邵培仁:2007-2008年中国传播学发展报告

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邵培仁 (进入专栏)  

(本研究发展报告为浙江大学传播研究所项目成果,负责人和统稿人为邵培仁教授,各主题研究报告的作者依次为邱戈、陈兵、何镇飚、廖卫民、吴贇。)

【摘要]2007-2008的中国传播学研究处在不断“发酵”和“骚动”中。传播理论方面,厚重的历史意识和强烈的现实感并重,这两种力量将成为本学科向前发展的重要动力。媒介经济与管理实际上已经成为传播学研究的“主力军”,如此多关注,让人对其寄予很高的期待。广告和公共关系研究获得了新的发展,超越了一般的操作分析,寻找着自己的理论深度。新媒体和网络传播研究取得了重要的进展,提出了许多新的问题,对传播理论和现实构成了双重挑战。本年度我们加入了对编辑出版学的分析,可以发现这个领域已自成体系,而其每一个方面都和传播学息息相关。成果有目共睹,理论创新、现实关怀的深化和研究的体系性还有待加强。在当前中国传播学发展的关键时刻,极其需要一些原创性的基础学理研究和典型的研究样本为未来定向。

【关键词】 中国传播学 研究进展 年度报告 文献综述

我们循例对2007-2008年度的中国传播学的发展进行综述,主要目标是勾画两年来一些重要的传播学研究方向和热点,在这之上则是想寻找那些能够引导我们的研究和学科走向未来的创新点。此次,在传播理论、媒介经济与管理、广告与公共关系研究、新媒体和网络传播研究四个传统的内容之外,我们增加了编辑出版研究,希望扩大传播学研究的理论视域。

一、多元开放的传播理论研究

2007-2008年的传播理论研究呈现出多元开放的态势。

(一)历史性反思涌现

两次重要的会议反映了研究者共同的历史关怀。2007年8间,在南昌召开了“2007中国传播学高端学术研讨会”。会议的主题就是“传播学研究在中国:反思与展望”。会上发表了《传播学的反思与中国学派的传播哲学》和《传播学研究在中国的历史建构与实践》等重要的学术文献。2008年5月间,在深圳举行了“第十次中国传播学大会”,会议的主题是“从历史到未来:传播、对话、共享”,其中“传播学在中国三十年”成为核心议题。与此同时,大部分新闻与传播类学术刊物都设置了传播学研究的回顾性专栏。

许多研究者不约而同的投入到这个话题中。邵培仁,廖卫民是从学术论争入手的(《中国新闻与传播研究30年学术论争的历史考察(1978-2008)》,7/2008/1),李思屈等人在扎实的数据基础上提出了30年的12个学术热点(《中国新闻与传播研究30年12大学术热点》,7/2008/1),禹卫华,张国良追溯了效果研究在中国的进程(《传播学在中国三十年:效果研究的反思与进路》,2/2008/7),戴元光等人总结出四大传播学学群(《中国传播学研究学术旨趣与学术群——兼论中国传播学研究30年》,上海大学学报(社会科学版)/2008/4)。

反思是回顾的目的。王怡红把“16字方针”看作一个本土化的“研究规范”,并以此来反思中国传播学研究三十年的进程(《从历史到现实:“16字方针”的意义阐释》,1/2007/4),胡翼青也从范式角度讨论了中国传播学研究的表层化问题(《论传播研究范式的表层结构与深层结构—兼论中国传播学30年来的得失》,1/2007/4)。张健对中国传播学三十年来的回顾性研究进行了再研究,指出其问题意识和批判精神的匮乏(《话语型态与问题意识:中国传播学30年发展研究的再研究》,3/2008/4)。陈韬文则指出了中国传播学研究的问题与原因,并提出了自己的建议(《中国传播研究的发展困局:为什么与怎么办》,4/2008/1)

(二)经典重温与思想朔源艰苦尝试

面对中国传播学的历史困境,很多的思想家被重新召来为我们新的启发和灵感。

“批判的声音”再次响起。李彬(《批判学派在中国:以传播符号学为例》,新闻大学,2007,3)、刘海龙(《“传播学”引进中的“失踪者”:从1978年一1989年批判学派的引介看中国早期的传播学观念》,1/2007/4)等研究者从不同角度讨论批判学派。麦克鲁汉、米德、帕克等经典作家被多次提起(比如《论麦克卢汉媒介论预言的开创性贡献》,顾宁,中国社会科学院研究生院学报/2008/1;胡翼青的《传播学四大奠基人神话的背后》,2/2007/4等)。一些当代的理论体系也获得了一定关注。邵培仁和廖卫民探讨了媒介生态学的理论来源和发展趋势(《思想•理论•趋势:对北美媒介生态学研究的一种历史考察》,浙江大学学报(人文社会科学版)/2008/3)。王晨燕探讨了媒介系统依赖理论(《鲍尔—洛基奇的传播基础结构理论探略》,3/2008/2),詹姆斯•凯瑞的传播“仪式观”的活力初显(陈力丹,《传播是信息的传递,还是一种仪式?》,2/2008/8;张建中,詹姆斯•凯瑞与美国传播学研究,2/2007/4)。

(三)新理论新方法的探索热情不减

一些研究尝试着发掘一些理论资源探索传播学研究的新路径。吴飞提出了聚焦到个体的社会网络分析(《社会传播网络分析——传播学研究的新进路》,《中国人民大学学报》/2007/4),喻国明等人提出了基于神经科学的实验研究,非常前沿(《基于神经科学的传播学研究——工具、路径与研究框架》,2/2008/7),范龙希望借鉴现象学的理路(《现象学: 一种可资传播学借鉴的哲学方法》,《重庆大学学报》/2007/1),梅琼林、连水兴指出了传播学研究的文化向度(《从文化人类学的角度开启传播学研究的新视野》,《学术研究》/2007/7),李明伟则强调了媒介环境学派的范式价值(《作为一个研究范式的媒介环境学派》,2/2008/1)。邱戈在比较的基础上阐释了媒介身份研究的可行性和针对性(《比较语境中的媒介身份研究》,浙江大学学报(人文社会科学版)/2008/5)。

(四)传播教育问题引起了广泛的关注

段京肃在讨论中国传播学困境时都强调了传播教育存在的问题(传播学在中国遭遇的困境,4/2008/2)。吴廷俊、张振亭全面讨论了我国传播教育的问题和方向(我国传播教育向何处去?,《西南民族大学学报》(人文社科版)/2008/2),刘海贵认为传播教育需要六个标志性突破(中国新闻传播教育改革企盼标志性突破,《西南民族大学学报》(人文社科版)/2008/2),刘鸿英比较了中美两国的情况,指出了我们在教材、课程设置和教育理念存在的差距(中美两国新闻学与传播学教育及教材的比较研究,南京邮电大学学报(社会科学版)/2008/3),美国、德国和俄罗斯等国的传媒教育情况都得到介绍,比如詹正茂和杨扬的《德国高校媒介科学方向的专业设置》(青年记者/2007/5月上)。

(五)风险社会与危机传播研究持续升温

这和一系列社会危机性事件密切相关。《中国传播报告》在2008年第2期上发表了由童兵主持“大众传媒与风险社会研究”专栏,包括马凌的《媒介化社会与风险社会》、张涛甫《试论媒介化社会中的舆论风险》等五篇论文,从不同方面深入讨论了风险社会和媒介化社会之间的复杂互动关系。陈岳芬分析了风险社会中媒介的问题和责任(《风险社会危机传播困境之分析》,《暨南学报》(哲学社会科学版)/2008/6)。马凌考虑在风险社会中重新界定传媒的功能(《新闻传媒在风险社会中的功能定位》,1/2007/4)。连水兴简明的谈到了风险社会背景下危机传播研究(《“风险社会”与危机传播研究》,13/2007/7),史安斌则梳理的危机传播的西方范式和中国的研究情况(《危机传播的“西方范式”及其在中国语境下的“本土化”问题》,2/2008/6)。

