喻国明等:“平台型媒体”的缘起、理论与操作关键

选择字号:   本文共阅读 1818 次 更新时间:2015-12-11 20:37

进入专题: 平台型媒体   互联网+  

喻国明 (进入专栏)   焦建   张鑫  

【摘要】互联网作为一种“高维媒介”, 激活了以个人为基本单位的社会传播的全新格局。因此,“个人”被激活之后媒介生态的重构本质上是一场革命,而“平台型媒体”则是“互联网+”时代媒体转型融合发展的一个主流模式。平台型媒体的操作要点是:打造一个吸引和掌握着海量流量的开放平台;构建新型的信息节点及节点集群;而政府在其中的角色则应从传播机构的管理者转变为社会传播生态的共建者。

【关键词】“互联网+”;高维媒介;平台型媒体;传媒转型



对于互联网的认识和把握,包括媒体业在内的整个社会发展的关键逻辑应该是“互联网+”而不是“+互联网”。这并不是一个“+”的前后位置的简单变换,而是我们对于互联网价值逻辑和运用模式从肤浅到深刻的巨大转型。长期以来,我们仅仅把互联网看做是一种传播工具、传播手段和传播渠道,人们对于互联网的运用大多是在既有的运作逻辑的基础之上,把互联网作为延伸自身影响力、自身价值及功能的一种延伸型的工具,起着一种锦上添花的作用,即在我们固有的发展逻辑和社会运作逻辑的基础之上的一种按照惯性思维划延长线的因素和手段。而“互联网+”则不同,它是把互联网视为构造我们这个社会、构造市场和行业全新格局的建构性的力量。我们必须在互联网所造就的这一全新的现实基础上按照互联网的法则和逻辑来重新统合运作模式和管理逻辑。这就是“互联网+”提出的重要意义之所在。

一、互联网作为一种“高维媒介”构造和激活了以个人为基本单位的社会传播的全新格局

互联网是一种“高维媒介”,用“低维”逻辑和手段去运作它、管理它是荒谬的,更是无法产生预期效果的。互联网对于社会性的传播系统构建的最大改变是将传统的以机构为基本单位的社会性传播转型为今天的以个人为基本单位的社会性传播。于是,互联网作为一种革命性力量,已经并将继续改变整个社会的资源配置、权力结构和“游戏规则”。迄今为止,互联网初步实现了人人皆可成为信息的社会性“传播媒介”的技术民主,社会议程的设置权与社会话语的表达权也进入了人人皆可为之的泛众化时代。历史上从未有哪一个时代像今天这样,能够让一个普通的社会个体拥有如此之大的话语权。互联网特别是社交媒体激活了以个人为基本单位的社会传播格局,重新分配了社会话语权,并因此改造了整个社会的关系和构造。

具体而言,互联网对于以个人为基本单位的社会传播能量的激活主要表现在以下三个方面:

第一,个人操控社会传播资源的能力被激活。传播技术的发展与传播工具的普及极大地便利了人们接触、搜集和传播信息的自主性,社交媒介的迅速崛起进一步为重构社会资源注入了新的活力和可能性,个人作为传播的主体有机会直接成为社会资源的使用者和操控者,由此带来了个人实现自主表达权利的能力极大增强和内容生产能力的泛众化。公民新闻的滥觞打破了传统媒体的话语垄断权,内容生产不再是少数媒体机构中记者和编辑的专利,社会传播的“新常态”是:人人皆能成为传播者。

第二,个人被湮没的信息需求与偏好被激活。在传统媒介时代,信息传播的主动权掌握在媒体机构、尤其是大媒体手中,它们充当着“守门人”的角色,通过议程设置筛选被认为“有价值”的信息进行传播,进而决定着公众的社会视野并主导公众舆论。“点对面”的单向传播模式使得来自“草根”的分散的个体需求处在被湮没、被忽略的状态。互联网的出现改变了这一局面,它重构了媒体与大众之间的权利关系,而渠道类别与层次的多样性则为人们的个性化信息需求与偏好的满足创造了更多机会,渠道间网状的互联互通使信息传播者与接受者之间的互动交流和双向协作成为可能。由此,传统媒体所主导的信息偏好逐渐被淡化,社会成员间的传播内容和传播要素变得更加丰富、多元和富有个性,从传播内容到传播方式越来越贴近“草根”的个人生活、个体情感和个性体验。

