沈睿:消费文化与女性消费

选择字号:   本文共阅读 7083 次 更新时间:2008-09-12 12:35:55

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沈睿 (进入专栏)  

  

  我们生活在一个空气中都充满了消费主义味道的时代。虽然美国,除了大都市如纽约市中心等之外,美国社会的主流--中小的城市和乡村--并没有如中国那样的几乎是无孔不入的广告分分秒秒地督促着人们的欲望,但是,二十世纪世界的消费主义中心是美国。从十九世纪中期,世界的消费中心就开始从欧洲移到美国,到二十世纪初,美国成为世界的消费文化最发达的国家。今天,这个消费文化的发展还没有完结,还在继续发展之中。与此同时,世界各地很多国家都相继进入消费社会。中国开始进入消费社会是进来二十年的事,中国的消费文化还刚刚兴起。但是,中国兴起的势头如巨浪滔天,无孔不入的广告,分分秒秒地庆祝着一个消费社会的到来。

  美国成熟的消费社会和文化以及对此的研究,特别是对女性消费的研究,是本文要介绍和探讨的重点。同时,由于文化研究强调的具体性,由于国际女权主义理论的发展越来越走向具体,女权主义与具体文化实践相结合的研究更可能有针对性和意义,本文的最后一节将介绍和讨论英美的对中国消费文化与女性的研究。这样说来,本文由下列几个部分组成。第一,什么是消费文化与消费社会。这节的目的是讨论理论与研究产生的社会、历史、文化和理论本身的背景与历史。很多理论并不是由女权主义学者们提出来的,因此,这里介绍的观点包括更广泛的范围。第二,妇女在消费社会中的意义,这节从历史上看妇女和消费社会的关系。第三,对消费文化的批判。综述欧美对消费文化的批判的主要观点和立场。第四,当代女权主义对消费文化的立场与观点。第五,介绍消费文化研究的发展以及其他主要理论家。最后介绍近年来在英美的学者对中国消费文化与性别的研究及主要出版物。需要说明的是,由于我的语言限制,我只能阅读中英文的资料,对法语,德语等等其他语言出版的资料我无法涉及,因次,我将用英美这个词,而尽量避免用西方这个词来指称我谈讨的思想和学术理论,我的评述原则是,用英文写作出版的理论只是西方知识分子话语的一部分,他们不能代表全部的西方。另外,我之所以把消费文化与中国妇女加入在这个对英美消费文化与妇女消费的研究的介绍里,是因为我相信,中国的消费文化是我们最终要考虑的根本问题,我力图把对中国的研究纳入世界范围内的国际女权主义理论与实践中。

  

  消费社会的产生、原因和特点

  

  二十世纪是一个消费的世纪,是消费社会和消费文化的世纪。在这个世纪里,无疑发生了很多事件,在西方,二十世纪被两次残酷的大战截断,美国取代英国成为世界上经济最强大的国家,时时刻刻都会爆发使世界毁于一旦的持续四十年的冷战,以及社会主义在世界范围内的兴起和最终行如墙倒众人推的解体。二十世纪是一个政治风云变幻的世纪,世界的格局从二十世纪初到二十世纪末,有了很大的改变。然而,仔细想来,真正让我们吃惊的改变,也许还不是政治格局的变化,因为政治格局在历史上任何时代都在改变之中。真正让我们吃惊的是,也许是我们通常不太意识到的、但实际上是最重要的改变,那就是普通人的生活方式的在这一百年内的变化。特别是在工业化国家,在发达国家,比如美国,日常生活的每一个方面都彻底改变了。衣食住行的各个方面,房屋、交通、食物、服装、通讯的手段,人们休闲的方式等等,可以说,日常生活的结构以及每一个方面,都发生了根本的变化。我们的祖父母,或者是曾祖父母那辈人,做梦也想不到一百年后我们的日常生活会与他们那个时代的日常生活如此不同。因为他们的生活与他们的祖父母,从结构和组织方式上,并没有根本的不同。但是他们的日常生活的组织和结构和我们的有天壤之别,根本无法比拟。比如,一百年多前,所有的衣服都是手工做的。就是缝纫机,也是极为简单的那种。如今,手工做的衣服好象都不再存在一样。就是有手工做的,手工本身也已经成为一种特殊价值的象征。二十世纪普通人日常生活方式的巨大变化,标志着我们所存在的社会的组织和结构方式发生了彻底的变化,也就是我们的生存方式发生了根本的改变。[1]

