彭兰:从新一代电子报刊看媒介融合走向

选择字号:   本文共阅读 1384 次 更新时间:2009-03-30 11:34:09

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彭兰 (进入专栏)  

  

  近年来,新一代电子报纸和电子杂志的探索,不仅引起传媒业界和投资者的广泛兴趣,也引起了研究界的关注。这两种新的媒介产品开发的着重点有所不同:电子报纸更多重新闻传播,而电子杂志则重娱乐内容。两者采用的技术也有所不同。但是,它们都从某种角度反映了媒介融合对于传统媒体乃至网络媒体所带来的影响及未来走向。对于这两种新现象的研究,不仅应关注它们的现状与发展前景,还应洞察它们对于传媒业未来发展所带来的启示。

  

  一、新一代电子报纸——报纸与网络融合的新方式

  

  报纸的电子化或数字化并非一个新的概念,从早期利用CD-ROM发行的报纸电子版,到通过网络发行的报纸电子版,报纸的电子化已经历20多年的历史。但是,近年来,新一代电子报纸(Digital –Newspaper,也称为Newspaper E-edition等)在美国等国家的逐渐兴起,使报纸的数字化有了新的内涵,也使报纸与网络的融合有一种全新的思路。

  新一代的电子报纸于2001年诞生,一家名为Der Standard的德国报纸在这年的4月12日发行了它的电子报纸版本。同年10月,美国的《纽约时报》也推出了自己的电子化版本。[1]

  据美国报业协会网站(www.naa.org)提供的一份资料,截止2005年10月,美国有60多家媒体采用电子报纸方式通过互联网进行报纸的发行,这其中包括《纽约时报》、《今日美国》、《波士顿环球报》、《基督教科学箴言报》等报纸。[2]

  《纽约时报》、《今日美国》等报纸,采用的是一家名为“报摊”(NewsStand)公司的技术,而这家公司还在与全球200多家报刊合作,开发新型电子报纸。另外两种有代表性的电子报纸的技术分别为“Olive Software”与“Zinio System”。前者的客户包括美国的《华盛顿邮报》和英国的《每日邮报》,后者则为《商业周刊》和《PC Week》等媒体所采用。

  美国密苏里新闻学院则独立开发出了名为“Em-print”的电子报纸,也有一些报纸仅仅采用PDF技术在网上传送报纸。虽然它们与NewsStand等的技术有所不同,但最终形成的报纸风格是类似的。

  这些电子报纸,具有与传统CD-ROM或报纸网络版所不同的一些特征,其中一个主要的特征是,它继承了传统报纸的“面孔”,即它的版式与传统报纸完全一致。但是,它既不是印刷报纸的简单翻版,又不是对新闻网站的一种简单沿袭,它具有一些突出的特点,这主要表现为:

  

  1.兼具印刷界面与电子界面的阅读特点

  新一代电子报纸与印刷报纸的版面完全一致,这适应了一些在印刷媒体时代成长起来的受众的阅读习惯。如果有必要,将其打印出来,便形成了一张与传统渠道发行的报纸没有任何差异的真正的“报纸”。阅读电子报纸时,除了可以像印刷报纸一样翻页阅读外,还可以通过导航条进行快速翻页。阅读时可以在页面的任何局部进行放大、缩小。

  大多数电子报纸融进了网络信息的组织特点,例如层次化的信息、可检索的信息。在一些转页的地方可以点击链接跳转到相关页。可以利用检索工具在页面中查询关键字。

  大多数电子报纸需要在专门的阅读器上阅读。这是为了便于在脱机环境下进行内容的浏览。可脱机阅读意味着电子报纸也越来越具备印刷报纸的一个重要优点,那就是可移动性与便携性。虽然现在的电子报纸的阅读设备主要是笔记本电脑,但是,可以预见,与其相应的更轻便的阅读终端将开发出来,这也许会刺激电子报纸的发展。

  虽然目前大多数电子报纸的新闻内容是纯文字的,但是,扩展到多媒体内容,应该只是时间的早晚。而在报纸的广告中,多媒体手段已被较多地引入。这是电子报纸给予广告商的新卖点,而在广告中的尝试,也为新闻内容的多媒体化提供了基础。

  然而,除了技术上的障碍外,在电子报纸内容的多媒体化方面,另一个障碍是报纸现有的资源的限制,从表面上看,短缺的是多媒体内容资源,而深层的原因,则在于生产流程与体制上的问题,也涉及到人才的原因。

  

