孟建:“文化帝国主义”的传播扩张与中国影视文化的反弹

选择字号:   本文共阅读 2410 次 更新时间:2008-11-10 21:06

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孟建  

[内容摘要]加入WTO,中国的市场将进一步开放,影视业面临着前所未有的机遇与挑战。在这一机遇与挑战中,中国面临着的决不只是影视工业经济形态的巨大冲击,在文化领域,也将面临着“文化帝国主义”的巨大冲击。这一问题,不论从经济形态,还是从文化形态,都需要我们极其关注。

本文对存在于世界影视中的“文化帝国主义”,特别是美国影视的“文化帝国主义”进行了较为全面、深入的分析。本文认为,美国影视的“文化帝国主义”在文化形态上集中地体现:一、对影视本性认识的根本性偏差,导致了美国影视的唯经济主宰;二、对高科技变成人类图腾的迷狂,导致了美国影视堕入滥用技巧的误区;三、对悠久历史文化的嫉妒,导致了美国影视呈现出极度的扩张欲望。

针对愈演愈烈的美国影视“文化帝国主义”全球化,本文不但论述了法国率先提出的“文化反弹”理论,而且就“文化反弹”理论在影视界的影响,特别是对中国影视界的影响,进行了对策性的分析与研究。提出了中国应当在三个层面上来确立自己的影视文化战略:在影视文化观念形态上,我们一方面要看到“文化帝国主义”侵略的一面,也要充分认识到21世纪信息社会“世界文明”地图显示出来的文化沟通大趋势;在影视机制运作层面上,要尽快建立与世界影视工业接轨的市场运行体制;在影视的具体操作层面上,要在市场研究、影片创作、影片制作、影片发行的所有营运环节中,体现出中国影视产业体系的国际化特点。

说明:由于国外影视间近年来出现的体制“合流”大趋势,特别是美国出台《1996年联邦电信法》后,以此为标志的信息产业媒介“空前大整合”潮流风起云涌,电影电视之间的分野已极其模糊(即产业形态和媒介壁垒正在打破和消融)。因此,本文在提及和使用“影视”概念时,一是多用影视合流的“泛指”;二是所提及和使用“影视文化传播”概念时,多限于“影视艺术作品”的范畴。

加入WTO,中国的市场将进一步开放,影视产业面临着前所未有的机遇与挑战。从中美签署的WTO双边协议的内容来看,在文化领域电影业是受冲击最大的行业之一。中国加入WTO影视业作出的承诺主要是:在电影上,增加“国外大片”的进口数量和逐步放开服务贸易领域的市场。假如我们此时用“帝国文化的侵略”来谈论中国即将加入WTO的问题,那将十分刺激。这种刺激,很大程度上在于用我们意识形态的思维定势来看待“帝国文化”一词,很容易带上政治“大批判”的眼光。实际上,“帝国文化”一词,根本不是我们的“发明”与“创造”。在学术界,哲学领域的法兰克福学派60年代末就涉及此问题。作为政府间文化政策的主张,是法国文化部长雅克•郎于1982年,在联合国所作题为《美国文化帝国主义》的演讲中就曾提出的。这种提法出自法国,直接的原因似乎是法国的视听业,特别是影视业受到了美国的巨大冲击,但更为深刻的原因,应当是法国文化的高度自觉与文化渊源的极其深厚,加之法兰西的独特个性。诸种因素的合力,共同促使了这种被称之为“文化愤懑”首先在法国,而后在欧洲的喷发。很快,这一问题得到了众多国家,主要是文化渊源丰厚,工业化程度很高,视听业(特别是影视业)非常发达的国家的响应,并引发了一场颇具声势,颇为激烈的论战,对这一问题的学术大讨论,甚至形成了学术流派。

在中国即将加入WTO之际,这一问题陡然“再现”(我们毕竟要履行所签署的入世公约)。我们如何不是简单地,甚至只是感性地研究影视业中的“帝国文化”问题,而是深入地,在学理层面上对这一问题进行持久的研究,已成为影视界一个十分突出的课题。这问题也应当成为中国文化战略研究的重要组成部分。这样的研究,不仅在影视上、在文化上,而且在政治上、经济上,都将有十分积极、甚至是重大的意义。本文将就中国加入WTO,国外影视,主要是美国影视对中国产生的的影响问题,发表自己的一点学术见解。

