摘 要:旅游业在快速发展过程中，形成一定程度的“投资于物”路径依赖，主要是见物不见人、重利轻义的功利主义导向使然。提供更丰富、更优质的文旅产品和服务，更好满足人民美好生活新期待，亟待以人文经济学视野拓展文旅融合的发展格局，从“投资于物”的资产累积向“投资于人”的价值增效升级，从重视游购的经济效益向突出人文的社会效益升级，从民生产业幸福产业的高度，积极构建、持续创新文化赋能旅游发展的产业链、价值链。在文旅融合发展实践中，切实回应发展“依靠谁、为了谁、由谁创造、由谁受益”的根本性问题，将“投资于人”践行到文旅润民、富民、惠民的文化经济大格局之中。
关键词:投资于人 文旅融合 人文经济学 旅游强国
【中图分类号】G124；F592 【文献标识码】A
文化和旅游是高品质生活的重要内容，文旅深度融合是文化强国、旅游强国两大国家战略在经济社会高质量发展实践中的具体落实。文化之强，体现为人民的思想境界、精神状态、文化修养，体现为中华文明的影响力、凝聚力、感召力；旅游之强，则是要将这种文化力量转化为近悦远来、主客共情共享的民生幸福。发展壮大文化和旅游业，本身就是一项“投资于人”的战略任务。《旅游强国建设“十五五”规划》提出，持续推动文化和旅游在更广范围、更深层次、更高水平融合发展，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展，强调聚焦“投资于人”，推出更多体验好、能共情的旅游产品和服务，让人民群众出游更加安心、开心、舒心，更好领略自然之美、感悟文化之美、陶冶心灵之美[1]。通过推动文化和旅游深度融合、繁荣发展，努力提供更丰富、更优质的文旅产品和服务，就能更好满足人民美好生活新期待，不断增进民生福祉，提高人民生活品质。
更加注重“投资于人”
改革开放以来，我国旅游业充分享受制度红利、人口红利及全球化红利，文旅地产及配套设施建设迅猛推进。同时要看到，旅游业在快速发展过程中，形成一定程度的“投资于物”路径依赖，主要依靠土地升值、房地产开发和投流引流实现增值，广义上的文旅固定资产闲置等问题日益突出，难以适配经济社会高质量发展的转型要求。
当前，文旅资产闲置低效、运营过度商业化、欺客宰客等问题较为突出，主要是见物不见人、重利轻义的功利主义导向使然。这种路径依赖，反映了地产价值逻辑和人文价值逻辑的悖离。有的文旅投资项目，原本就是打着文旅旗号的地产类项目，还有的因同质化照搬模仿、缺乏周密产业谋划仓促建设，最终沦为烂尾项目或空城项目。当地产开发逻辑难以为继，盘活这些存量固定资产，主要挑战便集中在如何植入优质文旅内容、集聚人气、撬动实际消费上。如果文旅发展不能同步改善居民生活、带动在地产业和文化传承发展，当资本预期下降或流量消退后，缺乏日常需求和社会关系支撑的物质资产便会闲置。
推动文旅深度融合发展，亟待从“投资于物”的资产累积，向“投资于人”的价值增效升级，从重视游购的经济效益，向突出人文的社会效益升级。人是消费者，更是价值创造者，只有打造优质内容产品，提供良好体验服务，才能把市场需求转化为实际消费。文旅产品越是能为游客创造更多“消费者剩余”，即带来超出预期的高性价比体验，游客便会对文旅产品产生更多“创造性转化”，即口碑传播、内容共创以及复游复购行为。例如，杭州西湖自2001年不再封闭收费，从“投资于物”的角度来看景区亏损显著。据2003年测算，免费开放后，西湖景区每年新增日常维护等费用2000余万元，首年门票收入直接减少2530万元[2]。但从“投资于人”的维度衡量，其溢出价值更为显著。据统计，西湖免票开放后，杭州旅游接待规模大幅增长，2024年游客量达到3700万人次，旅游综合收入增长12倍，达3450多亿元[3]。
