丁柏铨:时代变迁与中国对外传播理论和实践的发展

选择字号:   本文共阅读 1083 次 更新时间:2014-10-13 19:50

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丁柏铨  

【内容摘要】中华人民共和国建立以后,对外传播取得了巨大成就,但也经历了曲折。本文探讨了对外传播发展的历史过程及其与时代变迁的关系。在此基础上,从"对外宣传"与"对外传播"概念之辨、统筹"国内大局"与"国际大局"、国内重大负面事件与对外首发报道、中外意识形态差异与对外传播策略等四个方面,进行了理论阐述。

【关键词】对外宣传 对外传播 传播策略

对外传播是一个相当宽泛的概念。进行对外传播,媒介和途径可以多种多样,而其中尤为重要的是通过大众传媒所进行的新闻传播。这种传播,能使对外传播日常化、即时化、普及化。要让世界充分了解中国,必有赖于中国的大众传媒进行符合新闻传播规律的、能取得良好成效的对外传播。本文将对新中国成立后对外传播理论与实践的发展进行历史考察,以探索其中的得失和呈现的规律。

上篇

考察新中国成立以后的对外传播事业,我们可以将它的发展历程大致划分为三个阶段。

第一个阶段:从新生的人民政权建立至"文革"前。中国对外传播事业经历了从起步到初具规模的过程。

建国后的最初7年,是巩固新生政权的关键时期。人民共和国建立伊始,百废待兴,经受着严峻的考验。就国内的情况而言,新生政权和全体人民面临着三大任务:恢复和发展经济;打击敌对势力和敌对分子的反抗以稳定国家、社会;按当时对社会主义的理解在诸多方面实行相应改造。与此同时,还必须直面并应对西方国家对中国的经济封锁。至1956年党的八大召开之时,经济社会已经有了很大发展,充满了生机和活力。社会的基本矛盾,已经由阶级矛盾转变为人民群众不断提高的物质文化需要与这种需要得不到满足之间的矛盾,因此中心任务是发展生产力。这已经成为全党共识。

这一时期的对外传播,同样充满生机和活力。进行对外新闻传播(在相当长的时间里被称为对外宣传),有利于扩大中国在世界上的影响,有利于国际社会消除对中国的误解,也有利于中国在国际上获得同情和支持。正因为如此,国家对对外传播十分重视,佐证之一是:尽管当时的财力十分有限,但还是有一批以报道中国为主旨的刊物得以相继问世,如《人民画报》、《人民中国报道》(英文版)、《中国建设》(英文版,即后来的《今日中国》)和《人民中国》(英文版)等。

关于新中国的对外传播,党的中央领导人提出了相应的思想。1955年,毛泽东就新华社对外宣传工作中的不足提出了批评。他说:新华社"驻外记者派得太少,没有自己的消息,有,也太少","应该大发展,尽快做到在世界各地都能派有自己的记者,发出自己的消息,把地球管起来,让全世界都能听到我们的声音"。①"把地球管起来"是一种很有气魄也很形象的说法。其要点有三:(1)新华社应该有更多的驻外记者;(2)要有比较多的咱们自己发出的消息;(3)要让全世界都能听到中国的声音。第三个要点,与毛泽东在全国政协会议第一届全体会议上所发表的主题为"中国人民站起来了"的著名讲话的精神相贯通。既然已经站起来了,那么就应该让世界听到站起来了的中国人民所发出的声音。毛泽东的上述这番话,充分体现了国家的生机和活力。

1956年5、6月,刘少奇就新华社的新闻工作发表了如下意见:"新华社的新闻必须是客观的、真实的、公正的、全面的,同时必须是有立场的。和其他通讯社相比,尽管观点不一样,但是新闻报道是客观的、真实的、公正的、全面的,这就能在世界上建立威信。"②"观点不一样",反映出立场观念和价值取向的差别;但客观、真实、公正、全面则是世界各国受众对新闻的共同要求。刘少奇的以上观点是合乎新闻传播规律的,但是在1956年以后阶级斗争的弦越绷越紧的情势下,却不可能成为占主导地位的新闻工作指导思想。