一、加入WTO,中国影视面临“帝国文化”传播扩张的严峻态势

2000年年初,美国商务代表白茜芙(又译白介夫)在洛杉矶贝佛利山庄的一席演讲,为美国影视工业进军中国大陆市场带来一片喝彩,与会的八大影片公司主管和海外发行代表更是显露出勃勃雄心。美国电影协会主席贾克•瓦伦提(Jack Valenti)满怀信心地表示,中国加入世贸后,将为进入中国大陆市场的美国影视业提供难以计数的机会,其中包括影片开放进口、投资兴建影视院以及跨国合作拍片等。瓦伦提一向被称为美国影视工业的超级说客,他为了促使美国国会通过给予中国永久正常贸易关系法案,曾多次在国会发表演说。瓦伦提的亲密伙伴、美国福克斯公司的东家,也是国际传媒大亨的梅铎(Rupert Murdoch),过去多年来一直默默地从事进军大陆市场的努力,今年5月他也走到了前台,甚至开放位于洛杉矶西区的20世纪福克斯制片厂,并召开以进入中国大陆影视市场为主题的“亚洲娱乐与国际影视艺术”会议,其目的在于协助美国政府和影视界认识并进入中国巨大的影视市场。

美国娱乐业被归为“以版权为基础的”制造业。1998年被称之为“王中王”的影视业与电视业,以及所带动相关的录像带 、录音带、音乐出版行业等方面的总收入高达 600亿美元,占美国出口额的第一位,其中120亿美元是由影视业直接创造的。在美国影视巨子的眼中,中国内地不但是一个13亿人口的巨大影视市场,而且是世界影视最后的一个大市场。他们相信在世界各地所向披靡的美国影视能在中国进入世贸后,到中国内地大发利市。就以过去数年为例,中国内地每年最多进口10部影片,美国电影业从中获得的平均收益是2500万美元,而在日本、香港等地的收入,由于少受到限制,往往都能突破10亿美元收入,这就带给他们无限的憧憬。美国电影协会联合会秘书长莫瑞(James Morel)指出:“中国大陆加入WTO后,第一年从美国进口的影片将从已往的10部增加到20部,中国人一向有看电影的习惯,若以每人10元计算,便能超过20亿美元。”莫瑞说:“根据统计数据,中国大陆每12万2千名观众才有一家电影院;在其他国家或地区,平均每8000-18000人即有一家。”因此,大陆开放外国影片进口后,势必兴建更多的电影院,而美国电影娱乐界不会错过这个良机。除了兴建近年盛行的连锁式电影院外,由电影票房连带产生的外围商业行为还有光盘、录像带、唱片、录音带、书籍以及纪念品的发行、销售,每一项产品衍生的利益都令美国电影垂涎三尺。有别于八大影片公司,一些零星的独立制片人则正在寻觅他们跟中国大陆电影界的合作方式。

日前由上海返回洛杉矶的一名先头人员表示,中国大陆本土电影制作正尝试技术性的突破,美国电影中的计算机影像合成技巧领先全球,未来这方面的合作可为美国业者提供无限商机。总之,当今美国影视业的上上下下,都开始摩拳擦掌,只待中国正式进入世贸后,便能随着美国商业大军长驱直入。

然而,对中国大陆有着更为深入研究的兰德公司(美国最好的思想库之一)却有其力排众议的看法。兰德公司认为,美国影视业与其他工业不同,不可能像波音公司卖飞机一般,只是制造与出售产品,也不似英特尔直接到大陆设厂,聘用当地劳工生产芯片而已,影视业所衍生的意识形态将会面临政治上、文化上难以计数的阻碍。美国要真正打开中国意识形态领域的市场,将要比纯粹的经济领域赚钱花费更多、更大的精力。 但是,美国必须这样做,因为影视业是中国入世后,美国进入中国意识形态领域产品的第一场巨大战役,胜败如何,直接影响美国在文化领域其他事业的开拓。兰德公司的研究,十分值得我们注意!它提出的问题,早已超越了一般经济学的市场意义,它让我们强烈而充分地感受到在中国入世之际,“帝国文化”开始的对中国新的巨大的冲击。兰德公司的研究告诉我们,我们现在所谓的“狼来了”,可不是一般的“狼”。

我们应当看到,美国影视在全球市场上越来越强大的占有率,并不是为世界提供越来越多的优秀影片。绝大多数的影片,特别是越来越多的所谓巨片,不但仅仅是娱乐性强,而且有相当的作品文化品格颇为低下。当然,将美国影视等同于美国文化,尤其是美国高文化(high culture),这本身就是一个错误。美国文化学者麦切尔•米达(Michael Medved)说:“大多数的美国人并没有将美国的娱乐业,尤其是影视业视为亲密的朋友,他们也认为这些东西践踏我们最珍视的价值观和腐蚀我们孩子们的心灵,但是,值得吃惊的是,世界都那样地欢迎美国的这些东西。”就麦切尔•米达的这番话而言,我们的确可以强烈地感受到,以影视为代表的具有象征意义的美国文化,一方面极大地冲击着我国的文化工业,而另一方面,它更开始改变着我们的生活观、生活方式,甚至是价值观。在这一问题上,西方后现代的哲学家哈贝马斯在论及大众传播媒介所涉及的“公共领域”时指出,我们现在甚至可以这样说:“不是美国影视在腐蚀世界,而是世界在腐蚀美国影视。”对这种文化的全球性悲哀,美国著名学者丹尼弗•贝尔的话语是极其精辟的:“这种文化性经济利益的获得,本身是资本主义的文化逻辑所决定了的。”

