陈国权:报业新媒体十年反思

——报业新媒体反思之二十
选择字号:   本文共阅读 358 次 更新时间:2016-02-26 17:20:03

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陈国权(新华社) (进入专栏)  

   越来越少的人看报纸,报业面临困境,报业的数字化转型成了业界学界的热门话题。

   从报纸刚开始涉足电子版开始,《杭州日报》1993年12月6日通过杭州市的联机服务网站进行传输,被认为是中国最早的报纸电子版;报业开始了持续至今的新媒体征程。2006年8月,由新闻出版总署力推的“中国数字报业实验室计划”更加速了报业的数字化进程,虽然此后这个“实验室”由于种种原因无疾而终。

   有人说,美国报纸错失了数字化的“黄金十年”,导致报纸错过了关键的“窗口期”,才出现现在这种报社纷纷倒闭,纸媒衰微的局面。

   报业运作新媒体已远不止十年了,报业并没有错过什么;相反的是,报业什么都没有错过,几乎每一种新媒体形态,报业都尝试过。实际上,就是因为什么都没有落下,纸媒才走到今天的这个境地。纸媒的激进数字化是在加速报纸的衰弱。……

   梳理这些年来报业运作新媒体的路径与思路,有四个关键词值得反思。

   拯救报纸

   我一直坚持一个观点:要么扎扎实实地做好报纸,要么就扎扎实实地做好新媒体,不要为了拯救报纸而运作新媒体。

   但是,不知出于什么原因,报业运作的大部分新媒体,在一开始,都秉持着拯救报纸的目的。

   目的决定着手段以及成败。

   比如报纸二维码。报人们认为,报纸的劣势在于静止、不能动,而将二维码印刷到报纸上之后,通过报纸也能看到动态的视频,听到新闻当事人的声音,这能够让报纸“动起来”,一改静止的老面孔,能赋予报纸新的生机,能拯救报纸。“二维码的再现使报纸变成了一个移动电视,无论读者将它拿到哪里,只要手机一扫描条码,报纸便成了多媒体呈现的移动电视。有了二维码,报纸可听又可看。”在这种观点的指引下,这两年,全国各地都有报纸二维码的“创举”出炉。但利用二维码“拯救报纸”的举动都被证明是很不成功的。看到二维码后,掏出手机来扫一扫,很快,阅读兴趣就从报纸转到了移动终端上,报纸就被扔到了一边。引进二维码的目的本来是未来拯救报纸,结果反倒是伤了报纸,火了二维码。

   报纸与其他的新媒体都属于不同的媒介形态,不可能用一种媒介形态来拯救另一种媒介形态。这在媒介的演化竞争史上从来没有先例。

   应该明确一下对报纸未来的基本判断:报纸不会消亡,而是会进一步地分化成不同的种类,但总的体量会变小。

   对于报纸会不会消亡的问题,我一直非常乐观。回溯传媒形态的发展历史,就会发现,传媒形态一直在持续地进行着两个过程,一是进化,二是分化。进化是量变,分化则是质变。

   传媒在竞争中,强化自身独特优势,抛弃某些缺陷,实现改良式的进化;当进化到一定程度时则发生质变,开始分化成新的传媒种类。报纸刚刚出现的时候,在中国只有邸报,在西方则是政党报纸。但是在对独特优势的强化中,现在报纸已经分化成很多品种了。报纸再强化社会新闻、强化可读性的进化中分化城繁盛一时的都市报;在突出政党资源、强化立场的进化中分化成党报;报纸再突出免费属性、强化渠道特点的进化中分化成地铁报;报纸再突出行业属性的进化中分化成了行业报……

   按照传媒进化的观点,传媒一直在不断地进化与分化。当变革到一定程度时,进化的量变逐步成为了质变,报纸也就不是原来的模样了,分化成不同的种类了,比如现在盛行的免费报纸,还有这些年方兴未艾的社区报。如果报纸的部分分支无论怎么量变,都无法适应人们的需求,量变无法冲破“透明的天花板”,那么它将消亡,比如地球史上那些超级巨无霸腕龙、霸王龙之类的恐龙;而一些小型恐龙却完成了长出翅膀这一质变,进而进化成鸟类,继续存在至今。