(六)传播与公共性的问题重新得到重视

出于对重大社会事件的关注,信息公开和公共性问题开始凸现。陶东风提出了新公共性建构的问题(《大众传播与新公共性的建构》,7/2008/4),杜骏飞从汶川地震事件出发讨论了信息公开的重要价值(《通往信息公开之路——汶川地震的传播学遗产》,2/2008/6),徐桂权则从社会知识生产的角度讨论了新闻的公共性(《新闻:从意识形态宣传到公共知识——知识社会学视野下的媒介研究及其理论意义》,2/2008/2),陈钢考察了网络传播是否能够带来公共领域的勃兴(《公共领域型变的传播学观照》,7/2007/3),胡忠青和邹华华考量了《公共领域视角下的“华南虎事件”》(《新闻界》/2008/1)。

(七)科技传播研究正在兴起

田松对科学传播的历史脉络、学术渊源和基本学术理念进行了梳理(《科学传播——一个新兴的学术领域》,1/2007/2)。张婷等人通过科学知识图谱的方法来分析科学传播研究的知识构成(《当代科学传播研究的知识结构和相关知识领域——基于科学知识图谱的尝试性研究》,科普研究/2008/2),翟杰全指出了科技传播的三大源头(科技传播学三大源头,北京理工大学学报(社会科学版)/2007/2),以及由此发展出的社会发展、科学文化和技术传播三个研究方向,并就当前科技传播存在的问题提出了自己的解决方案(《国内科技传播研究:三大方向与三大问题》,自然辩证法研究/2007/8)。翟杰全和张丛丛认为科技传播研究需要从“普及范式”向“创新范式”转化(《科技传播研究:“普及范式”和“创新范式”》,北京理工大学学报(社会科学版)/2008/1)。

(八)架构理论及传统理论得到应用和深化

框架分析和研究得到了注意:陈阳尝试廓清框架分析的内涵(《框架分析:一个亟待澄清的理论概念》,2/2007/4),李莉和张咏华以美国《传播学杂志》为例讨论了框架研究和议程设置及启动效应之间的碰撞与融合(《框架构建、议程设置和启动效应研究新视野》,2/2008/3),邓惟佳简述了架构理论的元理论研究,并分析了其对传播学研究的重要价值(《试论架构理论在新闻传播学的运用》,2/2008/3)。张军芳和潘霁认为“议程设置”改变了中国研究者对媒介的认识,同时也在发生微妙的变化(《“西学东渐”后的理论衍变——对中国“议题设置”理论研究(1986—2008年)的实证分析》,9/2008/6)。章永宏从中国本土特色出发提出了一种“关系中心说服模式”,无疑是对说服研究的丰富(《关于说服研究的本土化思考:一种基于关系分析的视角》,3/2008/2)。

(九)媒介素养转向实证阶段

除了一些理论梳理和介绍性文章外,媒介素养更多还是转入了实证阶段:戎琳的《论中国媒介素养主题论文的时空分布和发展趋势分析》分析了媒介素养研究的相关主题和未来趋势(8/2007/8);覃川等人对清华大学学生进行了问卷调查,调查了媒介接触、认识、态度、能力、动机、知识、评价和意愿等一系列因素(《当代大学生媒介行为和媒介素养实证研究》,9/2007/4)。林晓华通过调查认为少数民族的媒介素养相对低下,信息沟呈现扩大的趋势(《少数民族农民媒介素养现状调查》,9/2008/2),郑欣通过对700名处级以上干部的问卷调查,从媒介认知、使用、接触和适用四个方面系统考察了政府官员的媒介素养情况(《政府官员:一个特殊群体的媒介认知及其应对行为研究》,1/2008/3)。

(十)跨文化传播研究的新动向

2007年11月召开的“公共危机与跨文化传播”国际学术会议,旨在探讨当公共危机中不同文化背景的人们如何沟通。姜飞从博弈论的视角分析了跨文化传播的力量角逐(《试析当前跨文化传播中力量的博弈》,《中国社会科学院研究生院学报》/2007/5)。孙英春强调通过知识整合达致跨文化传播研究的“科学共同体”(《跨文化传播研究面临的“知识整合”》,《浙江学刊》/2007/3)。J.Z.爱门森介绍了源自跨文化传播领域的亚洲主张(《探足于“后现代”、“后美国”与“复古求变”的交叉河流——论国际传播理论的亚洲中心学派》,浙江社会科学/2008/8),陈国明与三池孝贤从跨文化的视角,提出了一种建立在亚洲文化基础上的亚洲中心主义的传播学研究视角,希望以此来终结欧洲中心主义范式的统治,具有理论创新价值。(《亚洲传播研究的蓬勃发展与未来:中国视角与日本视角(上、下),淮海工学院学报(社会科学版)/2008/2,3)。

总的看来,传播理论研究的样态受到了三十年的时间节点和一系列重大的社会事件强烈的影响。

二、作为“主力军”的媒介经济与管理研究

(一)媒介经济与管理理论研究

理论研究有了新的发展,显得更为全面系统,相关的专著的数量多达50本左右。余丽丽、吴飞编著《大众传媒经济学》(上海交通大学出版社,2008)将微观经济学的体系结构与媒介产业的具体实践进行“对接”,聚焦于新媒体时代传媒经济的发展与变化。赵曙光著《媒介经济学》(清华大学出版社,2007)遵循假设—推理—结论的实证研究方法,研究了不同媒介产业结构下行为和绩效的互动作用。童清艳著《传媒产业经济学导论》(复旦大学出版社,2007)在考察当代中国传媒产业的发展历程及对照海外传媒集团的发展的基础上,力图揭示中国传媒产业的战略定位和竞争优势。媒介经济学方面的著作还有周鸿铎著《传媒经济理论》(世界图书出版公司,2008)、卜彦芳《传媒经济学理论与案例》(中国国际广播出版社,2008)等。媒介管理学方面的书也不少,主要有:严三九、黄飞珏《媒介管理学概论》(西南师范大学出版社,2007)、马建平、卞华著《媒介经营管理创新思维》(中国传媒大学出版社,2008)、郑丽勇《媒介管理学》(浙江大学出版社,2008)、陆桂生、邹迎九《媒介管理通论》(复旦大学出版社,2008)、罗霆《媒体管理∶理论框架与案例分析》(中国国际广播出版社,2008)等。

很多学者选择以独特的视角来拓宽研究领域。孙光海、陈立生著《传媒博弈论》(生活•读书•新知三联书店,2008)一书视角独特,采用博弈论作为分析工具,通过案例研究,总结出了针对不同竞争对手及其表现而应采取的最佳策略。文长辉著《媒介消费学》(中国传媒大学出版社,2007)则对媒介消费学予以界定,提出了媒介消费主体地位、媒介消费新美学和媒介创新的不确定性等重要观点。蔡骐、蔡雯著《媒介竞争与媒介文化》(复旦大学出版社,2007)从媒介文化视角关照当前媒介竞争,认为媒介必须走出无序竞争的状态,为民众提供一种健康向上的媒介文化。

论文方面,新闻传播学刊物大多开设了媒介经济与管理相关的栏目,论文的数量和质量都有提升。郑保卫、祁涛《从激发人的潜能到全方位整合资源——30年报业改革发展动力资源分析》(9/2008/5)一文认为,制度创新、市场优化和技术革新将成为报业改革发展动力资源开发的重点。曹鹏《新闻传播业的改革方向》(10/2007/3)一文认为,新闻出版业虽然在中国一直有着特殊行业的地位,而当前终于迎来了改革。支庭荣《世界是平的,传媒是凹的——对传媒经济特性和规律的一种诠释》(3/2007/3)一文论证了传媒产业具有私人性和公共性的混合、工具性和符号性的混合的特点。