  我们生存方式的变化,不仅仅是现代科学和技术带给我们的成果,虽然现代科技是这些改变的一个动因之一。这些变化,根本的,是我们社会的经济结构,生产方式,意识形态的变化的结果。这个变化的表现形式,就是消费社会和消费文化的到来。

  然而,什么是消费社会和消费文化?消费文化,根据批特·斯蒂恩斯(Peter N. Stearns)的定义是“描述一个社会,在这个社会里,很多人的生活目标是部分地构建在获取他们显然根本不需要的物质或不是传统地需要展示的东西上。他们投身于获取东西的过程--买东西中。他们的身份,部分地是由他们所拥有的新买的东西或新展示的东西决定的。在这样的社会里,诸多机构鼓励并服务于消费文化,从热忱地招徕生意的店主企图诱导顾客买顾客并不需要的东西,到产品设计人员对现有的产品变换新的花样,到广告商们寻求创造新的需求。”[2] 斯蒂恩斯的上述定义,是描述性的定义。这个定义描述了一个现象,那就是很多人靠买东西和拥有很多东西来找存在的感觉和生活的意义。但是这个定义并没有穿透现代消费社会的本质。比如,也许有人会说,人的欲望是无止境的,难道买东西的欲望,特别是拥有很多东西的欲望,不是天生的吗?历史上,二十世纪之前,商人不是也主动推销自己的货物吗?怎么能说我们现在是消费文化而过去就不是消费文化呢?还有的人会说,过去和现在的消费的区别只是量的不同,而非质的不同。也就是说,消费社会早就存在,只不过现代消费社会在消费的种类和数量上非昔日可比。现在的消费是一种大规模的消费,是群体参与的消费,而历史上只有贵族和有钱有势才有可能消费。还有的人谈到消费的时候就想到女性,认为女人才爱买东西,而男人似乎大部分都在消费行为之外。这样的问题,从不同角度、历史的、经济的、性别的、参与的主体的等等,对今日的消费社会文化提出了质疑和分析,成为我们探讨消费社会的特点的出发点。探讨什么是消费社会和文化,也许从消费社会的历史入手,会给我们一些比较清楚的概念。

  消费社会是何时出现的?历史学家对消费社会的“诞生”时期,如同任何历史问题一样,有很热烈的争论。学者们最初认为消费社会出现在十九世纪末二十世纪初的欧洲和美国。[3] 最近的研究结果则表明大众消费文化早在十八世纪就在欧洲开始形成。[4] 有的社会学家还论证消费文化其实在十六世纪就在欧洲开始发展了。[5] 历史学家卡柔·沙玛斯(Carole Shammas) 通过考察现代时代早期糖制品,咖啡,烟草的大众性消费,令人信服地论证说,是这些商品的大众化,带来消费社会的到来。而且,消费文化的发展为每一个人都带来了好处,“种植主和商人的巨大收益,输送商的相对轻的运输量,消费者的精力的减轻和放松。”[6] 另一个历史学家普拉姆(J. H. Plumb)通过研究十七世纪晚期和十八世纪欧洲的阅读,旅行和旅游集市等这些中产阶级热忱地参与的活动,发现了大众消费的种种证据。[7]现在,大多数学者都承认,到十八世纪晚期,现代消费文化已成雏形,“消费革命”已经发生。如著名的消费文化研究学者丹尼尔·郝若维兹(Daniel Horowitz) 所说,那时“人们购买商品,物质的拥有成为提高社会地位的戏剧方式,提高生活标准这种概念散布在社会的各个阶梯中。”[8]

  在欧洲先驱的带领下,美国后来居上。批特·斯蒂恩斯(Peter N. Stearns) 论述说,十八世纪的消费革命发生的时候,它本身已经带着扩展的种子来到美国。当欧洲在消化自己工业革命的第一阶段的结果的时候,美国赶上了欧洲的潮流。1850年伊始,第二次消费革命爆发。以几乎可以想见的一切可能的方式,消费文化在欧美加速,加深发展。加速加深发展的形迹可以从商店的变化,广告用语的方式,商品的多样化等等看出来,同时,休闲也第一次进入消费文化的轨道,人们用消费所表达的意思也变化了。而且,更重要的,性别也进入了消费文化中,消费开始被看成是与女性有关的事情了。虽然这种观念是不准确的,但是,女性作为消费者这个问题的提出有重要的意义。消费革命在美国的发展到目前有一百五十多年了。发展的轨迹似乎是从1850年左右开始,持续到二十世纪的二十年代。到二十年代,美国消费社会的主要特点都已经发展完备。三十年代的大萧条时代不过是一个短暂的停顿。二次大战后,消费文化进入极度繁荣之期,并向世界其他地区扩展。[9]目前美国仍然在消费繁荣的阶段之中,而其他国家纷纷跟在美国之后。美国不但成为世界消费文化的代表,消费本身甚至被看成是非常美国的东西了。新的市场在出现,现有的市场在发展。

