摘要：人民日报“说法”栏目紧扣时代脉搏，以法治视角锚定重大主题的内容坐标系；扎根民生场景，以用户思维重构垂类知识的传播势能；厚植专业优势，实现从内容输出到社会治理的媒体功能延伸；聚合多方力量，以开放协同思维拓宽垂类IP传播版图。
构建全媒体传播体系，创新主流话语叙事，是深化主流媒体系统性变革的重要内容。随着短视频、社交媒体深度嵌入公众日常生活，信息传播逻辑由传统单向宣教转向多元互动，受众注意力进一步向垂直细分内容领域聚集。在此传播环境下，IP不是媒体栏目化内容的简单延续，而是集合品牌标识、稳定内容范式、人格化叙事、跨平台传播矩阵与长效社会影响力的综合性产品形态。
在垂类知识传播赛道，法治类内容拥有庞大的社会需求。但互联网法治知识场域呈现显著的分化差异：一方面，自媒体普法账号大量涌现，部分内容追逐猎奇冲突、裁剪司法事实、渲染极端个案以换取流量，形成“伪普法”内容泛滥现象；另一方面，传统官方机构普法相对存在着话语体系固化、传播圈层受限等短板。如何实现思想高度、专业深度与传播广度的统一，成为主流媒体履行法治宣传教育社会责任必须破解的现实难题。
人民日报“说法”栏目自2024年6月正式上线，以“记者出镜、举案说法”为叙事形态，探索“新闻+普法”的融媒新范式。截至2026年8月完成100期原创作品生产，栏目70余期作品登上微博热搜、抖音热榜，80余期作品获得全网推送，并在高铁、机场、诉讼服务中心滚动播出，总观看量突破30亿，实现主流价值内容的现象级破圈传播。
这一IP的“爆火”并非依靠偶然流量红利，而是在内容定位、生产逻辑、功能边界、传播机制层面实现多元创新。以“说法”栏目为研究样本，还原其破圈实践路径，剖析主流媒体垂类知识新闻IP平衡价值理性与传播效能的内在机制，可为主流媒体深耕垂类知识传播、打造精品IP提供参考借鉴。
紧扣时代脉搏：以法治视角锚定重大主题的内容坐标系
算法主导的网络传播场域中，流量博弈容易诱导内容生产走向议题浅层化、冲突猎奇化。不少垂类内容将热点等同于噱头，消解公共议题的政策内涵与价值底色。主流媒体垂类IP要站稳政治立场，把对党中央重大决策部署的阐释嵌入内容生产，跳出浅层流量内卷，确立自身不可替代的内容坐标系。
“说法”栏目将宣传阐释习近平新时代中国特色社会主义思想，特别是习近平法治思想作为重中之重，把重大主题转化为可感知、可理解的媒体产品，实现宏大叙事与垂类专业叙事有机融合。“说法”栏目坚持“吃透论述、找准切口、案例转译”的生产逻辑，挖掘重大战略部署与社会生活、司法实践之间的连接点，把宏观大政方针拆解为真实可感的司法案例，完成政策话语向大众媒体话语的转化。
重大时政节点发生时，栏目建立快速响应机制，实现政策议题与垂类解读同频共振。例如，2025年4月，中共中央政治局就加强人工智能发展和监管开展集体学习，人工智能治理成为时政报道的焦点。栏目第一时间响应，当天就推出专题策划《三个案例说清AI法律问题》，选取已经发生的司法案例，分别拆解人工智能著作权归属、AI生成内容侵权、算法助长网络谣言三类现实矛盾和法治应对，该专题相关话题全网阅读量突破3000万。
2025年7月，中央城市工作会议强调“保护城市独特的历史文脉、人文地理、自然景观”，“说法”随即推出特别策划《市政更新“误伤”文物？发展与保护并非选择题》；2026年8月15日，是全国生态日，也是生态环境法典正式施行的日子，“说法”推出特别策划《生态环境法典施行，铺就美丽中国斑斓画卷》，获得全网推送……这种生产模式，区别于自媒体追逐社会突发事件的被动追热点逻辑，而是采取主动对接之策，以法治视角重新观照重大时代主题。
由此可见，只有将垂类专业内容置于国家发展的时代坐标系之中，才能够摆脱单纯流量竞争，确立主流媒体垂类产品独有的格局与思想价值，巩固主流舆论阵地。
扎根民生场景：以用户思维重构垂类知识的传播势能
传统普法传播模式存在着“我讲你听”的单向灌输特征，传播主体占据话语主导地位，内容供给与受众真实需求存在错位，很多法治内容停留在法条复述层面，导致传播效果受限。在媒体融合背景下，传播逻辑已经发生深刻变革，用户不再是被动信息接收者，而是传播过程的参与者；只有立足用户真实关切，才能够激发受众情感共鸣，激活自发二次传播势能。“说法”革新创作理念，把产品思维、用户思维贯穿选题策划、素材征集、内容表达全流程，走出一条亲民化、场景化的融媒普法路径。
