单世联:文化消费的四种解释模式

选择字号:   本文共阅读 93 次 更新时间:2021-04-12 23:28:40

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   当西方社会于20世纪60年代后进入消费社会时,由庞大的文化产业所提供的产品与服务不但是消费的对象,也是消费的引擎。如果说现代社会以生产过程和生产者为核心组织的生产社会,那么后现代社会则是以消费过程和消费者为组织起来的消费社会。文化如果不成为消费品,就不可能形成产业规模;文化要成为消费品,必须由产能巨大的文化产业来供给。在此意义上,消费文化、文化产业、后现代主义是三个高度重叠的概念,它们都体现了社会生活的“文化化”。对消费文化的完整研究,至少必须有文化理论与经济理论两个进路,此外它还涉及到社会学、心理学、人类学和政治学等诸多学科,全面的概述其理论成果,几乎是不可能的。在本书第3章说明了消费社会的由来及其三个涵义之后,本章的中心问题是:消费行为意味着什么?希望据此展开西方消费文化理论的若干方面。

  

   1、消费即体验:享乐、新奇与计算

  

   “消费”是人类与生俱来的行为。在《牛津袖珍辞典》中,“消费”就是“毁掉、用尽、吞掉、吃光或喝光”,非如此人类就不能维护生存和发展。就被消耗的物品满足了人的需要而言,消费就是消费;就一个物品的被使用而言,消费也是一种转化物品、生产意义的方式,因而是一种文化行为。这一行为贯穿整个人类历史。而就“消费社会”的消费而言,消费不只是生产的反馈,它不仅在经济社会的总体结构中具有更为重要、甚至超过生产的地位,而且消费社会的多数文化活动与表意实践也都以消费为中介,因此当代消费包含了越来越多的符号与形象并形成为一种特殊的“消费文化”。

   “消费文化”有两种形态或两种意义。第一,消费作为意义生产的一种方式,这是当代社会也即消费社会的现象,它涉及到消费行为的方式与风格,即如何消费?第二,作为消费品的文化产品和服务,从古到今,都有一部分文化产品与服务是直接满足消费的。它涉及的是消费什么?商品的购买与消费这种原本是物质性的经济行为,现在已被不断弥散的文化影像(通过广告、商品陈列与促销)所调和、冲淡,而商品符号方面的消费,反倒成了满足消费的主要源泉。因此在消费实践中,这两种意义上的消费文化通常是密不可分的。英国学者迈克·费瑟斯通(Mike Featherstone)指出:“消费文化顾名思义,即指消费社会的文化,它基于这样一个假设,即认为大众消费运动伴随着符号生产,日常体验和实践活动的重新组织。”[1]“消费文化标示着消费不再是一种效用或者使用价值的简单实现,而是变成了符号和形象消费,其着重点在于能力无穷无尽地重塑商品的文化或象征层面,使它更适合充当商品符号。”[2]但在分析上,这两种消费文化应予区分:

  

   虽然怀疑文化商品的消费是一种典型的更一般的消费,可能是有道理的,但是,在许多社会群体的活动中,文化商品的消费已经被赋予了特别重要的意义,这些社会群体试图通过消费文化商品,如文学、音乐和艺术,重新定义其身份和消费的意义。所以,尽管文化商品的消费既不是具有代表性的也不是典型的更一般的消费,就它作为消费的一种范例模式而言,它对于我们理解消费文化具有特别重要的意义。但是,牢记这一点是很重要的:非文化商品的消费结构形式是与已经确认的文化商品的消费结构形式平行的还是偏离的,这是个很有争议的问题。[3]

  

   文化商品消费不能代表更一般的消费,因为文化与非文化仍然是一个有意义的区分;文化商品消费可以作为消费的一种范例模式,因为当代消费具有鲜明的符号性和文化性。本书里对此不作严格区分,但重在文化商品的消费问题。