第三,个人闲置的各类微资源被激活。互联网的连接性与开放性激活了储存在个人身上的各类微资源,原本散落在个人身上的闲置时间、闲置知识、闲置经验等各类闲置资源在互联网条件下得以被发现、被检索、被匹配和被整合,由此打破了传统的倍受局域限制的市场资源,各类资源之间的连接呈现出无所不至的丰富可能,由此,已经创造并将继续创造出全新的资源配置方式和价值形成模式。

概言之,互联网构造了一个全新的传播场域和社会场域。在这种以个人为基本单位的社会传播的格局下如何激活、匹配和实现生态型的资源配置和功能整合,已经成为现阶段包括传媒领域在内的整个社会的一场深刻革命。

二、“个人”被激活之后的媒介生态重构是一场革命

在“互联网+”时代,以个人为基本单位的传播能量被激活,跨越时空的社会协作成为显出种种现实的可能性,互联网逻辑引导下的媒介生态正在发生根本性的变革。传统不对等的、单向性的、局域式的媒介格局被打破,依托大流量开放平台为基础系统,由个人、商业或非商业利益组织以及专业新闻机构共同组成的信息节点在平台间自由流通、平等互动、相互聚合,完成信息的生产、分享与价值创造,并在平台共同体的作用下达至动态平衡。主要表现为以下三个方面:

(一)基础系统:吸引和掌握着海量流量的开放平台

吸聚着海量流量的开放平台为以个人为基本单位的传播能量被激活的微资源提供了互联互通、全新聚合的基础系统。互联网技术赋予平台信息传播效率高、呈现形式丰富、传播范围可宽可窄的优势,同时从根本上变革信息筛选模式——即不再取决于少数人的价值取向,而是增加用户的主体性,运用大数据实现个性化、精准化定位,减低或减除用户接触信息的时间及机会成本。另一方面,随着技术垄断打破和接入成本的降低,用户在海量流量的开放平台上得以便捷有效地分享知情权、参与权、表达权、监督权。

大流量开放平台的主要功能是构建并维系多元信息会冲和不同意见自由流通的生态系统。平台打破传统媒体内部配置资源、高能耗的生产方式,将信息发布和评论的权力下沉,利用开源的方式进行个体性的生产内容。个体将闲置的时间、体验和知识转化为内容生产能力(初创材料),并在社会协同中实现内容的增值。平台自身构成一个大的信息传播的共同体,每个节点的参与都会增加社会福利。正如克莱•舍基所言,全世界的认知盈余太多了,多到即使微小的变化都能累积成巨大的后果。作为一个突出的例证,拥有244年历史的《大英百科全书》于2012年宣布不再出版纸质版,其电子版点击量排名5967名。而与之形成鲜明对照的是创立不到20年的社会协作产物的维基百科的点击量排名全球第6。

在新的媒介生态下,平台通过市场配置资源的成本近乎为零,为最大限度地取得用户、扩展组织和市场的边界提供了可能。这就意味着,平台要不断适应社会实践中人际节点变化的需求,缩短平台升级的周期。新的媒介生态最大限度地排除了人为壁垒,同一节点的现实主体可以穿梭在海量流量的开放平台之间,争夺流量的激励机制加速平台的竞争,“新垄断”力量(即新的权威)则在竞争中逐渐形成。目前,谷歌等互联网公司正在大规模向未被连结的市场投放无线服务,现阶段平台的外部竞争尚处于流量之争的阶段,而下一阶段则是资源配置模式的效能之争。

(二)新型的信息节点及节点集群:构建新的媒介生态的关键之一

节点是互联网络中的内容主导者、分享提供者和价值创造者,大致可分为三种:不归属于任何组织的个人、商业或非商业利益组织以及专业新闻机构。在新的媒介生态下,互联网平台上的个体和组织都被高度节点化,节点成为信息联结的关键“接触点”。从某种意义上说,传统媒体的角色和地位“下降”到与个人一样的境地,成为错综复杂网络中的一个个节点。平台赋予所有信息节点的技术地位是平等的,可以连接一切。各节点实际能够联结的数量、辐射的范围和发挥的作用因自身资源禀赋和竞争力差异而有所不同,并对相关者形成影响。在社会实践中,节点间的空间分布是既有稳定性,又具流动性,不同节点常常因为共同关注的议题而形成概率性的集合,平台正是由这样的无数个流动的小“共同体”组成,某些节点成为内容(意见或事实)原创的核心,而某些节点则充当不同共同体间的信息“搬运工”。总体上说,价值认同、供求关系是信息流动、节点互动的基础。显然,构建新的媒介生态至关重要的一个关键,就是如何构建和维系新型的信息节点及节点集群。

