丁柏铨:新形势下提高舆论引导能力研究论纲

选择字号:   本文共阅读 1334 次 更新时间:2014-09-23 20:38

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丁柏铨  

【内容摘要】近年来,舆论工作所面临的情况出现了一些新的变化。在新形势下如何提高舆论引导能力,是一个有着重大理论意义和实际价值的命题。本文围绕这一命题,思索了领导者与管理者、大众传媒舆论引导能力调查及受众对媒体舆论引导的认可度调查问题,考察了建国以来的舆论运行状况,探讨了各类引导主体的引导能力结构及评估指标,探索了新形势下提高舆论引导能力的实现路径。

【关键词】新形势 舆论引导 提高能力

1994年1月24日,在全国宣传思想工作会议上,时任中共中央总书记的江泽民提出了"以正确的舆论引导人"的重要命题。"舆论引导"的必要性和重要性已一再得到实践的有力证明;学界和业界人士从学理层面、操作层面就此命题所作的探讨,已经形成较为深厚的积淀。2008年6月20日,胡锦涛总书记视察人民日报社时强调,要把提高舆论引导能力放在突出位置。以下是笔者对在新形势下提高舆论引导能力问题的一些思考。

对新形势的理解

近年来,舆论工作所面临的情况出现了一些新变化,构成了题中所说的"新形势"。

当前,舆论引导所面临的新形势,主要包括如下内容:

一是中央在执政理念和治国方略方面有新的发展。十六大以来,党中央在"执政为民"的执政理念中增加了"以人为本"的重要内容,将人的全面发展、保障人民群众的权利、实现和维护人民群众的根本利益放到了更加重要的位置上;提出科学发展观这一重大战略思想,注重确立指导全面、协调、可持续发展的正确的思想观念,处理好发展中所涉及的各个方面的关系;倡导和推动构建社会主义和谐社会,用构建和谐的人际关系的方式化解社会矛盾,推动社会的发展和进步;实施党的执政能力建设工程,切实加强党的自身建设,不断提高执政水平。以上诸点,客观上都要求领导干部和大众传媒对于社会舆论的引导水平相应的有所提高。事实上,将人既作为引导对象,又作为尊重、理解、关心、帮助的对象,与只是当作教育、引导的对象,两种舆论引导的理念和方式之间是存在着差异的。遵循科学发展观或是有违科学发展观,都可以构成对公众舆论的引导,引导的结果则大相径庭。对构建社会主义和谐社会所需要的舆论状况、社会和谐与舆论氛围及舆论环境的关系的理解是否准确,会直接影响舆论引导的目标设定和实际效果。而提高舆论引导能力是加强党的执政能力建设的题中应有之义,不存在执政能力强而舆论引导能力弱这样一种情况,也不存在执政水平高而通过大众传媒引导社会舆论的水平低的可能性。

二是经济社会在发展中暴露出或隐含着不可忽视的矛盾。在经济社会发展和改革开放深化的过程中,对社会矛盾的存在和其形态的变化不能视若无睹。对以下现状尤需予以关注:原有社会阶层的变化和新兴阶层的出现,社会群体的分层发生了变动;社会成员利益分配格局的变化,可能引起相关群体的心理不平衡;某些地区存在严重的官企勾结、官商勾结、与民争利的现象,甚为严重时则爆发群体性的社会泄愤事件。发生这类恶性事件的地区,具体因由和导火索不尽相同,但是尖锐的矛盾作为隐患早就存在,大众传媒在事先、事中和事后都未能发挥公开发布信息、引导社会舆论的应有作用。在这一点上,情况大致相同。而贵州瓮安事件、云南孟连事件则是相当典型的案例。

三是社会舆情呈多元化、复杂化趋势。改革开放的伟大事业已使我国当代社会生活、人们的价值观念发生了巨大而深刻的变化。改革开放极大地解放了社会生产力,增强了我国的综合国力,提高了广大国民的生活水平。与此同时,人民民主的程度较之改革开放前有了很大提高。但不必讳言,现实生活中也还存在着一些不容掉以轻心的因素:贫富之间的差距客观存在,社会成员价值观念的多元化状态客观存在,党内和社会上的腐败现象客观存在,落后腐朽文化的影响客观存在。加之不同经济成分所形成的不同利益群体,有政治上的不同诉求,要求在大众传媒上表达各自的声音。由于以上种种原因,社会矛盾和社会舆情趋于复杂。