  中国现代消费社会的发展有自己的轨迹。二三十年代以及四十年代初,在相对稳定的社会环境里,中国的大城市,特别是上海,开始进入消费社会,中国经历了短暂的消费社会繁荣期。[10]1949年,社会主义革命在中国成功。消费革命被拦腰切断。消费本身在中国都成为资产阶级的代名词,成为人们恐惧的源泉之一。一个稍爱消费的人被认为不革命或反革命。在那样严酷的时代,中国人民的生活连温饱都是问题,遑论消费?八十年代,在近四十年的中断后,开始再次进入世界范围内的消费社会。虽说中国在大部分的情况下,目前还是在为美国或西方的消费社会生产产品,大部分的中国人还称不上是消费社会的消费者,但是中国本土的消费浪潮也势不可挡。[11]中国的暴富阶层和新的中产阶级正在领导中国消费社会的新浪潮,这对每个人的意识、群体身份等都会产生重要的影响。因为消费社会不仅仅是物质的满足,在很多时候,消费社会是生活在这个社会中的人看世界的形式,理解自己在社会中的位置的形式。

  消费社会是怎样形成的?要回答这个问题,我们也许要考察在非消费社会里人们是怎样对待物质的。首先要说明的是,在非消费社会里,并非人们没有消费的兴趣。但是,在现代社会之前,特别是十八世纪之前,有很多社会物质文明相当发达,比如中国的唐朝,但是人们并不把买东西本身当成他们阶级或社会身份的定义。[12]一般说来,贵族阶级通常是通过战争中的勇猛行为或政治服务成为贵族的。他们的生活水平也许高于一般的水平,但是很难说他们是积极的消费者。在欧洲,从第五世纪到十二世纪,欧洲的封建武士阶层,虽然有很大的政治、军事权力,但是,他们的生活环境和条件还是极为粗糙的。他们的家中或许有些剑戟之类的装饰品,他们也许吃得好一点,也就是吃肉吃得多一点,但是他们的总体生活水平还是极为粗糙简单的。这种粗糙简单,不仅仅是物质的不丰富造成的,它也反映了缺乏对雅致或精致生活的兴趣。当然,一旦政治条件稳定,贵族阶级的生活明显地富裕起来,奢侈起来。但是,就全社会讲,能享受奢侈生活的人是极少数,现代的消费社会与贵族奢侈生活不同之处,就在于不仅上流社会,全社会的各个阶层都在讲究买东西。第二个要说明的是,在消费文化到来之前,社会大多数人的生活都在贫困之中。农民能维持温饱就很不错。乡村的经济主要以自给自足为主,商品交换是在很小的范围内进行的。不存在大众消费的可能。但是,即使是这样,比较富裕的人,比如商人和手艺人,他们的生活可能要舒适得多,他们很可能有钱买奢侈品。可是,传统的价值观,宗教观都有可能限制和反对消费的兴趣。

  这样看来,消费社会的形成要有这样几个基础。一是物质丰富到一定程度,超出日常需要;二是人们有能力和经济力量消费;三是意识形态和社会机构鼓励消费。十八世纪欧洲兴起的消费社会就有这样的特征。首先是工业革命带来的物质的繁荣,物质极大的丰富了起来,除了满足人们的日常需要外,很多不“必需”的产品出现了。在欧洲,最早出现的非必需品是糖。糖不产在欧洲,也不是人们生活的必需品。但当糖被运到欧洲,很快就被上流社会,接着是有钱的人接受和热爱起来。糖是世界上第一个全球性的消费品。其次,在农业社会向工业社会转换的过程中,大量的农业劳力成为工业劳力,他们不再种田,而在新兴的工厂工作,挣的钱比过去多的多。除了满足日常需要外,还可能有余钱买不必需品。特别是年轻的工人们,在没有家庭负担之前,更有可能为自己买一些奢侈品,比如时髦的衣服等等。第三,商业方式开始变化。商店开始学怎样招徕顾客,布置橱窗展览产品吸引顾客,在报纸上登广告宣传自己的产品。制造商开始调查市场需要,制造顾客需要的产品,等等。商业和市场方式的不仅在满足人们的需要,也在制造人们的需要。人们的欲望被制造出来。(点击此处阅读下一页)

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