从未来的内容生产上看,信息供给将分化为基础性生产和加工以及专业性生产和加工两大层次。在Web2.0及后Web2.0时代,基础信息供给数量和种类呈现几何级数的增长。特别是移动互联崛起后,每一个用户都具有随时随地被激发的可能,成为某种优势信息的生产者——所有当事利益主体、目击者“脱媒化”,主动生产和传播内容,减少了信息传播中的损耗,增加了信息的透明度。显而易见,人人参与社会表达的新闻生产具有价值多元、去中心化的特征。信息生产和存储成本下降打破了传统媒介所依循的规模经济的生产逻辑,使得非主流的多元信息需求得以满足,长尾效应显现。而意见领袖、专业新闻机构在这一格局下,将扮演降噪、过滤、优化、征信的作用,并通过这些作用的价值而重新获得权威。 专业新闻机构将以开放的生产形式与他者互动,内部分工日趋细化,发挥专业化优势,提供高度差异化、个性化、定制化的信息服务,其中部分信息服务将实现付费的可能,而更多的信息服务则通过多环节的价值链条以间接和第三方的方式获取利益回报。

从未来的分享方式上看,自由分享行为将创造信息节点间的联系,增加信息流通的次数,扩大信息影响的范围,提升整个平台的开放性。信息传播中的分享行为首先基于节点对于信息的价值判断。互联网实时性信息更新改变了大众的价值判断习惯,人们不再受传统媒体时期品牌忠诚度的驱使,而是将接受新闻信息放置于不断完善、即从不完美到完美的过程之中,并在分享和讨论过程中逐步还原、重塑、修正事实的真相或达成社会意见的“最大公约数”。新型的信息平台正是通过丰富的信息表现形式、多元的信息来源及专业化的信息解读(某些节点——机构或个人——为人们提供有效的判断依据),有助于人与人之间产生信任关系,并提升多元化传播过程中的自净化能力。此外,信息分享行为一般将依附于关系传播渠道,并由此增加彼此间的情感因素,实现中间抵达效果。所有分享节点与内容生产节点共同构成某一新闻信息传播平台的社会协作。

从未来内容生产的价值创造上看,每个信息节点不仅仅是信息的消费者,更是信息的创造者和分享者。每个个人作为信息传播的节点参与分享、创造的行为被赋予公共价值,因而实现从彼此的分享、创造中获得回报。个人作为信息节点的主体地位、业余参与的价值回报激发了人们分享的欲望,使得大众的闲置时间、闲置知识、限制能力等各类闲置资源成为一种崭新的内容产业的巨大资源宝库。此外,节点间自由传播、平等对话的连接方式也从根本上改变了大众认识自我、了解世界、参与社会的认知模式和行为模式,改变了大众如何与他人建立联系的心理关系和互动性质。海量流量开放平台改变了传播中信息的意义,使得社会关系的总和构成共享信息、利益、价值等的共同体,从而达到人人参与、价值多元的动态平衡状态。

(三)政府角色的转换:从传播机构的管理者到社会传播生态的共建者

在互联网逻辑下的新媒介生态中,系统基于共同体作用下达到动态平衡,政府则应充当起全新的“守夜人”角色,通过制定规则、搭建平台、共营生态,为系统中每个主体提供最基础的保障与约束。随着改革开放的深入,中国的媒介管制理应呈逐渐放松的态势,在政治和市场的双重作用下实现渐进式的改革 。

政府应该如何在未来的新媒介生态中发挥作用呢?须知,在互联网所构造的新的媒介生态中,政府的角色已经不是无所不能的控制着和指挥者,而应以一种全新的面貌出现,将自身作为融入大生态系统中的一分子,而不是一个高高在上、一元单向的“大家长”,在系统之外监视、挑剔和指挥。它要思考的不再是“我该怎么管理这个系统”,而是“我作为其中的一个行动主体,应该怎么维持这个系统的有序性和良性运行”。这种新思路强调的是,政府应当理性地放低自身姿态,从“管理组织”进化到“共建生态”的核心推动者,实现容纳社会多元主体的共同管理。具体来说,政府首先应为系统建立一套最基本的游戏规则,这套规则应该是底线性的、建设性的、保障性的,保障整个系统的稳定平衡运行;同时,参与协调搭建安全的、开放的公共平台,鼓励多种主体共同参与、贡献力量,平衡各方观点和利益,政府不再是站在所有人之上的管制者,而是成为协调者、仲裁者,为系统内的多元主体处理纠纷、解决困难、提供公共服务,尤其是政策服务;最后,政府应相信公民的力量,通过不断的教育、培养、赋权,引导公民增强理性运用互联网的能力。总之,只有当政府与媒介生态中的各个主体成为“战友”时,“敌人”便也就在其视野中最大限度地减少了。

