摘要：人工智能技术颠覆了广告一直以来以注意力攫取为核心的确定性范式，本文基于人工智能技术对广告活动的影响，探讨了人工智能广告的确定性范式特征。首先，基于广告活动的历史发展，提出广告确定性范式的五个阶段：自然媒介时期“货”找“人”的不确定性、大众媒介时期“货”找“人”的确定性、互联网发展初期“人”找“货”的确定性、程序化广告发展初期“货”找“人”的确定性、人工智能时期“人”让虚实共生世界服务自身的确定性。其次，本文探究了人工智能广告确定性范式的核心机制：确定性是由媒介技术的时间域、空间域、互动域、感官域、互通域和透明域所决定的，时间的即时性、空间的立体性、推理的智能性和消费的生态性是确定性的关键特征，实现消费者、广告主、智能平台三方的需求和回报是确定性的最终目标。最后，本文讨论了人工智能广告运作中“人—货—场”的确定性建构，提出人工智能广告的运作机制是在“人—货”的生成式智能、“人—场”的具身智能、“货—场”的物联智能所构成的智能场域中，作为行为主体的人在“人—货—场”智能交互中不断追求自身需求满足的确定性的过程。
作者简介
王菲，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、现代广告研究中心主任，中国人民大学新闻学院教授。
李思奇，中国人民大学新闻学院博士研究生。
基金项目
本文系国家社科基金一般项目“人机协同视角下生成式人工智能广告运行机制研究”的阶段性成果（项目编号：25BXW028）。
不确定性是世界的本质，人类文明史就是在不确定的世界中不断构建“确定性”的进化史（陈曦，刘尚希，2020）。人工智能作为人类第一个能够自行做出决策并产生想法的科技，以信息网络中的正式成员身份，能动地参与到历史变革进程（赫拉利，2024/2024：343-344）。人工智能的能动性体现为可以通过自组织过程和与环境的耦合，揭示不确定性的规律性和秩序，提升认知能力和对世界的理解，驱动不确定性向确定性的转化（Vernon & Furlong，2007）。
广告作为消费社会的物质和意义中介系统，其演进逻辑就是在不断的媒介技术进步中寻求消费者和商品对接的确定性，以满足消费者需求与企业生存的目标，其发展历程就是确定性范式更迭的历程。在人工智能时代机器智能、空间智能的影响下，广告颠覆了以往以注意力攫取为核心的确定性范式。
当前关于人工智能广告的研究已关注技术对广告确定性机制的影响，探究其流程的变化（Qin & Jiang，2019）、新特征的显现（Li，2023）、人机协作的模式（Huh，Nelson & Russell，2023）等，但仍未从深层机制出发探讨其范式变革，研究前瞻性不足，限制了研究问题的视野。基于此背景，本文尝试探讨如下问题：广告活动的确定性演进可以分为几个阶段，每个阶段的特征是什么？人工智能广告确定性的核心机制是什么？人工智能时代广告运作中“人—货—场”的确定性是如何建构的？
一、确定性溯源与广告确定性范式的演进
（一）确定性溯源与研究面向
确定性或试图获得确定性，在哲学史上扮演了中心角色（Baron，2022）。对确定性的讨论涉及知识、真理和预测，如勒内·笛卡尔（René Descartes）的理性主义、约翰·杜威（John Dewey）的实用主义确定性、埃德蒙德·胡塞尔（Edmund Husserl）的意向性、路德维希·维特根斯坦（Ludwig Wittgenstein）关于确定性和不确定性关系的阐释等。杜威（1929/2019：2）在《确定性的寻求》中提出人们会通过寻求确定性来增强安全感，通过技艺（arts）和行动改变世界是提升确定性的重要途径。早期的技艺和行动体现为建筑房屋、缝织衣裳、利用火烧等物理层面的行动，随着生存环境的改善和技术的发展，人们对确定性的寻求能力显著强化，寻求范围也从生存维度延伸至生活、心理、消费等多个维度。人工智能正在加速两个时代之间的过渡期：一个是以可预测的工厂劳动为特征的福特主义时代，一个是以能够增强人类智能的“机器学习引擎”为特征的新计算时代（Peters et al.，2023）。数据和算法与人们的日常生活交织，促进商业模式和广告范式的深层结构变革。
