张五常:造势与造价

选择字号:   本文共阅读 877 次 更新时间:2011-05-03 12:58:31

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张五常 (进入专栏)  

  

  (五常按:本文是《市价的性质》的第三节。)

  

  关于市价或价格的行为或现象,经济学传统分受价(price taking)与觅价(price searching)两类。没有谁注意到造价(price making)。造价不罕有,也有趣。这是出售的人刻意地把价格造高,在某些情况下可以有成果。一般人的意识是价高代表着质量好,而有些顾客以讨价还价的方法把高价压至低价购入,喜上眉梢,其实不相宜。

  

  价高反映需求高

  

  从市场的一般现象看,价高代表着质量高,不一定对,但通常对。我曾经叫女秘书购买一元一枝的圆珠笔,她买回来的是三元一枝,认为「教授」不应该用一元的劣品。其实我偏偏是要一元那种。一般而言,在有讯息费用的局限下,价高不仅代表着质量高,也协助炮制有市场需求的形象。这就带来我要考一下同学的问题:价高一方面给顾客的印象是质量高,另一方面给顾客的印象是需求高,是哪一方较为重要地促成把价造高的行为呢?

  二者皆造高价的因素,但相比之下,我认为把需求形象造高那方面有较大的决定性。原因是这样的。在低档次市场往往见到的开天杀价的行为不论——算不上是这里要分析的造价——造价的行为一般只出现于那些耐用、购买后可以再沽出去的物品。楼房是一例,艺术收藏品也是一例。这两类物品(楼房也是物品)造价的行为最常见,理由是购买的人希望这些物品「保值」,有需要时可以卖出去,尤其是卖出去时有机会赚价。把价造高,出售者是要炮制成行成市的形象,或市场的需求大,容易再卖出去。这解释了为什么造价的行为好些时连带着造势。

  先谈造势吧。在香港与内地——尤其是香港——房地产市场造势常见。建筑商卖楼花时喜欢制造出众多买家要抢购的情况,手法不一。有时出钱请人排队看楼,装模作样,有时说只出售多个单位的一小部分,话犹未了又加销;有时把红点贴在多间楼宇单位的号数上,还未卖出也说是卖出了。股票市场也有造势的现象。新股发售,代销商可能制造万人轮购的大场面,无知的妇孺排队通宵达旦,根本不知买的是些什么。

  造势不限于容易转售、有机会赚价的物品,其目的主要是为了增加需求。上世纪七十年代,芝加哥某银行启业,只登一小广告,说先到先得,首二千名每人可获美元二十。结果是排队的无业游民数以千计,搞得交通大乱。派出去的钱合共四万美元,换得报章头条,是否明智很难说。

  

  讯息费用有决定性

  

  读到这里同学们要小心了。「需求」的变动与「需求量」的变动是两回事。前者是指需求曲线向右或向左移动,后者是指需求曲线不动,只是价格变动时需求量按着需求定律而变。换言之,原则上,说某物品的「需求」变动,是指该物品的需求量变动起于价格变动之外的因素。

  我在上文说造高价会炮制需求上升的形象,是违反了经济学的基础原则吗?没有,因为讯息的局限转变了。在《科学说需求》第六章我提及,你在街上遇到一个不相识的人,他以很低之价向你出售一粒两克拉的钻石,你不会买,甚至连看也懒得看。在一间名贵的商店,你可能以十倍之价购买。天晓得,虽然那街上人向你推销的属真货的机会甚微,但就算是真货甚或是精品你也不会买。讯息费用存在,你不懂得鉴别钻石,就是懂得也有太多的疑问。

  上述的钻石例子是刻意地夸张了。某程度讯息费用的存在对物品需求的影响有其一般性。减价推销是市场的惯例——这是需求定律——但一个推销的人不会那样傻,在大事造势、高呼市场需求甚殷的情况下,会加进割价销售的矛盾。炮制市场需求大的形象要把价造高。

  上文提到,造价最常见于那些耐用的、购入的人可以再卖出去的物品——例如楼房与艺术收藏品。成行成市的形象重要。那所谓「行头窄」的物品不容易造价,因为有成本,造不过。上文谈及地产商造势的手法,造价呢?他们喜欢先把一部分单位给有关的人士「认购」,然后选一些较佳的单位以高价卖给有关系的人,而此价也,有多少水分不公开。

  

  拍卖行的例子

  

  最常见造价的地方是艺术品的拍卖行,因为拍卖的成交价会公告天下。是力度不凡的宣传,虽然对拍卖深有认识的老手不难知道哪件物品牵涉到造价。已故的艺术家的作品很少被人造价,古物更少。我认为艺术家或其代理人在拍卖行造价是有效的。黄金定律是:一个艺术家不能持久地欺骗所有的人。懂得造价的人因而一般谨慎。

  我不怀疑听到的故事说有艺术家造价造足一生。应该很少吧。我知道的曾经为自己的作品造价的艺术家一般聪明。他们选造之价不离谱,相当合理,主要是避免拍卖时流标,也希望增加自己作品的市价上升率,增加一点知名度。他们喜欢以送画补贴的方法邀请顾客到拍卖行举手捧场,而重要的是,造价成功的艺术家只造一段时期,跟着不需要造,而十多年前在造价下购入他(她)们的作品的瘾君子们今天一律赚了好几倍。有些艺术家曾经在悉心安排下造势。拍卖行内偶尔出现的「举手党」是有趣的造势例子。另一方面,有些艺术家造价造得很离谱,摆明是假价,观者一般心知肚明,而拍卖行对这些是没有兴趣的。

  

  梵高的弟弟应替哥哥造价

  

  单从艺术家拍卖作品的例子看,结论是明显的。造价有成本:拍不出去可能要付两头的佣金。偶尔为之不会入肉伤身,而除非自己很富有,不断地频频造不是真的卖出去的高价是愚蠢的行为。我知道的造价算得上是成功的例子,作品的确有分量,艺术家成了名后不会被认为是浪得虚名。那么他们为什么要在初时造价呢?答案是成功的造价可以把可观的收入提早获取。我也不怀疑有些本来可以有高收入的艺术家,因为坚持反对造价,或出不起造价的成本,郁郁不得志以终。

  十九世纪的法国印象派出现过两个互相认识的天才人物。一个是梵高,一个是高庚。记载说,梵高在生时只卖出过一幅画,整生贫困交迫,死得可怜。高庚呢?是个商人,懂得出术。记载说,高庚曾经匿名发表文章称赞自己的画,也有传言说他曾经为自己的作品造价。二者皆顶级艺术天才,今天他们的画价高到天上去。是多么可惜的事:梵高谢世后不到一年,他的画作就被市场赏识了。我恨不得梵高的弟弟当时能替他哥哥的画作造价。

  

  (未完待续)

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