《中国建设》第一任社长金仲华,是新中国对外传播事业的开拓者之一。他在论及对外传播时说过:"稿件不能穿着干部服、穿军装出去。不能教训人,不能强加于人,更不能张牙舞爪,要使广大国外读者喜闻乐见。"③这是一位对外传播实践家所作的思考,不乏真知灼见。稿件着什么装,事关广大国外读者接受与否,确实是非同小可的问题。他还提出:"要根据不同地区、不同环境、不同对象的具体情况来决定新闻报道的方式,要有高度的报道技巧--要稳,要灵活,要避免主观。"④采用何种报道方式,要视具体对象即受众的情况而定,不应是让外国受众来适应我国传播者,而应是我国传播者去适应外国受众。这实际上包含了以受众为本位的意味。

从1956年党的八大后至1966年"文革"前,是全面建设社会主义的10年。从总体上说,社会主义建设在各方面取得了显著成绩,可谓蒸蒸日上。与此同时,党的指导思想在"左"的方向上不断发展,日趋严重。国际上匈牙利事件的发生,使党的高层领导由对国际形势的误判而导致对国内主要矛盾的认识背离了党的八大所作出的正确判断。火药味十足的"反右"、"反右倾"等运动和斗争,极具"左"的色彩;带有正面倡导并强力推行性质的"总路线"、"大跃进"、"人民公社"等"三面红旗",经实践证明是违背经济发展规律的,对经济建设的负面影响日见其深。

与国家蒸蒸日上的大势相吻合,这段时间的对外传播明显得到加强,其标志是英文新闻周刊《北京周报》于1958年创刊,增加了对外传播过程中新闻信息的直接抵达国和覆盖面,对于扩大中国的国际影响大有裨益。与苏共的公开论战,在这一时期的对外传播中占了很大比重。正如邓小平20世纪80年代指出的那样:经过20多年实践,回过头来看,双方都讲了许多空话。在变化了的条件下,如何认识和发展马克思主义,没有搞清楚。现在我们也不认为自己当时说的都是对的。真正实质问题是不平等,中国人感到受屈辱⑤。

作为国务院总理,周恩来深谙新闻宣传包括对外新闻传播之道。早在1961年11月22日他就说过:我们宣传的弱点是硬邦邦,有骨肉的生动的东西太少[1]。他对宣传包括新闻宣传的批评,可谓一针见血。硬邦邦、干瘪瘪的新闻宣传不可能取得良好的传播效果,无论对内还是对外,一概如此。周恩来对对外传播工作有自己的思考。1964年3月,他说:"我们的新闻要注意对象,按对象发稿较好。"[1]对象即新闻的受众。不分对象无异于无的放矢;"注意对象,按对象发稿",则体现出了强烈的受众意识。

与党内"左"的指导思想相联系,这一时期的对外传播也表现出了"左"的倾向。具体表征是:强加于人的观点有增无减,"输出革命"式的内容在增加,报道无视受众成为普遍的做法。周恩来所批评过的现象不幸成为流行病症。

综上所述,这一阶段的对外传播总体上有利于展现中国在国际上的崭新形象。虽然不时呈现出"左"的色彩,但对于中国的对外传播来说并未构成根本性的颠覆。

第二个阶段:"文革"期间,历时10年的动乱给中国的对外传播造成了严重破坏,使之完全偏离了正常和正确的轨道。

毋庸置疑,在这一阶段中,毛泽东通过对外传播,传播了他的"无产阶级专政条件下继续革命"的理论,并表露出"中国是世界革命的中心"的观点。但他对于一些极端做法是明确反对的。1968年3月12日,毛泽东删去了我援外某工程移交问题的请示报告中的"应大力宣传战无不胜的毛泽东思想"等语,并批示:"这些是强加于人的,不要这样做。"1968年4月6日,毛泽东在中联部、总参谋部起草的一个涉外文件中,将"革命人民的伟大导师毛主席和战无不胜的"18字删掉,并批示:"这些是空话,以后不要再用。"⑥

在"文革"中获取了相当一部分权力的林彪反党集团和"四人帮"出于自身利益的考虑,在舆论传播方面都有拙劣表演:林彪反党集团通过对外传播渠道,在国际上广泛传播将毛泽东神化、将毛泽东思想庸俗化和制造现代迷信的言论。"四人帮"则颠倒了党内生活和社会生活中的是非黑白,造成人们极大的思想混乱。他们所掌控的舆论工具在对外传播中是与其行径相呼应的。据新华社的一些老同志回忆,"在某非洲国家发生叛乱的时候,我们却向人家提供'造反有理'的新闻"[2]。