在海德格尔看来，技术的本质是“座架”，在考察技术时，就是考量人的存在（毛章清，胡雍昭，2016）。技术可以作为人和客观世界相关联的桥梁，促进主体思考解蔽自我的方式，通过技术与人的互构和互驯完成对确定性的寻求（蒋晓丽，贾瑞琪，2018）。因此，对确定性的考察焦点是在技术演进的大背景下，人类对确定性的寻求方式、认知程度和实践应用的变革。人工智能时代关于确定性范式的研究可以分为三个面向：其一，从哲学、社会学和心理学等角度探讨人工智能技术对人寻求确定性的影响，如将算法视为有意识活动的产物，人工智能是具有人类价值观的表达方式，人类可以通过与人工智能建立的关系随时指挥和重新定向这项技术（Taylor，Dell & Murphy，2024），并借助技术更好地对客观世界进行认知和改造，无意识但具备高度智能的算法可能会比我们更了解自己（赫拉利，2015/2017：367），加速我们对外部世界确定性的洞察和建构，但同时也应审慎思考和守护人在此过程中的主体性（彭兰，2024）。其二，从技术角度探讨如何强化应对不确定性的机制，如通过加入不确定性训练来更好抵御干扰因素的训练方式（Collins et al.，2023），通过确定性节点的仪式化构建信任和确定性的基础设施（Shklovski & Némethy，2023）等。其三，从人机协同的角度探讨趋于精准的协同模式，如将人工智能视为思想伙伴（thought partners）的模式，促使其从设计思想的工具转变为思想上的实际合作者，即让人与人工智能互相理解并共享价值观，进而协同完成规划、学习、协调、审议、感知、创作与构思等过程（Collins et al.，2024）。
综上所述，人工智能的巨大价值体现在作为思想和行动上的协同伙伴，加强人类对自身和外部世界的认知和改造，为人类提供更快、更个性化和更灵活的产品和服务（Scholes，2025），而人类作为具有主观能动性、创造性的存在，通过自身的实践行为和技术的能力强化，最大可能地去消除不确定性，争取相对确定性，以获取存在的自由和尊严（刘宽红，2012）。人与技术协同进化，打破了传统的一元式进化体系，在永恒的不确定性中寻找动态的确定性，驱动确定性范式的变革与重构。
（二）广告活动的确定性范式演进历程
回顾广告发展史，其演进历程也是对确定性的建构史，技术的发展对其确定性的建构产生深远影响。在大众传播时代，千人成本和广告效果是广告业的关注重点，广告主试图通过传播渠道、传播内容和消费者群体的匹配提升广告效果。进入数字时代，学界和业界开始关注技术赋能下的精准性，如数字广告在技术可供、技术行动者的可供感知及其应用需求的双向互动和协同演进中发生重要变革（曾琼，2023），广告产业在数据驱动下的信息传播从模糊转向精准（马二伟，2016），核心业务的智能化从根本上推动了广告传播过程从粗放的单向式传播跨越到精准智能传播（冉华，刘锐，2021）。上述讨论虽已涉及数字时代广告确定性的特征，但未对确定性进行深入系统讨论。因此，本文首先从广告发展史出发，系统阐述广告确定性范式的演变特征，进而再深入探讨人工智能广告的确定性范式。
广告活动的范式从根本上讲是实现商品与人的对接，但在不同的技术发展阶段，商品与人对接的确定性呈现出不同的特征，广告发展的历史就是不断推进商品与人对接的确定性的历史。在商品与人的对接过程中，场起到了决定性作用。场是由传播媒介所传递的信息以及传播活动所处的空间共同构成的场域。场提供的人和货的规模性、人对货的感知认知体验性、人和货的数据表征性、人和货的匹配性、人和货的交互性、广告主投资回报率和消费者满意度，决定了广告确定性的程度。
根据不同历史时期场对人、货的赋能特性以及人—货—场的关系，人类广告活动的确定性阶段可分为五个历史时期。需要说明的是，不同历史时期的人、货、场特性在历史发展中并不是替代关系，而是在发展中叠加、共存，并且不确定性和确定性共存。
1.自然媒介时期：“货”找“人”的不确定性