  2.网络替代传统发行渠道

  与第一代电子报纸不同的是,读者不是购买CD-ROM,而是可以通过网络下载这些电子报纸。这从理论上意味着,报纸无需再进行纸质印刷,发行不再依赖于传统的发行系统,报纸印刷成本将变为零,发行的成本将大大降低。而且通过网络,可以使报纸的发行不再受地域限制,在某种意义上这有助于发行量的提升。

  通过网络发行,也可以有效减少中间环节,使报纸的发行速度更快,在突发事件的报道中,网络发行较传统发行渠道的优势将尤为突出。

  利用相关技术,报纸的发行者可以获知读者对于报纸的阅读情况,例如,他们最关注的是哪些版面、哪些文章。这为报纸内容的调整、针对性的增强提供了依据。

  与过去的网络版不同的是,网络对于新一代电子报纸的意义,更多的是发行渠道,而不是内容的呈现平台。这正是体现报纸与网络结合新思路的重要方面。

  NewsStand公司提供的一份资料称,电子报纸的推出,使一些报纸的发行量增长了2%-3%,[3][4]但是,NAA网站提供的资料中则显示,也有一些网站发行的电子报纸的数量是非常有限的。

  可以说,从总体来看,目前电子报纸对于发行量的贡献并不显著,但这并不意味着未来也会如此。电子报纸的未来更多地取决于产品成熟后市场格局的变化,而不是一时的市场数据。

  

  3.沿用收费订阅方式

  收费订阅是电子报纸对印刷报纸的一个重要继承,也是电子报纸与报纸网络版在营利方式上的一个重要区别。

  收费问题一直是困扰网络经营者的一个重要问题,2002年前后国内网站所发起的收费服务潮最终不了了之,而收费内容在网络中的推行更是障碍重重。那么,电子报纸的收费是否行得通?

  我个人以为,电子报纸也许会成为网络中内容收费的一个成功范例。这是因为,首先,电子报纸所继承的是印刷报纸的完整“外壳”,这种外壳有助于它与印刷报纸的品牌形成更稳固而一致的关系,从而吸引人们付费。这一点有别于网站,网站内容与服务的丰富性,以及内容结构上与报纸的差异,使大多数网站对于其母体资源的继承都是零碎的,部分的,或是重组的,这使受众不容易对于其品牌之间的关系产生认同感。

  其次,网络收费的重要特点是,从一开始就建立的收费模式容易得以推广与保持。短信就是一个成功的例子。国外电子报纸从一开始就将收费作为其基本模式,这虽然在一定程度上妨碍了电子报纸本身的普及,但对于收费这一营利模式的形成还是有益的。

  当然,收费订阅的方式能在什么时候给报纸带来赢利,还难以做出明确判断。但是,这一思路应该是电子报纸经营的主流。

  虽然电子报纸的实践在国外更为积极,但是,在国内也有一些媒体一直在进行类似的尝试。早在1999年,“人民网”就推出了《人民日报》的图形版,后来又发展到PDF版,虽然它们的思路与现今的电子报纸还有所差异,但至少表明,国内也有报纸的经营者意识到报纸版面阅读习惯的重要性。在香港,2002年2月《东方日报》也通过网络推出了它的电子版,将报纸的本来面貌呈现在网上。

  近年来,北大方正集团与《浙江日报》集团合作,也在进行着电子报纸的探索。这种电子报纸与网页是结合起来的。在网页的左边是报纸的版面,当鼠标移到版面中某一文章点击时,在页面的右边显示出原文,如果愿意,也可以点击“朗读”按钮,将眼睛解放出来。此外,它也有可以下载的PDF版。

  新一轮电子报纸的实践,显然还只是处于开端期,不同媒体所采用的技术与产品形态有所不同,而未来的电子报纸还会有更多的探索空间。

  从新一代电子报刊看媒介融合走向(下)(2006-08-08 14:26:38)

  电子报纸的出现,与目前已经非常普及的报纸的网站似乎形成了一种竞争关系,也有人担心它将取代报纸的网站或网络版。但是从现实情况来看,电子报纸还远远不能对报纸网站构成实质性的威胁。原因主要在于:

  

  1.电子报纸与网站的受众群有所差异

  在互联网过去十来年的发展过程中,报纸读者与网站的读者逐渐产生了分化。通过网站阅读新闻的主要是年轻受众,而牢固地维持着阅读报纸习惯的则是中老年受众。在短时间内,中老年受众不会形成阅读电子报纸的习惯,而年轻的受众,则已对网站的页面风格习以为常,对报纸的版面风格未必感兴趣。报纸界面的熟悉“面孔”,对他们未必是好事,反而可能是一种阻碍。想使现在的网民迅速转移到电子报纸,并非易事。

