陈国权:新型主流媒体的内涵及打造路径

选择字号:   本文共阅读 1219 次 更新时间:2016-02-26 16:52

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陈国权(新华社) (进入专栏)  

摘要:8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平强调,要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。

新型主流媒体是当前对传媒转型的最顶层设计,也可以说是传媒转型的最终目标和诉求。本文对新兴主流媒体的内涵进行分析,提出:形态多样的本质是分众化、手段先进的核心是内容建设、竞争力的基础是赢利能力三个观点;并在此基础上提出打造新型主流媒体的路径:媒介平台分众化;运用新媒体技术提高传播能力、扩大受众覆盖面、提高内容与受众的匹配性、培养媒体价值认同;构建影响力平台与赢利平台等。

关键词:新型主流媒体 竞争力


8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平强调,要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。这是当前对传媒转型的最顶层设计,也可以说是传媒转型的最终目标和诉求。

完善与发展中国特色社会主义制度,推进国家治理体系与治理能力现代化,这是时代的主题;而传播体系与传播能力现代化则是推进国家治理体系和治理能力现代化的重要途径。从这个角度来看,新型主流媒体是当前传统媒体生存与发展遭遇困境的背景下提出的,是当前传统媒体转型的最高诉求;新型主流媒体更是在当前传统媒体影响力衰微,话语权受到新兴媒体巨大冲击的基础上,站在“巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论”的诉求上提出来的;代表着传媒在国家治理体系中的角色与国家对于传媒发展的指向。

新型主流媒体有着非常丰富的内涵,明确新型主流媒体的内涵及构建路径,对于国家提高对内对外话语权,巩固壮大主流思想舆论,对于传媒转型的实践与媒介变革的实际,都有非常重要的价值和意义。


形态多样的本质是分众化

新型主流媒体的主要特征是形态多样,这是在当前新兴媒体蓬勃兴起,新兴媒介形态层出不穷,并对传统主流媒体造成冲击的背景下提出的。根据以前人们对主流媒体的看法,主流媒体一般是指各级党报党刊、电视台电台的新闻频率、中央主要新闻网站等。 此后,都市类媒体出现,包括都市报晚报、电视台的都市频道等,由于其大众化、贴近性,追求传播主流价值,而被称为“新主流媒体”。

新型主流媒体则完全脱开了体制的界限,着重的是其传播能力和是否传播主流价值。着眼于增强信息生产和服务能力,更好地传播党和政府声音,更好地满足人民群众的信息需求,要求占领信息传播的制高点。在此前提下,新型主流媒体既可以是由传统媒体发展而成,也可以来自新兴媒体;但其主要特征是在满足上述前提下,即传播主流价值、主流意识形态,还需要拥有全方位的传播能力,首先表现为形态多样,拥有多种媒介形态。

以前的主流媒体,都是大众媒体,大部分是综合性的媒体。比如党报,各电视台电台,中央新闻门户网站等。新型主流媒体应该是形态多样的媒介聚合体。一个传媒集团旗下拥有报纸、网站、手机报、移动客户端、微博微信、户外大屏等多种媒介终端,传媒集团通过整合旗下所有媒介终端的力量,形成舆论宣传的合力,进行全媒介形态,立体化的传播。以此提高在新形势下的传播能力与竞争能力。

这样的实践,很多传媒集团早已在做,特别是各种为配合各级党委政府工作而进行的主题报道,为提高传播效果,利用传媒集团旗下的各种媒介形态,进行多渠道、全方位、立体式的传播。重大主题报道是传媒集团在新时期体现权威性、影响力的拳头产品。比如温州日报报业集团,近年来,围绕推进温州科学发展、转型发展的地方主题,策划推出“十问温州发展”、“十看温州发展”等系列报道,采用集团旗下多种媒介形态共同报道、共同发声的方式,大规模地营造主题报道声势,扩大主题报道影响力,取得了非常不错的效果。

但是,集团内媒介形态的多样仅仅是新型主流媒体的表征,形态多样的更深层次的内涵是媒介形态的分众化。

新时期,社会文化日趋多元,人们的信息需求也更加多元,新媒体的典型特征就是分众化,否则,新媒体也就无法在这个竞争对手众多,竞争手段先进的网络大平台上崭露头角。比如微信,微信是个集纳的大平台,在这个大平台上,活跃着200多万个微信公共账号。每一个公众账号就是一个“媒体”,要想在这么多的“媒体”中出类拔萃,或者说被人关注、加粉,这个账号就必须有自己的特点,不同于其他账号的特点和优势。

人们都有专门的兴趣偏向,会根据自己的需要,选择多个专业、细分账号加以关注,以满足自己与他人不同的需求。这些账号合起来,就形成了“我的媒体”。是自己选择的媒体,是可以经常随着需求改变而删或加的“媒体”。

