喻国明:平面媒体奥运营销的机会和创新

选择字号:   本文共阅读 1797 次 更新时间:2008-07-15 11:08:18

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喻国明 (进入专栏)  

  

  其实无论是区域联盟也好,奥运商机也好,都是需要一个想象力空间的,即要为我们的合作机制的创新和盈利模式的发展拓展想象力空间。因为,今天的联盟很大程度上不是在现有的发展模式、运作思路上的简单延伸。我们必须有更大的思路开拓以及想象力空间的展开,才能获得更大的机会。

  

  从内容合作向经营合作迈进

  

  具体地说:如何构成一个联盟?如何来分享奥运的商机?就媒介现实发展的角度来说,一个基本的思路,就是如何通过现有的以内容为王的运作模式,向着以产品为王的运作模式转变,在这种扩张和创新的过程中获得更多的机会,赢得更多的空间。

  在谈及内容合作的时候,我们的媒体人往往都觉得驾轻就熟,但是一讲到经营面,相对来说就会比较生疏。而今天的媒介竞争现状却要求我们必须从内容中突破出来,要有更多的价值着力点,才能使内容本身插上翅膀,或者说把一些看起来没有多大价值的内容化腐朽为神奇,成为有价值的资源,形成具有市场价值的模式。这就是说,要有更多的要素被考虑到产品中去。如果我们单兵突进,只依靠内容好,那么其上升和创新的空间是非常有限的。

  在现有体制下,如果想在内容方面比别人更往前走一步,我们所冒的政治风险,所付出的经济代价是要比别人大得多的。而且,改革开放这些年来,我们的内容已经扩张到相当的程度。如此一来,要想获得进一步的赢利模式,就不能仅仅局限于内容本身,还要求诸于操作路线、操作维度等各个方面。

  因为,一件产品,它包含内容但又不仅仅是内容。它包含着渠道、形式、产品和它的受众之间的关联方式、游戏规则等等。产品的突破改进,事实上成本可以非常低,而如果做得好的话,它所能带来的效益却是惊人的、可观的。

  以新闻为例。现在一条新闻给作者的稿费大概50块至200块,但是如果我们把新闻内容放到新媒体上,比如新华社与中国移动所做的手机报,它能带来的效益有多大呢?我们来算一笔账:现在手机报的订户有四千万户,每个月的定费3块钱,而它的成本几乎为零。即使他每个月有两千万的成本,一个月还有净利润一个亿,一年就是12亿的净利润。在中国,即使是中央电视台这样超大型的媒介企业,也不可能有12亿的纯利润。而这一切,手机报也只不过是把新华社的资源重新使用一下就唾手可得。中国有五亿部手机,是世界最大的手机市场,认识到这一点之后,移动就借助着一个新媒体的落地形式将利润化腐朽为神奇。

  又如今天的图书消费。今天的图书消费存在着巨大的智力资源浪费和成本浪费。比如一些学者辛辛苦苦写出来一本书,他的发行量往往是两三千册。为什么?这其中固然存在着诸多原因,但重要的一个原因就是今天的图书消费几乎是文化消费中最贵的。出版社说,图书的价格中大约三分之一是出版成本,导致价格无法下降。这是传统印刷的思维模式。如果我们采用无纸化的出版方式,在网上以5 毛钱的价格出售,卖一本和一万本,它的成本几乎没有多大差异。如果一本书5 毛钱,相信任何一个对这个内容感兴趣的人都会毫无障碍地去下载购买。那么过去一本只有三千人购买的图书,现在消费者可能就变成30 万、300 万。这正是我们所需要的新思路。

  

  内容合作要从战略上一致

  

  对外既然我们自身在新闻广告合作上的成长空间是有限的,我们就要把眼光投向自身以外,比如与现在各种各样的环境媒体合作。一般来说,环境媒介是一种强制性的接受,如果你提供的内容对环境没有美化、没有附加值、没有改善、没有为这个环境提供服务,那么你就会被人厌恶、被人抛弃,这是一定的。这个趋势未来还会继续加重。

  这就给我们提供了机会,作为主流内容制作做得最好的主流媒介,我们拥有天然的和丰富的内容资源、服务资源、客户资源,还可以为这样的环境媒介注入更多的有附加值的服务。因此,如果媒体的内容和经营可以与所在地的环境媒介有一种勾连的话,也许我们的媒体经营面、内容落地、影响力扩张都可能会比我们仅仅开办一个共同性的版面收益更大。

  我认为, 包括广告的经营在内都可以分门别类以某种方式在这样的环境媒介中落地,内容、服务及它的价值延伸等都可以一起来联手。在合作谈判中,如果我们是单兵作战就不会有太多要价和谈判的能力。但如果我们以一个合作体的方式去谈,就是很有分量了。这就说明,我们今天的经营面已经不能仅限于以往所操作的媒体形式,要通过更多其他的渠道联手经营,这就是数字化时代的特点。如今的时代,媒体的概念已经由过去报纸、广播、电视等等这样一些分门别类的媒体形式变成大媒体、融合媒体,这就要求我们彼此之间有更多勾连、彼此互补,这可能也是我们未来可以去实验探索的一个方面。

  

  报纸的奥运战略要另辟蹊径

  

  在今天的数字化时代里,我认为,真正能够成为奥运会传播英雄的不会是中央电视台,也不会是某一家报社,而是大量非专业记者。他们的照片、文字、采访,我想会成为奥运会当中最重要的角色。因此,环渤海的主流媒体应该把这个因素考虑进去!作为报纸媒体,作为奥运报道结构中的一份子,别人能够做的事情不要去做,我们要采用更多的新方法。比如我们可以勾连在现场的工作人员,利用某种机制形成信息源,甚至可以形成单独版面去报道。这可能就是我们降低成本、提高效率、出新意的东西。

  去年,美国人做过一个研究。2006年全美国新闻报道的首发,40% 不是来自于专业的媒体工作者,而是非专业的普通人。按照他们的分析,到2010 年的时候可以达到70%甚至更多。这是发展的必然。

  所以今天对于记者、编辑的要求,更多的就不是传统的用脚去量新闻,而是拥有众多一线工作的信息提供者。你的眼睛看得越多,你的视角就越深入,这就是未来对我们新闻工作者的基本要求。所以我们要从今天开始注意营造这种价值。

  

  联盟合作要扩大选择空间

  

  最后,我为联盟的运营提一个建议:大凡越是不同的人在一起,他的共性的东西就越稀疏,他实际所能操作的可能性就越少。所以,我们不如把它变成一个几级的结构,越是位于中间的共性就越多,大家越能合作在一起做具体的事情。也就是说,要给协作体成员一个在参与度上的选择空间,毕竟大家对具体某一个项目的合作,其需求都有可能是不一样的,比如,要合办一个版面,但是这个版面对不同的报社来说可能有不同的意义,某些地区的读者会特别需要,而某些地区的读者需求却非常有限。

  因此,在广告或者内容的合作方面,可以有一些是核心体,属于紧密合作层,但也要有一些是二级合作层,还有一些是三级的,即松散的。要允许协作体成员以各种形式来参加我们的联盟,给人更多的合作模式和选择空间。如果有需要,我们也可以将他从三级提升为二级、一级,给人的选择空间越多,合作就越一致,规则就可以制定得越功能化。这好比我们赋予广告客户、读者选择的空间越大,我们的效益、影响力就越大,这其中的道理是一致的。

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文章来源:《广告人》(2008年06期)

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