在此期间,周恩来多次就对外传播发表过自己的看法。1967年6月,他说:"对外宣传把对国内的,硬搬来对国外,不动脑筋,不管对象,人家需要什么不管,只管我们自己。应该研究一下,对外既不丧失原则,又要讲效果,有不同的特点。"[1]这一番话表明,即使是在"文革"中,周恩来仍然坚持原先就有的受众观念,强调对外传播要重视传播对象;他还坚持讲原则与讲效果的统一。事实上,不问效果的讲原则,只能使对外传播徒费钱财和人力,无功而返。1970年8月,周恩来提出:宣传工作要有针对性。像"枪杆子里面出政权"讲容易讲,但也要看对象和需要,不要乱宣传[1]。不问对象地讲"枪杆子里面出政权",被他视为"乱宣传"。在当时讲这样的话,颇有些犯忌。这既表明他坚持真理有胆识,又表明他对传播对象的重视和强调。他对新华社有关人员说:西方记者写的东西就很活泼,你们可以学习一下[3]。其时,闭关锁国,西方的思想文化被视作洪水猛兽,周恩来却坦承西方记者写的报道很活泼,并鼓励中国记者向他们学习。这是他视野开阔、尊重传播规律的体现,也是他具有真知灼见的体现。1970年8月7日晚,在谈到宣传成绩时,周恩来说:新华社和《人民日报》在这方面的报道,要注意留有余地,有了十分成绩,只讲五分就可以了,不要讲十分。内部可以讲实况,对外报道要收藏一些,要谦虚。在对外报道成就时有十分只讲五分,这是留有充分余地;对外报道尤需"收藏一些",这不仅应是一贯的思想主张,而且更是对时弊的针砭。"余地"论、"收藏"论,体现了周恩来实事求是的精神,且很有见地。由以上材料可见,在总体狂热的大环境中,周恩来在对外传播方面保持着相对比较清醒的头脑。

在这一阶段,对外传播中负面的因素比较多,对中国的国家形象造成了很大伤害。中国在国际上的正面影响急遽下降。要改变这种状况,前提条件是结束动乱,假以时日进行修复。

第三个阶段:改革开放以来,经过解放思想、拨乱反正,各项事业得到蓬勃发展,对外传播在新的起点上扩展规模、提升内涵、改进方法、实现跨越。

其实,在改革开放前夕,对外传播的转变已在酝酿中。1977年6月,英国作家兼电影制片人、英中了解协会副会长费里克斯·格林批评中国的对外传播,"你们的出版物目前的文风和表达方式是很缺乏感染力的";这些对外宣传"从整体上说是失败"的。他说,中国一些普通的政治语汇,如"修正主义、抓纲、两条腿走路、无产阶级政治、两条路线、矛盾、社会帝国主义、资产阶级法权","西方不关心政治的一般公众是不懂的"。格林的批评震动了整个中国的对外传播界。1977年8月3日,邓小平对格林的谈话做了批示:"我以为格林的意见很重要,无论宣传和文风等等方面,都值得注意。建议印发给宣传、外事的同志看看。"[2]这是"文革"刚结束邓小平针对对外传播中的恶劣文风发出的改革先声。

由十一届三中全会开始,整个国家进入了新的历史时期,对外传播同样也迈入了新的历史时期。其间,若干重要时间节点和重要事件是不能不提的。

十一届三中全会。在当代中国,此次会议因改变了历史进程而被永久载入史册。它的功绩在于:确立了解放思想、实事求是的思想路线;实行全党工作重心由阶级斗争向经济建设的转移;开启了改革开放的巨大社会工程。此前开展的关于真理标准的讨论,破除了"两个凡是"之论,为此次会议的召开做了相当重要的奠基工作。十一届三中全会以后,中国重新回到正确轨道上。拨乱反正工作廓清了人们的思想,经济社会获得全面、持续的发展。面向国人的新闻工作呈现出崭新的面貌,对外传播也开始以新的姿态出现在世界各国受众面前。由于实行了对外开放,对外传播被安放到与外部世界平等沟通、对话的平台上。传播者获得了开阔的视野,体现出开放的思维。西方思想学说得以进入国门,传播学、信息理论等方面的学术成果对对外传播发挥了良好作用。1981年6月1日创刊的《中国日报》,1985年7月1日面世的《人民日报·海外版》,则使中国的对外传播适时地新增了新的重要平台。