从人类商品交换开始的实物广告、口头广告、声响广告、招贴广告等，其广告模式为实体空间（场）中的随意注意力模式。商家对广告信息传播目标的实现是由消费者的空间流动（逛街购物）和商家的空间流动（走街串巷）实现的，确定性来自商号的命名、标识、口头叫卖等广告信息，以及如“水村山郭酒旗风”这样的场的氛围表征和烘托。自然媒介时期的场虽然为人提供了空间体验，可以让人感知货的特征，但囿于时间、空间的限制，不能实现人和货的规模化匹配，货很难突破时空限制去找到更多的目标消费者，“货”找“人”充满了不确定性。
2.大众媒介时期：“货”找“人”的确定性
大众媒介时期，媒介的功能是广泛传播信息，广告的功能是实现广告主的目标消费者与广告媒介受众的最大化重合，广告模式是经典的注意力模式。报纸、杂志、广播、电视等大众媒介通过多时空、大范围的广告信息传播，实现商品信息对消费者的触达，从而改变其情感、态度，有望产生购买行为。这一阶段实体空间和虚拟空间是分离的，虽然通过整合营销传播将分散在实体空间和虚拟空间中的注意力进行拼接、组合，尽可能地通过多时空维度、多广告信息模态实现消费者对商品的立体化认知，但还是由于大众媒介的播撒式传播模式以及目标消费者的离散化存在，无法完全实现广告主的目标消费者与广告媒介受众的最大化重合。虽然大众媒介信息传播所构成的场提供了规模化的人和货，但场不能精准表征人和货的特征，人只能用视觉和听觉对货形成认知，场不能实现人和货的交互和匹配。虽然能够通过规模化信息找到部分目标消费者，但广告主的投资回报率不能确定，所以才有了那句百货商店之父约翰·沃纳梅克的经典叹息——“我知道我的广告费有50%被浪费了，但我却不知道是哪一半”。
3.互联网发展初期：“人”找“货”的确定性
Web 1.0时期，互联网所形成的场，其颠覆性在于可以提供货的海量信息，并能实现人和货的简单交互和匹配，由此改变了广告的确定性范式。人可以在规模化信息中搜索自己需要的商品，可以浏览评论和口碑，分享自己的情感、态度和行为，人对货有了更深入的感知、认知与体验。互联网媒介的变革性功能是连接虚拟世界和物质世界，而广告的功能是让消费者找到所需要的商品或服务。同时，互联网上的展示类广告依旧是货找人，所以这一时期的互联网广告是搜索模式+注意力模式。
4.程序化广告发展初期：“货”找“人”的确定性
程序化广告属于智能广告的发展初期。程序化广告的突破性在于场基于大数据，为人和货提供了精准的表征，再通过算法驱动，促进广告流程的自动化和广告信息与投放人群匹配的精准度。程序化广告由程序化创意、程序化购买、程序化投放等部分组成，程序化购买和投放可以基于数据管理平台（Data Management Platform，DMP）和需求方平台（Demand Side Platform，DSP）解决用户、广告和情境之间的匹配关系，程序化创意整合了内容管理平台（Content Management Platform，CMP）和程序化创意平台（Programmatic Creative Platform，PCP），促进自动化创意的生成（Chen et al.，2019），即程序化购买和投放帮助货找到人，程序化创意进一步提高广告产品、广告内容和人的结合匹配度（马二伟，2020）。机器学习算法可以将用户的搜索轨迹、消费记录、社交网络等多维度数据转化为具体的计算标签，使货的信息推送至与其目标客群匹配的用户群体。同时，算法可以分析实时性能数据，动态提升广告的内容质量，消费者可以获取更加精准和匹配的广告内容。互联网时代的搜索引擎是消费者主动定向的注意力模式，而程序化广告发展初期的运作模式是被动定向的注意力模式。
5.人工智能时期：“人”让虚实共生世界服务自身的确定性