四是新媒体在社会舆论场域中影响力凸显。在我国,互联网经过10余年的发展历程,已成为一种在社会生活中影响巨大的新兴媒体。我国目前约拥有2.98亿网民,网民数量居世界第一。①网络媒体已经成为公众表达意见和传递信息的公共话语空间。近年来,首先由网络形成舆论,继而形成新闻舆论,进而影响政府议程和社会公众舆论的典型个案不乏其例。网络世界给现实世界带来的最大的变化之一是,通过权力对公共信息加以屏蔽和控制已愈来愈不易做到。引导舆论的明智做法是,促成网络舆论发挥抑恶扬善、伸张正义的正向作用,通过适当的正面引导和其他相关手段限制其负面影响(限制不负责任的传言扩散,限制某些极端倾向)。

五是世界范围内各种思想文化交流、交融、交锋频繁。随着国家对外开放的扩大和国际局势的变化,中国和世界不仅在经济和文化方面的联系越来越紧密,而且舆论的相关性和联系的密切性凸显。世界范围内各种思想文化的频繁交流,使中国与世界各国特别是西方发达国家之间对话的机会大增;频繁交融,使东西方文化"你中有我"、"我中有你";频繁交锋,时常因重大事件而引发。2008年西方媒体就"3.14"拉萨打砸抢烧事件、奥运圣火在国外某些城市传递时发生冲突所作的报道,实际上就是世界范围内各种思想文化交锋的体现。"西强我弱"的国际舆论格局并没有根本改变。在此情势下,在国内要进行有效的舆论引导,难度有增无减。

六是受众面对舆论引导,自主意识有所增强。必须清醒地看到现实情况,已经不是官方和大众传媒怎么引导,公众就怎么被引导;也不是只要媒体进行舆论引导,就都能得到公众的认可。之所以如此,涉及多方面的原因,其中包括:多年的对外开放,使公众受到了熏陶,从而获得了观照、思考问题的开阔视野、开放心态和广阔的思维空间;众多的信息来源渠道,使公众获得了比较充分地了解真实情况、进行独立思考和判断的必要和充分的条件;在传媒市场上的消费者身份,使公众在相当程度上以消费的方式接受新闻信息,以消费者和被服务者的身份要求大众传媒。在此过程中,公众对于媒体舆论引导的认知度和认同度必然有所变化,并逐渐趋于理性。

综上所述,在新形势下,社会舆论比以往更加难以引导也更加需要引导,有效引导社会舆论有赖于领导干部、主管部门和大众传媒舆论引导能力的提高。

对三方面情况的调查

舆论引导能力的主体,不仅仅是大众传媒,而且也应当包括领导干部、主管部门负责人和有关工作人员(以上为领导者和管理者);而在媒体中,则不仅包括负责人,而且包括媒体从业者(以上为媒体中人)。在舆论引导的系统工程中,媒体担当着以正确的导向引导社会舆论的重任;而领导者和管理者,则应担当起引导媒体把握正确的舆论导向和引导新闻舆论的重任。当然,与此相反的情况也是存在的,即:个别地区的领导者和管理者,不仅未能发挥正向的引导作用,而且还利用手中权力或是干扰、或是阻碍媒体对公众实施正确的舆论引导。辽宁铁岭西丰原县委书记张志国,同意当地公安机关派员进京拘传采写批评报道的《法人》杂志记者,即为典型的案例。②

在以往的新闻学和传播学研究中,不乏定量研究的成果。而在对传播效果所作的定量研究中,较多的是就媒体受众进行调查分析(受众调查)。这当然是完全必要的,因为此类调查有利于媒体了解传播的实际效果和受众的心理需求。迄今为止,还鲜有针对舆论引导能力所作的专题调查,更少有关于领导者和管理者舆论引导能力方面的调查。正因为如此,对于引导主体的舆论引导能力实际状况分析,缺乏定量研究成果的支撑,往往只能进行大致判断和逻辑推论。就新形势下提高舆论引导能力的问题进行研究,需要对3个方面的情况进行调查,在此基础上作出分析。使用科学的、规范的样本抽取方法,进行相应的问卷调查,是对各类引导主体的舆论引导能力进行调查的共同要求。然而,因调查对象的不同,调查所涉及的问题亦应有所不同。

