如果利用这些电视节目的形成资源,办一个电视节目“声音版”的广播频率,只要加上必要的解说旁白,在没有任何新的资源投入的情况下,就能获得比一般广播频率更好的收听率。不仅如此,由于受众人群的互不交叉(在同一时段收听广播和收看电视的人往往是不同的),其宣传和广告的组合价值是很高的。这还只是传统媒介之间内容多介质的例子。在传统媒介和新媒介之间,这种多介质内容呈现的空间则更加广阔。多介质内容实现的前提是彼此之间的市场、彼此所面对的受众群互不交叉或者很少交叉。因而,内容的多介质化就可以使同一内容为更多的人分享,而媒介则在这种扩大了的分享当中赢得价值。在这样一个逻辑之下,同一内容在市场互不交叉的不同地点的同一介质的媒体形态上落地,也属于同一内容、多介质分享的范畴。譬如,南方都市报与新京报的内容共享即属此例。

  其次是基于人们“碎片化”的媒介消费―使用习惯改变的现实,以多平台组合产品的打造来实现传播功能的链接,重新聚拢被媒介市场的“碎片化”所分散了的社会注意力资源以及广告资源。这就是所谓媒介价值“碎片”化背景下的媒介融合。这种融合是指在数字化的媒介生态之下,就传媒对于社会施加影响的作用方式而言,一贯以来的由一个单一媒体所实施的“全程传播”的服务模式正在逐渐走向衰弱。一个传播目标的实现过程将分别由不同的媒介接续完成,而参与其中的任何一个媒介仅仅在其最为擅长的功能点上扮演和履行着自己独特的、难以取代的角色。譬如,在房地产的营销传播中,传统的营销方式往往是将广告及相关营销资讯集中投放于某个当地最为强势的综合性报纸;现在则不同,由于作为营销传播的渠道的极为丰富,造成了利用不同媒介的不同特性而实施整合营销的传播手段和传播渠道的选择、组合成为可能,因此,人们会利用强势的综合性报纸造势,形成品牌的影响力,然后再利用DM直投杂志对于目标对象施行“精确打击”,利用网站提供丰富、详实和具有选择性的资讯,利用活动营销平台(如俱乐部活动、看房班车等)来实现销售;等等。媒介的融合,其实意味着媒介功能的交叠,这种交叠使不同媒介在完成某一共同性的功能目标上实行分工成为现实。一方面,它要求每一个媒介专注于自己的功能特长面,收缩自己的功能外延,以功能外延的缩小换取服务内涵的专门与擅长。因此,未来传播媒介市场竞争的一个突出特点就是把自己视为是全部传播手段所构成的传播体系中的一分子,执着于“人无我有,人有我优,人优我廉”的市场战略;另一方面,它要求单一媒介和单一媒介之间实现互联、组合,即媒介的融合。而实现媒介的融合一般有两种路径:一是媒介业自身的“硬融合”――指媒介单位通过兼并、控股等方式实现媒介资源的集中,形成具有多种媒介单位组合的大传媒集团;二是通过媒介单位之间的“软连接”而实现的媒介资源的组合配置――这即可以通过不同媒介之间基于共同性的市场动机所实现的“卡特尔式”的协议联盟;也可以通过媒介公司集中购买不同媒介的版面、时段,然后再进行合目的性的媒介功能重新组合与媒介资源重新配置。换言之,由于数字化为人们的媒介选择提供了更加丰富的对象和通道,人们已经趋向于根据不同媒介的不同特性来分别使用不同的媒介,通过不同媒介各个功能点的组合来实现某一种信息的传播(或接受)过程。因此,如果我们能够根据这样一种转变,来打造适应人们需要的不同媒介形式和传播平台的产品组合链(譬如报纸、电视、网络、DM、俱乐部活动的组合等),就有可能应对今天数字化时代人们在消费使用媒介习惯方面改变的现实。现实地说,我们在同一内容的多介质、多平台打造上的可作为空间是极为广阔的。

  再次是游戏规则的改变。游戏规则的改变也是一种形式,这种形式改变的重点在于,通过内容要素、形式要素的结构和呈现规则及其改变,唤起和重新聚集社会注意力资源。其技术要点在于,这种规则的改变要因应大众文化和流行心理的潮流。比如,当人们的温饱问题总体上得到解决之后,人们的社会诉求就会规模化地由过去以解决吃饭问题为重心转移到以说话问题为重心上来。而所谓说话问题就是社会的多元变动与互动参与。超级女声之所以能够大红大紫,很大程度上并不是它的内容本身提供了什么新的东西,而是在游戏规则方面进行了适应这种社会时势改变的革命性改造,让观众的意志、情感和话语表达有了一个可以展开的平台和对象,造成了一种“我在现场“的感觉,因此,这种游戏规则的魅力在于造就了受众和超女之间的互动和参与,改变了过去的观赏式的传授关系,并且突破了以往单一化的审美标准,所以引起了社会很大程度的热情参与。类似的例子还有很多,比如,某电视台在播出新闻时,将最后几条新闻的播出选择权交给观众,通过观众对于几条新闻标题的短信投票,决定播什么、不播什么。这种选择权的某种程度是开放,不但造成了人们的参与,而且由于人民的参与和“悬念”效应,有效地提升人们对于最后播出的那些新闻和资讯的关注强势,使原本头条新闻受关注、其后新闻的关注度渐次下降的规律发生了逆转。因此,这样的游戏规则的设置可能是未来传播中需要特别加以关注的,虽然它是形式,但是形式有时候也是重要的内容。