随着生成式人工智能和具身智能的发展，智能媒介的功能进化为连接人、物质世界和虚拟世界。虚实共生的世界中，人不再是被动接收广告信息的无能受者，人与技术、人与物共同进化（吴飞，2017）。人以自身为中心，将有意识和无意识产生的多维度数据反馈至外部世界，使智能系统更精准地了解到人的真实需求、兴趣和偏好，形成双向互动的广告沟通机制。在实时的动态互动的场中，人可以通过复合化的主体更好地认识自己和外部世界，促进广告为人提供更加个性化的服务和更具预测性的内容，人对货的感知、认知与体验大大增强。消费者的精准识别与广告的精准投放、智能化内容生产及其与用户的精准匹配，以及重新场景化与深度沉浸化是人工智能技术下广告的三大应用场景（曾琼，2024）。如聊天机器人可以通过对大数据集的分析和多轮对话为消费者提供实时、个性化的解决方案和量身定制的建议，数据显示，82%的消费者更倾向于优先和聊天机器人对话而不是花费时间等待（Sagar，2024）。物联网设备可以广泛且无感化地获取关于消费者的行为、兴趣、偏好、搜索历史等信息，结合消费者自身情况定制更加精准有效的营销策略，如智能冰箱可以通过传感器判断食材消耗情况，并根据消费者历史偏好进行个性化推荐（Nayab，2023）。
智能时代的广告通过对确定性的提升，在降低广告投放成本和达成投资回报目标的同时，可以更好地满足消费者的个性化需求。在从商品主导逻辑向服务主导逻辑（service-dominant logic）的转型（Vargo & Lusch，2004）中，以人为本的技术（科特勒，陈就学，塞蒂亚万，2021/2022：3-6）不仅强调对消费者体验的关注，更强调了消费者的主体地位和掌控力。广告通过生成式沟通力模式+五感沟通力模式实现人、货、场的心意互通。智能时代，每个人都是一个虚实共生空间的入口，这个虚实共生空间是以人类的情感和意义的需求为核心的，消费者和商家在交互的过程中达成合意，超越了传统的信息对称，升级为通过全景化的信息来满足消费者，创造和生成以消费者为核心的个性化生活场域。作为行为主体的人通过整合资源、价值共创、人智协同等方式使广告真正做到按需服务、个体化服务，让虚实共生世界更好地服务于自己的需求。
如上所述，随着媒介技术的发展，场对人和货的对接能力越来越强，从少量对接到大规模泛化对接，再到大规模精准对接，再到以动态互动、感官体验、精妙服务对接人和货，不断提升消费者满意度和优化广告主投资回报率。可见，广告的确定性是企业商品或服务对消费者需求满足的确定性，根据确定性的构成要素，广告活动确定性范式的演进历程如表1所示。
在人工智能时期，除确定性通用指标外，还叠加了隐私风险、透明性挑战、数据质量偏差、价值观类人性与审美、熵增等新的不确定性因素，使广告确定性范式呈现“确定性增强”与“新的不确定性叠加”的双重特征。
二、人工智能广告确定性范式的核心机制
（一） 确定性的决定因素
通过以上广告活动的确定性演变可以看出，确定性是由构成场的媒介技术的时间域、空间域、互动域、感官域、互通域和透明域所决定的。顾名思义，时间域是媒介所能触达的时间范畴，空间域是媒介所能触达的空间范畴，互动域是媒介所能实现的互动范畴，感官域是媒介所能提供的感觉体验的范畴，互通域是媒介所能提供的人、货、场心意互通的范畴，透明域是人、货、场信息的透明性范畴。
时间域、空间域决定的是量的规模，通过广告在广泛时空中大量的传播，来使人获取确定性。互动域决定的是人和货对接的准确性，使任何人随时随地获取商品或服务信息成为可能，使人和货的精准连接成为可能。生成式人工智能在广告活动的洞察、分析、推理、创作、投放、服务、反馈全链路中进行赋能，人工智能代理（AI Agent）与消费者、广告主互动，实现对消费者的智能理解、对广告主的智能理解，在多方互动的认知迭代中，实现消费者与广告主的心意互通。感官域决定的是人的五感对世界的感知，VR、AR、XR等技术使人通过智能媒介连接有五感的世界。互通域决定的是人、货、场的心意互通，在生成式沟通中推进人、货、场的彼此了解和自我调适，最终以商品的购买行为、品牌情境的体验为目标达成共识。透明域决定的是人、货、场沟通信息的真实、透明，是基于区块链技术上的万物确权。
（二） 确定性的关键特征
人工智能广告通过时空重组、系统迭代和生态重构可以对消费者的所思、所见、所感、所为和所需做出更精准的捕捉和分析，其带来的确定性呈现出不同于以往的新特征，具体体现为时间的即时性、空间的立体性、推理的智能性和消费的生态性。