其一,领导者、管理者舆论引导能力的调查。围绕领导者、管理者舆论引导能力问题进行抽样调查,有其毋庸置疑的重要性。但是,调查的难度是不难想见的。可设法在党委宣传部门和组织部门的支持下,依随机抽样的要求,在相应地区的基层选取一定数量的样本。调查的重点是在对媒体的领导和管理中、对舆情和舆论运行情况的把握中所体现的舆论引导能力。具体而言,应涉及如下问题:在对媒体的领导与管理中,怎样才有利于产生最好的舆论引导效能?如何引导媒体实现表达党的意志与反映群众心声的统一?如何理解舆论监督与舆论引导之间的关系,并将舆论监督纳入舆论引导的轨道?从领导和管理的角度看,存在哪些影响舆论引导效果、妨碍提高舆论引导能力的因素?在舆论工作中,出现领导旨意与新闻传播规律不相一致的情况时,应当怎么处理?可围绕以上诸多问题,设计、发放、回收问卷,并统计和分析相应数据。

其二,对大众传媒舆论引导能力的调查。媒体既是传播信息的载体,也是形成舆论和影响舆论的工具。但是,形成舆论的工具及其使用者不一定就能够引导舆论,能体现正确导向且具备较高舆论引导能力者,方能通过舆论工具从正面影响社会舆论。媒体的舆论引导能力,其实就是媒体负责人和媒体从业者的舆论引导能力。两者的舆论引导能力无法截然分开。媒体负责人的舆论引导能力,常常通过对舆论导向的把握、办报(台)宗旨的确立和贯彻、重要新闻作品的终审把关、重大报道的策划和采写力量的调配使用等方式体现出来。媒体从业者(记者和编辑等),以自己的新闻报道、新闻评论或版面语言、节目形态等直接面对广大公众,他们是舆论引导的具体实施者。他们的舆论引导能力,表现在如下方面:报道的选题,新闻采访中对优质素材的发现、占有和发掘,作品主题的提炼,材料的选用,报道方式的采用,对文字、图像所作编辑和编排等。媒体负责人的舆论引导能力,既制约着媒体从业者的舆论引导能力,又有待于在后者的新闻报道和舆论引导实践中得到体现。对媒体舆论引导能力的调查,涉及的主要问题有:如何在党和政府所要求设置的议程与人民群众所希望设置的议程之间寻求契合,在这方面具备怎样的能力?如何通过人民群众身边的鲜活事实,来解读党和政府大政方针的精神,是否具备这样一种能力?如何将舆论引导的意图和希望公众认知的内容,隐含在对新闻事实的真实报道和令人信服的评论之中,是否已经达到相应的水准?如何确保所刊播的作品进入受众的心智,并产生正向的影响力?以上是调查问卷所应涉及的主要内容。

其三,受众对媒体舆论引导的认可度调查。以上两项调查,都是针对舆论引导主体而做的。而受众对舆论引导的认可度调查,则是针对受众即引导对象所做的调查。这当然也是一种受众调查,但与以往的一般受众调查有所不同,它侧重于调查受众对引导主体的舆论引导能力和效果作出的评价。引导主体的舆论引导能力如何,不能依据其主观感受或臆测作出判断和定评,归根结底要看被引导者即受众接受引导和认可引导的程度。在通常情况下,主体的舆论引导能力比较强,那么受众对此的认可度就比较高;假若受众的认可度不高,则主体的舆论引导能力就会受到置疑。因此,特定主体的舆论引导能力如何,是可以通过对被引导者的调查进行检验并得出结果的。受众对舆论引导的认可度调查,应涉及主体舆论引导能力的各项指标,如舆论引导的理念,所设置的议题和议程,选题策划和报道内容,所采用的叙事方式、言语方式,对民意的尊重程度等,尤其要注重受众对以上各项的评价。在调查中,要注意了解受众能够接受、乐于接受以及期望之中的舆论引导方式。

