张天莉 郑维东:视频节目跨平台传播的价值评估

选择字号:   本文共阅读 534 次 更新时间:2015-11-27 17:17:36

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张天莉   郑维东  

   视频媒体的多样性及内容为王的竞争驱动,为视频节目的跨平台播出提供了多样选择与流通动力。视频节目内容制作和运营上的多样化创新,在实际操作与实践探索中不断突破视频载体间的界限。但视频平台之间的价值评估体系发展与完善程度有别、各自为政,缺少横向可比性,这在一定程度上影响了视频节目跨平台传播的深化与视频产业化进程。面对视频节目跨媒体跨平台传播的现状与未来发展,如何进行全面、统一、有效的价值评估,已成为目前传播环境中亟须解决的问题。

   一、跨平台视频节目的传播与运营现状

   据统计,2013年,电视、网络、手机、户外视频媒体的复合用户规模高达20.7亿,电视节目年产量339.8万小时,在自制原创上发力的网络媒体有望在2015年生产3000集左右自制剧①,此外电视广告维持庞大的规模、网络视频广告高速增长,这些都勾画出大视频时代广阔的市场空间与价值增长的诸多可能。电视媒体在长期发展历程中的资源积累,使之在跨平台传播中占据相对主动的位置,但来自视频新媒体的种种实践探索也为跨平台的内容流动与运营提供了突破的启示。

   1.跨平台视频节目的传播格局

   电视媒体开展节目多平台播出以及新媒体对视频节目的需求,共同促成不同来源的节目在跨媒体平台间的流动与播出。由于视频新媒体的节目自制能力还处于发展期,资源保有量小,电视媒体及节目制作机构制作的视频内容成为跨平台传播的主导,也是视频新媒体流量的重要支撑。

   跨平台节目类型多样,其中,以电视剧与电视综艺节目占主体,电视新闻类节目占比也较突出。而来源于互联网视频的跨平台节目数量少,类型主要为自制脱口秀形式的娱乐节目、纪录片和人物访谈,且主要在地面电视频道播出。台网共同制作为视频节目进入跨平台传播开辟了新的空间,河南卫视与爱奇艺推出的《汉字英雄》、天津卫视与新浪联合制作的《百万粉丝》,都是大视频时代背景下台网深度合作节目。

   2.跨平台视频节目的运营

   广告是跨平台视频节目的主导运营模式,而跨平台视频节目在运营上的探索创新主要体现在多屏联投与分账机制的尝试上。

   (1)探索广告多屏联投。目前跨平台节目运营还停留在各播出平台单独招商的状态,但视频内容的统一性促使视频行业开始积极探索联合营销模式,尝试广告多屏联投。优质内容需要优质平台传播,放大广告传播与营销效果。针对具有较强影响力的跨平台节目,广告主开展了广告多屏联投的尝试,通过与多平台合作,以台网联动的方式整合平台影响力,不仅赢得了热门节目广告资源,还获得了互补性的观众,实现了垄断式曝光。移动端视频价值货币化的主要形式仍是广告。移动端视频广告通常与PC端一起打包销售给客户、广告主,成为多屏联投的媒介组成部分。由于电视广告体量大、用户资源丰富,在探索跨平台节目的广告联合营销上,电视媒体议价优势突出,视频网站对获得电视广告客户的网络投放显示出主动性。视频网站或针对跨平台电视节目,向电视节目的广告代理商提供一定价值的网络广告或营销资源,由后者将网络广告资源整合进跨平台节目的广告盘子,进行整体打包售卖;或在获得电视节目网络播出版权后,再从电视冠名商等广告主处争取到其在网络平台的相关广告预算。虽然网络视频广告的增长空间更大,但目前电视媒体在跨平台节目的广告价值占比、议价能力远超过网络平台,在广告售卖上优势明显,赢利空间更大,在跨平台节目的广告收益中占据主体。由于缺少统一性的价值评估工具等多种原因,在视频节目的跨平台联合广告招商上,积极的尝试背后仍存在具体执行的各种困难,合作运营模式仍在建立之中。