(二)媒介机制和体制研究

这是近两年的研究焦点,论文和相关专著也是层出不穷。周劲著《传媒治理:理论与模式的中国式建构》(人民出版社,2008)建立了一个关于传媒治理的研究框架和理论体系,系统论述了文化体制改革背景下如何构建传媒治理结构这一问题。丁和根著《中国传媒制度绩效研究》(南方日报出版社,2007)从中央对于文化体制改革的战略目标出发,探索和设计了中国传媒体制改革最佳方案。他还在《我国传媒业经济成分和产权制度改革取向分析》(4/2007/2)一文中建议,应当对传媒业实行分类分层区别对待的所有制模式,对各类媒体进行明确的产权界定,通过培育传媒产权交易市场,逐步实现传媒产权的自然流转。方琦《我国新闻传媒产业管理模式的变革》(9/2008/4)一文认为,今后将会出现由“重点管理”模式逐渐朝着“调控管理”模式变革的趋势。

一些学者从国外的经验出发提出了一些建议。如李欣著《西方传媒新秩序——从独立传媒、家族传媒到公司传媒》(南方日报出版社,2008)以全球化为理论视野,研究了西方传媒业公司化、集团化、全球化的发展脉络、特征与影响。蔡雯《规制变革:媒介融合发展的必要前提——对世界多国媒介管理现状的比较与思考》(2/2007/3)一文以多个国家的媒介管理现状的比较,来探讨媒介融合所需具备的政策条件。吴信训、郑从金《从英国公共广播看公共传媒体制形成与发展的要因》(2/2007/6)一文,认为英国公共传媒是政府与市场双重制约的产物。

(三)媒介产业化研究

媒介产业发展的一个趋势就是,竞争吸聚更多的产业要素、市场要素卷入,并伴随着产业结构的扩容整合与优化。黄升民《“媒介产业化”十年考》(3/2007/1)一文梳理了媒介产业化研究的十年历程,总结了推进媒介变革的力量和媒介产业化进程中的突出矛盾。胡正荣、沈东《西方媒介产业走势:从渠道到内容——以电视业为例》(2/2007/6)对于中国的电视业,认为渠道和内容两方面的问题都还没有得到很好的解决。傅玉辉著《大媒体产业:从媒介融合到产业融合》(中国广播电视出版社,2008)一书从历史发展的高度,以中国和美国大媒体产业比较研究为参照体系,提出了我国大媒体产业发展提出策略建议。童清艳《中国传媒产业:知识经济条件下的国际合作》(11/2007/3)一文认为,传媒产业共同的知识经济特征决定了全球传媒融合的可能性。文章特别分析了如何动用政府力量实现中国传媒的国际化发展。刘洁、胡君《媒介产业增长极“孤岛现象”成因及解决路径》(1/2007/3)中谈到中国媒介产业发展中出现了增长极“孤岛现象”。媒介跨地区经营遭遇政策风险与产业链遭遇地区分割等所造成的扩散通道不畅是出现“孤岛现象”的主要原因。刘斌的《成本•收益•制度创新——从新制度经济学的角度看广电产业制度创新》(3/2007/2)主要从新制度经济学的角度探讨中国广播电视产业制度创新的成本与收益问题。此外,《中国传媒发展指数》课题组《媒体市场开放度:实测与解析》(2/2008/1)、喻国明《产品为王:传媒产业竞争的新主旋律》(9/2008/2)、李良荣《公共利益是中国传媒业立足之本》(10/2007/8)等研究也非常有价值。

(四)新媒介的经营管理研究

新媒介给媒介经济和管理也带来了巨大的变化和冲击,更多是积极的,指向未来的力量。

崔保国、张晓群《新媒体对中国传媒产业的影响分析》(3/2008/1)中谈到,新媒体的快速成长是推动中国传媒产业变化的主要力量,并认为新媒体经营收入快速增长、受众对新媒体偏好的增加是促进新媒体迅速成长的主要动因。卫军英、张小磊《信息技术与营销传播转型》(4/2007/1)认为当前时代出现了新型营销传播模式,改变了传统营销传播中信息发送者和信息接收者地位。彭兰《关于数字媒体内容管理体系建立原则的思考》(2/2007/11)一文提出,数字媒体内容管理体系建设,是当前政府与传媒业所面临的一个重大问题,应考虑整合性管理、层次化管理、兼容性管理这三个原则。肖弦弈、杨成著《手机电视:产业融合的移动革命》(人民邮电出版社,2008)从产业链和商业模式的分析,给出了关于手机电视产业发展的规律。匡文波《论中国数字媒体内容监管体系的创新》(2/2007/11)分析了我国数字媒体内容监管的现状及问题,提出了数字媒体内容监管变革的途径和具体策略。

很多学者对传统媒介与新媒介的互动结合进行了深入研究。王菲著《媒介大融合:数字新媒体时代下的媒介融合论》(南方日报出版社,2007)一书剖析了媒介融合形态下媒体世界所发生的深刻变革,通过丰富生动的各式案例,揭示出目前国内外传媒业、电信业、互联网业、IT业、电子业所涌现的各种巨变背后的必然规律和未来走向。范志忠《论“报网互动”的发展态势与传播特征》(1/2008/1)认为,在信息时代,“报网互动”意味着媒体生产经营方式的转型以及受众消费体验的革命。朱春阳《新媒体经济:效率竞争、创新榜样与国际化示范——从产业经济制度变迁的视角看新、旧媒体之争》(10/2007/11)认为新媒体优于传统媒体不仅仅是新的传播技术,甚至指出仅归因于技术的回答是表面化的。王思齐《媒介经营,只要融合就够了吗?》(7/2008/3)指出,不论媒介采取何种融合策略,其根本都是透过资源共享和节省成本的方式,来提振媒介的竞争力。

(五)文化创意、动漫等内容产业研究

文化创意、动漫等内容产业由于无污染、低消耗、潜力大、附加值高,业已成为媒介经济增长转变的一个突破口。徐群晖《生态型动漫产业链模式及其发展策略研究》(1/2007/4)一文认为,中国动漫产业的发展依然面临着严峻的困难,其关键原因在于动漫作品通过播出收回成本并产生利润的赢利模式在中国很难实现。刘卫东、张传香《时代高起点上的中国文化传播创新——以我国文化创意产业为例》(1/2007/4)指出,文化创意产业以其迅猛的发展势头,成为当今社会和经济变革的新型驱动器。邵培仁《发展与振兴我国文化产业的基本原则与主要建议》(8/2007/10)一文中谈到,大力发展文化产业对提升国家形象、转变经济增长方式、推动建设创新型国家等方面都具有重要作用。刘悦笛的《“英国文化创意十年”对文化产业的启示》(3/2008/4)、胡晓鹏的《创意产品的价值结构与价值开发——源自“哈利•波特”经验的启示》(3/2008/4)文章讨论了国外的经验。

一些学者还对内容产业发展中存在的问题进行了细分。如刘轶《我国文化创意产业研究范式的分野及反思》(3/2007/1)认为,目前有关“文化创意产业”在研究范式上分为“文学艺术”、“新闻传媒”、“产业经济”三大类别以及“理论研究”与“应用研究”两大模式的分野带来了种种弊端和局限性。哈艳等人《中国广播电视文化创意产业发展策略研究》(3/2007/5)认为,广播电视文化创意产业的政策、体制、管理、人才和原创能力等方面是发展瓶颈。郭虹《中国动画产业迷局解析》(4/2007/3)首先对我国动画业振翅艰难的迷局进行了解析,认为造成这种情况最为关键的因素一是体制问题,二是企业创新力不足,然后从外部和内部两个方面提出了解开这一迷局的对策。