中国加入WTO,发达国家影视业,主要是美国的影视业将在以下几个方面构筑他们进入中国市场的优势。

首先,他们利用我国改革开放的机会进入中国影视市场。国际影视文化传播历来是不平衡的。在欧美国家中,美国是第一影视大国。他们一是实施影视产品的单向流通,由几个大国,特别是美国向中国流通;二是进入流通的影视产品绝大多数是娱乐性的。他们凭借规模化经营、雄厚的财力和制作水平,借我国开放市场的机会,进入中国市场。中国加入世贸双边协议签署后,好莱坞、华纳、迪斯尼等各大公司立即研究中国大陆市场,纷纷在中国设立“中国部”,大量招聘了解中国大陆影视市场的华人供职。在中国大陆,美国既要提供大量影视,还想建立院线。电视业更是在亚洲、特别在中国上空积聚了大量的卫星,虎视眈眈。

其次,他们利用资本优势占领中国影视市场。国际各大传媒企业,尤其是美国企业,纷纷采用多层次发展战略,加速资本的积聚与集中,迅速扩大资产规模,凭借发达的资本市场与高新技术产业融合,使得竞争力飞快提高。世界范围影视投资成本越来越高,据统计,美国影视平均成本1996年是3980万美元,1997年为5340万美元。而当年影片的发行宣传费用为2220万美元。这对我国的影视界来说是个天文数字,我国影视平均规模不到美国影视的1%,对不断增长的投资规模难以满足需求。高投入,使得视听产品,特别是影视在跨国传播中,形成文化产品的单流向,即发达国家凭借资金的优势,大量输出自己的文化产品。在欧美大型传媒企业集团逐鹿欧美各国和洲际市场的同时,他们也把眼光紧紧盯住了亚洲市场,尤其是中国这片增长潜力巨大的传媒市场,千方百计想渗透这个市场。

第三,他们利用高科技手段垄断市场。国际传媒产业的竞争演变过程是随着信息技术的发展及全球化的趋势而日新月异的。从最初的主要集中在平面媒体领域的竞争逐渐延伸到影视、电视等视听媒体的竞争。而今数字技术和网络技术的飞速发展,数字影视、数字广播都已面世。影视、广播正由模拟时代向数字时代全面过渡。电脑特技(数码特技)如今已经成为美国、日本及欧洲一些国家影视创作的主流,高科技手段已逐步取代传统影视。对美国影视而言,电脑特技如今是确保票房的最大热点,其卖价甚至超过了大牌明星。自从中影公司每年引进十部大片以来,国内观众的视听习惯已被国外、尤其是美国的那些高科技制作的影片所熏陶。中国影视界的高科技手段才刚刚起步,还不足以与与国外抗衡,因此影视市场受到国外高科技手段拍摄大片的冲击已是不争的事实。

第四,利用国外大企业的优势与我国竞争。加入WTO后,美国等发达国家利用传媒企业优势与中国影视企业竞争。国外大公司发展不但已成规模,而且运作自如,如好莱坞、迪斯尼,无论是专业化水平、还是科技手段、人才素质、产业化经营,都比我国成熟许多、超前许多。据统计,1999年世界电视20强第一名的美国时代—华纳收入已达123亿美元。第十名的巴西环球组织是1965年4月才创办的,现已远远超过我国中央电视台。可见中外电视企业规模势力的差距是明显的。我国企业规模小,竞争力低,难以与国外大公司抗衡。

第五,国际知识产权保护容易使我被动。知识产权保护类似一把双刃剑,它既保护创新活动和技术进步,也会为后进国家带来发展困境。 加入WTO后,会使我们面临更多的知识产权保护的约束。一方面,高新技术对我国封锁,高价卖出,使我国影视制作业陷入以高价引进依赖和知识产权陷阱。另一方面,我国影视业知识产权保护还没有从根本上建立起来。如对著作权的保护尚不彻底,这与国际惯例相悖。再比如,走私、盗版还没有从根本上消除。知识产权保护制度是规范市场的主要法律手段。在这方面滞后,将影响我国影视业的发展。