时间的即时性是指对人的洞察和分析从静态的数据处理转向基于人机互动的实时优化，进而带来更具即时性的个性化满足。传统的个性化方法往往依赖于基础分割和数据分析（Abrahams et al.，2023），这样获得的用户信息往往存在画像模糊和数据迟滞的问题，当下的人工智能广告可以根据用户的实时行为进行动态调整，整合多媒介和多模态数据，实现实时的个性化交互（Babatunde et al.，2024）。每一次的人机互动都是一轮修正，通过不断重复和进化，提升系统对消费者理解的确定性。
空间的立体性是指从虚实空间的分离转向虚实共生空间。虚拟现实、增强现实、人工智能、电子游戏、物联网、区块链、脑机接口等技术的同步突破所造成的“群聚效应”，把人类带入了虚实融合的新时代（夏德元，2023）。数据作为流动的资源，以人的行动需求连接起虚拟和现实空间，促成了虚拟和现实的共生。虚实共生实现了人类五感的回归，破除了感官的隔阂。感官多元交互让消费者通过各种感官实践产生观赏、联想、想象、记忆、投射、参与等，生成多层次的认知和情感（王菲，2022）。这不仅实现了万物互联、万物智联，破除了物理的隔阂，还实现了人、货、场的交融，破除了实体销售和虚拟商业之间的隔阂，使消费场景从卖方主导转变为买方主导，货和场为匹配人的需求而不断进化。
推理的智能性是指从最初的程序套用转向基于生成式人工智能的涌现式推理和运行。人工智能的精神根源在于能够思考、学习和创造（Minsky，2006：47-49）。生成式人工智能可以极大限度地降低推理过程中的转译损耗，如基于大语言模型（Large Language Model，LLM）的NoteLLM框架可以实现从内容到内容的推荐任务，通过在小红书中大量实证场景的检验证明：通过算法的优化可以更加精准地推荐契合用户兴趣的笔记内容（Zhang et al., 2024）。由此可见，推理的智能性有助于挖掘消费者行为轨迹表象之下的关系图谱，可以实现从商品到商品、从消费者到消费者的直接连接，使广告与消费者的兴趣和需求相匹配。在此动态的交互中，生成式人工智能也可以促进人类形成信息杠杆、发现自己的真实需求并形成自己的观点和决策（万维钢，2024：6），即完成对自我需求的确认和让外部世界个性化地服务于自我的双重确定性。
消费的生态性是指从点状消费转向物质、情感、价值观的全景沉浸式消费。虚实空间的共生，五感具身的回归，人工智能时代的广告在深度和广度上构建起全景消费空间。在全景消费空间中，整合营销传播实现物质、情感和价值观的纵深化合，以人的主体性构建交融时空和智能服务，满足消费者多维度的需求。
（三）确定性的最终目标
其一，消费者的个体化需求得以满足。人工智能的高度个性化被视为其受到欢迎的主要原因，人工智能以隐性或显性的方式和用户进行交互，可以建立一种友好的连接，进而释放出更大的客户价值（Kumar et al.，2019）。在广告活动中，每创造一次个性化的体验，就可以与顾客建立更深层的联系（吉尔，2020/2021：164）。一方面，作为行为主体的人通过这种“千人千面”式的内容和服务获得极大的需求满足；另一方面，平台与人在不断地对话和交互中完成双向的探索，获得更为精准的用户信息，为用户提供从个性化到个体化的内容生成和需求满足。
其二，广告主的投资回报更加透明化和可预测。在策略端，基于多模态数据的智能化分析，广告主可以制定更加精准的内容；在投放端，通过人机交互和洞察可以锁定更加匹配的意向群体和渠道；在效果端，可以根据实时效果对广告内容、策略、受众进行动态调整和优化；在花费端，AI生成出价（AI generated bidding，AIGB）（Guo et al.，2024）等新的出价策略通过关注整个广告投放周期的轨迹，提供更符合广告主需求和更具预测性的出价策略。通过以上四个维度的全流程优化，人工智能广告将促进广告主实现在合适的时间、通过合适的费用、向合适的人推送合适的内容，提升广告内容、群体、渠道、效果的匹配度，推动广告主的投资回报更加透明化和可预测。