新型主流媒体内的子媒体,就不应该是如以前一样以综合性媒体为主,而应该转型为以分众化、专业性的媒体为主的传媒集团。各个小的媒介共同发挥作用,整合力量,进行宣传报道,一个个的微信公众账号、一个个子网站、一份份专业报刊共同助推新型主流媒体影响力、舆论能力、赢利能力的提高。主流媒体、新主流媒体,到现在的新型主流媒体。新型主流媒体是个集体的概念,是由很多细分、专业化的媒体构建的大的传媒集团,这个传媒集团才是新型主流媒体。

比如都市报,以往的都市报满足的就是市民分化中的信息需求,通过专刊及各个不同内容定位的版面满足各种分化的需求。但是在新媒介环境下,与新兴媒介形态的细分、精准相比,都市报的这种方式无异于巨大的浪费,代表的是落后的媒介生产力。新型主流媒体的一个重要特征就是旗下媒介形态的分众化。

2013年下半年,《钱江晚报》推出微信矩阵,共有20多个子微信账号,从文艺演出到小孩升学,从心理测试到吃喝玩乐,覆盖生活的方方面面,累计吸附粉丝超过40万。已有杭州吃货、ART一点、杭州地产、浙江名医馆、悠游天下、钱报TOWN、钱哥私募沙龙、好摄之友等10余个子账号订阅用户过万。《钱江晚报》微信矩阵对于报业转型来说,最核心的价值在于,它将本来是综合性的都市报用分众的方式搬到了微信上。微信上的公众账号,要想赢得人们的关注,它必须是垂直的,是细分到极致的,只针对人群中的某一特别的需求。细分细分再细分,这是微信账号的主要特征,也是在这个没有任何疆界的新媒体平台上的所有媒体要取胜的关键。这些年,那么多报纸新闻网站、报纸iPad终端失败的教训告诉我们:报业运作的新媒体,决不能延续传统媒体综合性的特质,而应该向分众化的方向努力!

在现在的新兴媒介时代,面对全新的传媒竞争环境和竞争格局,以往那种综合性的,试图囊括所有人群的媒体无法满足也不可能满足所有人群的需求,必须变革。同样,新型主流媒体的架构特点也必须作出适应性的改变。


手段先进的核心是内容建设

形态多样属于渠道建设,只有内容建设提高质量,渠道建设才有价值。《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》强调,推动媒体融合发展,要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置。要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势,积极运用大数据、云计算等新技术,发展移动客户端、手机网站等新应用新业态,不断提高技术研发水平,以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级。同时,要适应新兴媒体传播特点,加强内容建设,创新采编流程,优化信息服务,以内容优势赢得发展优势。

打造新型主流媒体的核心,是更新报道理念、报道方式,也就是内容建设。只有当内容可听可用可接受时,媒体所构建的形态多样的平台才有价值,否则,建再多的渠道也于事无补。

传统主流媒体影响力减弱的主要原因并不是因为渠道不能够被人们接触,更大一部分原因在于传统主流媒体的内容缺乏吸引力。比如,关键时候不发声,在一些突发重大事件中,语焉不详、避实就虚、时效落后、过分“正面”,都已经成为传统主流媒体的典型特征。这样的内容理念,媒体影响力从何谈起呢?

长期以来,传统主流媒体作为最好管理的媒介形态一直受到严格的内容管理,“不要、不许、不让”,让传统主流媒体的内容在与不容易管理的新媒体面前毫无竞争力。要改变这种局面,改革内容管理理念是打造新型主流媒体的前提。在此基础上,才能做到“手段先进”。

除此之外,“手段先进”还应包括以下二方面的内容:

一是利用新媒体技术提高传播能力,创新采编流程,优化信息服务,提高传播时效,提供更高质量、满足新时期人们需求的内容产品。传统主流媒体的数字化解决的是传播技术的问题,利用各种新媒体技术,如手机拍照、传稿,利用移动终端看版,新闻先利用移动终端或数字大屏等新渠道先期到达受众,让受众在新闻发生的第一时间获得信息。

二是扩大传播覆盖面。新型主流媒体还应该扩大传播覆盖面,不能仅仅是局限于机关干部,而应该是面向最广泛的人们群众,通过扩大受众、扩大覆盖面来实现舆论引导。目前,处于多极、多媒体的合围之中的传统主流媒体面临着严峻的竞争环境。如果传统主流媒体不注重内容和话语体系的创新,报道和评论不能被读者接受和信服,不能影响相当数量的主流读者,还能继续成为“主流”么?主流,就应该是大多数,而不是少数,不是少数有点钱有点权有点闲的三有人群。