  当然,这并不意味着,电子报纸在网络世界中就完全没有立足之地。电子报纸在发行上突破的空间限制,使它可以争取远程的、印刷报纸无法到达的读者。电子报纸可脱机阅读的特点,也有助于它维系那些需要更方便地进行移动阅读的读者,这些人更可能是商务人士。

  

  2.电子报纸与网站在信息传播上各有所长

  电子报纸是一种打包式的信息发布方式,这种方式与网站的即时的、动态的、碎片式的信息发布相比,各有长短。在突发事件的报道中,网站可以通过动态的方式即时进行新闻更新,满足受众对于时效性的要求,这一点是电子报纸所不能企及的。但网站的信息发布平台及界面本身,对于信息的有序整合与整体传送会造成一定的影响。例如,网页的界面方式容易带来信息的过载和阅读的负担,而要脱机浏览大量的网页信息也是难以轻易实现的。这一点却恰好是电子报纸的长处。因此,电子报纸与网站可以相互补充。

  

  3.电子报纸在受众关系建设上仍处劣势

  随着新一代互联网的发展,人们越来越意识到,网络不应仅仅停留在“内容为王”的理念上,而是应该将“关系为王”作更高的追求境界。只有当受众与媒体、受众与受众之间形成牢固的关系时,媒体的品牌才能形成并长期维持。内容只是形成关系的手段而不是目的。这也是Web 2.0的真正意义所在。而在这方面,电子报纸目前的技术还是存在着一定的劣势的,它更多地只能传递内容而不能营造关系,因此,它还需要借网站之长来补已之短。

  至于电子报纸向传统印刷报纸发起全面挑战,更是为时尚早。但是,不能因此断言,电子报纸永远只是处于边缘地位。我个人以为,电子报纸与印刷报纸、网站这三者目前会形成并存的局面,但是,若干年后,三者的比例关系将发生重要的改变。这是因为,发行成本的大大缩减、发行范围的扩大等优势将刺激报社积极地推进电子报纸产品的改良,投资者对于这一市场的信心将不断增强;技术的成熟将使电子报纸逐渐克服目前的缺点;受众市场结构也将发生本质性变化,在网络媒体环境下成长起来的受众将成为主体,老一代印刷报纸的读者的份额将大大下降,这些因素都将使电子报纸与印刷报纸之间形成新的力量对比。

  

  二、新一代电子杂志——超越杂志的新媒体形式

  

  电子报纸的实践主要在新闻领域展开,而与此同时,另一种与之类似的媒介产品也越来越引人注目,这就是新一代电子杂志。虽然目前在国内更普遍的称呼是网络杂志,但是,网络只是其目前的主流发行渠道,而未来的发行渠道将更多样化。网络杂志这一概念也许会限制开发思路。

  与电子报纸不同的是,电子杂志更多地是从休闲娱乐领域里成长起来。而国内在电子杂志开发方面的步伐显然要超出电子报纸,影响力也较大。这一领域的主力是一些非主流媒体或者新兴的娱乐内容企业。据称国内目前已有电子杂志超过1000份,[5]其中不乏影响力很大的杂志。例如,台湾飞行网创办的《爱美丽Me》是第一家发行量过100万的数字化女性杂志,目前已经累积超过300万会员,每期的平均阅读率达到21万。[6]该网站推出的《男人志Wo》则通过13家主流的网络电子杂志平台,每周一全国同步发行,周发行量达到数百万。自发行一年多来,已经累计读者会员超过700万人。[7]2005年《瑞丽》女性网推出了《瑞丽Pretty》、《瑞丽JM》和《瑞丽Goo》等电子杂志,每份杂志每期的下载量在80万。[8]“阳光文化”推出了以杨澜的名字命名的女性时尚电子杂志《澜》,在创刊后的短短3个月内,已经突破了高达百万的下载量。[9]

   也有一些主流传统媒体开始进军电子杂志。2005年8月15日,由南方报业集团旗下南方网开发的电子杂志《WOW!ZINE•物志》正式创刊,成为中国第一家由主流媒体集团创办的电子杂志。在半年多的时间里,读者数量已经突破200万。[10]《财经时报》创办的中国首家财经电子杂志——《财经文画》在短短的半年之中就完成了下载量超过100万的突破。(点击此处阅读下一页)

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