二、加入WTO,中国影视面对世界影视权力话语的文化分析

尽管“文化帝国主义”所指涉的现象既广泛又复杂,但这一问题的起源,是基于影视业。目前看,西方学术界对“文化帝国主义”的界定大致有这么一些较有影响的观点。首先,文化批评的倡导者雷蒙•威廉斯(Raymond Williams)认为,文化帝国主义在当今社会之存在,主要体现为两种现象:政治体系现象与经济体系现象。文化决不是孤立的,它必然在社会聚像层面的政治与经济上体现出来。其次,英国学者约翰•汤林森博士(John Tomlinson)将文化帝国主义分为四个层次来加以解剖和分析,即媒介帝国主义、民族国家的话语、批判全球资本主义的话语以及对现代性的批判。由于媒介、民族国家、全球资本主义都是现代性运作的发展因素,所以汤林森把对其前三者的论述都整合在对现代性批判的架构之下。第三,美国著名批评家赛义德(Edward Said)认为,“文化是一个舞台,上面有各种各样的政治和意识形态势力彼此交锋”。他认为,帝国主义就是建立与维持一个帝国的过程或策略。在我们的时代,直接的殖民主义已在很大程度上完结,然而我们将看到,帝国主义仍以其在政治、思想、经济与社会实际中的特有形式,特别是在文化领域中徘徊。

尽管以上的三种理论各有自己的见解,但是无论哪种理论都触及了文化制度。这些理论认为,所有形式的文化帝国主义都有着相应的文化制度,而这种文化制度不是被人称做是扩张主义经济制度取得胜利后的必然结果,就是被认为是扩张主义经济制度的先决条件之一。也就是说,帝国主义不仅仅是一整套经济、政治与军事殖民现象,它同样是一种思维习惯,是欧美发达世界中的一种主导观念,广泛表现在知识、文化与技术领域里。因此,“文化帝国主义”所涉及的话题不是单一的,而是极其错综复杂、纵横交错的。在这三种理论中,与视听文化,特别是影视文化关联性最强的是英国学者约翰•汤林森的理论。

在世界进入90年代后,人们更多地关注“国际经济一体化”等诸多问题,而忽视了美国用多种方式向全世界几乎每一个国家输出影视、电视节目和其他视听产品的现实。50年代和60年代,影视界还远不是美国的天下,法国、意大利等都占有重要的国际市场,而到了1999年,法国影视市场的72%,德国影视市场的90.05%,日本影视市场的64%以上均为美国所抢占。电视的情况则更为复杂和严重,据美国哥伦比亚广播公司1998年统计,世界各国进口的电视节目中有75%来自美国,这其间既有新闻节目、专题节目,更多是电视片(特指电视剧之类的片目)。新西兰的电视节目有50%来自美国,拉美的电视节目竟有85%来自美国……面对着这严重的现实,雅克•朗率先警觉并向世界提出“抗御帝国文化”的呼吁,其出发点和立足点也许是站在这样两个角度:一是美国化的影视是否会导致世界影视作品的雷同和文化的趋同?二是美国化的影视是否会使世界影视丧失民族性的活力?尽管这样两个角度体现出了勇气和远识,但更为深刻的一个问题却由此摆在了我们的面前:美国的影视全球化传播是否会将美国价值观等意识形态领域更深层的观念强加给世界各国?

显然,与牛仔裤和雀巢咖啡不同,美国影视迅速全球化的过程,传递着更深层次的意识形态观念。用美国专栏作家约翰•热伊尔(John Reil)的话说:文化帝国主义通过影视、广播等渗入其他国家。它通过宣扬衍生其信仰和行动的根基,直接触及文化的精髓。它貌似城里来的好心人,而实际上却是“魔鬼”。当然,要更为深刻地剖析当代美国影视所形成的“帝国文化”这一国际间文化传播现象,须触摸更广阔的政治、经济背景。这不由使人想起意大利著名的马克思主义学者安东尼奥•葛兰西早就提出的“文化霸权”理论。

审视当代美国影视呈现出的“帝国文化”现象,就其文化艺术范畴内的分析,不能不涉及到以下问题。这些问题实质上就是影视文化霸权语境下的传媒现象分析。

第一,对影视美学本性认识的根本性偏差,导致了当代美国影视的经济主宰倾向。在分析当代美国影视时,我们不能无视这样一个事实:严肃主题也存在于美国影视中。无论是《生逢七月四日》还是《与狼共舞》,都能让人们感悟到这一点。但是,正如法国著名的哲学家福柯(Michel Foucault)所说:美国影视作品的优劣,好像是英文的词根与词尾的关系。那些严肃主题的作品偶有出现,但给人以词尾的印象——稍有变化;而那些平庸的作品铺天盖地,恰似词根——长驻永存。分析美国影视的权力话语体系,有这样的几点可以予以阐释。具体看,当代美国影视美学本性认识上的偏差,一是在于美国影视的制片、发行(播送)体制由谋利集团酿就。无论是垄断性的公司,还是专权的制片人,一切都使金钱成为这种体制的利益冲动。二是美国影视在美学上的“幻觉论”使得美国影视作品力图以文艺对人生意义梦幻式的解说,填补社会存在的精神空白。丹尼弗•贝尔在其力作《资本主义文化的矛盾》一书中,对此种文化现象进行了深刻的批判。贝尔认为,美国影视中构筑起的虚假的富足,灰姑娘式的成功等模式是一种典型的幻觉文化,这种用影视作品进行社会病治的“欢乐疗法”,实质上只不过是大众享乐主义。它的广为传播,使游玩、娱乐、炫耀和刺激,带上了强烈的美国式强制色彩。诸如影片《电光骑士》、《洛奇》、《超人》、《第一滴血》、《蝙蝠侠》、《生死时速》等,都为这种“大众享乐主义”做了很好的注解。