邓小平南巡发表重要谈话。谈话涉及什么是社会主义,资本主义与计划,社会主义与市场,进一步解放思想等一系列重要问题。它在相当程度上再次改变了当代中国的发展进程,使人们认识到社会主义可以通过确立市场经济体制来建设,从而大大超越了人们先前的认知水平。市场经济体制的确立,推动了社会生产力的发展,也推动了人们观念的更新;新闻传媒从此进入市场,在相当程度上实行市场竞争。在一些比较重要的方面,对外传播开始与世界传播格局相对接。

因特网的崛起。按一般的说法,因特网元年为1995年,从这一年起因特网走向普及化。在此后不到20年的时间里,中国的网民已发展到超过4亿。网络极大地改变了人们的工作方式、生活方式、思维方式乃至问政方式;它使世界变小,使各国之间的空间距离缩短;使网民披露信息和发表意见更加方便。网络促使"地球村"由理想成为现实,带来了全媒体、媒体融合、"全民皆记者"等景观。由此,极大地改变了对内新闻传播的格局,同时也极大地改变了对外新闻传播格局。

江泽民就对外宣传工作发表重要讲话。1999年2月26日,时任中共中央总书记的江泽民在全国对外宣传工作会议上指出,世界多极化和经济全球化的趋势正在深入发展,科技进步日新月异。任何国家要加快发展,不开放不行,不与世界各国交往不行。要开放,要交往,中国需要全面了解世界,也要让世界更好地了解中国。我们应该站在更高的起点上,分析形势,审时度势,把外宣工作做得更好,我们要在国际上形成同我国的地位和声望相称的强大宣传舆论力量,更好地为改革开放和现代化建设服务,为促进祖国统一、世界和平和人类进步作出更大的贡献。在此次讲话中,"站在更高的起点上","在国际上形成同我国的地位和声望相称的强大宣传舆论力量",被确定为重大的战略任务。

我国加入世界贸易组织。这是中国对经济全球化浪潮的积极回应。经济全球化使世界各国通过经济更加紧密地联系在一起。在这种情况下,中国经济不可能独立于、游离于全球经济之外。这就是说,外部世界客观上对中国提出了融入世界经济洪流的要求。而从中国本身来说,2001年加入世界贸易组织则可被理解为是对经济全球化作出的积极回应。中国融入经济全球化洪流,在接受世界各国特别是发达国家经济辐射的同时,也会接受其文化辐射。中国为"入世"作出的相应承诺,"入世"后构成的登上经济和文化对外交流更大平台的事实,对改变对外传播的格局、以开阔的心胸和开放的视野进行对外传播,无疑有着巨大推动作用。

2003,一个重要的年份。是年2月25日,全国"两会"召开前夕,清华大学和北京大学两校食堂先后发生爆炸,新华社在第一时间向国内外公开报道了上述两起爆炸事件,一改以往主流媒体披露重要负面信息滞后的情况,谣言纷飞的现象没有出现。此事在国内新闻传播和对外新闻传播事业中有着非同寻常的意义。整个春季,"非典"流行。以4月20日两位高官被问责免职(问责原因之一是未及时公开"非典"疫情)为界,之前实行疫情信息封锁,致使人心惶惶,几乎发生局部社会震荡;之后实行信息公开,疫情及时、充分披露,人心趋于安定,社会生活井然有序。这是政府信息公开制度建设过程中的重要里程碑,也是国内新闻传播和对外新闻传播由相对封闭迈向更加开放的重要转折点。5月2日,中国的主流媒体向世界披露了人民解放军一潜艇发生惨痛事故、艇上指战员全部罹难的消息。这在以往军事事故处理中是罕见的,受到西方不少主流媒体的称道,表明对外传播的新理念和新实践获得了国际传媒界的正向回应。从新华社关于清华、北大两校食堂爆炸事件报道体现的信息自觉公开,到关于"非典"疫情的先封锁后公开,再到解放军潜艇事故的破例公开报道,不仅在国内使谣言止于信息公开,而且在国际上展示了中国政府敢于直面重大危机事件的形象。在此年3月爆发的伊拉克战争中,中国中央电视台派记者开赴战地,在围绕这场战争展开的世界媒体的竞争之中,发出了属于中国的声音。2003年注定要在新中国对外传播史上留下熠熠生辉的一页。