   消费涉及文化、经济、社会、政治、心理等诸多方面。根据英国学者西莉亚·卢瑞(Celia Lury)的归纳,存在着消费文化发展的三种理论模式。其一,消费是对生产的自动反应:消费受到商品生产方式的约束,而商品生产已经被合乎文化标准的方法所支配。此论的最大问题,是根据消费主义,生产相对于其他社会生活的中心地位(决定性作用),特别是生产者所采用的美学知识对消费者具有重要意义。这一观点已经受到挑战。其二、消费是对意义的自动反应:商品的意义既非与它的固有性质和用途有关,亦非其交换价值,而是来源于它们在符号制作和再制作这一持续过程中的位置。对此论证最力的是法国后现代理论家让·波德里亚(Jean Baudrillard)的编码逻辑。其三、消费是自主的。人有独立的追求快乐的愿望,尽管人们追求快乐的方式及其社会结构都发生很大变化,但这个愿望是不受外力操纵的。消费是自主的、创造性的过程。这一理论较多涉及审美、艺术在消费文化形成过程中的作用,也更符合日常消费心理因而更具常识性,因而特别值得我们首先介绍。

   这方面最重要的成果是英国学者坎贝尔(Colin Campbell)的《浪漫伦理与现代消费主义精神》一书。在坎贝尔看来,人类总是在追求快乐和享乐主义,但传统的方式比较注重感官享受,每一种快乐都是相对有限的、个别的,与具体的活动有关,是一种程式化的满足—快乐关系。18世纪末兴起的现代享乐主义,与同时代的浪漫主义,与17、18世纪的新教伦理有关。从马克斯·韦伯(Max Weber)开始而又与韦伯对新教伦理的禁欲主义解释不同,有“新韦伯主义”者之称的坎贝尔认为,韦伯对新教伦理没有做出足够的分析,因此没有注意到,新教伦理也有人情化倾向,认为高尚的品德与怜悯、同情心之类的相关。以加尔文教派为例,韦伯已经指出,早期的加尔文教派努力寻找得救的标志以帮助他们确信自己是否被救赎,但后来的加尔文教徒却转向寻找他们口味高尚的证据。品味—美—美德一线相通,一个被证明具有高尚品味的教徒同时也具有美德,如此则寻求享乐就与理想的品质联系起来,时尚也就与品味联系起来,以致于后来的加尔文教徒变得渴望追求时尚,贪婪地消费商品。这种新教伦理形成了此后唯情论者生活方式的基础,即人可以通过表达感情来展出示其品德,尤其是那些同情和忧郁的感情。最终,这种表达方式自身就是快乐的,而不只是一种展示品德的手段。所以正如韦伯说资本主义精神是新教伦理的“非预期”后果一样,坎贝尔也认为,后来的新教伦理也“非预期”地导致了现代消费主义精神,即自发的、自我想像的享乐主义。

   在新教伦理与现代享乐主义之间,19世纪的浪漫主义至关重要。浪漫伦理在两个方面为现代享乐/消费主义的出现提供了条件。其一,由浪漫伦理而来,现代享乐主义的快乐不再源于特定的行为或具体的感官享受,不再具有确定的指向和关注的焦点,而是所有经验的一个潜在方面。比如英国浪漫主义诗人就普遍表现了一种怀旧、伤感的情调,个人渴望在现实生活中体验那些只能想像的快乐。人们在想像中发现这个潜能,经过有意识的创造和操纵幻觉或在幻想和幻觉中体验各种经达和情感,个体从中学会用想像来代替真实的刺激。西莉亚·卢瑞总结说:“坎贝尔认为,现代享乐主义的特色是渴望在现实中经历那些在臆想中创造或享受的快乐。这种渴望使人们不断地消费新奇商品。快乐一旦和具体活动脱离,就有永不终结的潜在力量。另外,物体和感官刺激之间的直接联系一旦被打破,幻想和幻觉一旦介入,那么意念,作为想像的手段,就成一种越来越重要的现代快乐形式。”[4]其二,由浪漫主义而来,现代享乐主义的动力与求新欲望密切相关,尤其是当后者呈现在时尚惯例之中,并被认为能够说明当代社会对商品和服务的非同寻常的需求。所以理解消费主义,意味着理解一种生产过程的性质、起源和功能,这一过程持续地创造出新奇事物,并将它引入到、传播到社会各阶层。坎贝尔认为,一种理想的消费主义理论必须解释:

   确保持续提供文化创新的生产机制。

   对新奇事物的评价具有强烈的集团特征和社会位置,他们的评价可以征服传统的保守主义,并因此发挥沟通作用,使新奇事物可以进入社会之中。

   可以为创新辩护的有关伦理与道德思想体系。

   驱使民众喜爱新奇事物并渴望拥有新产品的动机。[5]