   有人说报纸是媒介世界中的恐龙,必将灭绝。其实,我认为,这个类比是非常恰当的,在以前,报纸是媒介世界中当之无愧的“霸主”,跟恐龙一样;由于媒介环境的变化,它正在逐步地走向“灭绝”;但是它的一些进化分支,如免费报、社区报、专业报等却会一直存在,能成为媒介世界的重要一员,只不过不是“霸主”而已。

   由此,考虑报业的未来,拯救报纸这个词就是值得商榷的。首要的思考是报纸有没有必要被拯救,再来考虑拯救报纸是否可行。我认为,拯救报纸就是个伪命题。退一步说,即使报纸真的要消亡,那为什么一定要拯救它呢?一个媒介有其自身发生、发展、繁荣、衰退的规律,即使报纸消亡了,又有什么关系呢?从业者大可从这个行业转到别的行业。如果报纸真的要消亡,那就没有必要拯救它,不应该违背事物发展规律;如果报纸不会消亡,那就更没有必要拯救了。

   但是,从传媒单位或产业的角度,报业是应该被拯救的。一直以来,报纸都是作为报社的主体业务与营收支柱,但是在新媒体时代,报纸影响力被稀释,阅读率下降,经营能力衰减时不争的事实,而且这种趋势很可能还会继续下去。那么,报业所能做的,一方面是强化报纸自身,尽力延长纸媒生命的繁荣期,或创新报纸模式,分化出新的报纸类型或赢利模式;另一方面,发展其他的产业,强大传媒单位竞争实力,诸如地产、物业、旅游等多元产业,当然,发展新媒体也是“其他产业”之一,而不应是全部。

   媒介融合

   媒介融合被认为是大势所趋,但也正是媒介融合的思维,导致报业迷思了自我,无视自身的优势,迷信新媒体的特长;“创新”出的成果既没有保留报纸的先天优势,又没有发挥好新媒体的特长,最终的结果就是“四不像”。

   比如3D报纸,就是典型的融合思维的产物,3D报纸貌似融合了报纸与3D成像技术;但图像实在不是报纸的特长,放弃文字和深度,转而追求照片的栩栩如生,想要跟电视比生动,那简直就是以卵击石,这也是典型的取长补短思维。事实上,迄今为止,还没有看到一家报社在做过一次3D报纸后又找机会再做的,这意味这什么?市场眼光往往决定所用竞争手段恰当与否。

   还有著名的“有声报纸”,融合了报纸的文字与声音再现技术,既能让读者看报纸,也能让读者“听”报纸,同样被读者抛弃。

   上文说到我一直坚持传媒分化的观点。导致分化的一个最主要的原因是,生物在生存竞争时需要把自身的独特优势发挥到极致,才能够勉强应对竞争。猎豹是世界上跑得最快的动物,为了将这个独特优势发挥到极致,也就是最快,它在体型上做出了大牺牲,并进化出了长长的尾巴,以保证快速奔跑时候的方向。可以说,它整个身体的全部构造都是为了保证跑得最快这个独特优势。但是如果按照融合论支持者的观点,让猎豹融合有像狮子一样的庞大体型,以不被狮子追杀,融合有非洲鬣狗那样健壮的体格,不至于猎物被鬣狗抢去,那么猎豹就跑不动了,它可能抓不到任何猎物,只能挨饿。不倒翁虽然永远不会摔倒,但它由此而不能前进一步。

   传媒融合需要融合的媒体在其他方面做出妥协,这样就弱化了各自的独特性和优势。必须做大自己的独特优势,比如戴尔电脑的特色是独特的销售渠道——直销电脑,这种销售方式也是从原来的普通销售方式分化出来的,戴尔把它发展成为其独特方式。从而成为直销个人电脑的第一个品牌。在过去十年里,戴尔公司的销售收入达到2123亿美元,税后利润达到132亿美元,销售净利润率为6.2%。对于传媒来说,免费报就应该将渠道优势突出到极致,新浪就应将门户新闻网站的特点突出,行业报就应将行业优势突出,淘宝应继续加大网购模式的研究和投入。致力于一点,不及其余,才能成为某一方面的领先者。