第二,对高科技变成人类图腾的迷狂,导致了当代美国影视堕入滥用技巧的误区。当代美国影视之所以能构成国际文化传播中的“帝国文化”现象,其高科技的迅猛发展是重要的原因。高科技在影视传播过程中的运用,使得美国得以用空前强大的传播手段,向全世界进行美国影视的扩张。无论是其先进的空间技术在广播电视网中的利用,还是其现代化科技手段进行影视作品制作,都使当代美国影视成为展览高科技的最佳方式。这确实使人们记起了香港已故传播学者林年同的一句话:“高科技在影视中的炫耀也是表达意识形态的特殊方式。”当代美国影视的确也正是利用这些,让人们在美国高科技形成的人类图腾前,顶礼膜拜。这种咄咄逼人的气势,似乎已构成圆他们世界影视霸王之梦的迷狂。但实际上,诸如《太阳帝国》、《蝙蝠侠》、《超人》等影片高科技式的银幕展览恰恰让人窥见了幼儿般的“卡通意识”,难怪乎影评人评论这类影片说“这种超力量的显示,已无艺术想象的空灵可言,只是将影视艺术残缩为现代科技的游艺”。

第三,对悠久文化的嫉妒,导致了当代美国影视呈现出极度的扩张欲望。作为人类艺术发展阶梯上的影视艺术,无论怎样贴进工业化社会的进程,就其深刻地昭示人类创造历史的丰富和博大的使命来说,都是与其他艺术一样的。而当代美国影视恰恰将美国银屏作为用美国式的伦理、价值观掂量世界一切的尺度,将美国银屏天地视为“没有历史的包袱”、“个人开拓的强悍性格”、“个人价值显露的天堂”等美国意识纵横驰骋的领地。这种无视世界文化积淀的丰厚和悠久历史传统的极度扩张欲望,实质上显示出文化视野的狭窄和艺术目光的短浅。

三、加入WTO,中国影视文化发展的战略性思考

中国入世的本身,就是一个“与狼共舞”的“二律背反”哲学命题,这一命题注定了我们的影视也要在巨大的悖论中生存和发展。

面对着帝国文化的强大冲击, 面对着美国影视全球性扩张潮流, 世界上一些有着丰厚历史文化传统的国家, 特别是在影视文化上曾经创造过璀璨历史的法国、意大利、 德国、英国……都正在觉醒中寻求着联合。在法国的倡导下,许多国家在纷纷制定本国文化策略的同时,寻求各种方式进行文化反击。 除去政府出台相应的扶持政策,如予以特殊的补贴等措施外,甚至还进行了前所未有的文化联手行动。如在直播卫星接收天线日益普及的情况下,美国影视的大肆侵入更是势如猛虎,欧洲一些国家达成协议,用不进行语言转译的方式对美国影视作品进行抵制;在美国继《神探亨特》后又推出电视剧《摇滚警探》的情况下,欧洲诸国又投入巨资联合拍摄与之抗衡的纯“欧洲风味”的庞大系列剧《欧洲警察》……但这一系列的文化反击,并未奏效。

虽然世界一些国家响应法国倡导的呼吁,投入到抗御当代美国影视的行列中去,但却不能不正视严酷的现实:“帝国文化”的侵入难以遏止。正是面对如此低迷的状况,还是法国提出了著名的文化反弹理论(To rebound culture)。文化反弹理论认为,如果一种外来的浅层文化深度侵害另一种丰厚的文化,经历一定的阶段,发展到一定程度,文化就会实施反弹,即人们就会重新认识并认可原有的丰厚文化。文化学中的反弹现象,的确出现在不同的艺术部类,并不同程度地出现在世界范围内。法国提出的这一理论,的确显示了法国在文化理论研究上的厚重,特别是维护世界文化多元化的决心。但是,此理论即便是在反对“帝国文化”的阵营内,也还是存在争论的。赞成者认为,“文化反弹”是一种极为深刻的文化理论,特别是面对“帝国文化”似乎无法抑制的侵略,文化反弹理论不仅提出了新的理论观点,而且为最终认识和解决“帝国文化”的问题,指明了方向,并极大地鼓舞了一些国家和地区维护和振兴本国文化的信心。反对者则认为,文化反弹仅仅是一种善良的愿望,是文化上的海市蜃楼,祈盼文化奇迹的出现不但令人失望,而且还会放弃文化自省后的即时努力,让“等待”成为“无奈”。

