苟婉莹:淞沪会战时期《申报》广告里的抗战意识

选择字号:   本文共阅读 1433 次 更新时间:2015-08-13 10:23:21

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苟婉莹  

    

   编者按:

   繁复的广告,惹人不喜,却能反映某个时代独特的文化心理。一九三七年八月至十一月,中日淞沪会战期间,《申报》里的广告有着浓重的战争意识。时逢世界反法西斯战争七十周年,系列纪念活动在官方、民间展开。无论是国家伟力的正面宣传,还是凄惨战火的往事追忆,都再现了七十多年前那个绝望与希望并存的中国。本期爱思想网推出《淞沪会战时期<申报>广告里的抗战意识》,以独特的视角回忆过往故事。

 

   1937年8月13日至11月13日,中日双方展开第二次淞沪会战。作为上海地区影响最大的报纸,《申报》极为关注战事,从战争始末、阵亡将士到后方筹资,都作了详细报道。在战争时局下,原本商业性极强的《申报》,抗战意识大涨。表现之一即是,生活用品广告增添了大量的战争因素。

    

   一、购买国货即是爱国

    

   二十世纪初,中国工商业资产阶级掀起了一场长达四十多年的国货运动,有意识地将生产、销售、消费国货同爱国主义联系在一起,以此扩大销售。“八·一三”淞沪会战时期,时值民族危亡之际,《申报》里的日常生活用品广告,也大量采取了这种“购买国货即是爱国”的营销方式。

 

  

8月14日 金鼠牌香烟 国货翘楚

 

 

  

8月27日 亚林沙而 国人应用国货

 

8月28日 空心蚊香 国人应用国货

 

11月8日 大长城 国货香烟

 

救国先从爱用国货起 烟台啤酒

    

   战争之际,商业广告将市民的消费行为与爱国情怀勾连起来,有意识的广告宣传使“国货”不再仅仅是有形的物质商品,而且在其使用价值之上被赋予爱国的精神含义,获得符号价值;购买国货也不再是简单中立的消费行为,而是兼具义务性和荣誉感的国民使命。由此,遥远和抽象的爱国主义道德情感渗透到人们最最普通的衣、食、住、行的消费活动中。

    

   二、增强体质即可保卫国家

    

在八一三淞沪会战之前,《申报》里的保健类药品广告一直很多,战争爆发后,为了体现抗战特色,广告主乐意将增强体质与保家卫国联系起来。

 

9月30日 补使命 速服用超国产科学补剂,方能应付这非常时期

 

10月16日 服用好立克饮剂后,体态康健,配做国家未来之柱石

 

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本文责编:张容川
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