其三，智能平台的投资回报更加多元化和高效化。智能平台提供的功能和服务多元化，给平台带来丰厚的投资回报。智能平台在信息层，提供关于用户的多模态、多媒介整合信息和定向的垂类用户洞察；在技术层，为需求方提供技术支持，如各种大模型、智能体的技术架构；在应用层，提供从广告生成到投放的一体化服务。智能平台的投资回报也更加高效，智能平台突破简单的物理界面交互，全方位融合虚实空间，通过实时互动完成沉浸式、生活化和行动导向的广告沟通和服务，投资回报转化效率和质量显著提升。此外，广告代理商、其他服务商等活动主体是消费者、广告主、智能平台三大主体的利益相关方，人工智能广告确定性的最终目标实现程度也与其他利益相关方的需求满足、投资回报情况有关。
三、人工智能广告运作中“人—货—场”的确定性建构
（一）“人—货”：基于生成式人工智能的确定性
生成式人工智能是一种新型的生产力，其特点是由人的社会性和机器的技术性构成新型的生产关系，在人机交互中根据人的目标寻找确定性。生成式人工智能以其数据的规模性、人机交互的活跃性、人机协同的自适配性和涌现的不规则性，形成了一个广袤的、开放式的交互时空，这个交互时空具有不确定性，但由于人（消费者）—货（广告主）双方目标的加入，让这个不确定性时空有了定向逻辑，在交互中产生的小数据不断与大数据作用，代理货的智能体在深度学习中不断优化自身的决策模型，最终实现二者的心意互通，达成营销沟通目标。生成式人工智能贯穿于洞察、推理、创作、投放和服务的人货交互全过程，在不确定性中动态地寻找人与货对接的确定性。
在洞察环节，通过数据类型的扩大（结构化数据和非结构化数据）、数据来源的扩展（多媒介数据和多模态数据）、数据趋势的更新（历时性分析和人机交互挖掘）建立强大的数据基座，规避打标签和关键词调取的粗放模式，推动货对人洞察的确定性。在推理环节，通过机器学习算法、自然语言交互和多轮澄清机制，挖掘现象背后蕴藏的模式、因果和相关性，驱动优化飞轮，促进实时在线推理和个性化方案的生成，推动货对人理解的确定性。在创作环节，生成式人工智能可以支持多模态内容生成和用户的参与式创作，最终使创作内容符合消费者的物质需求、情感需求、价值观需求、创造性需求和审美需求，锚定消费者认知、情感和行为的确定性。在投放环节，呈现出表达更简单、步骤更简化和能力持续进化的特征，通过端到端投放和端到端拍卖，避免环节中的精度损耗，促进人和货定向的确定性。在服务环节，以品牌智能体为代表的生成式服务贯穿于人的日常使用场景，通过实时交互优化服务、使用自然语言了解人的意图、根据历史信息进行精准预测和执行，促进货为人服务的确定性。在反馈环节，通过自动收集和分析用户反馈，帮助企业及时了解消费者的态度，改进商品和服务，推进品牌构建的确定性。
生成式人工智能的上述特征和作用机制让广告投放、智能客服、广告创作的能力不断自发迭代，在广告主、消费者和智能体之间的多轮对话中形成良性互动，生成知识图谱和运行逻辑，从长远来看，必然优化系统效能，提高广告主和智能体平台的投资回报率（王菲，李思奇，2024）。
（二）“人—场”：基于具身智能的确定性
场是消费者体验和消费的场域，包括物理世界和虚拟世界，人与其他消费者和商品接触的终端和环境都可以称为场。具身智能改变了传统的人—场关系。具身智能（embodied intelligence）是指智能体通过其“身体”与环境进行交互的智能。具身智能通过“身体”与环境的交互，在认知、推理、决策和行动之间建立起更自然的联系和更精准的连接。它打破了传统人工智能在虚拟环境中的局限，使人工智能具备了与人类类似的感知和应变能力。认知科学家安迪·克拉克（Andy Clark）（2016/2020：295-337）提出大脑作为预测推理引擎，在知觉与行动的循环中不断地对不确定性进行评估，并调用这些资源成为行动导向的对接机器，强调了具身认知和情景认知契合对精准预测的重要性。具身智能推动广告活动中“人—场”关系进入到全新的确定性阶段。