   “求新”是坎贝尔解释现代消费主义的关键词。正是这个概念,把新教伦理、浪漫主义艺术与现代消费主义联系起来。

   首先,什么是“新”(newness)?第一种意义是“新鲜”或“新创造的”(fresh or newly created)东西,我们将之与用旧的、磨损的、过时的等意义相对立。我们可以说一轮新月、新生儿、新芽,它并不意味着新奇或与过去有显著差别,它与旧的区别纯粹是与时间相关的。现代消费有一个假设,即消费者们会在“新鲜”的商品上花掉他们的大部分财力。但是,“对新东西的渴望虽然有助于提高这些需求的水平,但它依然是一个建立在自然使用过程之上以削弱客体吸引力的购买模式。因此,需求依然在根本上依靠‘侵蚀’的客观过程来创造替换的需求感。……这个需求源本身仍不足以解释现代消费主义商品流通量异常之高的特征。”[6]因此,“新”的第二种意义是“改良”或“创新”(improved or innovaitive),“新”东西就是经过改良的、创新的或系列产品中最新的产品,它更多地涉及效率和技术能力而不是时间。真正“新”的或宣称是“新”的是产品能够满足特定需要的程度,而促使新东西产生的主要动力是科技进步。对“改良”产品的关注是现代消费主义的一大特色,消费理所当然地认为,科技进步会产生一种连续发明和改良产品的流程。不过,这一事实还不能从充分解释现代消费的推动力。比如人们可能会更珍视现有产品的优点,而不一定都要以新换旧。“新”的第三种意义,与“新奇的”(novel)或不熟悉(Unfamiliar)有关。这里的对比是纯经验性的,与时间上的“新”、改良的“新”无关。新奇的东西或许是新近创造的,但这不是必要条件,一些陈旧的物体对新看到它的人来说仍然是不熟悉的;一些新改良的产品也可能会以新奇吸引人们,但仍然是以其熟悉性来打动消费者的。“新鲜”、“创新”和“新奇”这三“新”中,“新鲜性和改良都是产品的固有品质,新鲜性与产品已经被使用的程度有关,而改良与它能有效地满足特定需求的程度有关。相比之下,新奇更有可能成为个体基于先前经验所做的一个判断,在很大程度上与产品本身的特性无关。因此,关于新奇性的判断会随着年龄和经验的变化出现重大变化,与各代人之间在趣味方面的显著差异密切相关。……新的这种意义集中体现在现代的时尚现象和时尚体制当中,这种体制将一种受调控的新奇程度引入到带有高度美学价值的商品之中,并认为它可以为现代消费主义提供经新鲜或革新都要大的核心动力。”[7]所以现代消费中有三种追新的人,一类是渴望新东西或未被触动过的东西,第二类人偏爱体现了最新技术的产品,第三类喜欢新奇的、奇异的甚至古怪的事物。坎贝尔认为,第三类消费者有可能对现代消费贡献了最强的动力。

为什么这样说呢?第一类消费理由充分,旧物不能再用而需求依然存在,因此以新换旧的“替代消费”不会有什么争议。第二类消费历来有争议,比如一些新产品所引起的环境问题等,一些领先的产品需要文化方面的辩护。第三类消费通常会遭到激烈反对。不但传统社会,现代社会也存在反对人们接受新奇事物的传统力量。时尚体系固然已被广泛接受,但它更多显示了社会的趋新倾向而不是社会的保守方面。比如一个多世纪以来,从女裙的裙撑到迷你裙的各种新女性时尚,一直被指责为‘对道德规范的公开冒犯’,同时,从华尔兹到摇滚乐的种种新娱乐形式,均被指控为对风俗的威胁。对此,无论是时装设计师、时装商店、时尚记者、顾各、零售商等,都不可能提出任何反驳这些指责的道德主义,他们所能提出的唯一理由就是,要么是消费者至上的原则,要么是时尚设计师作为艺术家的行动自由。而自由,特别是个人本身就是一个新的文化观念。“就此而言,对新奇事物的合法化方面,非常需要某些具有对抗性的激进文化力量,这种文化力量不但攻击传统权威的基本原则,(点击此处阅读下一页)

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本文责编:陈冬冬
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