以“投资于人”推进文旅产业发展深度融合，基础性目标是满足民生需求、带动经济收益；战略性目标则侧重于促进对外交流，塑造国家形象，提升国际影响力。近年来，随着国家对于文化保护、传承、创新的扶持力度持续加大，《黑神话：悟空》《哪吒》等优质文化IP（知识产权）品牌，在国内外获得显著经济效益和社会效益。国家统计局数据显示，2025年，全国入境外国游客3517万人次，比2024年增长30.5%。入境游客在华“吃住行游购娱”等各类消费计入我国旅行服务出口，据商务部统计，2025年出口规模3939.8亿元，同比增长49.5%，是2019年的1.6倍。[4]从观光打卡到深度体验，从文旅消费到文化共鸣，“中国游”“中国购”风靡全球。针对群众文化素养提升与内容产业创新的综合投资，已然成为中国式现代化进程中的重要内生优势，我国文化软实力与国际吸引力也随之显著提升。
文旅领域“投资于人”的人文经济学意蕴
人文经济学是探究以人为本的文化，赋能经济社会发展的实践经验与规律的中国自主理论范式，是我们认识理解并有效推进“投资于人”的重要学术工具。习近平同志在地方工作期间曾发表《“文化经济”点亮浙江经济》，强调“文化经济”的本质在于文化与经济的融合发展，说到底要突出一个“人”字。[5]人是文化的人，文化就是人化。文化和旅游的主体都是人，文化承载着人的价值认同与情感投射，旅游则是人们把内心向往转化为现实行动的体验过程。推动文化旅游业成为具有显著时代特征的民生产业、幸福产业，应树立“投资于人”的人文经济大格局，以文化赋能经济社会发展，促进物质文明和精神文明相协调，使“文化发达的地方，经济照样走在前面”[6]。
将“投资于人”作为文旅融合发展的价值锚点，需以长远眼光重新审视文旅融合的内涵要义，以人文经济学视野拓展文旅融合的发展格局。坚持以人民为中心，践行以文化人、以文塑旅、以旅彰文，从民生产业幸福产业的高度，积极构建、持续创新文化赋能旅游发展的产业链、价值链。在文旅融合发展实践中，切实回应发展“依靠谁、为了谁、由谁创造、由谁受益”的根本性问题，充分彰显人的价值及其主体地位。
通过发展文旅产业改善民生。本地居民既是地域文化生态的主体，也是地方产业与商业经济赖以存续的基础。文旅建设投入，需把改善当地民生作为重要评价指标，避免缺少民生价值的“飞地造景”，防止破坏群众利益的“大迁大拆”。实践中，有的文旅项目出于资本运营与资产管理便捷高效的考量，选址于新增建设用地，或是调动行政资源对原址居民实施整体搬迁后再开展规划建设。实践表明，失去烟火气息的古城、古镇、古街往往难以持续运营。以山西太原古县城为例，该景区在2021年开城形成热度高点之后，因缺乏民生支撑，景区日渐冷清。与之形成鲜明对比的是太原老城区活态存续的钟楼街，2025年国庆和中秋假期，钟楼街游客接待量远高于太原古县城。二者游客接待量的差距，其实就是民生价值的差距。