锚定民生高频痛点，构建生活场景化选题库。栏目选题池优先来源于普通民众高频遭遇的现实困境，聚焦消费维权、网络空间乱象、人身财产权益受损等。它不再局限于大案要案，而是把普通人日常遭遇的小事作为核心素材。
手机弹窗广告肆意跳转、无法关闭，是亿万网民的共同遭遇，但很多人并不了解其背后平台的法律责任。栏目推出《弹窗关不掉？司法助力网络广告业健康发展》，结合司法案例厘清监管法规边界，明确平台主体责任。内容紧扣大众日常上网场景，回应普遍的现实困扰，很容易触发受众身份共情，驱动用户转发扩散，实现知识内容跨圈层传播。
场景化叙事的核心价值，是弥合法律专业领域和普通公众日常生活之间的鸿沟。很多法律条文距离公众生活遥远，但司法案例发生于真实生活，将法律知识放置于消费、上网、求职等具体生活场景之中，抽象的权利义务就转化为普通人可以感知的现实问题。受众不再是旁观法律故事，而是能够对照自身生活经验理解内容，获得维权思路，满足实用信息需求，这是垂类知识新闻IP获得受众认可的现实基础。
建立受众参与机制，实现“群众出题、媒体解题、普法落地”。为进一步消弭传播者与受众之间的距离，栏目搭建起受众线索征集的常态化互动机制，打通公众诉求通向媒体产品的通道。栏目连续两年在“3·15”国际消费者权益日期间，面向全网公开征集消费维权线索，海量网友在评论区、留言端口提交自身遭遇的消费纠纷。创作团队从中筛选具有普遍性、典型性的线索，把群众真实遇到的麻烦转化为节目选题。
这套传播模式重构内容生产起点。线索征集模式下，受众直接参与选题供给，媒体产品直接回应网民提出的现实困惑。这种机制有效地降低内容和公众真实诉求之间的错位，消解官方传播自带的疏离感。用户看到自己或者同类群体遭遇的问题被媒体专题解读，会显著提升内容认同感，为栏目实现长效出圈、持续产出爆款内容提供源源不断的选题储备。
需要看到，用户思维不等于一味迎合用户情绪。栏目接收网友线索，但不会顺从网络舆论的片面情绪，而是坚持以司法裁判的事实和法律为依据和准绳，理性厘清权责边界。
厚植专业优势：实现从内容输出到社会治理的媒体功能延伸
媒体公信力根植于内容的专业权威。部分网络普法账号为博取眼球，随意解读法律、选择性裁剪案情，误导公众法律认知，甚至对司法公信力造成冲击。“说法”依托人民日报权威平台，联动最高人民法院专业资源，搭建标准化、专业化内容生产传播体系，不仅完成法律知识普及，更推动媒体功能从单纯内容输出向赋能社会治理层面延伸。
筑牢专业底座，以真实司法案例丰富内容。栏目全部案例素材取自全国各级人民法院生效司法裁判，每一期节目都以已经发生的真实案件作为叙事基础，不虚构案情、不演绎冲突。以生效裁判文书作为事实源头，保障案情还原客观准确，法律解读严谨审慎，既适配短视频新媒体碎片化传播场景，又保留司法材料本身的参考价值。
“说法”多期节目回应社会高度争议的前沿法律议题，产出的内容不仅面向普通网民，也进入法律实务与学术研究场域。面对新业态劳动保障难题，栏目推出《超龄打工受伤算工伤吗？》，解析超龄劳动者工伤认定的司法分歧；针对智能汽车快速普及带来的法律空白，制作《酒后开启“自动驾驶”，危害更小受罚更轻？》，探讨自动驾驶模式下交通事故量刑标准。
上述作品除了网络平台海量播放之外，多次被各地法院审判业务会议、高校法学学术研讨会引用参考，成为司法实务研讨、法学教学研究的重要公开素材。这说明栏目内容突破普法圈层，获得专业圈层认可，实现了大众传播与专业场域双向打通。
传播赋能治理，以媒体内容反向推动制度完善与行业优化。传统认知中，媒体普法的功能止步于向社会公众普及法律条文，完成知识信息单向输出。而“说法”栏目实践则展现出主流媒体垂类IP更大的潜能：高质量产品，能够介入公共议题讨论，厘清社会认知分歧，进而推动行业规则完善、公共政策优化，实现从“普法传播”向“深度普法赋能治理”的进阶。
网购七天无理由退货制度本意是保护消费者，但是现实中出现少数消费者恶意反复退货滥用反悔权现象，引发买卖双方激烈矛盾。“说法”就此推出《半年退货手机77次？网购反悔权还要正当使用》，客观呈现个案，厘清权利行使的法律边界，有力地推动了部分主流电商平台修订优化退货风控规则，规制恶意退货行为。