   (2)网络先行的分账机制。分账机制是跨平台节目运营中讨论比较多的问题。目前在以电视节目为主体的跨平台节目传播中,网台之间传播运营鲜有采纳应用的范例。

   视频网站对部分内容采用了分账的营销机制。分账机制多用于网络付费节目(如电影)、PGC和UGC内容的运营。在这一模式下,内容方提供内容,新媒体提供播出平台,视频网站基于视频内容的用户订费、广告收益或点击量的价值评估,与内容提供方分账。搜狐视频按付费内容的实际收入与内容版权方分账,优酷按UGC、PGC实际广告收入分账。腾讯视频的UGC平台基于对流量的评估,与UGC内容所有者分成,视频作者(CP)可按照“可分配利润×约定的分成比例”获得一定的收益,其中,可分配利润按照该CP上传内容的点击量计费。目前这种模式还在发展中,用户原创视频通过产生大流量来获利的成功案例并不多见。

   跨平台节目分账机制的采纳率低,原因是多方面的,一个重要的原因在于,当前模式下,价值评估的主体数据来源为网络后台数据,而发展跨平台节目运营的分账机制不仅需要平等的市场竞争环境,还需要公正透明的第三方数据作为运行和监管的依据。

   二、不同视频平台的效果分析与价值评估现状

   视频节目的跨平台流动并未打破不同平台价值评估各自为政的格局。电视媒体的价值评估经过长期发展,体系构建完善,其价值评估超越了单一的市场价值评估维度,同时兼顾内容的思想性、艺术性等多元价值。而其他视频媒体还仅限于停留或着重于单一市场价值的评估。从这个角度看,二者的价值评估体系不同,而在市场价值评估上,其他视频媒体借鉴甚至照搬了电视媒体的评估思路与方法。

   视频节目的跨平台传播以资源互换、版权销售为主要交易方式。前者以节目内容换取播出平台或一定价值的广告时间、推广营销资源,后者集中出现在强势电视媒体与网络视频的交易行为中。平台的强势与否成为能否掌控话语权的关键。例如:优质的高收视率电视节目资源稀缺,在跨平台交易市场供不应求,溢价竞争激烈,对于这部分节目,电视媒体在定价、购销方式和付费形式上具有绝对主导权,从而形成卖方市场,视频网站缺少议价的余地与能力,一次性版权销售成为通行方式;对于竞争力较弱的电视频道及其节目而言,电视媒体缺少版权议价能力,与视频网站的内容交易多体现为以网站为主导的资源互换,从而形成买方市场,同时由于缺少相应的网络收看数据支持,且网站自有的后台流量数据难以保证公平与公正性等问题,置换资源的价值对等性缺少判定支持,客观上导致了电视媒体竞争力在新媒体平台的进一步分化,也易使内容市场的交易陷入失序。

   1.电视市场的价值评估工具

   收视率被称为电视交易市场的“通用货币”,是电视节目市场价值评估的重要工具。目前,全球共有77个国家和地区开展了电视收视率调查并向行业提供相应的数据产品。收视率调查有着国际通行的行业准则,我国收视率调查的国家标准也于2014年正式颁布实施。

   收视率调查系统要求必须有科学的研究方法以及严格的、系统化的质量控制,以确保调查的有效性和可信度。不同市场的收视率调查遵循相同的执行规范、相同的数据处理原则,采用相同的指标体系,因此具有可比性。收视率在电视媒体和广告公司的交易中扮演“通用货币”的角色,成为电视媒体进行节目传播效果评估和考评的重要参考。

   随着电视节目网络化传播的日趋普遍,中央电视台等电视媒体逐步引入网络测评指标,将电视节目的网络收看情况纳入评估范围。此外,在电视媒体社交化发展的背景下,对社交媒体讨论的分析也逐渐进入媒体价值评估的范畴。

   2.网络视频节目的市场价值评估

   网络视频节目的市场价值评估目前还没有一个规范的行业通行标准,但沿袭电视节目市场价值的评估思路,基于用户行为的收视数据仍是其核心指标。在一些大型的视频网站,已形成一套流程化的价值评估体系,包括内容部门预估流量、定价或销售部门测算千人点击成本(CPM)、观众及行业人士打分、相关部门负责人打分等。如对于采购的电视节目,需对该节目在电视和网络平台的表现进行综合考量与判断。电视台的平台影响力、该类型节目网络播放量、CPM的历史表现和未来预估、该类型节目的广告售卖力、相关推广运营成本、版权成本都会影响到节目的价值评估,其中视频节目播放量和广告售卖力所占权重最大。简言之,来自强势电视媒体、电视收视表现好、未来网络流量预期高、广告售卖力强的节目价值更高。