  当然,在游戏规则改变方面还有很多可以做的东西,我们的报纸目前绝大部分是以售卖的方式达致读者的,免费报纸有没有它的存在理由和市场空间?这实际上是发行和盈利模式上对于可能存在的更多市场空间的探索和选择。以香港为例,在香港几乎所有卖钱的报纸盈利空间及其狭窄的背景下,办地铁的免费报纸却是办一个成功一个。这说明,市场空间的选择有时候可能比内容质量的提升更能改善我们的生存状态。与地铁这类免费报纸相类似的还有社区报纸,这是以规模化的聚居人口的共同性需要为诉求的免费报纸,在其生活圈和消费半径之内,有许多的社区资讯和微型广告资源(如社区的活动资讯以及消费和服务广告、居民之间的分类广告资讯等)需要传递和发布,它是大众化媒介无法聚集和利用的市场资源,因此,是一个无竞争的市场空间。我个人认为,由于网络资讯的一般社会消费方式所树立的“规范”,在普及性的社会信息服务方面,免费是未来的趋势,免费报纸可能在社区报纸方面有很大的发展前景,它以生活背景、生活逻辑作为内容诉求和广告诉求,这是非常大的空间,只是在我们现有的体制安排方面需要国家主管部门有相应的试点性开放。

  必须指出,打造形式产品和延伸产品的为传媒核心产品的突破蕴蓄发展的空间和能量。当这样一个多媒介、多介质的产品发展到一定程度时,这种形式本身就是一种强大的内容现实,它会积聚很大发展势能和行动矢量。换言之,在整个产业的形式产品和延伸产品丰富发展的情况下,核心产品层面也将酝酿着重大突破,这是一个循序渐进的过程。

  

  二、营销哲学:从“售卖”到“分享”的转型

  

  以央视为滥觞的媒体广告推介会近年来已经成为诸多电视媒体的最为重要的营销举措。但是,媒体广告推介会――无论有多少“客户关怀”的漂亮的形式外衣――它的本质都是以媒体自身为中心的。这是一种由“媒介霸权”演化而来的市场营销模式,尽管它在渠道过剩、媒介霸权渐次消解的情况下做出了种种亲和市场、亲和客户的举措,但是,它关心的逻辑还是“售卖”――卖时段、卖内容、卖活动、卖品牌。最初,央视的媒体广告推介会在其“售卖”上的确起到了很好的营销效果,于是,各电视媒体纷纷效仿,逐渐成为一年一度各电视台必演的年终营销大戏。然而,随着时间的推移,这场大戏却面临着成本越来越高、推介效果越来越差的尴尬。即使是中央电视台也不能例外。细心的人们都注意到,尽管本年度的央视黄金资源招标会广告招标额高达68亿元,但是,在过去长达5、6年的时间里,实际上央视严格意义上的黄金时段的销售价值本身一直停留在40多亿的水平上并无升值,而造成广告招标额逐年节节上升假象的只是由于在这一招标会上售卖的“标的物”的不断增多。换言之,是新增的“标的物”拉升了广告招标额,而不是广告推介会对于原本黄金时段价值的提升。

  那么,继广告推介会之后,媒体广告营销的解决方案将呈现出怎样的特征和现实逻辑呢?研究表明,影响中国传媒业发展的决定性因素存在着三个基本面,一是制度安排;二是产业逻辑;三是技术进步。媒体广告营销的解决方案实际上就是在对这三者变化及所演化出的市场要求的把握中寻求的。现实的说,就现阶段的发展而言,数字化技术所造成的媒介生态的改变、媒介市场的洗牌和传播领域游戏规则的改变是我们必须面对的最大市场现实,而这一市场的现实特征可以用一个词来加以概括,这就是“碎片化”。

   “碎片化”是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。所谓“碎片化”,英文为Fragmentation,原意为完整的东西破成诸多零块。有研究表明,当一个社会的人均收入在1000--3000美圆时,这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期,而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”:传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性――从精神家园到信用体系,从话语方式到消费模式――瓦解了,代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。因此,就传播的影响力而言,以往依靠某一个(类)媒介的强势覆盖而“号令天下”的时代已经一去不复返了。一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩,其话语权威和传播效能在不断降低;另一方面则是新兴媒介(如博客、BBS等)的勃兴与活跃,传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是,这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境。新媒体区别于传统媒介的在于“多对多”的生产和传播,这一发展阶段上的传播市场呈现为“无限的生产、无限的渠道,无限的需求”这样一种全新的特征。换言之,数字化技术造就了全民出版的可能性,传播的生产不再有进入“门槛”的障碍,人人皆可成为传播内容的生产者;而数字化技术之下传播渠道的激增,使以往渠道霸权的价值大大消解,强势媒体的市场份额呈现下滑的趋势。而无限的生产和无限的渠道也造就了无限的需求,个性化、差异化的需求开始泉涌,社会对于微内容的消费在总量上将超出宏内容 的消费,长尾理论开始显现其独特的价值。

  受众的分化形成了许许多多受传者群落的“碎片”,在此情境下,传播致效的一个基本前提,就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征,以及每一位单一消费者的个性和心理需求。一个深刻地把握了这一阶段性特征的传播者必然会看到这样一种碎片化之下的真正社会涵义,(点击此处阅读下一页)

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