难忘的2008年。这一年的5月1日,《中华人民共和国政府信息公开条例》正式实施。信息公开,这是2003年4月以后党和政府一直在大力推进的工作。《条例》的实施,使政府信息公开走向制度化。11天后,汶川地震验证了政府作出的关于信息公开的庄严承诺,也使中国对外传播经受住了严峻考验。在重大灾难性事件发生后,如何进行对外传播,这是一个非常棘手的问题。在汶川地震中,中央和地方政府提供灾难信息在及时性、充分性、直接性、开放性等方面都堪称典范。而对外媒及其记者开放,则更是开创了对外传播的新格局。6月20日,胡锦涛在《人民日报》创刊60周年之际视察了该社,提出东西方文化处于交流、交融、交锋之中,世界传播格局中"西强我弱"的情况没有改变。这是对世界传播格局大势的总体判断和概括。他要求:按照新闻传播规律办事,创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段,深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯,主动设置议题,把握媒体分众化、对象化的新趋势--所有这些,都既适用于国内新闻传播,又适用于对外新闻传播。胡锦涛对《人民日报》国际部的编辑记者说:随着国际形势的发展变化,随着我国对外开放的不断扩大,中国与世界的联系越来越紧密。做好党和国家工作必须统筹国内国际两个大局,同志们办报纸也必须统筹国内国际两个方面。"统筹国内国际两个方面",这是在新形势下做好对外传播工作必须具备的意识。是年8月8日开幕的北京奥运会,既是全世界体育的盛会,同时也是中国进行对外传播的良机。北京奥运会使对外传播翻开了新的一页。青年学者张毓强认为:奥运会使中国的对外传播实现了第三次重要转变,即从内外传播到"对外大传播"的转变。而前两次转变分别是:"从对外宣传到对外传播","从对外传播到内外传播"[4]。2008年12月20日,纪念中国电视事业诞生暨中央电视台建台50周年大会在北京举行。在此次大会上,中共中央政治局常委李长春指出:要加强国内国际传播能力建设,"在国内外重大突发事件的报道中,争取第一时间发出我们的声音、传播我们的观点,赢得话语权、掌握主动权,不断增强我国主流媒体的权威性和影响力。要深入研究国外受众心理特点和接受习惯,贴近中国和世界发展的实际,贴近国外受众对中国信息的需求,贴近国外受众的思维习惯,利用现代传播技巧,运用国外公众听得懂、易接受的方式和语言,努力提高新闻报道的原创率、首发率、落地率,增强对外传播的吸引力和影响力"⑦。这篇讲话以相当多的篇幅论述对外传播,尤其强调传播能力建设,其中包含着对以往对外传播存在弊病的反思和对对外传播中行之有效的做法的倡导,标志着我国官方在对外传播的观念方面发生了重大转变。

2010年上海世博会。它是继2008年北京奥运会之后中国政府筹办的另外一次向世界展示中国软实力的全球性媒介事件,是中国对外传播历史上的一座里程碑[5]。在中国本土举行的、历时半年的此次盛大展会,吸引了国内外媒体持续的关注和报道,其本身就是中国对外传播事业中的一件盛事。它所体现的真诚与开放,必然对中国的对外传播事业产生全方位的积极影响。

下篇

新中国建立后至改革开放前,对外传播历经了许多曲折;改革开放以来,对外传播沿着健康正确的轨道前行。对外传播方面的著名专家沈苏儒先生曾经说过:"在相当长一段时期内,我们的对外传播由于在指导思想、专业水平、物质条件、体制结构等方面存在问题,曾出现过曲折,未能取得预期的发展和进步,直到改革开放的新时期,才开始出现新的面貌和取得新的成就。"⑧笔者以为,以上所述是颇有道理的。应该说,新中国建立以来,对外传播在成败得失之中,有不少值得琢磨和探讨的东西,主要涉及如下几点:

一、"对外宣传"与"对外传播"概念之辨

从学理层面较早探讨对外传播的,是段连城。他于1988年出版了我国研究对外传播的奠基之作--《对外传播学初探》,准确地以对外传播的称谓指称官方所说的对外宣传,并力图从学术的角度探讨对外传播。"对外传播从业务工作上升到学术层面,1988年段连城教授《对外传播学初探》一书的出版标志着这一新时期的到来。"⑨1999年,沈苏儒出版了《对外传播学概要》;2004年该书经增订后以《对外传播的理论与实践》为书名出版。在前述两本书中对作为传播学分支学科的对外传播学作了更多探讨,其意义不可低估。时任国务院新闻办公室主任的赵启正,于2005年出版了书名为《向世界说明中国》的演讲和访谈录集。在该书中,他提出了"向世界说明中国"的观点。"说明"与"宣传",一词之差,却包含着从理念到方法的一系列变化,意味着对外宣传的概念已经或正在被更中性、更具活力的概念取代。

