陈志武:为什么年轻妈妈挑洗发露时只认泡泡多的

选择字号:   本文共阅读 2708 次 更新时间:2012-06-04 23:06:58

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陈志武 (进入专栏)  

  

  泡沫剂对清洗头发没任何作用,真正起作用的化学剂不产泡泡。那些对洗发无用的泡沫剂是一种浪费,但问题是,为什么妈妈们只认泡泡的多少,而不是对洗头发真正有用的化学剂呢?

  

  泡泡的作用

  

  强生公司成立于1886年,在全球各地生产销售洗发露、化妆品、止痛药等多种日用品和医药品,其市值超过1700亿美元。早在1985年,这家美国最大的医药日用品公司就进入中国,成立合资公司并生产销售适合中国市场偏好的产品。

  不久前,强生公司的高管在耶鲁讲过这样的故事:1990年代,他们在中国做了大规模市场调查,问年轻的妈妈:在给宝宝挑洗发露时最看重什么?根据什么判断哪家洗发露好?结果,年轻妈妈们都以洗发露产生的泡泡来判断:泡泡多的洗发露就是好的。看到中国市场跟其他市场的这个差别后,他们就在销往中国的洗发露里多加泡沫剂。此后,销售当然大增。

  其实,泡沫剂对清洗头发没任何作用,真正起作用的化学剂不产泡泡。所以,从社会角度看,那些对洗发无用的泡沫剂是一种浪费,因为它不起作用、只浪费资源。但问题是,为什么妈妈们只认泡泡的多少,而不是对洗头发真正有用的化学剂呢?

  关键在于真正清洗头发的化学剂是一般人看不到的,在洗发过程中也不产生看得见、摸得着的东西。也就是说,只有洗发露公司的化学工程师知道什么对清洗头发最重要,知道他们的洗发露产品中是否有管用的东西,但妈妈们不知道,给宝宝洗头发时妈妈看不见发挥作用的化学剂,她们喜欢依赖看得见摸得着的东西来判断产品的好坏。按照经济学的术语讲,在工程师和妈妈们之间存在严重的信息不对称。为了减少这种信息不对称给市场交易带来的障碍、避免信息不对称妨碍销售,厂商工程师与产品设计师们必须找到调和手段,找到替代的东西或方式,使得交易双方尽可能有沟通的基础。

  因此,泡沫剂就成了洗发露的重要中介,调和清洗化学剂本身的无形带来的障碍。这样,洗发露中既有必要的洗发剂,同时又有妈妈们喜欢看到的泡泡,让她们心里踏实。两方都得以满足。

  虽然泡沫剂是一种浪费,但这是社会为洗发化学剂的无形所付出的必要代价,或说是信息不对称的代价。

  

  广告与品牌的功能

  

  在生活中、商业世界里,我们会处处碰到无形无色无味的东西或服务,这些无形无色无味的特征给市场交易带来挑战,定价难,交易双方容易失望,市场也容易失灵。好在现实中人们想方设法找到调和中介,去尽量消除买卖两方间信息不对称带来的交易障碍。之前我们谈到的“教育”就是如此,中学、大学教育至今难以办好,其中最主要的原因就是教育是无形的,教育的好坏难以定价。这里,我们还可看几个例子。

  许多所谓“高科技”也是如此。因为高科技具有高深的专业性、前沿性,所以,能够评价其好坏的人自然很少很少,更不是普通大众消费者所能弄懂搞清的。虽然专家们可以说一项技术是多么多么好,但老百姓可能不知所云。怎么办呢?

  大家熟悉的英特尔公司就是一个典型案例,英特尔以微型电脑芯片改变了世界,改变了人类生活。但问题是,尽管电脑芯片是电脑的心脏,也是有形有样的实实在在东西,可是体积很小很小,即使一般人看到了,也无从判断其好坏,更何况电脑芯片不是最下游产品,一般消费者看不到,是只装在电脑里边的东西。那么,既然不能依靠有形特征来告诉消费者英特尔产品的价值,靠什么来可信地传递“价值”信息、降低消费者跟电脑专家间的信息不对称呢?

  英特尔选择的是通过广告即品牌形象广告再造其产品,将产品从实往虚的方向转型。从一开始,英特尔的广告语就是“Intel Inside” (“内置英特尔”,或“有英特尔在里面”),要求每台装有英特尔芯片的电脑外壳贴上“有英特尔在里面”的醒目标志,并且在电视广告中,通过神秘的音乐强化英特尔芯片的“神秘性”和“高深莫测性”,这样,在大众消费者心里,慢慢建立“看到‘有英特尔在里面’标志就看到质量、看到最高科技”的感觉。经过品牌形象广告努力,英特尔成功地把其芯片转型成行业的标准,只要是“有英特尔在里面”消费者就放心,就相信是最好了。

  因此,品牌形象广告是一种调和消费者跟科技专家间信息不对称的方式。当然,在寻找调和信息不对称的品牌广告时,并非所有公司都成功,像英特尔多年的竞争对手AMD就没成功过。而且,正因为这种买卖双方的信息不对称,也为许多劣质产品商提供了通过包装、通过形象广告冒充优质的空间。也因为这一原因,在产品制造商跟消费者间信息不对称程度越高的行业里,创业成功的难度越大。

  

  作为安慰剂的棒棒糖

  

  生活中,另一个常见的严重信息不对称现象,是病人跟医生。特别是,当病人是还不会讲话的幼儿时,我们又看到医疗提供方(医生)、受益方(幼儿)、付费方(父母)是完全不同人的交易局面。这里,医生到底是否称职,对幼儿病人的诊断是否正确,所开出的药方是否专业,用药量是否合适,用药时间安排是否合理,等等,这些都是一般父母没法判断的,因为他们可能没有医学知识,更没专业训练,所以,这些要付费的父母无法对医生的服务做定价。而作为收益方的幼儿病人连话还不会讲,即使他得到的是一流医生和一流服务,也无法告知父母。最终要付钱的父母该怎么办呢?医生又如何得到应该有的报酬,让自己和医院有继续做下去的激励呢?

  医生跟病人、跟付费方之间的信息不对称,是医疗服务很难组织的核心原因。这个话题我们接下来会慢慢谈,但有一点在这里可以先说。在美国的儿童医院里,因为不管有病没病,幼儿要定期去医院检查,很多时候医生不会发现什么问题,所以没必要开任何药。但是,对于特别在意并总是忧虑的父母来说,当看到医生检查完而又没开什么药时,他们怎么知道医生是称职的,或者说他们怎么保证医生的“没问题”诊断是对的?而且,对许多父母而言,他们付了钱让子女看病,如果最后空手而归,会感到付了钱但似乎没得到什么东西!

  在这种情况下,医生的服务也是无形无味无色的,特别在幼儿没任何病情时医生又不开任何药,那么,如何减少交钱的父母和医生间的信息不对称?许多美国儿童医生的办公室里,总是有很多糖。等医生看完幼儿后,总会给他几块糖,外加一两件玩具。

  这些糖和玩具虽小,却是非常“实在”的看得见摸得着的东西,这种“实”性让幼儿和其父母感到付完钱后还有“具体”的收获,而不是空手而归,心里就更为踏实。

  也就是说,这些糖和玩具起到调和付钱父母跟医生间信息不对称的效果,使医疗服务这种无形交换得以继续,减少医疗市场失灵的概率。信息不对称在人际交往、人际交换中处处存在,带来许多挑战,但,人类社会始终在摸索、寻求降低信息不对称的办法!

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文章来源:南方周末

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