杨鹏:中国企业开始进入争取“规则制定权”时代

——从奶业“禁鲜令”争端说起
选择字号:   本文共阅读 3651 次 更新时间:2005-05-11 01:42:05

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杨鹏 (进入专栏)  

  

  “企业闹事”时代的来临

  

  企业界有一个普遍的看法,认为企业的竞争要经过三个阶段,第一个阶段是拼成本的阶段,以低成本取胜;第二个阶段是拼技术的阶段,以科技含量取胜;第三个阶段是拼规则的时代,以统一规则取胜。规则竞争是最高阶段,将自己的技术和管理规则转化为普遍的市场规则,这是企业发展的高级阶段,是胜者为王,王定规则的阶段。

  

  二十多年的市场化发展,中国经济取得了迅速的发展,虽然现在绝大多数企业仍处于拼成本的初级阶段,但也有相当一部分企业进入了拼科技的中级阶段,而且有一部分先锋企业开始进入了拼规则的高级阶段。我们可以用一个比喻,中国经济是一列长长的火车,大量的车尾企业仍在拼成本,许多车身企业在拼科技,而车头企业则已开始进入规则战争。规则战争的时代,不仅对中国的先锋企业来说是一个挑战,而且对我国的社会管理制度也是一个挑战。在我们国家,竞争规则从来是由公权力来发布和维护的,政府部门垄断独占了设定规则的权力,惟有它们有立法的权力。但是,当代表先进生产力的先锋企业为了自己的长远利益不得不参与规则制订,就意味着它们必须抢入公权力领域,它们要力争成立立法者,要使国家的制度和规则向着保障自己长远利益的方向调整。这对仍习惯于垄断公权力的政府行业管理部门来说,他们最不希望的事情已经出现——中国企业开始进入立法竞争的阶段,“企业闹事”的时代已经来临。中国奶业企业最近与国家质检总局和国家标准化管理委员会围绕“禁鲜令”的矛盾和冲突,充分说明了这一点。

  

  禁鲜令出台:“鲜”字归谁?

  

  2004年5月9日,国家质检总局和国家标准化管理委员会率先发布了两个食品标签标准《预包装食品标签通则》和《预包装特殊膳食用食品标签通则》(以下简称新规则),以分别取代现行的1994年版的《食品标签通用标准》和1992年版的《特殊营养食品标签国家标准》。《通则》将于2005年10月1日正式实施,同时与之配套出版了《食品标签国家标准实施指南》。《指南》中明确指出,凡是加工食品就不存在“鲜”,所以凡是加热过的食品,其标签上一律禁止使用“鲜”字,以防止企业利用标签进行商业炒作。《指南》还规定,鲜奶的标准术语应该是生鲜奶,即国际标准所称的原乳,即刚刚从奶牛身上挤下的奶才称得上是鲜奶。该标准也被业界简称为“禁鲜令”。“禁鲜令”刚从政府部门出台,还没有进入实施,就引发了一场奶业地震。按照这个标准,目前占据各大超市货架的“鲜牛奶”、“鲜橙汁”等“鲜”类食品,在2005年10月1日以后,将被禁止以“鲜”的标识出售。

  

  新规则上明确规定,“凡是加工过的鲜奶不得再叫鲜奶”。全国食品工业标准化委员会秘书处编写了《食品标签国家标准实施指南》,在这两个册子中明确指出:“鲜奶”的标准术语应该是“生鲜乳”,国际标准称“原乳”,“生鲜”的含义是新鲜,不经过任何加工;只要是生鲜乳经过任何一种加工处理(包括加热、杀菌、灭菌)就失去了“生鲜”的意义。换句话说,凡是经过加工的奶都不能再叫“鲜奶”了。

  

  表面看起来,新规则只是在界定“鲜奶”这个概念,但业内人士都明白,新规则的实质是决定“鲜奶”字样的使用权应当归谁。这不只是一个关于“鲜奶”概念的标准术语之争,而是一场企业的市场之争,这自然可能对国内的企业竞争格局造成重大影响。为什么这样呢?

  

  中国消费者注重新鲜,鲜美鲜美,鲜才是美,从而对“鲜”字情有独衷。出售的奶制品包装上,有没有一个“鲜奶”字样,对消费决策有很大影响。因此,使用“鲜奶”字样的权利,是一个事关企业市场需求的大问题。

  

  中国奶业历来存在三派,即“巴氏奶”派(以北京三元、上海光明、山东佳保等为代表)、“常温奶”派(以蒙牛、伊利等为代表)、“还原奶”派(国外企业有优势)。“还原奶”,指的是用奶粉兑水,将奶粉还原为液态奶。无论对生产者或消费者来说,这类奶粉兑水的液态奶无论如何都不能称之为“鲜奶”,在这点上大家没有任何异议。麻烦的是,“巴氏奶”派和“常温奶”派难以区分,它们所采用的奶源均来自奶农手里的生鲜奶,因而它们出售的奶通常称为“鲜奶”。“巴氏奶”与“常温奶”的差别在工艺环节上,“巴氏奶”采用超高温灭菌,“常温奶”采用低温灭菌。

  