对建国以来舆论运行状况的考察

对建国以来的舆论运行状况进行历史考察,并进而探索舆论运行规律,虽然并不是论题的核心内容,但对课题研究而言无疑是有所裨益的。

对建国初至"文革"前社会舆论状况的考察。在此期间,没有"舆论引导"的概念,但以一种主导性的舆论统一全社会的舆论,这样的实践是客观存在的。执政党重视舆论和舆论的力量,天经地义;利用舆论的力量辅助执政,合情合理。对电影《武训传》的批判,对《红楼梦》研究中的唯心主义的批判,对所谓胡风反革命集团的批判,"反右"斗争等,都表现出以一种主流舆论对社会舆论的统领倾向。在这一阶段,社会的舆论运行状况存在两大问题:一是以发动政治运动的方式制造舆论。这种舆论,不仅带有生硬灌输的性质,而且往往是强加于人和不容分说的。二是在比较长的一段时间中,由毛泽东在批判所谓胡风反革命集团过程中提出的"舆论既一律又不一律"的命题,在实际贯彻过程中不断扩大"舆论一律"的范围,而不断缩小"舆论不一律"的空间。人民内部的舆论形态,由此也呈现为基本一律。应当说,这样一种舆论形态是不正常的。

"文革"期间的社会舆论状况及其沉痛教训。在这一阶段中,存在着3股强大的舆论力量:一是毛泽东依凭其威望,经由大众传媒传播其一系列言论,以此形成的关于"无产阶级专政条件下继续革命"的舆论。二是林彪反革命集团和"四人帮"凭借所控制的大众传媒,传播并形成的旨在篡党夺权的舆论。三是公众以口耳相传的方式形成的民间舆论,这种舆论对第一种舆论由顺应逐渐转向增加疑虑的成分,对第二种舆论则更多地表现为腹诽。"文革"期间舆论运行状况给予后人的深刻教训是:舆论导向的全局性错误,给党和人民带来的后果是极其严重的,是灾难性的;全局性的舆论导向错误的发生,其根本原因是党的指导思想存在着严重错误;而大众传媒在导向错误的情况下,其舆论影响力是极其可怕的;官方舆论与媒体舆论相一致,而官方舆论、媒体舆论则与民间舆论相背离,民意没有也不可能得到充分的表达。

改革开放初至邓小平南方谈话前的社会舆论状况。党的十一届三中全会及以后,我国历经了党的工作重心转移、解放思想、拨乱反正等一系列重大变革,民主和法制建设步入了正常轨道,社会舆论的总体运行状况良好。十三大所确立的"重大情况让人民知道,重大问题经人民讨论"的重大命题,对于大力推动民主政治建设,切实推进舆论监督,功不可没。而传播学及信息理论的传入,对于人们思考和研究舆论的运行状况和规律不无启发。官方舆论、新闻舆论及民间舆论,对渤海二号事件和大兴安岭森林火灾的批评,是舆论总体运行状况良好的突出表现。

对市场经济体制确立后引导主体的舆论引导能力考察。邓小平在南方发表谈话与社会主义市场经济体制的确立之间,存在着因果联系。市场经济体制确立前夕和初期,正好也就是中央高层领导对此前的经济运行状况和舆论运行状况进行反思的时期。通过对经济运行状况的反思,得出了"计划和市场都是经济手段"③的正确结论;通过对"六四"风波的反思,得出了"舆论导向正确,是党和人民之福;舆论导向错误,是党和人民之祸"的科学结论。围绕舆论引导而形成的理论体系,发挥了指导舆论工作的重要作用。在这一体系中,包括"福祸论"、"生命论"("党的新闻事业与党休戚与共,是党的生命的一部分"④)、"导向衡量标准论"、"引导艺术论"等重要内容。从此,坚持正确的舆论导向逐渐成为人们的共识。但在市场经济条件下,伴随着传播技术的突飞猛进,出现了使舆论引导难度增加的一系列因素。如大众传媒进入市场,由单一的舆论工具转变为一身担当舆论工具和经营主体二任;加之民营经济比重的增加,以获取话语权进行利益诉求的欲望陡增;因特网的迅速崛起,使公众表达意见相对更为自由、方便,对此进行引导和管理日趋困难。