(六)媒介资本运作与品牌建设研究

资本运作能力的增强是媒介驾驭市场能力成熟的重要表现。我国媒介资本运作的速度不断加快,日益成为媒介产业乃至社会各界关注的热点,学界对媒介资本运作方面的研究也不断深入。周笑《国有传媒正走出自己的资本之路》(4/2007/1)一文以案例解析作为逻辑主线,得出了一个基本判断:中国国有传媒的资本之路正进入成熟发展阶段。姚德权、王蕊在《中国新闻出版业资本结构考量与优化》(3/2007/6)一文中指出,资本结构是否优化直接或间接地影响到新闻出版单位的资本成本、市场价值、治理效率乃至国家文化安全。郑广声在《媒介战略调整的财务审视——以美国在线并购后的战略调整为例》(8/2008/8)一文中谈到,资本经营则是媒介业务发展战略的调整的依据。有的学者对外国媒介资本运作作了较为系统的研究。如田中阳《新自由主义背景下的美国媒体兼并浪潮及其启示》(1/2007/1)一文,对发轫于20世纪90年代中期的美国媒体兼并浪潮进行解读,认为新自由主义者“重新发现”的市场机制主导了美国这次媒体兼并浪潮,使传媒市场资源实现了顺应数字技术革命的大整合。因此,中国的媒介产业改革目的在于确立市场配置资源的方式。

媒介品牌研究也是颇受重视的一个分支。薛可、余明阳等人在多篇文章中研究了媒介品牌评价模型。如《基于平衡记分法理论的媒体品牌延伸机会评价模型研究》(3/2008/5)以平衡记分法理论为基础,从受众认知、品牌市场运营、未来发展、财务价值等四个角度,建立了品牌延伸机会评价模型。《基于FMEA的媒体品牌竞争力风险模式》(1/2007/3)和《媒体品牌竞争力评估的理论模型》(4/2007/3)两篇文章通过对媒体品牌竞争力因子的分析,设计了媒体品牌竞争力风险的模式,提出了媒体品牌竞争力失效的评价标准。陈兵著《媒介品牌论》(中国传媒大学出版社,2008)一书提出了基于核心价值的媒介品牌建构思想并深入研究了媒介品牌叙事、媒介品牌价值评估、媒介品牌核心竞争力培育等重点内容。段鹏著《电视品牌战略研究》(中国传媒大学出版社,2007)分析了在我国特有媒介生态环境中的电视媒介品牌塑造、维护以及延伸等问题。其他论著还有支庭荣《电视与新媒体品牌经营》(中国人民大学出版社,2007)、黄志贵《传媒的品牌化经营路径》(9/2007/2)等。

现在看来,媒介经济与管理研究以其丰富的成果和不断壮大的研究队伍,已经成为传播学研究的主力军。

三、获得长足发展的广告与公共关系研究

2007—2008年度,根据中国知网相关数据库搜索,广告和公共关系类的论文分别有30%和21%的增长,发展势头不错。

(一)2007—2008的广告研究主题集中在网络广告、广告文化、奥运广告等方面(见下图)

在网络广告方面,研究成果比较丰富。石蓉蓉(《从长尾理论看网络广告》,新闻界/2008/4)提出利用长尾机制实施网络广告的三种策略。首先,就整体的广告运营策略而言,可利用长尾平台网站的优势,吸纳各类中小型网站的广告资源,进行资源整合。其次,就广告投放的方式而言,要积极利用长尾的营销平台所拥有的客户资源,以更加灵活的方式将广告渗透到更多的产品发布中,从而有效地扩大广告投放的总体数量和广告发布质量。最后,就广告制作内容和形式而言, 网站应在广告创意上发挥一定的把关和整合作用,从单一的价格策略转向寻求多元化的广告创意形式。段贵恒与赵国杰(《网络广告的定价模式及公共政策研究》,3/2007/3)通过分析当前通用的几种网络广告定价模式和对未来可能获得创新的定价模式的预测,指出为发挥网络广告潜能,网络流程测量标准化将是网络广告定价模式最优化的必要前提,并提出网络广告定价模式生成过程中的公共政策问题。

两篇从心理学角度对网络广告创意进行研究的论文值得关注。张晓雪与梁艳(《认知失调理论在网络广告创意中的运用》,今传媒/2008/1)运用美国社会心理学家费斯廷格的“认知失调”理论,对网络广告进行了分析,并对网络广告的创意提出了包括:设置悬念、比例失调、合成艺术、版面失调等建议。薛媛(《从受众接受心理谈网络广告形式创意》,9/2007/6)把网络广告创意分为四类:争夺眼球式形式创意、主动搜索式形式创意、精准投放式形式创意、互动参与式形式创意,运用心理学学科知识来进行网络广告形式创意研究,是广告学跨学科发展的现实体现。

除了网络广告以外,在其他的新媒体广告的研究方面,2007—2008年度也取得了一定的成果。王文馨(《南京地铁移动电视广告效果研究》,南京社会科学/2008/5》通过问卷调查的形式,对南京地铁传播环境、移动电视广告受众、移动广告内容等三方面展开调研与分析,从广告传播的到达率、记忆度和好感度等三个维度,研究了目前南京地铁移动液晶电视广告的传播效果,认为南京地铁移动电视广告到达率较高,而在记忆度与好感度方面存在较大的发展空间。

丁俊杰作为中国大陆最值得关注的广告学者之一,在2007年与其博士研究生黄河合作连续发表了《观察与思考:中国广告观——中国广告产业定位与发展趋势之探讨》(3/2007/4)和《为广告重新正名——从主流媒体的广告观开始》(2/2007/9),前者提出了“中国广告业的五大困境”,包括整体环境的复杂、舆论环境的尴尬、理论研究的短板、行业监管的艰难、传统模式的颠覆等,文章提出了要为“广告正名”,因为广告是创意产业的龙头、是媒体的经营支柱和核心业务,最后还探索了中国广告业的机遇与空间。而后者则进一步为广告正名,文章通过对《人民日报》近三十年所刊载的1060篇文章的梳理分析,认为这一主流媒体对“广告”存在着非常强烈的批判倾向。这种倾向从一个角度证明,中国广告业其实是生存在一个非常不利的舆论环境之中,而这一现状,则在很大程度上为我国的广告创作、经营、监管、以及广告教育和研究带来重重困境。该研究希望借此引起学界和业界对“广告”的舆论环境进行深入的思考和广泛的探讨,从而还广告一个公正、客观的生存空间。

在奥运广告研究方面,尼尔森(中国)的《中国奥运网络广告主研究报告》(中国广告/2008/5)为奥运网络广告主的研究提供了一手资料。符绍强(《中央电视台奥运广告销售博弈研究》,3/2002/3)通过用博弈论理论研究发现,目前所有的广告交易方式都不能使央视奥运广告实现其最大价值,也不能从交易中得到该广告的真实定价。他认为,应借助于拍卖理论来创新央视的奥运电视广告销售:采用二级密封拍卖,即所有的买者同时定价,报价最高者有权力得到央视奥运电视广告,成交价格是第二个最高报价者的报价。这种交易制度有利于央视奥运电视广告的价值实现,也对今后的广告定价决策有着重要的意义。陈瑜敏(《奥运电视公益广告多模态评价意义的构建》,北京科技大学学报/2008/3)认为,内嵌式的判定和鉴别意义是评价群体行为和社会现象的主要手段,介入和分级资源的运用有利于联盟读者、加强评价意义。文章讨论电视公益广告图文资源的意义相乘关系,并得出多模态奥运电视公益广告评价意义的构建模式。

在广告文化方面,陈培爱(《中华传统文化与广告伦理探析》,山西大学学报哲学社会科学版/2007/3)指出,广告本身是一种文化现象,深受传统文化的影响。当代社会出现了许多有伦理争议的广告现象,而且许多已经超出了法律的管辖范畴,其中与传统文化的影响有着密切的关系。文章着眼于传统文化对广告伦理的影响及相互之间的关系,分析了遵循与突破、传统与现代、正面与负面的广告误区与表现。作者认为要根据时代的变迁来适度地认识广告伦理问题,以提高华人广告的传播效果。贺雪飞(《论全球性消费时代的跨文化广告与消费文化》,浙江社会科学/2008/7)论述了跨文化广告与消费文化同质同构、相伴共生的契合关系,探究了这种关系形成的内在根源;同时分析了跨文化广告如何通过对消费文化的多重认同构造,使自身成为消费文化忠实的表征与载体;跨文化广告作为一种传播媒介又是如何以其强大的传播能力和渗透能力,对传统文化产生解构作用,从而对消费文化的传播产生巨大的助推作用。

