周大伟:装房子、买家具,我只来居然之家?

选择字号:   本文共阅读 1047 次 更新时间:2012-04-30 22:33:43

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周大伟 (进入专栏)  

  

  “装房子、买家具,我只来居然之家”!

  最近,在有些收视率较高的电视频道中,人们不难看到:年过半百的著名演员陈宝国、赵奎娥夫妇,身着新郎新娘般的服饰,迈着轻盈的步履,行走在一家国内知名的家居建材市场里。最后,这对著名的夫妻在镜头面前停下脚步,大声对观众们说出了上面这句充满溢美内涵的广告词。

  不止一个朋友和我说起,每次看到这个广告,总感觉有些不对劲,好像什么地方出了问题。到底是什么问题,他们也一时说不清楚。据我观察,这些朋友中,没有一个是从事建材零售行业的,也没有迹象表明他们和“居然之家”之间有什么纠葛结怨。从这些人朦胧的感觉里,我似乎再次体悟出自然法的魔力 —— 或许在宇宙间的确存在着一种自然法,它们不是存在于人类制订的协议、国家制订的法律之中,而是存在于人的内心中,这种自然法昭示着宇宙和谐秩序以及正义合理的价值标准。

  我从一个法律人的视角,告诉这些朋友,你们的感觉是对的,这则广告的确存在着不公正的因素。轻则属于用词严重不当,重则涉嫌在广告中使用了排他性的不正当竞争用语。

  《中华人民共和国广告法》第7条第2款规定,广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。“装房子、买家具,我只来居然之家”一语中,问题出在“只来”两字,尽管话语中没有直接露骨地使用“最高级、最佳、最好”等字眼,但它释放出的信息昭然若揭:只来我家店,勿去他人家。独此一家,别无分店。即便是一个具有普通文化程度的人,也不难听出其中的弦外之音。公正的市场竞争应当是善性的竞争。“只来居然之家”之语境明显属于绝对化、排他化用语,故应适用前款法律之规定。在欧美国家的反不正当竞争的案例中,也曾有过类似的涉诉案例。

  丰田汽车公司也曾有一句著名的广告词说:“车到山前必有路,有路必有丰田车”。不过,这句很精妙的广告用语在法律上并没有任何问题。它只是幽默地提醒消费者,购买丰田车的人很多,此车在全球的销量非常可观。举目所及,此言的确不虚,基本接近事实。

  不过,当人们听到陈宝国夫妇大声嚷嚷着“我只来居然之家”的时候,估计没有多少人会真的相信,陈宝国夫妇自从“装房子买家具”以来,从来都是“只来居然之家”。不难想象,陈家自从拥有了不动产以来,大到空调冰箱写字台,小到地板油漆水龙头,恐怕不会都是从居然之家采购的。况且,“居然之家”成立于1999年,它的鼎盛期也只是最近这几年。一家企业固然可以借助明星、名人的推介来使自己一举成名,但应当切忌在广告中夸大失实和偏锋走火。

  应当承认,居然之家在家居装修零售行业中,是家口碑不错的成功企业。假如真的有足够的证据证明,它是这个行业中是最好的和最佳的,即便多些赞美和夸奖之词,充其量也属于在叙述一种既定事实。遗憾的是,任何产品和服务的优劣其实都是相对的、比较而言的,同时还具有地域和时间阶段的局限。在广告中使用此类的绝对化语言,违背事物不断发展、变化的客观规律,客观上起到了抬高自己、贬低其他竞争对手的作用,不利于公平竞争,同时也是《广告法》所不允许的。如果此事发生在“律师满街走”的欧美国家,这样的广告词估计会招惹民事官司的。

  美国有一家驰名世界的汽车轮胎公司,英文名叫“Goodyear”,登陆中国后取名为“固特异”。我总是觉得这个译名起的很生硬和蹩脚。有一次,我在海南博鳌遇到了该公司驻亚太地区的一位市场主管。我向他建议,最好把这个译名改一下,改成“固大爷”(因为Goodyear一词的发音,很接近北京人说的“固大爷”,地道的北京口语里常常把“大”字,发成“的”字音,比如,“现大洋”、“袁大头”等等说法),这样一来,既发音相近又含义贴切,还可以吸引大众的眼球。

  这个美国人好奇地问我,“大爷”在中国话里意味着什么?我告诉他,“大爷”指的是一群人里的“老大”,有最牛最好最棒的意思。听到这里,这位美国人开始皱起了眉头。他说:“这个译名好是好,恐怕在法律上会有些问题。估计中国的工商管理部门不会批准这个名称的”。他的话,真让我这个中国法律人觉得有点儿难为情。

  有人会说,你们学法律的人天生有种职业病,就是喜欢在鸡蛋里挑骨头无事生非。写到这里,我自己也觉得,对这件事的过多指摘,是不是有些吹毛求疵和小题大做?不过,仔细想想,人类社会的生活规范从来都离不开对点滴细节的纠偏与追问。一个良序市场经济的原理,并没有多少深奥的秘密,其实都是些通俗易懂的常识。然而,这些常识却需要通过人们不断地讲、重复地讲、你讲、我讲、他也讲,才有望以后慢慢成为大多数人的共识。有位语言学专家的研究结果表明,据统计规律,只有当一个生词在七十多个场合被使用时,才可能被一个常人掌握。那么,一个良序市场经济的原理何尝不需要如此呢?

  相反,如果所有的人都对各种不公正、不规范的事情置若罔闻、听之任之,那么,我们的社会就真的像那首令人哭笑不得的民谣中所说的 —— “红灯,我们习惯了闯;座位,我们习惯了抢;说话,我们习惯了嚷;创造,我们习惯了仿;恶人,我们习惯了让;媒体,我们习惯了挡”。最后,无非是:法治不彰,大家都不爽!

  

  *作者注:此文为作者为《法制日报-法治周末》撰写的每周专栏稿,发表时稍有删节。

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