随着全球化的深入发展和全球传播时代的来临，世界主要国家国际形象的全球性特征越来越明显，良好的全球性形象对大国软实力的提升越来越重要。近年来，中国外文局对外传播研究中心与一些部门合作，对非洲、北美、欧洲、亚洲等主要国家民众心中的中国形象进行了问卷调查与分析。调研发现，全球性国家形象深刻影响着国际社会对中国的态度，构建良好的全球性国家形象仍需要我们进行不懈探索和努力。
全球性国家形象的重要性日益凸显
全球性国家形象与地区性、国别性的国家形象相比，在国际关系中对一国的意义更具全局性和战略性，这表现在它对政治、经济、军事等国家利益的影响越来越大。全球性国家形象之所以渐渐凸显，主要是由于两个原因：一是多重的地区性国家形象在一定程度上全球融合，进而产生了国际影响；二是全球传播时代出现的全球性传播领域在快速构建全球性国家形象。
全球性国家形象正在逐步主导一国的国际形象。一国的国际形象具有多重性，在不同国家和地区具有不同的形象，但这种多重性的地区形象正在发生一定程度的全球融合，形成的全球性国家形象在发挥主导作用。以国外民众对中国的发展程度印象为例，调查发现，对于中国是发达国家还是发展中国家，各国民众的印象差别非常大，认为中国是发达国家的南非有47%，英国有21%，美国有29%，而中国人则只有6%。虽然各国民众对中国的印象差距很大，但总体而言，中国具备了一些发达国家特征已成为中国的全球性国家形象之一。这一形象的出现，与近年来发达国家总是强调中国应该在金融危机、气候变化等方面承担更多的国际责任有密切关系。而形成这样的国家形象，反过来又导致国际社会呼吁中国承担更多的国际责任。
全球性传播手段在构建全球性国家形象中发挥着越来越大的作用。长期以来，宗教、国界、语言、文化等构成了全球信息传播的壁垒。调查表明，这种壁垒正逐步被打破，以互联网、卫星电视、移动通信等为主要代表的全球性传播手段正在构建全球性的国家形象。在这些领域中，国家形象不是由单向传播形成，而是在多维的互动关系中被构建，这种关系可能是国家之间的，也可能是企业、劳工、民众层面的；可能是经济关系，也有可能是政治、军事关系。调查显示，全球性传播领域在形成中国的全球性国家形象中占有主导地位，其中互联网以77%的比例高居榜首；各个国家对中国感兴趣的内容重合度较高，价值评判基本一致。
构建中国全球性国家形象面临的挑战
在全球传播时代，中国作为新兴全球性大国，构建全球性国家形象具有后发优势，中国全球性国家形象也在迅速形成和发展中，但在全球传播格局竞争、传播理念和传播理论等方面的形势不容乐观。
首先，全球传播格局竞争考验我国媒体。“西强我弱”是目前全球传播格局的真实写照，媒体的竞争已转入短兵相接。如2011年以来，越来越多的西方媒体直接建立中文新闻网站，和国内媒体同台竞技并取得了较大的社会影响力。目前，我国大多数媒体还没有形成强有力的市场竞争力，全球影响力更无法和西方强势媒体相比，微观层面的媒体竞争力处于弱势。其次，一些负面因素影响中国全球性国家形象的提升。由于西方媒体对中国的不利宣传，使得不少海外民众形成了对中国不利的国家形象。问卷调查显示，海外民众在被问及选用哪些词组形容中国时（可多选），“强势的”、“具有攻击性的”高居前两位，分别为65%和48%。调查还发现，美国、英国、南非、澳大利亚等国家民众认为中国是开放国家的比例非常低。这种印象影响了这些国家对中国企业和组织的开放政策，如2012年出现的美国政府阻止三一重工关联公司收购美国风电项目、阻止华为收购项目，澳大利亚、拉丁美洲一些国家也出现了限制中国企业收购的行为。值得注意的是，发展中国家对中国的负面评价较多。调查显示，发展中国家民众认为“中国进行不公平的国际贸易活动”比例高达32%，高于发达国家的26%。对中国持排斥态度的发展中国家民众占到23%，远高于发达国家的13%。这些负面形象由于全球舆论交替传播而被放大，不但影响中国全球形象提升，也影响中国全球范围内的利益拓展。再次，全球性国家形象对中国对外传播理念构成挑战。目前，我国对外传播仍习惯于在单向传播中塑造国家形象，表现为线性模式和线性思维。但全球性传播领域不单是线性模式，它更像网状结构，有多个传播中心作为节点，在多维度的网状互动关系中构建国家形象。以受众互动为例，互动不仅仅是媒体与受众互动，而且是多主体之间互动，因为每一个受众也可能同时是传播者。由于传播性质和结构上的根本变化，我们需要以新视角重新审视我们的传播理念、理论研究、体系建设等，以更好地构建全球性国家形象。
构建与我国际地位相称的全球性国家形象
要营造良好的国际环境，就要主动构建有利的全球性国家形象。按照党的十八大精神的要求，我们应继续高举和平、发展、合作、共赢的旗帜，坚定不移致力于维护世界和平、促进共同发展，积极应对全球性挑战，构建具有中国特色、中国风格、中国气派的全球形象。
第一，“硬传播”和“软传播”两手抓。在全球多维度互动关系中构建全球性国家形象，既要注重国家、政府、大众传媒等硬性传播能力的提高，又要突破传统主体、传统主题，进行多主体、多元主题的软传播。对外投资企业、非政府组织、公民旅游等均是重要的传播主体，国民、文化、产品的形象和政府形象一样重要。这就需要“硬传播”和“软传播”两手抓，“硬传播”更注重传播能力的硬件建设，微观层面加强媒体市场竞争能力。同时，“软传播”更注重方式和策略的多样性，如民间公共外交、促进对外投资企业提高对当地承担的社会责任等都是很好的方式。
第二，转变传播观念，创新传播理论。全球性国家形象不仅是传播形成的，而且是在国际互动关系中构建形成的。因此，要从传播走向构建，要认识到全球性国家形象不单单是传播的问题，更重要的是经由传播开始，进入多元关系互动，进而在全球性传播领域中形成国家形象的。同样，线性模式的传播理论也不能有效适应全球性传播实践，基于多维互动网状模式的传播理论更适合指引全球传播时代的传播政策和行为。
第三，开展定期、连续的中国全球形象调查，为科学制定对外传播策略提供依据。由于全球传播环境的变化和中国的快速崛起，过去的一些实践经验已很难适应快速变革的全球传播形势。要推动中国对外传播事业的科学发展，就应充分了解全球传播发展形势、中国全球性国家形象发展趋势、全球性传播领域变化趋势。因此，需要开展定期、连续的中国全球形象调查，及时了解全球传播环境和中国全球形象的动态发展。
（作者单位：中国外文局对外传播研究中心）