姚庆禹的《论网络广告中的不正当竞争行为及其立法完善》同样值得关注,这篇论文发表在《法制与经济》2008年第2期,说明在传播学以外的学术期刊也积极关注广告学的发展。对广告的学科建设研究的论文,近年来比较少,黄升民《关于学科建设的若干思考》(14/2008/2)是2007—2008年此类研究的优秀之作,黄升民认为“知识装置老化”是当前高校建设面临的重要问题,知识生产赶不上产业发展,这也是广告学发展的瓶颈。舒咏平的《新媒体广告趋势下的广告教育革新》(14/2008/4)认为在以数字化为核心的新媒体广告发展不断加速的背景下,广告教育面临着三个方面的革新:内涵全新的广告观确立、媒介融合的策略力培养、数字化操作表现力形成。他提出了包括“新媒体广告应成为必修”在内的广告教育革新七条路径。

(二)2007—2008的公共关系研究热点在于公关与和谐社会建设、公关危机应对、警察公关和奥运公关

在以公共关系为关键字进行数据库检索以后,再以其他关键词进行二次检索,可以发现:危机公关是论文数最多的,占据了公关论文总数的十分之一以上,这个现象在新闻和广告中都没有发现,一方面说明危机公关成为了公共关系研究的核心领域,另一方面也说明公共关系的研究有范围趋窄的危险。

在精细查找以后,我们发现警察公关50篇、三鹿相关的公关论文28篇,和谐社会与公共关系22篇、形象建设与公共关系18篇。这个结果是比较令人欣喜的,特别是警察公关得到进一步的广泛重视。仅北京人民警察学院学报一家,在2008年就连续发表了《试论和谐社会背景下的警察公共关系建设》、《交通警察公共关系建设刍议》、《加强警察公共关系建设 推进警民和谐》等论文,但令人遗憾的是,传播学者对此的关注和发表的论文却相对薄弱。

三鹿奶粉事件,使社会各界广泛关注企业公共关系的伦理与道德问题。胡百精(《公关、对话及其可能性——从三鹿奶粉事件看公关的价值前提》,2/2008/10)认为公关为对话而生,承载了三个价值前提:共同体精神、互惠共赢和合作非对抗。当公关回到语言, 回到权力和利益表达,走向开放性的社会话语建构,那么它在危机频发的年代便获得了学术和实践的多重可能性。唐远清(《由“奶粉事件”论无良网络公关的危害》,新闻记者/2008/11)分析了三鹿奶粉事件中“公关”机构对网络媒体的作为,认为由于缺乏监管等诸种原因,我国不少网络公关机构大都在暴利的趋势下背弃了公关业真实、诚信的基本准则,逐渐滑向了“无良网络公关”。而直接揭露了“三鹿”的记者简光州和刘鑫(《良知 责任 问责——从“三鹿奶粉事件”看企业的社会责任与危机公关策略》,今传媒/2008/11)从新闻从业人员的角度,陈述了整个曝光事件的经过,为进一步研究提供了一手资料。

在公共关系理论研究方面,冯丙奇(《双重守门人之间复杂的共生关系——公共关系从业人员与媒体从业人员之间的关系分析》,1/2007/3)关注的是公关人员与媒体人员之间关系的复杂性表现,作者认为公关人员与媒体人员之间的认知与相互认知是复杂的,二者之间的关系也是复杂的,但两者会继续协同合作下去。徐振峰(《公共关系与媒体议程设置之间的量化分析研究》,新闻爱好者/2008/2)通过具体的数据分析来研究“公关组织议题—媒体议程”设置之间的关系,例如56.2%媒体记者的新闻采访需要公关公司的协助,媒体消息源有60%以上来自公关公司,并得出了“公关组织和媒介议程设置存在一定的框架建构关系”的结论,只是效果并非人们想象中那么明显。

复旦大学的两位博士研究生在2007年10月分别以公共关系为选题通过了毕业论文答辩。吴世家博士在导师张国良教授的指导下,完成了其博士论文《中美公共关系高等教育比较研究》,研究框架是以中美公共关系教育为本体,并锁定高等教育中的本科及硕士教育为研究核心。钱海红博士的毕业论文《媒介公共关系的理念与运作模式研究》把新闻媒介看作特殊的社会组织扮演公共关系主体的角色。媒介公共关系的出现,不只是意味着传统新闻传播理念和媒介营销模式的革命性变化,其影响往往超越新闻传播本身,更多地体现在政治、经济、文化、社会生活、国际交往等更加宏大和深远的层面上。作者认为一个国家的媒介公共关系发展得好不好,意义非常重大。

在改革开放三十年之际,公共关系学界也进行了公共关系在我国发展的回顾与梳理,郭惠民(《解码“公共•关系”》,2/2007/12)从公共关系的译名到公共关系的流派、再到公关教材著作,综合梳理了国内公共关系的发展,认为将公共关系定义为“信息传播、关系协调、形象管理”,汇聚着中国公关学界和业界的共同认知,基本上代表了当今中国公关认识的水准,也很好地融合了国内外主要公关学派或观点说的基本内容。

孟建和钱海红在2008第六届亚洲传媒论坛上宣读了论文《融入世界的中国公共关系——中国国家形象的历史性进步与存在的误区》,论文对伴随中国改革开放三十年的中国公共关系发展历程,进行了较为系统的学术梳理。特别是对中国政府公共关系的发展和中国国家形象的建构,作了深入的学术考察。论文就中国公共关系融入世界的宏观背景、中国公共关系融入世界的多方位呈现、中国公共关系融入世界的多维策略建构以及中国公共关系发展存在的问题,进行了全面的学术阐述。

广告和公共关系的研究在理论的深度和视野的广度方面都有长足的进展。

四、网络传播与新媒体研究的新进展

中国网络传播与新媒体研究在2007—2008年度,继续保持了在文献数量上的不断增长态势,在一些重要研究领域取得新的进展与突破。

(一)网络传播业发展带动对新媒体现象的全面研究

《网络传播》杂志2008年终专稿总结了中国互联网10大新闻,其中有:“胡锦涛书记通过人民网与网友在线交流”、“重大事件助推中国网络媒体主流化”、“我国网民数达2.35亿超美国居世界首位”等。对比2007年度的10大新闻,可以发现2008年网络传播业取得的突破更具有历史性的里程碑意义,这些进展是推动网络传播研究的根本动力和现实基础。

仅以《网络传播》为例,每期杂志都有20余篇文章对新出现的网络传播技术和现象进行描述性分析,解剖典型案例,进行高端访谈,关注热点现象。新闻传播类研究期刊也开辟诸如“网络传播”或“新媒体”的专栏。仅检索中国知网在这两年内的期刊、博硕士、会议论文题名中含“互联网”的就有2269篇,其中属“新闻与传媒”类的有185篇,依次检索若干关键词,列表如下。

表一:中国知网2007—2008年论文(含博硕士和会议)检索结果

(二)网络舆情、舆论及其生成机制的研究成果丰硕

对于网络舆情的概念,刘毅认为:网络舆情是“情绪、态度和意见交错的总和”(《略论网络舆情的概念、特点、表达与传播》,理论界/2007/1)。王来华认为网络舆情是网民的社会政治态度,当这种态度被公开表达出来并形成了群体的共同看法时,舆情才转换为舆论,而“研究和认识网络舆情与舆论之间的转换,其重要意义是发现和应对这个过程的影响或后果”(《论网络舆情与舆论的转换及其影响》,天津社会科学/2008/4)。对于网络舆情,可以采取更为科学的技术手段进行分析,这在杜阿宁的博士论文《互联网舆情信息挖掘方法研究》(哈尔滨工业大学,2007)中得到了充分细致的实验证实,例如,内容敏感网页监控技术、频繁访问主题挖掘、NISAC指数监测系统等。