在2008年12月20日举行的纪念中国电视事业诞生暨中央电视台建台50周年大会上,李长春总结了媒体对内对外传播能力的四个"不相适应":与经济社会发展的要求还不相适应,与人民群众不断增长的精神文化需要还不相适应,与现代科学技术和传播手段迅猛发展的形势还不相适应,与我国的国际地位和影响还不相适应。这是中央高层领导对媒体传播能力(而未用"宣传能力"的概念)的估计。

在比较多的场合用"对外传播"取代"对外宣传",将"宣传"置换为"传播"或"说明",不仅在实践层面是可行的,而且在学术层面也是站得住脚的。在我国的语境中,宣传的使用频率很高;而在许多西方国家的语境中,人们对宣传有着根深蒂固的成见。西方人对宣传的看法难以在短时间内有所改变。在这种情况下,在对外新闻传播中,不使其他国家的受众面对我国媒体的新闻报道立即作出这是在做宣传的反应,当是一种比较明智的做法。一般宣传比较注重传达传播者自己的观念,并力图以此影响他人;而新闻传播则特别注重对受众报道具有新闻价值的事实,注重以事实本身说话。一般宣传固然也常常涉及和使用事实,但事实往往只是发挥例证的作用,没有很强的时效性,也不定然具备很高的新闻价值;而新闻传播则在凸现时效性、体现新闻价值等方面与一般宣传表现出明显不同。

在比较多的场合用"对外传播"取代"对外宣传",不仅是我国官方和对外传播工作者充分顾及了西方受众对宣传的传统看法,而且也表明我国官方和对外传播工作者对新闻传播的规律更加尊重,不仅更重视受众,而且更注重传播方式和传播效果。

二、统筹"国内大局"与"国际大局"

随着时代的发展,统筹国际、国内两个大局显得尤为重要。这是因为:两个大局在通常情况下是密不可分的。世界多极化和经济全球化,对国内经济社会的发展和公众价值观念趋于多元有着显而易见的作用。而中国作为负责任的大国,其和平崛起对世界也构成了一定的影响。

统筹国际、国内两个大局显得尤为重要,还因为:客观上中国与世界的联系已经越来越紧密。经济全球化的洪流使世界各国的经济融成一体。一损常常俱损,一荣未必俱荣。2008年全球金融危机从一个侧面印证了各国经济紧密的关联性。传播技术的发达,网络等新媒体的崛起,使全球信息流动的频度增加、速度加快,传播范围由此而扩大。网络使各国之间的新闻信息传播突破了疆界的限制,空间距离不再成为阻隔。网络的控制难度陡然增加。在网络时代,一国的国内传播也常常具有国际传播的性质。在网络条件下,发生在地球上任何角落的事件都有可能受到全世界的关注,借助于在网络环境中生成的强大舆论浪潮,能使小事件演变成为大事件。就此而言,区域性事件与世界性事件之间不存在无可逾越的鸿沟。由小事件转化为大事件,由国内传播的渠道而进入国际传播的空间,主动权往往并不掌握在官方和大众传媒的手中,而是由网民在其中发挥了相当重要的作用。可见,网络的普及是使对外传播格局发生巨大改变的重要动因。

进而言之,为数不少的一部分重大公共危机事件,起初并非事关公共,也难言重大和危机,而只是特定事端。传统媒体相对比较容易控制。如果没有新媒体的参与,特定事端并不会在短时间内被迅速放大,不会由小事件转化为大事件。由于新媒体提供的传播手段和语境条件,事端引发了公众热议。围绕事端,舆论经历了酝酿生成、升温发展、形成浪潮的过程(虚拟世界中的舆论迅速向现实世界蔓延、扩散),吸引更多人关注事端,通过新媒体发布新信息,发表主导性意见和附和性意见。虚拟世界中的舆论与现实世界中的舆论相交融、相叠合、相感应,从而将特定事端放大成了重大公共危机事件。此类重大公共危机事件和新媒体语境中的舆论的关系非常紧密。倘若离开新媒体语境中舆论的发酵作用,它们未必就会成为重大公共危机事件。由此可见,新媒体语境中舆论的影响力,使重大公共危机事件的发生机率和风险陡然增大。这就意味着,传播中"出口转内销"、"内外有别"等以往的习惯做法已失去其存在的依据。