  “还原奶”以奶粉和水为原料,生产成本最低。由于关税下降,用国外奶粉加水勾兑后的复原乳成本只有1.5—1.6元1公斤,而收购生鲜牛奶的价格却在2元1公斤以上。但是,“还原奶”的市场认同程度不高。中国奶业的竞争,主要是在“常温派”和“巴氏派”之间。新规则将“鲜奶”冠名权给了常温液态奶生产企业,蒙牛、伊利等企业是最大受益者。业内人士普遍认为,“禁鲜令”的争论,绝不是一个“鲜”字该不该标明那么简单,其背后是“常温液态奶”与“巴氏消毒奶”的市场之争,是草原奶企与城市奶企的市场之争,也是国际包装巨头利乐与国际纸业的市场之争。近年来,以“常温液态奶”为主要产品的蒙牛、伊利从偏辟西部向全国市场迅速发力,只用了几年时间就迅速抢占了国内70%的市场份额,而城市奶企则节节退后,最后固守于“巴氏消毒奶为代表的鲜奶”一隅。在这样的背景下,城市奶企对“禁鲜令”的出台,其激烈反应可想而知。国内巴氏奶生产企业为维护自己传统利益,强烈要求对新规则标准进行修改。2004年12月6日,来自北京、广州、上海、四川、新疆等七地奶协专家聚首北京,召开鲜奶行业自救会,并组成“抢救鲜奶”阵线联盟,炮轰“禁鲜令”,宣称将联合抵制“禁鲜令”的实施,要求国家有关部门尽快删除这一条文,并请求全国人大出面,调查全国食品工业标准化技术委员会的背景,调查到底是否有利益集团在背后暗中操作。

  

   与此同时,蒙牛、伊利等“常温液态奶”生产企业明白新规则有利于自己市场份额的扩大,表示自己将“严格遵守国家有关部规定”。

  

  谁有权制定标准?

  

  “鲜”的概念是一个概念模糊的概念,对普通消费者来说,大概“鲜奶”意思有两层:一层是原料是生鲜牛奶,不是用奶粉或其它什么配的;另一层就是市场出售时,要在保质期内。消费者不太了解不同生产工艺对奶质的具体影响。对企业和专家来说,也是屁股指挥脑袋,公说公有理,婆说婆有理。但总的来说,从消费者知情权来看,标明原料和工艺,当然是一件好事。按道理,“还原奶”就应该标明为“奶粉兑水奶”,“常温奶”就应该标明为“生牛奶经85度超高温消毒的奶”,“巴氏奶”就应该标明为“生牛奶经150度超高温消毒的奶”,“新鲜牛奶”,只能指“从牛身上挤出来后24小时之内的奶”,但如果这样的标法,消费者倒是高兴了,清清楚楚,但是,企业愿意吗?而且,国家质检总局和国家标准化管理委员会也没有按照这种实事求是、公平合理的方式来做,新规则通过一个“鲜”的概念的界定,低温杀菌用可“鲜”字,高温杀菌不能用“鲜”字,取消了巴氏奶冠“鲜奶”的权利,将“鲜”字特权给了“常温液态奶”企业。同时,“还原奶”企业可能无意间受益,因为它们可能与无权标志“鲜奶”字样的“巴氏奶”混淆在一起。

  

  什么样的生产工艺有权使用“鲜奶”字样?这个问题不是本文讨论的内容。本文关心的是政府权力与企业利益的关系,关于的是企业在规则竞争时代到来时应有的态度和做法,关心的是商业、技术规则的制定程序的合理性。制定规则的权利,是一切权利中最核心的权利。在国外,行业协会或商会是技术和商业规则的核心制订者,规则制定权在企业团体,行业协会或商会具有自我管理的权力。同时,各种相关的消费者协会也是规则制订的重要参与力量。技术规则和商业规则,由商会内的企业自行谈判、协商和表决来完成,各种有影响的标准协会,都是民间机构,不是政府部门,政府部门只是规则和标准事务上的协助者,不是规则和标准的强制制定者。如果按行业自律的原则看,鲜奶寇名权的问题,应当由三方主体参与形成,一是奶业商会内部企业,二是相关消费者协会,三是政府相关质量监督管理部门,三方进行讨论和协商,达成妥协和共识。涉及利益问题,总是需要耐心和协商的。在我国的商业立法程序中,企业和消费者没有参与权,仍然是由政府部门说了算,这就容易带来矛盾和失误。因为公权力由政府部门垄断,企业只好围着政府部门具体人员攻关。但是,不同的企业与政府部门官员的关系是不对称的,这就有可能造成公权力的不公平倾斜。从中国企业的长远利益来看,暗箱操作的“以法谋私”是不公正的、危险的、不可持续的,企业整体利益的根本指向,就在于立法过程要透明化、公开化、民主化,企业必须力争成为商业立法的根本决定力量。

  

  “鲜奶标准”事件,与前一段时间炒得热热闹闹的“足球革命”,背后的机制是一致的,矛盾就是谁有权决定规则。在足球上,是俱乐部与球迷对政府部门。在鲜奶标准上,是巴氏奶企业对政府部门。“足球革命”引发大家对足球管理机制的思考,俱乐部应该有权进入足球竞争规则的制订之中来。同时,“鲜奶标准革命”,也应当引出一个结论,鲜奶生产企业和消费者协会,应当成为鲜奶标准制定的主人。没有规则制定程序的公开化、透明化、参与化,那么规则制定就变成黑箱操作,以法谋私就会愈演愈烈。

  

  中国企业的发展,已到了规则竞争的时代,已到了争取立法权力的时代,在规则竞争中取得成功,在立法环节上拥有发言权,这才是最大的成功。因此,中国企业家能否参与公权力,能否拥有规则制定权,能否参与到影响最为深刻的立法中来,将成为中国企业家人格是否成熟,中国企业能否上新台阶的根本标志。

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