对党的十六大以来引导主体的舆论引导能力考察。在这一阶段,舆论工作的指导思想在原有的基础上又增加了新的内容:一是将以人为本的理念贯穿于新闻舆论工作之中。胡锦涛在视察人民日报社时指出:"坚持以人为本,是做好新闻宣传工作的根本要求"。这样一种提法,是此前中央的正式文件和中央领导人的正式讲话中所没有的。二是提高舆论引导能力的问题受到高度重视。加强党的执政能力建设被提到党的工作的重要议事日程上,舆论引导能力被视为执政能力的构成部分之一。媒体被要求在报道事实中体现正确的舆论导向,实现"把体现党的主张与反映人民心声统一起来,把坚持正确导向与通达社情民意统一起来"。"把提高舆论引导的能力放在突出位置上",这既是对大众传媒的要求,同时也是对各级领导干部的要求。三是对新闻传播规律和舆论引导规律更加重视。胡锦涛指出:要认真研究新闻传播的现状和趋势,深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯,加强舆情分析,主动设置议题,善于因势利导。四是在指导新闻宣传、舆论引导工作的过程中,十分重视互联网的"思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器"的作用,致力于加强主流媒体建设和新兴媒体建设,以形成舆论引导的新格局。

对若干问题的思考

一、关于舆论引导主体的构成

对公众舆论发生影响的,有多种社会因素;对公众舆论能产生引导作用的,有多股社会力量。其中包括:领导者及管理者,大众传媒及其从业者,有关社会组织、团体,民间的意见领袖等。领导者、管理者、大众传媒及其从业者,作为舆论引导的主体是没有疑义的。有关社会组织和团体,在社会生活中也经常发挥着这样那样的舆论引导作用。在特定情况下,民间的意见领袖对一个地区公众舆论的引导作用不应被小觑。意见领袖谙熟社情民意,其某些言论往往代表了公众的意见,因而得到公众的支持和拥护。意见领袖在传统媒体上并不一定能充分表达其意见,但在网络环境中存在着他们表达意见的广阔空间。2002年11月,呙中校的一篇《深圳,你被谁抛弃》引爆深圳,轰动全国,从而引发了关于深圳改革开放现状和未来发展前景的热议。一时之间,他成为区域舆论浪潮中的引导者。在2007年厦门PX事件中,也出现过一度引导社会舆论的民间意见领袖。他们通过网络和手机短信表达意见和牵引公众舆论。因此,以为只有领导者、管理者、大众传媒及其从业者才是社会舆论的当然引导者,这种认识并不符合实际情况。

二、关于主体的舆论引导能力结构

这里所说的主体,指的是领导者、管理者、大众传媒及其从业者。这些主体担负着舆论引导的重任。其舆论引导的能力结构虽不完全一样,但都必须包括如下5项共有的子能力:对社会舆情进行及时把握和准确判断的能力,通过议题和议程设置吸引并引领公众的能力,实现正面信息和主流价值观有效传播的能力,削弱和消减社会舆论中消极成分的能力,在全局或局部危机事件中化解负面舆论的能力。主体舆论引导的能力结构,又可以分解为两个层次,即:潜在能力和显在能力。潜在能力是尚未得以展现的能力,显在能力是已经得到展现的能力。包括有关社会组织、团体、民间的意见领袖在内的多方面的引导主体,对舆论的影响力在博弈中得以体现,必须整合各种积极因素以形成合力,从而实现正确的舆论引导。

三、关于主体的舆论引导能力评估体系研究

通过研究,要建立领导者、管理者、大众传媒及具从业者等各类主体的舆论引导能力的评估体系。领导者和管理者舆论引导能力评估体系当包括如下指标:(1)舆论导向把握。在正常情况下能否确保大众传媒的舆论导向不出现偏差;在危机突发、矛盾复杂的情势下,能否作出正确的决断,确保大众传媒的舆论导向正确,不出现失误。(2)对舆论工作提出正确的指导性意见。能否按国内、国际统筹的要求,认识国内外舆论的大势,准确地进行判断,并就舆论工作提出正确的指导性意见。(3)议题和议程设置水准。能否根据社会舆情,设置相关议程,并巧妙地转化为媒体议程和公众议程,借此消减社会舆论中的消极因素,放大其中的积极因素。(4)建立、健全必要的机制。能否通过建立和健全相应的机制,发现和培养一批批具有较高舆论引导能力的领导干部、管理干部和优秀的新闻传播人才。(5)对相应的客观规律的尊重程度。能否在对大众传媒的领导和管理中,在处理党政机构与大众传媒关系的过程中,尊重和遵循新闻传播规律、大众传媒运行规律。大众传媒负责人及媒体从业者舆论引导能力评估体系可结合下文提及的内容确定相应指标。