三、国内重大负面事件与对外首发报道

负面事件往往具有相当的敏感性,因而更容易引起外国媒体和受众的关注。从自身的利益考虑,从秉持的新闻价值观出发,由此决定,外媒对中国发生的负面事件常常有着特殊的兴趣。在这种情况下,中国的新闻传媒应当不回避在本土发生的负面事件,把披露事件信息的主动权掌握在自己的手中,这是对外新闻传播必须遵循的一条规律。许多事实证明,负面事件发生以后,越是遮遮掩掩就越是被动,一些外国媒体就越是会大做文章。相反,越是及时地、如实地、充分地披露负面事件信息,就越是能够争取主动。

早在1987年,中宣部、中央对外宣传小组、新华社就联合发布了《关于改进新闻报道若干问题的意见》(以下简称《意见》)。《意见》中的许多内容涉及对外传播。《意见》要求:加强新闻报道(特别是对外报道)的时效,与西方舆论争夺读者、听众、观众,以"先发制人"为主,以"后发制人"为辅;主动触及敏感问题和热点问题,对国外议论较多或国外读者关心的中国国内问题,以及西方报刊、电台对中国国内重大问题的歪曲宣传,不要回避,要经常研究并及时组织有针对性的对外报道,释疑解惑,增进世界人民对中国的正确了解;在以正面报道为主的前提下,对外新闻报道也要有批评报道,提高中国新闻报道的可信性,同时要注重社会效果;增加国务活动报道的透明度,避免外国新闻机构捕风捉影;对内报道和对外报道同时并重,有时对外报道还要先于对内报道,注意发掘国内地方新闻的国际新闻价值[6]。以上意见,体现了对新闻传播规律的尊重,对对外传播中一些重要问题的准确把握,对实际工作有着现实指导意义。

上述意见,有时得到了贯彻,有时并没有得到切实贯彻。1994年3月31日,台湾长风旅行社旅游团一行24人乘"海瑞号"游轮在浙皖交界处千岛湖游览时,吴黎宏、胡志瀚、余爱军等三名歹徒登船抢劫并纵火焚船,致使船上24名台湾游客以及8名大陆公民(2名导游,6名船员)全部遇难,从而酿成一起特大抢劫纵火杀人案。中国大陆的新闻传媒未能在第一时间披露权威信息,待到海外媒体传得沸沸扬扬时才作相应报道,一度陷于十分被动的境地,从而在对外传播史上留下了深刻的教训。2003年4月20日以后,政府在信息公开方面迈出了大步。中国媒体关于海军潜艇事故的报道,受到海外媒体的好评。以上个案,分别从反和正两个不同的方面,印证了在对外传播中及时真实地披露权威信息就掌握了主动权而权威信息的滞后就意味着被动、尴尬的道理。

"家丑不可外扬",作为一种传播理念,已经不合时宜了。当今时代,已经到了依靠卫星可以探及地面上的微妙隐蔽事物的地步,"家丑"并不是想不扬就可以不扬的;临到别人扬我们的"家丑"而我们想要"遮丑"的时候,实际上已经没有任何余地了。与其如此,不如先人一步自揭"家丑",别人倒反而没法说三道四了。在今天进行对外传播,必须明白这样一个道理。

1998年1月新华社对张北地震的报道,无论时效还是报道的数量和深度广度,都抢在外电的前头。除地震当日发出消息,对外部两名记者在第二天赶到灾区,在72小时内采写了12条现场新闻。这些报道,都打进了西方媒体。意大利安莎社北京分社社长巴尔巴拉评论新华社张北地震的对外报道说:"过去10年里,新华社很少这样报道灾害新闻。"法新社北京分社社长唐佩安认为,新华社对张北地震的报道,"体现了一种开放精神"。美国全国广播公司北京分社社长毕克说,"我过去一向不把新华社记者当记者看待,今天的这几场报道使我对新华社记者刮目相待。"[2]可见,对国内重大负面事件作好首发报道,既可以在媒体的国际竞争中立于不败之地,又可以赢得外国同行的认可和好评,是可以收获"一石二鸟"之效的。

四、中外意识形态差异与对外传播策略

中国和西方世界之间毫无疑问存在着意识形态方面的差异,又有着不同的文化背景和传统习惯。这是一种客观事实。对外新闻传播,既是运用新闻事实和新闻信息对别国进行的传播,同时在某些情况下也是不同意识形态之间观念的碰撞和对话。如果看不到中国与西方国家之间存在的文化差异和意识形态差异,那么所作的对外新闻传播未必就能产生预期的效果;但是,如果在文化差异和意识形态差异面前一筹莫展,又会失去对外新闻传播的主动性和有效性。