其一，具身智能具有多模态感知能力、与环境交互的能力、从感知到认知再到行动的转化能力。VR、AR、XR、MR等系统通过人工智能、感知系统、交互机制、虚拟身体/代理体的融合机制成为具身智能的实现媒介，在这些应用中，身体与技术融为一体，形成人机协同的具身智能，人类智慧与机器智能在双向交流和相互增强中与外部环境互动，对环境的感知和认知能力得到强化。人具有了在虚实空间中的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等多模态感知能力，消费者以自身个体为界面，通过智能技术连接多维时间和空间，在人机融合的交互感官体验中获取任何所需（王菲，樊向宇，2022）。此外，多模态具身智能体具有整合处理上下文数据、五感数据、虚实空间数据的能力，相比单一模态的系统，多模态系统在共通的时空、语义及技能空间中融会贯通，在感知环境和理解用户意图上精准性更强，超越传统线性空间进行三维空间的视觉探索和具身问答。
其二，具身智能具有动态适应性，在与真实环境互动中，完成行动与感知的闭环，不断修正自身模型和策略，主动干预虚实世界并实时适应变化。在智能体与环境交互的场景中，环境和任务是高度不确定的，智能体必须在毫秒级时间内完成决策并采取行动。因此，具身智能是人工智能从静态、预设逻辑向动态、实时感知的重大进化。具身智能体通过端侧数据化逻辑可以实时完成数据采集、保存、分析过程，根据个体在当下空间中的心理和反应数据及过往数据进行符码比例的配置，创造出符合消费者需求的技术意向性体验（常江，王鸿坤，2025）。更进一步，具身智能体可以基于多维度数据形成与人的认知、情感和行为适配的解释框架，生成基于环境的决策模型。同时场中的多人和多智能体形成新的关系网络，具身智能的认知能力和行为循环有助于洞察场内情绪及各要素的复杂变化，进行动态预测并引导群体消费。
其三，具身智能具有融合性。在人机交互中，具身智能系统进行记忆、自主学习与预测，基于传感器，解决跨模态数据、多时空异步模式、多异构信息等挑战性问题，通过连接人—场，深度融合人的认知，在开放、动态环境中完成复杂任务。即将成为未来重要智能终端的AI眼镜是一个融合感知、交互、认知、生成、决策等多类型智能的具身多模态智能平台，它融合了具身智能、计算机视觉智能、空间智能、感知智能、认知智能、决策智能等多种类型智能，以其对外部世界和空间的理解能力、多模态信息的处理能力、自然交互和动态调整能力，提供人和场之间更适配的个性化服务和体验。
（三）“货—场”：基于物联智能的确定性
物联智能通过物联网技术，在设备和物理对象上使用传感器和执行器，可以将物理世界和数字世界与计算系统连接起来，进而实现万物互联。通过这种高度简化和有效的通信，物联网可以将日常生活自动化和智能化，减少人为和可感知的干预（Kumar，V.，Ramachandran & Kumar，B.，2021），提高货的信息确定性。同时，区块链确权和黑箱透明化的要求推动货和场内的安全确定性和运作逻辑确定性。
其一是货—场的精准配置。物联智能将市场洞察、规划预测、研发协同、上市定价、折扣促销、库存补货等整个流程实现了感知、沟通、识别、思考、计算、纠错的智能化，减少了员工的中间操作，提升了货物与消费者的匹配效率和货物流转效率及精准度。物与物、物与场、场与场、人与物、人与场之间通过物联智能自主交换信息，形成一个自组织网络，构筑起全景互联的场。全景互联的物联网通过广泛存在的接触点可以捕获大量历时性的原生数据，如人的行为习惯、情绪特征、生理属性等各种维度的数据，这些数据避免了自我报告的主观性因素影响，真实性更高，可以更真切地反映人的态度、行为和意图，因此可以对消费者进行需求预测、行为预测，更好地实现人—货—场的精准匹配。
其二是区块链的确权。区块链不仅是物联智能中的基石，而且是人类社会实现信息流动确定性的变革性技术。区块链通过加速与保护交互和交易背后的过程和数据记录来提供过程经济（Kumar，V.，Ramachandran & Kumar，B.，2021）。区块链技术具有不可篡改、可追溯、分布式协同、去中心化、透明性等特征，颠覆了缺失信任的传统广告场景，构建起全新的人—货—场信任范式，包括基于版权保护和利益分配的创作机制、打通数据孤岛和媒介孤立的运作机制、维护流量数据真实性的交易机制、通过智能合约确保公平透明的结算机制、防止隐私泄露的用户保护机制等（王菲，姚京宏，2021）。可见，区块链的信任范式赋予了广告活动人—货—场价值创造和价值转换的确定性。基于区块链技术的Web 3.0和DAO（Decentralized Autonomous Organization）系统，通过群体分布式协作可实现超越个体行为的集体智慧，构建具有自组织、自学习、自适应等能力的智能协作空间。在区块链技术保障下，消费者价值共创将贯穿品牌规划、商品生产、营销沟通全链路。