   视频节目播放量(VV)、用户规模(UV)是评估网络视频市场价值的重要考量指标。在视频网站的广告营销中,千人点击成本则是行业内应用广泛的评估指标。移动终端视频媒体的价值评估亦平移PC端的模式,视频播放次数是衡量商业价值的基本依据,并在此基础上开展基于CPM的广告售卖模式,但移动端视频广告的有效性尚无衡量标准。

   视频网站监测数据的采集方法种类较多,主要分为播放平台内部监测和第三方监测。众多网络视频研究机构的产生以及业内对第三方视频监测服务需求的增加不断激励着监测方法的演进,网络视频监测技术也变得非常多样化。然而,由于视频监测涉及片源方、播放平台、受众以及监测方技术水平等制约,视频监测在显示出各自优势的同时,一些本身难以克服的技术局限性也导致可监测到的指标不尽相同。同时,由于各网站的数据采集与处理标准不同,缺少透明度,播出平台间的数据可比性大打折扣。此外,网络视频受众的特征也是价值评估的重要组成部分,更是网络视频调查的难点。现阶段,对网络受众的监测主要是通过统计抽样的方法实现。

   获取真实准确的网络视频数据已成为众多网络视频公司、独立第三方数据调查机构努力的方向。如何才能获取和整合完整的数据,保证数据的准确性和客观性,既是网络视频数据监测面临的最大挑战,也是其行业内部亟待解决的一个关键问题。

   三、视频节目跨平台传播价值评估体系的构建

   在内容跨平台流动的情况下,平台价值评估多体系并存,统一性缺位,难以推动形成公平合理的利益分配机制,进而会影响视频行业的产业化发展进程。节目跨平台传播与新利益机制的生成与发展,需要平等、公正、透明的市场环境,目前这种市场环境还有待进一步发展和完善。版权型或资源置换型节目交易方式、广告多屏联投、运营的分账机制运行,都需要对市场整体的价值格局及节目在不同平台的市场价值提供统一的量化评估。但目前电视与网络视频等媒体的价值评估现状各自为政,缺乏独立第三方的统一数据,新机制的生成、运行与维持缺少有效的支持与推动力。

   大视频发展背景下,虽然在不同视频平台的节目内容、收看规模及受众特征各有不同,但对于视频节目的价值评估,总体上依循类似的商业逻辑,考虑的维度涉及多个方面,如不同视频行业间(如电视、网络视频)的市场分配格局,同一视频行业内不同媒体(如各电视台)的总体竞争力及增长预期,内容制作、购买和运营成本,对视频内容收看情况及广告收益的预估,此外还包括视频平台及内容的品牌影响力等,这些为建立跨平台视频节目统一的传播价值评估体系提供了基础。

   1.目标及原则

   视频节目跨平台传播价值评估体系的建立,旨在推动新的媒体传播环境下视频节目的跨平台流动,促进视频内容生产与创新;推动视频行业形成以内容为核心的多元赢利模式;促进视频行业形成良好的市场生态,推动营建平等、公正、透明的视频节目跨平台交易市场环境,引导视频节目跨平台传播交易市场的规范化发展。为视频媒体、节目制作方规范内容管理、鼓励品牌内容跨媒体传播提供客观公正的评估管理工具,对节目交易、广告营销过程中的价值评估提供全面的支持与参考。

视频节目跨平台传播价值评估体系构建遵循以下六个原则:第一,综合性,即评估体系涵盖包括视频播出各平台共性及个性化的传播与评估要素;第二,统一性,即评估体系指标要素的建立与组成具有统一的逻辑;第三,客观性,即评估视角要客观,要能够真实客观反映视频节目跨平台传播的市场格局与实际状况;第四,(点击此处阅读下一页)

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本文责编:陈冬冬
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文章来源:《电视研究》(京)2015年2期

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