传播学界对于网络舆论及其生成机制的探讨,并不局限于技术分析的路数,而是从舆论本身的发展规律进行研究。例如,金兼斌从“议题的出现”、“议题的存活”到“舆论的走向”分析了网络舆论演变过程中的一些关键环节,在他看来,“网络舆论具有它自己的相对独立的意志和演变规律”(《网络舆论的演变机制》,《传媒》/2008/4)。在对舆论生成机制的研究中,韩立新、霍江河的《“蝴蝶效应”与网络舆论生成机制》(9/2008/6)借用气象学的概念“蝴蝶效应”,来描述网络独特的舆论生成现象,并展示了其图示的演化效果,其思考角度独特,分析缜密。廖卫民的《网络舆论量度的统计学模型与数据分析——以外企女秘书公开信事件的讨论为例》(7/2007/2)用统计学中的生灭过程对网络舆论数量进行描述,国内学者之前提出的舆论形成的三种模式都能统一于一个数学模型中,该模型对网络舆论数量增长的规律和爆发性的特点进行了有力的解释。罗昕的《网络舆论暴力的形成机制探究》(9/2008/4)是从众多网络舆论暴力事件中探究其形成机制,构建出网络舆论暴力形成的“龙卷风”模型,为制定有效的防范对策提供理论参考依据。

当然,对网络舆论的研究,更多的是从社会层面的剖析,例如,王雪的《网络舆论、集体行为与社会控制》(《探求》/2007/1)、刘正荣的《从非理性网络舆论看网民群体心理》(3/2007/3)等,不少论文是以案例为由头进行分析,如《网络舆论如何有效引导主流舆论——以“强国论坛”的网络舆论引导为例》(崔蕴芳,沈浩,3/2008/6)、《从“孕妇之死”事件看网络舆论的理性化引导》(程莉,13/2008/2)等。另据不完全统计,两年内有10篇以上的硕士论文探讨网络舆论的主题。

(三)网络传播的效果、模式等传统研究有所深化

网络传播研究的文献数量中有一批是集中在传播学的传统研究范式之内,诸如“议程设置”、“框架”、“知沟”、“使用与满足”、“媒介依赖”、“把关人”等乃至较新的“第三人效果”,其基本思路是将传播学理论和方法移植到对网络媒介和网络传播活动的研究中,以探求其规律。在这类发表的研究文献中,这两年相当多数量并没有实质性的新发现,有些文献题目很惹眼,却宛如“水货”,真正可圈可点的扎实之论的比例并不高。

在这一领域中,深圳大学的周裕琼和美国华盛顿大学Patricia Moy合作发表了一篇英文研究论文Parsing Framing Processes: The Interplay Between Online Public Opinion and Media Coverage(Journal of Communication/2007/79-98)探讨了网络和传统媒体互动作用下,框架形成和框架设置过程中的内在规律,论文用严谨扎实的研究为世界传播学发展提供了中国案例(哈尔滨“宝马案”)。基于206份网贴和114份新闻报道的内容分析,研究发现网络舆论框架和媒体报道框架存在显著性关联和因果关系,特别是在地区事件转化为全国性话题的过程中,网络扮演了重要角色,对以后媒体报道有显著的框架形成作用,但这只发生在早期报道中。该研究对传播学理论有所深化突破,中国网民对媒体框架的缓冲设置潜力则体现了中国当代社会的风貌。

周勇的《网络传播中的“马太效应”——关于华南虎照片真伪事件的实证研究》(2/2008/3)则观察到了一种“强者恒强、弱者恒弱”的网络传播现象,认为其内因在于网络对“异见”的充分表达,具有一种反“沉默螺旋”的效应,因而在外因作用下最终提升了网络传播对社会舆论的影响力,这对传统媒体的议程设置形成挑战,这一研究对传播机理的分析具有一定新颖性。禹卫华的《网络恶搞的“第三人效果”研究——以1772位上海市民为例》(1/2008/4)则是以实证调查发现了“第三人效果”的认知也显现在网络世界中,受众的网络涉入度对“第三人效果”行为有较明显的影响。在这一领域同样出现了10篇以上的硕士论文。

(四)网络传播与社会的关系研究更为敏锐细腻

《中国网络传播研究》第2辑(浙江大学出版社,2008)刊载的文章中就有不少研究堪称范例。在《乡土文化的网络薪传——文化多样化可能性空间的一种考察》一文中,谭华孚通过走访考察乡土与互联网搜索的方式,敏锐地发现了乡土文化在闽南沿海地区通过网络得到一种新的生存发展。彭兰的《传播者、受众、渠道:博客传播的深层机制研究》则分别建构了博客作为传播者、受众的不同的需求满足机制模型,来探究其社会、心理的原动力,并从传播的渠道、生态与权力关系角度对博客社会影响机制进行剖析。张咏华的《有意图的社会行动对互联网社会应用的影响》则采取一种反观的视角来聚焦社会行动对网络的影响,弥补了传统研究的“盲点”。温海玲的《“网络自杀”:网络群体交往中的失范》则是研究了一种失范行为在网络空间中如何构建一种亚文化的“作用场”,揭示了网络传播可能带来的一种社会负面效果。从以上这些文献可以看到,一种精致的网络与社会关系的研究风范在本领域得到确立与发展,其触角已经非常敏锐细腻地探察到了网络世界的各个角落。

汤允一、吴孟轩的《博客书写之自我揭露行为对网络人际关系之影响》(中国网络传播研究,第1辑,复旦大学出版社,2007)通过252份有效网络问卷样本的分析,研究发现博客书写自我揭露程度愈高,其网络人际关系之“寻求知己”和“团体力量”愈强,“人际吸引”愈弱。廖卫民的《网络隐私过度传播现象的模型建构和案例分析》参照传染病动力学模型,以中国互联网的实测数据,估算了模型中的相关参数,以一起网络隐私传播事件为例,分析了这类信息的传播特征,提出了防控的策略和措施。值得一提的是,在本领域除了有硕士论文外,还有多篇博士论文出现,体现了该领域研究向纵深发展的态势。

(五)网络调查报告取得扎实数据和实证经验

在网络传播研究中,有一批实证性的调查报告发表,为网络传播研究提供了坚实的数据支撑。比较集中的有在《中国网络传播研究》第1辑中的《互联网使用与青少年创造力——一项关于北京市青少年的实证研究》(柯惠新等)、《落后地区农村互联网发展的市场之路——以宁夏“首家农民网吧”的遭遇为个案》(段京肃,王锡玲,李惠民),以及第2辑中的《中国网络社会调查报告(之一)》(杜骏飞等)等文章。此外,还有《中小学生网络媒介素养及其教育现状的调查——以江苏省17所中小学为例》(魏南江,孔祥静,唐承群,1/2008/4)、《网络聊天对大学生社会交往的影响》(李晓静,1/2008/2)、《网络对大学生社会心理与行为的影响调查》(徐琼,9/2008/5)、《“社会营销”与社会发展研究:山东寿光农村网络应用实证研究》(王锡苓,郑春丽,李泾,3/2008/5)等。这些调查多数是针对学生或农村地区,反应出这部分网络使用者受到的关注度较大,有可能是因基金支持或研究者便利因素造成的,期待更大范围或多样性的调查在今后能出现。