促进相关群体价值共享共赢。文旅深度融合，关键在于文化价值与旅游产业的交互性赋能赋值，实现文化和旅游价值链、产业链的循环增值，将利益相关群体的获得感、幸福感作为评价文旅投资成效的标尺，促进员工价值、社群价值、游客价值共生共赢。比如，山西大同古城东南邑历史文化街区采取“绣花式”微更新，以生活城区为基础，留存原有街巷院落格局，同时引入社区书店、儿童活动空间、便民生活设施，吸引入驻的80家商铺主理人以本地年轻人为主，“平城学堂”等公共空间兼顾满足本地居民与外地游客的多样需求，增强公共文化服务供给能力和地方创业活力，实现古城肌理、社区生活与城市功能有机融合。又如，云南省红河哈尼族彝族自治州元阳县阿者科村，通过村集体旅游公司，将收益分配与民居维护、梯田保护和居民责任结合，实现保护者、生活者与受益者都受益。旅游项目能否可持续发展，取决于旅游价值、更取决于主人价值，重点是让员工、住户乃至游客，都有主人归属感和获得感，成为文旅的创造者、经营者和受益者。
创新培育优质IP内容品牌。文旅融合要实现更大作为，需创新培育优质IP内容品牌，构建文化和旅游价值链体系。所谓“投资于人”，就是对这个价值链体系中创造者、客户、受众等关键主体的长期主义投资。能够实现社会效益与经济效益综合成效的优质IP，至少要具备三个维度的优长，即优秀创意、良好口碑以及忠实粉丝。这三者皆围绕“人”展开，由人创造、被人知晓、受人热爱。文旅深度融合的标志，就是培育形成具有品牌效应的IP，以此推动“文商旅体展”多业态融合发展。IP所释放的直接效益和溢出价值，正是“投资于人”重要性在文旅领域的有力证明。比如，迪士尼乐园及其衍生品的收益，根源于其原创且具备强大软实力的文化IP。其所吸引的庞大粉丝群体，正是依托优质内容产品与高品质旅游服务长期积淀而成的结果。又如，“胖东来”这个从商超赛道成长起来的民营企业，坐拥海量线上线下忠实粉丝的文商旅融合IP，其独特的成功之道，就在于对“员工价值”的长期“投资”。正是基于“投资于人”这一企业文化内核，“胖东来”得以集聚优秀人才、保障服务品质、源源不断地吸引慕名而来的游客成为消费者，并进一步沉淀为忠实粉丝。
聚焦“投资于人”推动文旅深度融合
以“投资于人”推进文旅深度融合发展，满足人民日益增长的美好生活需要，既是坚持以人民为中心的发展思想的内在要求，也是以中国式现代化全面推进强国建设、民族复兴伟业的应有之义。推动文旅深度融合发展，应当坚守人文价值本位，把“投资于人”落实到文旅润民、富民、惠民的文化经济大格局之中。
坚持文旅润民。文旅领域“投资于人”，需立足文化强国、旅游强国建设大局，以提升人民文化自觉与文化自信、增强人民精神力量为长远目标做好“润民”文章。服务于民是“投资于人”的重要民生目标，需尊重人民的主体地位，以促进人的全面发展为价值导向，坚持文化建设着眼于人、落脚于人，紧扣群众精神文化需求实施精准赋能，持续优化公共服务质量与产品供给体系。从文旅润民的角度看，文化和旅游行业具有显著的公益属性。一方面，对于文物、非物质文化遗产的公共价值及其旅游经济作用，目前学界业界已经形成较为稳定的共识；另一方面，流行文化商业演出的旅游带动效应显著，但大多数演出项目受服务业成本快速增长的“鲍莫尔成本病”制约，需要政策扶持。欧洲能够长期维持较强的国际旅游吸引力，一个重要原因便是对文化艺术行业实施财政直接补贴与税收减免等间接扶持举措，良好的文化环境既滋养本国国民的精神文化生活，又培育出发达的文化消费市场，进而吸引国际游客纷至沓来。对于文博等公益类行业的政策性支持，需进一步强化现有财政投入的预算绩效管理与过程监督考核，更加注重以有限的财政资源撬动社会力量与社会资本参与。同时，加强对文化保护传承与创新主体的支持和培育，调动财政、税收、教育、工商等各类政策工具，充分发挥“投资于人”的积极效应。[7]