在中国入世格局已定的今天,在中国影视界面对极其严峻的“文化帝国主义” 问题的今天,我们了解“文化反弹”理论,具有十分重要意义。尽管我们认同这一理论,但是,我们也必须采取积极应战的态度,来应对中国影视业面临的“帝国文化”问题。决不能让“等待”成为“无奈”。这实际上已涉及了我们在影视上的文化战略。也许,我们应当在三个层面上,来确立我们的文化战略。

首先,在影视文化观念形态上,我们既要看到“文化帝国主义”侵略的一面,也要充分认识21世纪信息社会“世界文明”地图显示出来的文化沟通大趋势。在这方面,我们可以借鉴一下塞谬尔•亨廷顿(Samuel Huntington)关于“信息社会与新型文明断层线”的看法。在亨廷顿看来,从大的线条(大的文化走向)说,信息时代的世界绝对会走向一个统一的现代文明。在这个现代文明之中,历史上的各个文明的断层线将变得模糊。就各种文化形态而言,任何形态的文化都会将其一部分特性带入这个统一的文明体。从更细的线条(小的文化走向)看,信息时代将为许多原来已经式微了的文化开辟新的空间,使之融入统一的文明体。在这方面,赛义德的观点也许更为精彩,他认为,任何想在现代文化的格局中寻求发展的文化圈层,都要学会“有意识地介入世界文化话语,并对其进行改造,使其承认边缘化的或被压抑、被忘却的历史”。无论如何,东西方的文化交流应该成为一种对话,通过交流和对话以达到双方的互相渗透和互相影响。赛义德为我们描绘了这样的前景:“只要我们不站在历史的终点上,只要我们有能力为我们现在和未来的历史做点什么,无论我们生活在世界政治中心里面还是外面,我们的文化前途都充满了希望。”人类的文化行为、文化创造具有普遍性、共同性,优秀文化完全可以超越不同国家,不同民族社会制度,意识形态诸方面的分歧,成为各国分享的资源。如美国人诠释《花木兰》,中国人诠释《钢铁是怎样炼成的》,就是例证。中国对《钢铁是怎样炼成的》一片的资金投入比1999年乌克兰全国整个电视行业的财政拨款还多。加入WTO后国际间的文化交流和合作会明显增多,我国可以有更多的机会享受和利用世界优秀文化资源。

当然,由于中国特殊的历史、文化背景,特别近百年来,对西方文化的“入侵”,我们的态度似乎除了全盘接受就只有完全拒斥。实际上,这是一种极为“不真实”的选择。这种“人格分裂”事实上导致了我们对西方文化的依赖,尤其在思想和认识方面。在全球化的背景下,对“文化帝国主义”,我们应该有全新的立场、全新的思维模式,既抵抗帝国主义或是西方文化的扩张,也反对极端的民族主义。目前,全球化带给人类文明的巨大变化之一,是各民族国家的文化的交流与互动,其交流的方式多种多样,交流的内容更是千差万别。我们应该更加关注的是影视文化间的相互冲突、兼容、理解、共处等问题。面对全球化,诸多的影视界人士对自身的影视文化处境产生了深刻的焦虑。全球化下的“殖民化”,目前表现为帝国主义对诸多国家,特别是第三世界国家在经济上进行资本垄断、在社会和文化上进行“西化”的渗透,移植西方的生活模式和文化习俗,从而弱化和瓦解当地居民的民族意识。因此,许多人担心,本国、本地区的影视工作者会不会认同于殖民者的影视文化?当他们看待自己本土的各种影视文化现象时,会不会不自觉地套用殖民者审视和评定事物的标准与理论?这种疑虑并非多余。但是,无论我们在创作还是在研究中,只要不再忽略帝国主义以及帝国主义的环境,我们便站在了一个新的起点。我们既要反对文化帝国主义在影视业的极度扩张,也要坚决反对极端的民族主义,这应该成为我们影视界对待外来影视文化的一种不变的态度。