黑箱透明化的要求推动了运作逻辑的确定性。人机共存时代的算法黑箱是人工智能发展中的一大障碍，基于技术与伦理的协调，可解释的人工智能被社会倡议，在人工智能广告领域，人需要了解算法运作背后的机制、哪些个人数据被采纳、算法又是如何进行决策和判断。从“黑箱”到“白盒”（喻国明，滕文强，2024），既可以推动广告运作逻辑的透明化，又有助于建立人机互信链条，促进人机协同关系的长期发展。
四、结语
综上所述，广告从注意力模式到注意力+搜索模式，到人工智能时代演进为注意力+智能服务力模式。而且，广告已不仅仅是“人—货”互寻，还加入了智能技术勾连的虚实共生空间的“场”。如图1所示，人工智能广告运作机制是在人与货的生成式智能、人与场的具身智能、货与场的物联智能所构成的智能场域中，作为行为主体的人在“人—货—场”智能交互中不断追求确定性的过程。人工智能广告在消费者产生需求的瞬间，提供给消费者最优化的解决方案，追求货、场为人服务的确定性，追求人、货、场立体协同效率最优的确定性。人工智能时代，广告的确定性是消费者让虚实共生世界服务自身的确定性，广告的商业模式、企业的商业模式、媒介平台的商业模式都基于对这一确定性追求的内在逻辑。广告范式从“人被动接受信息”，到“人主动寻求信息”，演进为“人让虚实共生世界服务自身”的范式。
人工智能广告的确定性来自数据、模型和价值：在数据维度，通过规模化、异质性、颗粒性、立体性降低不确定性；在模型维度，通过兼顾效率、多方共赢和可持续发展降低不确定性；在价值维度，通过人机价值对齐，甚至价值升华降低不确定性。未来，全新的人工智能广告生态将在追求数据、模型、价值的确定性过程中建构和发展。
以生成式人工智能、具身智能和物联智能为代表的智能技术在推动广告场域确定性进阶的同时，也带来了新的风险与挑战。其一，生成式人工智能存在趋同、幻觉、信息偏误、透明度低、广告操纵等问题。一方面，在内容生成上容易出现唯技术论，过于依赖技术而缺乏人工核准，导致在细节、比例、色彩饱和度上出现失调，呈现出恐怖谷的诡异感。另一方面，消费者洞察、广告投放等环节处于算法黑箱状态，目前大多数的AI模型都是在缺乏可解释性和可检查性的黑箱中运行的（Rai，2020），平台成为数据和算法逻辑的主导者，对于广告主而言，可能存在误判、流量造假、预算浪费等问题，对于消费者而言，可能存在表面上打着“超个性化广告”的噱头，实则是利用心理弱点进行非理性消费诱导和“精准杀熟”的操纵行为。其二，具身智能面临数据瓶颈制约、感官异化和数据安全风险。相比于静态的互联网数据，具身智能更强调智能体与环境的交互作用，因此如何获取广泛且多样化的高质量数据、突破数据瓶颈是具身智能面临的重要挑战。在具身传播中应警惕唯感官和唯快感倾向，感官过载会带来人类情感上的麻痹（焦宝，胡奇茵，2024）。同时，具身智能的训练与使用也面临着数据控制和数据利用的双重数据安全风险（刘双阳，2024），只有将技术与伦理结合，加强透明信息披露，解决公众对安全性和可靠性的顾虑，才能为用户提供自然有效的人智交互体验（赵杨，张佳怡，2025）。其三，物联智能目前仍受限于设备、网络、能耗、安全的制约，在实现不同设备协同兼容、缓解数据传输延时、减少能源消耗和保护数据安全等问题上有待改善。
尽管目前仍存在伦理和安全问题，但推动营销走向数字化是必然的（Sharakhina et al.，2024）。未来的广告活动实践将是确定性和数据安全、心理距离、人智协同及伦理责任之间的平衡，建议通过探索数字边界追踪阈值、个性化疲劳临界点、人与技术的适配模式以及可治理性，实现广告确定性的动态提升。
原文刊载于《国际新闻界》2025年第8期。