践行文旅富民。藏富于民是“投资于人”的重要民生体现，文化和旅游业作为典型民生产业，产业链长、辐射面广，对国民经济和社会就业的综合贡献突出。尽管旅游业直接产生的财税贡献较为有限，但其直接或间接带动小微企业发展，催生广泛普惠就业，效应颇为显著。很多国家因此特别提出文旅立国的发展战略，美国、英国、日本、韩国等国家文化产业已成为支柱产业。按照美国版权产业统计口径，文化产业的创意工作者薪酬显著高于社会平均水平。若将文化和旅游业界定为文化产业与旅游产业交叉融合的部分，其产生的直接贡献以及赋能区域社会经济发展的作用，同样非常可观。而且，文旅体商展等跨业态多维度的融合发展，能产生“1+1+1＞3”的集聚增长效应。当前，我国已围绕“文旅+百业”“百业+文旅”出台一系列引导激励政策，积累了相当丰富的发展经验。进一步推动文旅产业藏富于民，需以“投资于人”的长期导向推进文旅深度融合，助力乡村全面振兴、城市更新等民生领域高质量发展。在乡村文旅发展方面，重点推进“非遗”活化，着力提升改善手艺人的收入水平，不仅可以让更多“非遗”长期扎根乡土，而且可以进一步丰富和增强乡村人文体验价值。城市更新的内核是保护传承历史文脉，促进文商旅体展融合发展，充分实现文旅对于城市社会经济繁荣的溢出效应。
落实文旅惠民。保障群众文化权益的具体路径包括优化文旅产品与服务供给、发展普惠文旅，让相关产品和服务在群众日常生活中更可及、可感、可享。作为文旅深度融合广受青睐的载体，博物馆、美术馆、图书馆等公共文化服务设施已经成为客流集聚、文创消费活跃的城市文旅地标。群众对于文博游览打卡的热情日益高涨，旅游产品和服务的供给侧结构性矛盾也随之显现：个别热门文博场馆预约难；常规开闭馆安排难以满足夜游需求；群众对文博内容“求准求真”的要求越来越高，而一些展陈的专业性、严谨性仍显不足。例如，个别博物馆出现文字差错，将“匕首”误写为“七首”、将“不顾休息”误写为“不顾体息”、将“红军”误写为“红车”，有的展陈图注还存在重复表述、用语不规范等问题。在传统景区旅游领域，一方面，依托公共自然资源、文化历史资源的景区，需继续探索合理有序降低门票价格；另一方面，要持续改进服务，提升文创供给水平，推动文旅消费既普惠实惠，又兼具品质内涵。数字时代，技术赋能进一步跨越时空与经济限制，让优质文化资源平等惠及更多群体，进一步夯实“投资于人”的普惠性基础。当前，我国国家文化数字化战略的实施，有力推动我国文化和旅游领域的资源数字化转型。对于较为分散但价值突出的文旅数据资源，可探索有效整合路径，促进其面向经济社会发展有序开放、合理利用，这也是文旅惠民需要持续探索的方向。
【本文系国家社会科学基金重大项目“文化强国建设的政策支撑体系研究（项目编号：25ZD15）”研究成果】
注释
[1]《文化和旅游部关于印发〈旅游强国建设“十五五”规划〉的通知》，文化和旅游部网站，2026年7月7日。
[2]《杭州：与世界共享“一湖水”的独特韵味》，《杭州日报》，2023年11月29日。
[3]《“门票减法”背后的“消费加法”》，《工人日报》，2025年12月4日。
[4]《从入境游看“中国服务”潜能（商海观潮）》，《人民日报》，2026年4月22日，第19版。
[5]习近平：《之江新语》，杭州：浙江人民出版社，2007年，第232页。
[6]《总书记关注的这个题目，有中国的未来》，《人民日报》，2023年7月10日，第1版。
[7]魏鹏举：《“十五五”时期实施积极的文化经济政策的着力点》，《人民论坛》，2026年第2期，第98—102页。