其次,在影视文化传播机制运作层面上,要尽快建立与世界影视工业接轨的市场运行体制。在这方面,中国影视界首要的是加强政府保护性措施。要制订中国影视的产业政策,加速影视的产业化进程,并在这方面实施强有力的法制保证。美国近年来之所以能够在信息经济中独占鳌头,美国1996年通过新的电信法极为重要,功不可没。美国站在世纪门槛上的成功此举,被国际上誉为“惊天创造”, 这也就是指美国在经历了激烈的国会辩论后,终于以高票通过了《1999美国电信法》。通过此法律后,美国终于将电脑业、电信业、传播业(包括电影、电视等诸多的媒体形态)、娱乐业三者的壁垒彻底地横向打通,使美国在信息产业的大旗下进行了巨大产业重组。自《1999联邦电信法》通过后的产业重组浪潮风起云涌,特别引全球注目的是2000年10日上午,时代—华纳公司宣布同意被美国在线以1630亿美元的价格并购,组成新公司“美国在线—时代华纳公司”(AOL-Tme Warner Inc.),股票市值3600亿美元,年销售总额300亿美元以上。作为全球最大的传播娱乐公司与全球第一号网络公司的联姻,因而意义非同小可。这宗合并案我们可以看做是两种经济的融合,两家公司分别代表两个不同的经济,一个就是高科技资讯时代的新经济互联网公司,一家是比较老牌的传统媒体公司。这是两个时代的人,是两种不同的经济合在一起。这次合并会加速新旧媒体合纵连横的脚步,同时还将对互联网、媒体及娱乐业产生影响深远的冲击。它对全球经济的影响无论怎么说都不过分。美国在线与时代华纳的合并是信息产业被称为信息产业以来具有革命性的变革。从这一刻开始,信息产业才第一次部分地露出了它的真面目。此次合并之所以是革命性的,是因为变革不是发生在被以前认定的信息产业范围里面,而是传统产业和新兴产业的一次重组。它不仅标志着新兴产业终于进入了社会的主流,发挥出人们预期的巨大推动力,开始对社会的方方面面产生巨大的影响。也标志着社会开始接受新兴产业,对旧的产业加以改造,从而开始一个新的社会结构。

在这一重组中,美国的影视业又借此机会“登堂入室”,无论是在运行体制上,还是在媒体融合上;无论是在资金的优势上,还是高科技的优势上,都获得了巨大的攀升。 美国在千年之际展示出来的在影视上的最新发展态势,正在为世界瞩目。这种瞩目,最根本的是让人们窥见了体制创新带来的巨大力量。显然,中国影视界要深入研究这些最新的走向,并在此基础上,迅速发展具有规模效应的影视产业集团。要以资本为纽带,实行强强联合,组成强大的具有国际竞争力的影视产业集团,实现影视产业的规模化、产业化、集团化。目前我国影视产业存在着规模小、封闭性运作等特点,这严重阻碍着影视产业的发展,必须尽快加以改变。要通过人、财、物的优化配置,把影视企业做大做精,提高影视产业的国际竞争力。对具有明显优势的影视企业,可以其为龙头组建产业集团,政府给予一定的政策支持。中小影视企业做到活、专、新、特。形成影视企业的核心竞争力,在发展中掌握社会化、现代化生产的经验。与此同时,要充分利用多种资源,努力开拓市场。一是培育资本市场,提高影视企业的融资能力。二是培育一批与国际接轨的影视人才。特别是培养出一批大制片人、融资专家,造就一流编导队伍。提高影视产业的国际竞争力。三是利用世界优秀文化资源,敢于做到资源在外,市场在外。四是适当吸收国外资本,利用国际游资,加快国内影视业发展。 当然,还要强化管理,必须极力发挥法规的权威性作用,如有效地控制“天空”,防止进口配额的多头申报等。

第三,在影视的具体操作层面上,一定要在市场研究、影片创作、影片制作、影片发行的所有营运环节中,体现出浓郁的国际化特点。入世后,我们的影视创作面对国际化市场带来的激烈竞争,一方面体现为争夺国内的市场,另一方面则体现为争夺国际的市场。而在这竞争中,影视创作问题,将先于影视制作,突出地表现出来。其间,影视的题材,又将成为创作的重点。中国影视的创作,无论是面对国内的市场,还是面对国际的市场,都有一个寻求中国影视题材合理构架的关键问题。以往在影视题材上的计划色彩(如影视题材规划中的“节日艺术”等)都将重新接受市场的检验。只有根据目标市场的受众需求来配置中国影视题材资源,才能征战影视市场。在这方面,一是我们要对国际性题材予以关注和追赶。在我们的影视题材中,够得上国际性题材的作品实在是太少了。老人题材、残疾人题材、妇女题材,我们都非常薄弱。即便是爱滋病题材和同性恋等题材,也应当随着社会的发展,进入我们的视野。二是要完成从“族意识”到“类意识”的超越。在我们的影视中,关注民族性是应当的、必要的,但是,在世界日益走向“一体化”的今天,我们是否更应当关注人类共同的东西呢?族意识与类意识相比,类意识是更高的一个层次。任何狭隘的民族主义,都是不足取的,这在影视创作中,亦如此。中国影视《一个与八个》、《晚钟》等作品之所以得到世界的承认与赞赏,很大程度上,是在于这些作品中深刻体现出来的人类意识。遗憾的是,我们以往的影视评论和影视理论,大都忽视了这些。三是对 “东方风情”的创造性转换。中国影视之所以在世界影视中具有特殊的魅力,在赛义德看来,“东方风情”是其重要的方面。尽管“东方风情”是“文化帝国主义”者的文化偏见,但是,我们可以通过对“东方风情”的创造性转换(站在不失民族精神的立场),发现与开掘世界性题材的独到魅力,并用影视的国际性话语予以阐释与诠解。《洗澡》、《菊豆》、《大红灯笼高高挂》等作品,应当算成功之作,但在运用国际性影视话语上,尚有一定的距离。影视的创作,终究要在影视的制作上体现出来。我们的影视要在应用高科技方面急起直追,提高我们的国际竞争力。我们在引进国外先进设备的同时,要在培养专门人才、着重研究数码特技方面予以特别的关注,用高新技术提升我国影视业的发展水平,以与国外高科技大片相抗衡是中国影视发展刻不容缓的大事。