(六)自然科学等其他学科研究者的进入带来新思维

最后,需要指出的是在网络传播与新媒体研究领域,一些自然科学研究者、管理学者也开始介入,以他们的学科方法进行深入研究,带来了新思维。例如张立、刘云的《网络舆论传播的无标度特性及其衰减模型的研究》(北京交通大学学报/2008/2),其统计数据和实验分析表明网络舆论中包含着大量的无标度特性和幂律分布。《网络传播与网络商务整合研究》(刘千桂、田杰,南京邮电大学学报(社会科学版)/2007/1)是从商务管理角度探讨了网络传播的应用价值。这些文献的研究方法与成果对于网络传播学研究将提供更为科学的参照,也丰富了人类对于网络本质规律的深刻理解。

总体看,2008年北京的“中国新媒体传播学年会”的主题“融合、创新、变革”几个关键词可以说在一定程度上概况了本领域研究的状况与未来发展思路。

五、整合与革新中的编辑出版学研究

2007—2008年,编辑出版学[1]在理论研究、学科建设、学术交流诸方面皆有显见的成绩。其中,这一时段的编辑出版学研究成果主要集中在以下六大领域:编辑学、出版学基础理论研究,编辑史、出版史研究,出版经济学研究,出版文化研究,数字出版研究,版权研究。

(一)编辑学、出版学基础理论研究

有关编辑学、出版学的基本范畴、基本原理和基本规律的探讨仍是研究的重点。研究者针对“编辑”、“出版”概念及其本质发表了各自观点,使得编辑学、出版学的一系列核心概念进一步澄清。李景和在《真实的编辑概念及其辨证的本性——兼评“编辑的本质是媒介创构”论》(18/2008/10)一文中认为应从“编辑行为本体——编辑行为本质——编辑概念”相一致的辨证思维框架出发,建构真实的编辑概念,促进编辑概念的相对统一。胡国祥考辨了中外“出版”概念的内涵、实质,指出“由于不同语言环境和历史背景的影响,‘出版’一词在中国与欧美有着不同的含义”(《“出版”概念考辨》,武汉大学学报(哲学社会科学版)/2008/3)。仝冠军的《出版概念研究中的三种倾向》(出版广角/2008/11)分析了出版概念研究中的三种主要倾向——技术倾向论、机构倾向论、经济倾向论。

目前,编辑学界正在为构建涵盖纸媒编辑、影视编辑、网络编辑的“普通编辑学”(理论编辑学)而努力。学者们针对构建普通编辑学的一系列相关问题各抒己见,普通编辑学、编辑学原理的研究深入拓展,相关论著有:邵益文、阙道隆、王振铎、吴飞的《构建普通编辑学:任重而道远》(16/2007/5)、李景和的《构建普通编辑学理论体系的逻辑起点——关于普通编辑学研究对象的哲学思考》(16/2007/4)等。在出版学基础原理与出版规律研究方面,研究者较多地借鉴了传播学、文化学、经济学等学科理论和研究视角,相关论著有:吴赟的《出版经济学:一个新兴学术领域的研究现状与未来走向》(中国人民大学复印报刊资料•出版分册/2008/3)、李新祥的《出版传播学》(浙江大学出版社,2007)等。

针对编辑出版学的学科性质、学科体系和学科地位问题,学界提出了一些有价值的观点。王振铎在《编辑学:中国特色的传播学》(1/2007/2)中就编辑学的学科性质阐述了自己的观点。于翠玲的《中国编辑学与西方媒介论的比较》(16/2007/6)对中国编辑学和西方媒介论进行的比较研究颇具新意。学科体系是对科学生态总体结构的系统分类和分层描述。一些研究者对编辑学与出版学的学科体系,编辑学、出版学与相关学科的关系进行了探讨。不少专家、学者就编辑出版学的学科地位问题撰文发表高见,并且在学科建设层面付诸实质行动。编辑出版学的学科地位问题也是全国出版学学科建设高层论坛2007年会重点研讨的论题。

对改革开放30年来中国出版业发展和编辑学、出版学研究的回顾与反思,是2008年编辑出版学研究的一个重点。一些专业杂志刊发了对改革开放30年中国编辑出版研究进行回顾与总结的系列论文。人民出版社出版了郝振省主编的《中国新闻出版业改革开放30年》。值得一提的是,美国《出版研究季刊》(Publishing Research Quarterly)于2008年推出了“中国专号”(英文版)。

(二)编辑史、出版史研究

2007—2008年,中国出版史研究取得的最具标志性意义的成果当属《中国出版通史》(九卷)在历时十余年之后编撰完成。这一项目于1996年启动,2002年获准立项为国家社会科学基金重点项目,是国家“九五”、“十五”、“十一五”重点图书出版规划项目。《中国出版通史》的问世对于出版学的学科建设具有重要意义。

学者们对中国出版史、编辑史的起源、分期、研究对象和研究范围提出了新的看法。代表性论著有:王振铎,孟玉静的《编辑出版史论中事实与逻辑的统一——从甲骨卜辞版的复制问题谈起》(陕西师范大学学报(哲学社会科学版)/2008/3)、刘光裕的《中国出版史的研究对象和范围——关于编撰中国古代出版通史的基本看法》(17/2008/3)等。学界还注意到媒介形态变化对出版史研究提出的新问题。(杜敏:《媒介形态变化对出版史研究提出的新问题》,17/2008/3)

中国出版史料和出版史研究资料的整理出版取得了可喜的成绩,其中代表性成果有方厚枢著的《中国当代出版史料文丛》(中国书籍出版社,2007)、范军编撰的《中国出版文化史研究书录(1985—2006)》(河南大学出版社,2008)、宋木文著的《亲历出版30年:新时期出版纪事与思考》(商务印书馆,2007)。中国出版史的断代研究、个案研究、专题研究和少数民族出版史研究均有突破,出版了《中国近代科技出版史研究》(冯志杰著.中国三峡出版社,2008)、《清代蒙古文出版史研究——以蒙古文木刻出版为中心》(宝山著.内蒙古教育出版社,2007)等研究专著和为数可观的研究论文。一些专业刊物(如《出版史料》杂志)和期刊中常设的专栏成为出版史研究的稳固的学术阵地。

(三)出版经济学研究

出版经济学是一个新兴的学术研究领域,其研究包括理论研究和应用研究两个层面。中国经济学家巢峰、于光远分别于1983年、1986年阐述了“出版经济学”的概念和研究任务。2007—2008年,中国的出版经济学研究成果主要集中在出版经济学基础理论、出版业的规模经济与范围经济、出版产业、出版市场、数字出版赢利模式等论题上。在理论研究方面,研究者分析了作为新兴学科的出版经济学的发展动因、局限与未来走向,对出版传媒业中规模经济和范围经济的特征、计量、现状、问题、发展趋向进行了分析。在出版企业、出版市场研究方面,研究者重点探讨了出版供给与需求、出版价格、出版业资本运营、出版企业经营管理等问题。出版产业研究成果则主要分布在对出版产业链、产业垄断与竞争、产业竞争力、产业规制与产业经济政策、产业体制改革、媒介融合背景下的出版产业边界和产业组织结构等论题上。围绕上述论题,学界和业界的研究机构与个人不仅发表了大量的论文,而且推出了较多研究专著和产业研究报告,如:孙宝寅、崔保国主编的《准市场机制运营——中国的出版集团发展与现状》(清华大学出版社,2007),博玫著的《中国出版体制创新》(南方日报出版社,2007),李频主编的《中国期刊发展报告NO.2:区域发展与类群分析(中国期刊蓝皮书)》(社会科学文献出版社,2007),徐春莲、何海林著的《英国期刊产业前沿报告》(南方日报出版社,2007)等。

总体而言,当前出版经济应用研究呈现出与现实联系密切、紧跟业内热点的特征,具有较强的问题意识。在2007—2008年这一时段,贝塔斯曼败走中国、纸价上涨波动出版传媒业、Google与微软介入出版领域等热门新闻一时间皆成为关注的焦点。然而须引起重视的是,出版经济应用研究需要提升其理论含量和分析水平,研究者应该努力从纷繁的现实表象中总结出规律性、原理性的科学理论,进而对产业实践发挥前瞻性的指导作用。

