邵宇:迪士尼给童话世界估值

选择字号:   本文共阅读 135 次 更新时间:2014-11-17 22:31:52

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邵宇 (进入专栏)  

   从主题投资的角度看迪士尼值得重点关注。从触发因素看,主题投资主要分为宏观性、事件性、制度性和产业性主题。对于上海迪士尼乐园建设这一确定性事件而言,其建设、运营都可以带动相关产业的发展。香港市场迪士尼主题以及北京奥运会、上海世博会等事件性主题的投资经验可以起到重要引领和借鉴作用。经验表明,资本市场相关上市公司的投资热潮往往出现在事件完结前的一年至半年时间内。从受益顺序来看,上述事件往往先期进行较大规模的基础设施投资,因此相关的交通、通讯、环保、场馆建设等投资类上市公司率先受益;而随着基建逐渐结束并开始进入运营准备期,相关的运营、旅游、酒店、商贸、零售、广告等消费类上市公司开始得到重点关注。

   迪士尼经营的本质是多样化经营和体验经济。我们回顾迪士尼在本土及海外的拓展路径后,发现迪士尼之所以取得成功是因为其对于消费概念的深刻领悟,通过主题化的乐园、形象化的商品、表演化的服务,增进消费者的体验,延长消费者逗留的时间;通过多样化的产品,混合消费的模式增进消费者消费的可能。中国是迪士尼海外拓展的又一站。2009年11月4日,上海市人民政府新闻办公室授权宣布:上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准。2011年4月8日乐园主体工程正式破土动工。2013年10月17日主题乐园的地上建筑施工正式开始。亚洲第三个迪士尼乐园,世界第六个迪士尼乐园在上海诞生。

   上海项目首期占地390公顷,将是世界上第三大迪士尼乐园,也是迪士尼在亚洲最大的迪士尼主题公园。不仅如此,上海迪士尼乐园在建的40万平方米的人工湖将成为迪士尼历史上最大的水景平台,而上海迪士尼的公主城堡,也将是世界上最高的一座。

   为了迎接迪士尼落户申城,上海政府在市政建设方面也投入诸多。据统计,迪士尼相关交通配套项目包括10条道路和1个公交枢纽,届时迪士尼将于S1、S2、S20等入沪主要道路接驳。停车场方面,根据规划,则将建成4个停车场共5839个(机动车4858,非机动车981)停车位。

   上海迪士尼的投资模式将沿袭东京和香港的经验,采用迪士尼公司和政府共同出资的方式。其中迪士尼占股43%,中方占股57%(陆家嘴集团45%

   上海广播电影电视发展30%,锦江国际25%)。在这一模式下,迪士尼更接地气,有利于迪士尼在中国的发展。在上海迪士尼的设计建造过程中,大量参照中国园林的情况正说明此。我们预计在这一模式下,上海迪士尼更可能沿袭东京迪士尼的发展路径,在较短的时间内实现盈利。

   比较东京,无论从区位优势还是经济潜力,上海都是有过之而无不及。鉴于之前世博会7000万人远超预期的情况,我们预计上海迪士尼的参观人数首年将达到2500万人次,这一数字将使得上海迪士尼超越东京,成为世界上接待人数最多的迪士尼乐园。

   上海迪士尼的投资机会是全方位的,首先是在筹备建设阶段。上海迪士尼一期总投资245亿,2014年4月30日,由于投资方认为有可能出现来客数量的增加速度比预想更快等情况,决定追加投资50亿元,以强化上海迪士尼的表演娱乐设施,以及餐饮等服务设施。按照上海迪士尼总直接投资295亿元来计算,基础设施配套按照10倍杠杆来计算,则迪士尼带动的间接投资约为2900亿元。受益链条有两个:

   1.房地产。迪士尼项目实施带来当地经济繁荣,最显著的效应将是在品牌效应和配套建设预期下,当地房价和地价的暴涨。从住宅市场来看,迪士尼的落户对市场具备长期效应。周边配套必将逐步成熟,对当地住宅市场将产生长期的利好,必然有增值效应,周边土地功能将出现调整,先前的工业用地可能调整为商业用地。

   2.建筑建材。2011年4月8日乐园主体工程正式破土动工。2013年10月17日主题乐园的地上建筑施工正式开始。改项目首期占地390公顷,正在建设包括一座占地91公顷的迪士尼乐园、两间共提供1220间房间的主题酒店、以及零售餐饮娱乐区、人工湖及停车场等配套设施。迪士尼外围配套市政项目共有11个,包括10条道路和1个公交枢纽。目前,上海迪士尼外围配套设置的10条道路中已有3条道路竣工。相关的建筑建材类公司必然受益。

   在实际运营阶段,可以看到区域消费能力的快速提升。鉴于之前世博会7000万人远超预期的情况,我们预计上海迪士尼的参观人数首个完整年将达到2500万人次,这一数字将使得上海迪士尼超越东京,成为世界上接待人数最多的迪士尼乐园。按400元门票/人和按照10倍杠杆测算,迪士尼开园每年将带来1000亿以上经济增量。

   1.交通运输。上海迪士尼官方开业初期可为上海带来300~500万人次的新增游客,约占上海全年接待游客数量的2%-4%。上海客流量增加将对进沪及上海本地各种交通工具的基础设施要求的提升,包括出租、航空、机场、客运、轨道交通、以及轮船等我们预判随着迪士尼乐园稳定运行,未来接待游客数量有望快速蹿升至2500万游客,市场规模料超过1000亿元。将带动运输服务、物流服务需求大幅度上升。

   2.餐饮旅游。上海迪士尼的落成,其所带来的巨大客源,按照每年2500万人测算,如果按照每位旅客在长三角逗留三天,每天餐饮消费150元和每张床位200元计算,上海迪士尼每年给长三角带来的餐饮酒店收入250亿元。而且迪士尼将加剧上海乃至长三角地区旅游业的国际化进程,从过去的资源、产品竞争转向形象竞争。

   3.商贸零售。丰富的客流将对百货零售业带来巨大的发展空间。游客除了在园区和迪士尼周边区域进行消费外,还会带动在上海其他主要商业区如南京东路、外滩等地的消费,给商业零售行业带来发展机遇。

   最后则是持续的经营,迪士尼最大的成功来自于通过创意发挥而创造出的新影片角色及思维,并赋予迪士尼的卖值,延伸到各个产业链条上,包括餐厅、电视、电影、主题乐园、出版社及玩具、纪念品等。其中,品牌的设计、运营和维护均将对相关的文化传媒产业产生深远影响,同时对于获得品牌授权的企业也可以通过乘数效应而进行销售扩张。

  

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本文责编:张容川
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