四、关于提高舆论引导能力的路径研究

(一)各类主体提高舆论引导能力共同的实现路径

第一,把提高舆论引导能力放在突出位置。对此,在思想上和实践中必须予以高度重视,而不能等闲视之。

第二,及时了解和准确分析把握社会舆情。舆情与舆论虽有差别,但两者联系紧密。一定的舆论总是与相关的舆情相对应。舆论是显在的,舆情则既可以显在也可以潜在。及时了解和准确把握社会舆情,才可能把握舆论引导的主动权。

第三,遵循舆论运行规律和新闻传播规律。舆论运行和新闻传播都有规律可循。舆论运行的规律,大致包括如下内容:舆论表现为众议,即由众多的人参与发表意见;舆论发生作用的主要方式是浸润人心;不同场域中的舆论往往会相互感染和影响,国际舆论会影响国内舆论,国内舆论会影响国际舆论;掌握话语权者往往可以通过设置议程等方式掌握舆论的主动权。大众传媒处于社会舆论的中心位置,可直接形成新闻舆论以影响社会舆论。媒体形成新闻舆论,必须遵循新闻规律。新闻规律的内容包括:报道者用事实说话;所报道的事实应当具有新闻价值;报道事实严格恪守新闻真实性原则;在确保报道真实性的前提下追求新闻时效性;新闻作品的价值最终由受众实现。两种规律所揭示的内容有重合之处,即:都离不开受众的接受和参与。

第四,在创新中提升舆论引导能力的层次。在舆论引导过程中,如果观念陈旧、内容干瘪、事例重复、方法老套,那么公众就会表现出厌烦情绪。必须致力于观念、内容、方法的创新。

(二)各类主体提高舆论引导能力各自的实现路径

领导者和管理者提高舆论引导能力的实现路径:(1)通过及时公开重要信息消除流言和偏见。流言的生成和传播,从反面证明了舆论引导的重要。舆论引导的方式之一是及时公开重要信息。因此,舆论引导能力的提高,从一个方面说,必须增强"重大情况让人民知道"的意识。越是情况复杂、矛盾尖锐,越是不可隐瞒重要信息。(2)通过体现民意的政府议程引领媒体议程和公众议程。从领导者、管理者角度说,以自己设置的议程引领媒体议程和公众议程,顺理成章。以此方式引导社会舆论能力的强弱,主要体现在是否善于体察民情和民意。知民情、合民意者,舆论引导的能力往往比较强;反之,不知民情、不合民意,则难言舆论引导能力。而知民情、合民意,其底蕴是以人为本。(3)通过吸收民智和体现民意放大主流舆论。主流舆论是在社会舆论格局中占据主流地位和发挥主导作用的舆论。舆论引导的能力,应当也包括这样一种发现能力:敏锐地发现公共舆论空间中存在的民智,发现公众舆论中的积极因素,将积极的自在舆论发展为积极的自为舆论,将不占主流地位的、积极的民间舆论放大为主流舆论。没有发现,就没有上述转化、发展和放大;没有发现,就谈不上引导能力和能力的提高。(4)通过开展舆论监督释放舆论的正向能量。笔者始终认为,舆论监督是一种比较特殊、无可取代的舆论引导。两者殊途同归。⑤谈舆论引导眉飞色舞、兴致勃勃,遇舆论监督底气不足甚至情绪抵触,这样一种状态不利于提高舆论引导能力。敢于并善于进行舆论监督的领导者和大众传媒,深得民心,其舆论引导的效果就好。压制舆论监督的领导者所进行的舆论引导,难以获得舆论引导对象即公众的广泛心理认同。因此,通过持续开展舆论监督,赢得民意支持,是提高舆论引导能力过程中不可绕开的一个环节。(5)通过科学管理使媒体在正确轨道上运行。科学管理是合乎新闻传播规律和大众传媒运行规律的管理,是有利于媒体发挥积极性和创造性的管理,是推进媒体与公众保持紧密联系的管理。对媒体及其从业者的管理是否科学,直接影响媒体功能的发挥,直接影响舆论引导能力所能达到的高度。就此而言,领导者的舆论引导能力,一定程度上又表现为对媒体的领导和管理能力。这就应了前面的观点,舆论引导能力是综合能力,是由若干子项构成的系统结构和完整体系。