   只有分化才能将独特性发挥到极致,从而满足了不同细分市场不断发展的需求。分化的结果就是将优势做大做强,这也是分化的过程和表现方式。

   要专注于自己的长处,而不是见异思迁。苹果公司刚刚逝去的乔布斯是如此注重专注的价值,他说:“这就是我的秘诀——专注和简单。简单比复杂更难,你必须努力让你的想法变得清晰明了,让它变得简单。但是,到最后,你会发现它值得你去做。因为一旦你做到了简单,你就能搬动大山。”

   拥抱新媒体的代价

   从报业开始拥抱新媒体到现在,大部分报业所做的与新媒体相关的举动都是以加速纸媒的衰退为代价的。

   PDF电子版上网,为网民免费提供报纸版面内容;报纸新闻网站则使网上报纸阅读更适合网络的阅读习惯,人们更容易更便捷地从网上获得免费的报纸内容;与新闻门户网站的合作,以极低的收入近乎于免费地提供内容给新闻门户网站,则使更多的人不再阅读报纸,都到网络门户上去看新闻;移动终端的兴起,报纸又纷纷到PAD上开辟新的“上供”基地——客户端,也都是免费奉送。越来越多的人已不再阅读纸媒,因为报业正在提供越来越多的免费渠道供人们阅读纸媒内容,而且是越来越方便、越来越快捷。

   与拯救报纸的思维相比,这种以纸媒加速衰退为代价的新媒体运作更为糟糕。拯救报纸的坚持者至少还积极地推进报纸的创新与进化,他们所做的努力在一定程度上延缓了纸媒衰退的进程,延长了报纸的繁荣期;而这种以加速纸媒衰退为代价的运作新媒体方式,缺少自己搬石头砸自己的脚,属于自掘坟墓的行为。

   这些举动的核心理念是:纸媒将被数字媒体取代。比如,南方都市报发展的终端产品南都PAI,南方报业传媒集团副总编辑、南都全媒体总裁、南方都市报总编辑黄常开认为,“南都PAI以电子终端设备取代纸张,实现了传统媒体内容传播介质的革新,是南都全媒体集群在新媒体领域探索实践的一种创新模式。”

   还有北京青年报社发展的终端产品——北青Pad提出的口号是:“从北青报到北青Pad”,意指用Pad替代纸媒。

   这些终端的终极目标都是取代纸媒,那么就会存在两种可能性:一是无法取代纸媒,但对现存纸媒的发行量造成影响;二是取代纸媒,但由于自身优势不够,却不能够成熟壮大起来。这两个结果都是报业不愿意看到的。

   先看第一种情况,由于自身优势不够明显,Pad无法取代纸媒,但是Pad上面的内容仍然是纸媒的内容,因此,接受了Pad终端的客户肯定就不会再订阅报纸。比如,一位《南方都市报》本来的铁杆粉丝读者用912元购买了两年南都全媒体数字信息服务,免费获赠一台南都PAI,相当于订阅了两年南方都市报下面所有的报纸,那么他肯定不会再订阅《南方都市报》。这是否会对《南方都市报》纸质版的发行造成影响呢?据南方都市报公布的材料,南都PAI的这种免费营销模式取得了巨大的成功,那我在思考,这种成功越“巨大”,是否意味着《南方都市报》纸质版的发行下降得越厉害?

   关键是在现在这样一个大的形势下,纸媒已经承受不起发行上的任何损失了。据央视市场研究(CTR)5月初发布的数据,2012年第一季度中国市场传统媒体刊例广告同比增长仅为1.4%,创近五年新低。广告的衰退源自于发行的下滑,报纸零售市场全面萎缩,订阅市场增长乏力。人们的阅读习惯发生深刻变化,报纸发行面临很大危机。在这样的形势下,报业自己创造自己的替代品,自己创造自己的掘墓人,这将完全是个悲剧。

   第二种情况是Pad产品成功地替代了纸媒,这应该是很多Pad的操作者们最喜欢的结局。但问题是,报业在自己创造了自己的替代品之后,这个替代品并不可能发展壮大起来。Pad产品的先天劣势使其与市面上流行的产品相比,并没有多少竞争力。最后的结局就可能是影响了纸媒发行,加速了纸媒消亡,坏事做尽后,自己也消亡了。属于损人不利己的勾当。

面对新的形势,报业现在正面临深刻调整与转型,但不可否认的是,无论如何都不能放弃或放松对报纸主业发展的关注。(点击此处阅读下一页)

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文章来源:人民网-传媒频道

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