(四)出版文化研究

文化研究是中国编辑出版研究的传统路径之一,出版文化研究是出版学研究的重要内容,“出版文化研究”被列入2009年国家社科基金指南条目之中也说明了这一点。2007—2008年,出版文化研究的关注内容主要集中在出版文化理念与文化理性、编辑文化与编辑思想、期刊文化研究等方面,研究者在研究中较多地引入了社会学、文学等学科的理论和研究方法。

在出版文化理念与文化理性研究领域,中国书籍出版社于2008年推出“出版文化丛书”,其中首批出版的有郝振省著的《出版文化理性研究》等专著。在编辑文化与编辑思想研究方面,张西山出版了《编辑的文化视界》一书(人民出版社,2007)。期刊文化研究的成果有李明德的《“仿像与超越”:当代文化语境中的文学期刊》(中国社会科学出版社,2007)、刘胜枝的《当代女性杂志的文化研究》(广西师范大学出版社,2007)、等著作。其中,徐连明的《差异化表征:当代中国时尚杂志“书写白领”研究》以时尚杂志这一“书写白领”为研究对象,借鉴文化研究中的表征理论,通过内容分析、访谈、问卷调查等社会学方法,分析了时尚杂志产生的时代背景、具体内容、建构机制、对白领阶层日常生活所产生的影响及其本质特征,探讨了“时尚杂志何以可能”这一核心问题。

(五)数字出版研究

2007—2008年,研究者着重对数字出版的本质特征、商业模式、运作障碍、发展策略进行了探讨。相关论著有:孙延凤的《从“源数据中心论”到“数字出版介质中心论”——关于数字出版若干问题的思考》(15/2007/11)、欧剑的《关于数字出版的思考》(科技与出版/2008/5)、耿晓华的《门户网站与数字出版——搜狐网的数字出版战略探析》(18/2008/1)等论文。2008年,中国为几大手机运营商颁发了3G牌照,在此前后引发了许多关于手机出版业的探讨。研究者分析了中国手机出版的规模、产业链构建、发展瓶颈及突破对策,对手机出版业进行了预测,相关论著有:郝振省等的《手机出版的规模及预测》(18/2007/1)、王燕青的《手机出版产业链形成过程中的问题及其规范》(15/2007/11)等论文。

2007—2008年出版的数字出版书籍主要有:赵东晓著的《网络出版及其影响》(中国人民大学出版社,2008),罗紫初等著的《网络科技文献出版、利用与评价》(武汉大学出版社,2008),郝振省主编的《2007—2008中国数字出版产业年度报告》(中国书籍出版社,2008)。

2008年美国佩斯大学、武汉大学、中国新闻出版总署高级出版研究中心联合主办了第二届“数字时代出版产业与人才培养国际研讨会”,2007年中国编辑学会、陕西师范大学联合主办了“全国数字传媒与出版产业发展暨人才培养学术研讨会”,这些国际国内会议的研讨重点反映了当前数字出版研究中的热点问题。

(六)版权贸易与版权保护研究

传播学、出版学领域的版权研究集中在版权贸易与版权保护两大板块。2007—2008年,在版权贸易研究方面,研究者或对中国版权贸易进行计量研究,或对中外版权贸易失衡的原因与对策进行探讨,或对近年中国对外版权贸易逆差缩小的原因和隐忧进行分析。在版权保护研究方面,研究者较多地关注了著作权保护期制度、合理法定许可使用制度和数字版权、网络版权保护问题,研究中运用了历史研究法、比较研究法等多种方法。这方面的代表作有:李明山等著的《中国当代版权史》(中国水利水电出版社,2007)、王清著的《著作权限制制度比较研究》(人民出版社,2007)、丛立先著的《网络版权问题研究》(武汉大学出版社,2007)、王迁等著的《中欧网络版权保护比较研究》(法律出版社,2008)、郝振省主编的《2008中国数字版权保护研究报告》(中国书籍出版社,2008)等。与版权保护密切相关的出版法律研究在这一时段也得以推进,郝振省主编的《中外互联网及手机出版法律制度研究》(中国书籍出版社,2008)是我国首部全面、系统地阐述互联网、手机出版法律制度的专著。

当前,编辑出版学科正处于其发展历程中的“整合与革新”的关键阶段。我们在看到编辑出版学科发展成绩的同时,还须认识到编辑出版学仍有很大的发展空间,其完善需要学界、业界的不懈努力。

六、结语

综合上述分析,2007-2008年的传播学研究处于不断“发酵”和“骚动”中,获得了越来越多的关注。传播理论方面,厚重的历史意识和强烈的现实感并重,这两种力量将成为本学科向前发展的重要动力。媒介经济与管理实际上已经成为传播学研究的“主力军”,如此多关注,让人对其寄予很高的期待。广告和公共关系研究获得了新的发展,超越了一般的操作分析,寻找着自己的理论深度。新媒体和网络传播研究取得了重要的进展,提出了许多新的问题,对传播理论和现实构成了双重挑战。本年度我们加入了对编辑出版学的分析,可以发现这个领域已自成体系,但是其每一个方面都和传播学息息相关。成果有目共睹,但是通过发现问题,有利于传播学研究更好的指向未来。

第一,传播学的理论创新性不足已经成为显在的问题,引起了人们普遍的焦虑,但还未有突破性的成果出现,研究的思路也没有全面打开,未来的发展方向也晦暗不明。

第二,2007-2008年度中国发生了许多大型的社会事件,现实已经突入了研究者的视野,引起了很多人的关注,但是我们好像还停留在震惊之中,研究容易流于表面,既缺乏向思想深处挖掘的勇气和力度,也难以产生现实的应用价值。

第三,大选题、介绍性、解释性和重复性的研究还是偏多,应景式的研究也多。而一些非常有价值的设想和特色的研究方向没有得到深化、拓展和体系化,非常可惜,人们往往是提出了一个新的可能性就放下了,那么流行过后它还是一个可能性,对学科的意义不大。

最后,中国的传播学研究经过三十年的发展,已经获得了长足的发展,也获得了越来越多的关注,但是也存在着一些基本的问题和困惑,比如知识创新的问题、理论的社会效度问题等等。因此,在这个不断壮大的关键时期,期待一些基础的学理分析和扎实的研究范例建立起本学科一些基本的框架,为未来示范。

A Panoramic Literature Review on the Research Development of Communication Studies in China,2007—2008

Communication Studies Institute, Zhejiang University

Abstract: This paper examines the new development of communication studies in China for the last 2 years from 5 research fields. Firstly, the communication theory is focus on the historical reflection as well as the realistic exploration, which are two major forces to drive the academic research forward. Secondly, media economics and management is generally becoming a major study field which is attracted higher attention and expectation. Thirdly, the research about advertisement and public relation achieved new development, by exceeding ordinary practice experience and searching deeper theoretical foundation. Fourthly, the new media and computer-mediated communication studies is enjoying its prosperity since the internet exert real important influence in Chinese social life, and many new issues are raised to compose challenges to communication theory and practice. Finally, the research of publication and editing is newly introduced field demonstrated its own development logic, which is connected firmly with this discipline. When the harvest is coming, the drawback cannot be hidden. Calling for more original studies and theoretical quintessence have unique meanings in the key moment of the academic development of communication studies in China.

Key words: Communication Studies in China; Research Development; Annual Report; Literature Review

[参考文献]

[1]新闻与传播研究(文中1/2008/2指《新闻与传播研究》2008年第2期,下同).[Journal of Journalism and Communication. “1/2008/2”, means the first journal listed is referred as Journal of Journalism and Communication, published in 2008, No.2.]

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[18]出版发行研究.[Publishing Research.]

[19]编辑学报.[Acta Editologica.]

原载《中国传媒报告》(China Media Report)2009年第1期

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