大众传媒负责人提高舆论引导能力的实现路径。主要是:(1)具有有效引导社会公众舆论的清醒而自觉的意识。舆论引导不能满足于"已做过"和"正在做",而应该注重实效。引导若未产生实效,此与没有进行舆论引导无异。媒体负责人宜定期或不定期进行针对本媒体的舆论引导情况调查,从中进行检视,发现问题、及时解决。(2)在法律法规和政策纪律范围之内发挥显能和潜能。(3)善于协调党和政府议程、媒体议程、公众议程的关系。对于媒体而言,党和政府的议程是极其重要的,不可不予以重视。但公众议程充分体现了民意的元素,对此也不可掉以轻心。对于党和政府的议程,应根据受众心理和新闻传播规律将此转化为公众关注的媒体议程;对公众议程,则要有选择地设置为媒体议程,以此引起党和政府的高度重视。(4)进行重大主题报道的策划并组织力量、加以实施。重大主题报道,选题重要分量大,舆论引导效果明显。此类报道往往代表了一个媒体的最高水平,要安排重兵投入其中。(5)为媒体从业者发挥聪明才智提供体制及机制保障。媒体负责人有在本单位内部制定规章制度的权力。这种权力的使用,应有利于媒体从业者舆论引导能力的提高,有利于从业者在提高舆论引导能力方面发挥聪明才智。

媒体从业者提高舆论引导能力的实现路径。可大致分为3个层面,在基本素养的层面上,具有责任意识和敬业精神。这是舆论引导能力的根底。没有一个具有较强舆论引导能力的新闻从业者,会是缺乏责任意识和敬业精神的人。舆论引导能力与责任意识、敬业精神之间,存在着正相关关系;在技能方法的层面上,能将报道和评论传通并使之受到关注。新闻传播不同于教育传播和公文传播。在教育传播和公文传播中,传播者对于传播对象所体现的某种介乎刚性与非刚性之间的力量,新闻传播是不具备的。新闻传播也不同于文学艺术传播。文学艺术传播内含美的魅力,对传播对象构成特有的吸引力,而新闻传播则不具备这种美的魅力。新闻传播靠的是事实本身的力量,经选择被报道的事实是受众未知、欲知而又应知的,具有新闻价值,能满足受众的新闻需求;所刊播的新闻评论,能道出人们心中有而笔下无之言,所阐述的事理令人折服。这就是新闻的特有魅力。新闻舆论的引导功能是在新闻传播的过程中实现的。在引导艺术的层面上,能获得受众认可性接受之效。受众对于媒体传播的内容,呈现出不接受、接受但不认可、接受并认可的区别。不接受,即拒媒体传播的内容于心扉大门之外。在此种情况下,新闻传播、舆论引导都将无功而返。接受但不认可,即准其进入心灵空间但并不赞同、并不心悦诚服。此时,新闻已经传通,产生了部分效果,但舆论引导的目的并没有达到。接受并认可,即:或改变与媒体传播内容包含的观点不相一致的观点,或更坚定与媒体传播内容包含的观点相一致的观点。只有在这时,舆论引导才达到了预期的目的。


【参考文献】

[1]《第23次中国互联网络发展状况统计报告》,http://www.cnnic net.cn/html/Dir/2009/01/12/5447.htm。

[2]《西丰县委书记因"进京拘传记者"被责令引咎辞职》,2008年02月05日16:14:11,来源:新华网。

[3]邓小平:《在武昌、深圳、珠海、上海等地的谈话要点》,《邓小平文选》第3卷,人民出版社1993年版,第373页。

[4]《江泽民文选》第1卷,人民出版社2006年版,第564页。

[5]丁柏铨:《论舆论引导与舆论监督之关系--从加强党的执政能力建设的角度进行考察》,《杭州师范学院学报》2007年第3期。


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