在与西方国家客观上存在着意识形态差异的情况下,中国在对外传播中不应该放弃自己的主流意识形态,即马克思主义占据主导地位的意识形态。但是,对外传播在传通以后才可望对目标受众发生正面影响作用;如果不能传通,则对外传播的一切努力都将是徒劳的。上文所提到的英国人格林当年所说的以下的话语至今仍然不失其意义。他建议:中国的每一个从事对外传播的工作者,"都应该在他的写字台上放一个标语牌,上面写着:外国人不是中国人。"[2]

既要坚持自己的主流意识形态,又要力图收到好的对外传播效果,这并非易事。中国的对外传播需要跨越由意识形态差异造成的传播阻隔。比较可取的办法,不是在新闻传播中自说自话、自行其是、孤芳自赏,而是在新闻传播中体现东西方共同认可和推崇的理念及实践。比如:对事实进行真实和客观的报道,将要表达的意思隐含在对事实的真实和客观的陈述之中;在报道中注重凸现事实的新闻价值;把报道做得生动有趣、耐看耐读;在报道有争议的事实和事件时,讲究平衡原则;面对负面题材,不回避、不护短。相比较而言,我国媒体在对外所作的新闻报道中,意见的表达往往太直太露,素材大都不甚鲜活,空话、套话和抽象的话偏多。这样的传播文本,已经越来越不受国内受众的欢迎,当然很难进入外国受众的接受视野,更难以达到有效传播之境。

对外传播还可以是通过外媒记者将在中国的所见所闻制作成新闻报道进行传播。对外媒记者设置种种障碍不准其自由进入并采访,不如准其自由进入并作自由采访,然后由他们传播其亲眼所见。这就需要从机制上进行相应调整。2007年1月1日,《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》(以下简称《规定》)正式实施。根据《规定》,外国记者来华采访不必再由中国国内单位接待并陪同;记者赴地方采访,无需再向地方外事部门申请,只需征得被采访单位和个人同意;外国记者可以通过被授权的外事服务公司聘用中国公民协助采访报道工作;还简化了器材入关手续。奥运会后,《中华人民共和国外国常驻新闻机构和外国记者采访条例》(以下简称《条例》)于2008年10月17日起施行。《规定》的出台,堪称"奥运改变中国"的一个缩影;而《条例》将《规定》中"对外媒开放"的原则精神固定下来,是"奥运改变中国"效应在奥运会结束后的自然延续⑩。现在看来,"对外媒开放"本身就产生了良好的对外传播效应。

注释:

①参见《毛泽东新闻工作文选》,新华出版社1983年版,第182页。

②③参见《中国共产党新闻工作文献汇编》(下卷),新华出版社1980年版,第361页。

④转引自刘东平:《金仲华:新中国对外传播事业的开拓者》,《对外大传播》2002年第4期。

⑤参见崔奇:《我所亲历的中苏大论战》,http://book.people.com.cn/GB/69399/107423/157763/.

⑥参见《1971年7月12日中共中央办公厅发表毛泽东就对外宣传作出批示》。

⑦参见李长春:《努力构建现代传播体系 提高国内国际传播能力》,原载《光明日报》2008年12月23日。

⑧⑨参见沈苏儒:《对外传播史的可贵梳理与探索》,http://academic.mediachina.net/article.php?id=6409.

⑩参见潘多拉:《对外媒采访放宽是奥运效应自然延续》,2008年10月20日《珠江晚报》。

【参考文献】

[1]林枫.敢于和善于说出真理 敢于和善于进行斗争--学习周恩来的重要新闻论述[J].中国记者,1998,(3).

[2]熊蕾.让世界听到中国的声音--新华社英语广播开播.60周年纪事[J].中国记者,2004,(10).

[3]中共中央文献研究室.周恩来年谱(1949-1976下卷)[M].北京:中央文献出版社,1997.

[4]张毓强.奥运会与中国对外传播的三次重要转变[J].对外传播,2008,(9).

[5]相德宝.中国对外传播的一个里程碑[J].新闻记者,2010,(12).

[6]闫晓虹.中国对外报道技巧初探[J].对外大传播,2007,(5).

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