新兴媒体的勃兴,实际上为党和国家的舆论引导工作带来的是机遇,而不是危机。在以前,媒介不够发达,主流的价值观只在报纸、广播、电视上进行传播,广大的农民特别是贫困落后地区的农民、城市流动人口、进城务工经商人员等并不能够便捷地接受社会主义核心价值观的传播影响;现在,新兴媒体的勃兴使这些人群也拥有了与其他人群同样的媒介接受机会,由于新兴媒体的勃兴,“知沟”的逐步缩小过程实际上就是新型主流媒体发挥作用,将党的声音直接传播到这些这些群体中的机会。这是个莫大的机遇。比如,新华社的农信通,利用在这个新媒体时代已经稍微落伍的手机彩信技术,将农民所需的信息及时便捷地直接传递给广大农民,同时,也将党的声音及时便捷地直接传播给农民。

在这样的碎片化时代,覆盖面的扩大不可能通过一种或少数几个媒体来实现,而应该是构建起多元多样的形态多样的平台,专业平台,每一个平台都面向特定的受众群体,来实现这样的覆盖面扩大。这是新型主流媒体在新时期的战略使命。

新媒体时代,要扩大传播覆盖面,还必须提高内容与受众的匹配性。也就是如何通过“手段先进”让内容找到对的读者,比如大数据技术,为用户量身定制内容等。此种做法的前提是提高内容与渠道的匹配性。也就是新型主流媒体的各种渠道应该匹配不同的内容。报纸、网站、手机报、户外大屏、微博微信、App,等等,都应该有不同的内容展现。唯有如此,才能最大限度地扩大传播覆盖面,成为真正的“新主流”。

另外,解决内容的价值认同也是新型主流媒体获得广泛影响力的前提。媒体的价值理念,特别是以公信力为核心的价值观,始终是决定媒体的威信、地位、影响力和传播力的关键。近来中央相关文件也在强调新型主流媒体公信力建设的极端重要性。如何体现媒体公信力呢?媒体的报道理念、远景目标、品质追求,在重大事件和重大社会变迁中的态度和表现,最能体现公信力。


竞争力的基础是赢利能力

新型主流媒体出现的背景是:社会价值和利益诉求的多元化;网络等新兴媒体的出现,媒体竞争形式多样化;传统主流媒体在市场上竞争力逐渐减退;都市类媒体舆论引导作用相对缺失;在这样一个错综复杂的社会舆论环境和传播格局中,需要一种既具备舆论引导功能和潜力,有具有较强赢利能力的媒体集团。

“具有竞争力”,这个短语从字面上理解,应该是新型主流媒体的传播竞争力,但其本质则是建立在赢利能力基础上的。经济力量弱化往往导致引导力的弱化。主流媒体要成为主导社会舆论的强势媒体,才能真正有效巩固党的执政地位,增强党的执政能力。因此,新型主流媒体更要以较好的经济效益为支撑,在此基础上,取得更好的社会效益。

当前的媒体同时追求两种效益,经济效益和社会效益。《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出,要“推动文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组,提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。”媒体兼具意识形态属性和扩大再生产需求的商品属性,这两个基本属性不可偏废。做大做强经济实力,是更好地巩固舆论阵地的基础,只有做大做强经济实力,媒体才能够更好地实现发展,员工的利益才能够得到保证,才能提高媒体影响力,才能更好地服务于巩固舆论阵地这个最终诉求。

在以前,大部分的媒体都拥有足够的赢利能力,不仅能够自己养活自己,还能给国家上缴大量的利润。在更早的以前,媒体不需要有赢利的要求,国家以财政支付的方式养活媒体。

但是,在当前这种影响力不能及时变现的新媒介环境下,新型主流媒体的赢利能力已经不能够完全指望媒体的那些传统影响力平台,同时也不能指望媒体运作的新兴媒体形态为“新型主流媒体”提供全部的经济支撑。更应该由国家扶持支持,建立新的赢利平台,以再造赢利能力。否则,“新主流”的影响力与舆论能力都无法实现。

在这样的背景下,未来的传媒集团仍然是以媒体作为主业的集团,但是其赢利实现并不主要依靠媒体,而可能是其他的产业。应区分传媒转型的影响力平台和赢利平台。不同平台在传媒集团中的位置不同,所起的作用也不同。有些平台很难赢利,如微博、微信公众号、移动终端等新媒体形态,但其提高集团的影响力和品牌价值,或者为其他平台的影响力服务,为巩固宣传思想文化阵地的最终诉求服务。

“新型主流媒体”既然已经上升为国家战略,就应该有相应的扶持及支持方案方针出台。对于传统媒体而言,通过媒体融合实现“新型主流媒体”的目标,小打小闹,运作一个个的小新媒体项目尚且可以,但要真正形成影响力,要发挥它们应有的作用,不辜负党和国家寄予的“巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论”的厚望,则还应在体制、机制,特别是资金、政策上进行非常给力的扶持。


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文章来源:本文转自《青年记者》2014年第12期,转载请注明原始出处,并遵守该处的版权规定。

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