网络购物场景下“仅退款不退货”是持续发酵的全网热议话题，网络舆论撕裂为同情消费者与保护商家权益两方，社会对于行为法律边界认知混乱。“说法”就此推出《网购仅退款不退货，“羊毛”能这样薅吗？》，结合司法案例厘清买卖双方法律权责，阐释司法裁判认定标准，单期播放量突破1000万。国新办新闻发布会上，相关负责人在介绍“仅退款”机制改革工作时引用了该期节目内容，使媒体内容进入政策讨论视野。
多个案例印证，主流媒体垂类IP凭借广泛传播力、严谨专业度，能够凝聚社会共识，为制度调整、行业规范提供舆论基础。媒体不再仅仅是社会治理的宣传者，也成为连接司法实践、公众舆论、行业主体的中间枢纽。当然，媒体并不直接制定规则，而是通过呈现司法实践、凝聚社会共识，为社会治理提供舆论推力，这是主流媒体参与社会治理的重要路径。
聚合多方力量：以开放协同思维拓宽垂类IP传播版图
全媒体时代，优质垂类IP建设已经不再是单一媒体机构的闭环作业。法治宣传教育是一项系统性公共事业，单凭媒体内部采编力量，很难占领多元传播阵地，实现全场景触达。“说法”秉持人民日报“开门办报”传统，打破机构内部生产壁垒，构建跨部门、跨系统协同生产传播网络，整合司法、网信、法学研究等多方主体资源，打通线上新媒体平台与线下实体传播场景，把多方专业资源转化为舆论传播优势，不断拓展法治宣传教育的传播版图。
在生产端，栏目由人民日报社政治文化部、人民网联合打造，深度联动最高人民法院，同时获得网信部门、司法行政机关、法学会系统多方支持，形成媒体主导、司法专业机构深度参与的生产协作模式。专业机构介入，保障案例来源、法律解读的严谨准确，规避垂类内容常见的事实偏差、法律误读风险；媒体机构负责媒体化转化，把司法专业材料改造适配融媒体传播形态，实现专业资源与媒体生产能力互补。
在传播推广层面，栏目获得多元传播资源加持。100期原创节目之中，超过80期获得全网推送，放大优质内容；栏目成果纳入2025全国网络普法行专题展示内容。栏目影响力获得高度认可：2025年全国两会，“说法”被写入《最高人民法院工作报告》；同年9月，中国法学会向各省级法学会下发通知，要求各级法学会学习、参考、运用栏目典型案例，栏目建设成果反向供给法学实务系统。
栏目突破互联网线上传播边界，大力开拓线下实体大屏传播渠道，打通网上网下传播场景。2026年春运期间，栏目选取汇集与假日出行相关的节目登陆全国高铁传播网络，覆盖全国360余个车站、125万块高铁屏幕，触达受众约5亿人次。自2026年3月起，栏目视频持续在全国法院诉讼服务大厅展播，走进司法服务一线物理空间。社交短视频平台面向广大网民，高铁大屏面向流动的公众，诉讼服务大厅面向前来办事的涉诉群众，不同场景覆盖差异化受众群体，形成立体化传播矩阵。
综上，垂类知识内容往往高度依赖专业资源，如果固守媒体机构闭环生产模式，会出现专业储备不足、选题枯竭等瓶颈。主流媒体应当树立协同传播思维，主动对接职能部门、行业机构、学术组织，建立常态化合作机制；同时打破线上传播路径依赖，主动拓展各类线下公共传播阵地，实现多场景覆盖，将专业资源优势系统性转化为舆论传播效能，实现宣传效果最大化。
结 语
孵化垂类IP是深化主流媒体系统性变革、提高主流舆论引导能力的重要抓手。人民日报“说法”栏目坚持政治站位、民生视角、专业内核三重叠加，持续平衡专业严谨性与新媒体传播节奏，进一步完善多方协同的长效运行机制，实现IP影响力从短期爆款走向长期品牌沉淀，为网络空间供给更多优质法治内容。栏目100期的实践提供了一套可借鉴的实践范式：坚持大局站位，将垂类内容置于党和国家发展大局和时代议题之下，避免内容生产迷失于流量博弈；扎根民生现实场景，贯彻用户思维，从群众真实需求出发激活传播共情；筑牢专业内核，不止步于信息传播，主动挖掘媒体参与社会治理的可能性；坚持开放协同，整合跨领域资源，打通线上线下多元传播场景，最终实现权威性与通俗化统一、流量价值与公益价值双向赋能。
（作者徐隽系人民日报社政治文化部政法采访室主编，金歆系该采访室记者）
原文刊发于《新闻战线》2026年10月（上）。