在影视的发行中,要全面建立并运用先进、科学的营销体系。在影视的市场运作中,如何运用市场营销策略决定着影视的成败。中国许多的优秀作品,之所以无法打开国内,特别是国际市场,很大程度上在于我们没有在影视的市场营销中去寻找症结。影视企业在面向市场的过程中,必须采取科学、全面和有效的市场营销策略,否则就会徒劳无功或事倍功半。影视的营销策略是指影视企业为了扩大影片销售,提高影片的市场占有率,在对市场、影片和观众进行调查分析的基础上,根据市场的需求,对影片促销活动进行全面策划的过程。在发达国家,影视的销售已经历了从影片的低度开发阶段(生产导向时期,注重商品力)到影片的的中度开发阶段(营销导向时期,注重营销力),现在又发展到了影片的的高度开发阶段(形象导向时期,注重形象力)。近年来,IMC(Integrated Marketing Communication)整合营销传播正在异军突起。所谓的IMC战略,是指在市场活动中通过整合营销传播,实现企业所有传播活动的一元化,让企业良好的形象得以完整和充分的发挥,以此形成企业参与市场竞争的新战略。这种理论的背景是市场营销理论已发生的巨大变革,即从P理论:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)、权利(power)、公共关系(public relation)发展为C理论:消费者的需求与欲望(Thewants and needs of consumer)、成本(cost)、方便(convenience)、沟通(communication)。对影视而言,美国影视《泰坦尼克号》就是全面运用了整合营销传播理论(我国的《参考消息》曾作过全面的介绍)。这一理论的运用,已成为美国乃至世界影视营销研究中的一个成功经典案例。

我们认为,抗御“文化帝国主义”的侵略,目的就是造就世界影视文化的多样性。这一意义并不仅仅是简单地让各个国家和地区的影视简单共存,而是要在世界人类文明的可持续发展中,用影视来促进人类间的文化交流与沟通,充分调动人类的总体智慧资源、艺术资源来应对我们面临的生存问题。我们坚持影视文化的多样性,就是承认每一种影视文化都具有自己特殊的魅力、独到的文化形态,只有这样,世界文化才丰富多彩,世界才丰富多彩。正因如此,国际影视界出现的“文化反弹”理论足以构成一种抗御“文化帝国主义”的理论。但是,如何理解,特别是如何运用这一理论,还是一个放在我们面前的极为严峻的课题。检验这一理论的成败,取决于我们的实践。世纪中国,应当也能够在这方面,以出色的影视业绩来回答影视的这一世纪课题。这方面的意义,早已超越了一般经济学的范畴,进入了更为深刻的层次:世界民族文化在影视中体现出的极其深刻和丰富的影视文化,正凝聚着反弹的冲力,抗御着“文化帝国主义”的侵略,这也在寻求世界政治、经济新秩序的强大潮流中,迸发出来一股寻求世界文化新秩序的正义力量。

在人类未来发展的态度上,罗马俱乐部曾被视为悲观论的代表,但他们也认为,“只要能够明智地运用各种资源,最主要的是人力资源,那么人类就可以摆脱危机,而且几乎可以实事求是地按照自己的愿望去建立未来世界”。世界影视文化传播、中国影视文化传播又何尝不是如此?!

参考文献:

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11.《传播批判理论》张锦华著台湾黎明文化事业公司1994年2月第一版

12.《晚期资本主义的文化逻辑》[美]詹明信三联书店1997年版

13.《扑朔迷离的游戏》王治河著中国社会科学出版社1998年版

14.Samuel Huntington The Third Wave Democratization Tide Of post 20th Century, 1998

15.John Tomlinson Cultural Imperialism London: Pinter Publishers1991 (http://dailynews.sina.com.cn)

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