三、未来传媒转型发展的主流模式:“平台型媒体”

(一)“平台型媒体”:从概念的提出到价值链构建

基于互联网的连接与开放所造就的新型的社会传播形态应该是个什么样子呢?我们认为,面向未来的媒体转型发展的主流模式应该是与互联网逻辑相吻合的“平台型媒体”(Platisher)。

什么是Platisher?美国人乔纳森•格里克(Jonathan Glick)在2014年2月7日发表《平台型媒体的崛起》一文,构造了Platisher这个词,当天,就引起了广泛关注。所谓Platisher是Platform(平台商)和Publisher(出版商)两个字合成后的缩略词。对于Platisher最好的定义并不是来自格里克,而是叫       digiday的一位撰稿人在2014年8月定义的:平台型媒体是指既拥有媒体的专业编辑权威性,又拥有面向用户平台所特有开放性的数字内容实体。简言之,这种平台性的媒介不是单靠自己的力量做内容和传播,而是打造一个良性的平台,平台上有各种规则、服务和平衡的力量,并且向所有的内容提供者、服务提供者开放,无论是大机构还是个人,其各自的独到价值都能够在上面尽情地发挥。“平台型媒体”(Platisher)既是一个平台,同时,也是一个有“把关人”的媒体。这绝不纯粹是一个自媒体平台,比如,微博、微信、今日头条或者更早些时候的论坛、博客。除了“作文”必须符合法律法规之外,还必须符合平台的标准,取得准入资格。并且,平台会致力于平衡和多元健康的规则设定,以营造一个具有某种自清功能的传播的“生态圈”,在此基础上,平台型媒体的本质是一个开放性和社会性的服务平台,用推特的CEO迪克•科斯特罗的话来说就是:“我们要为我们的用户在组织内容方面提供更好的服务。我们不仅要按照时间线顺序提供最快最新的内容,还要按照话题、主题、专题来组织内容。”

这样一个平台,就是要让所有的个人在上面找到自己的通道,找到能够激发自己活力的资源,这就是平台构造的基本特征。有了这样一种技术、规则,这个平台就形成一种新的媒介生态,每个人都能各得其所,主观上是为自己而奋斗,客观上又在造福于整个社会,这就是最好的生态化的机制,从而实现一种好的社会管理。从现代管理学的原理看,管理就是一种服务,而管理的目的不是为了管死,而是为了管活。一个管理的制度和举措是否是一个好的管理和举措,唯一的判别标准就是看它是管活了还是管死了。而我们现在对于互联网的管理在某种意义上说是一种贴封条式管理,这不是一种好的管理。真正的管理就是要形成一个生态,让每一个个体在上面都能各得其所,这就是所谓未来媒介发展的主流模式——构建一个平台型媒介,这个平台可大可小,可以在不同领域,以人的社会关系和社会关联作为半径来构造传播的生态型平台,而媒介的管理和运作都是在这个平台上充分利用社会各方面的资源的结果,而不是封闭起来的方式。这有一点像淘宝,它在线上建立了一个虚拟的线上商城,让很多个人、集体、大商厦在里面建立各种各样的设施。我们在内容方面,也要建立类似这样的一个内容分销、共享和多方参与的平台,这才是符合互联网逻辑的媒体构建。这里通行的关键词是开放、激活、整合和服务,这就是我们对于互联网基础上未来传播新模式的理解。

(二)价值链构建:以满足用户基本需求为核心

互联网时代,原有社会结构中以组织化形塑的社会关系,逐步偏重于社交关系、社群关系等。[2]优质的新闻产品想要抵达用户,就要在满足用户基本需求(社交是其中之一)的基础上来完成。以用户为中心,嵌入用户的生活圈、社交圈,使用户在实现社交等基本需求的同时完成新闻信息的获取行为,并通过汇集优质的内容生产商提供的新闻产品,实现新闻的一站式获取,进一步提高用户获取信息的便捷性、改善用户体验。

以Facebook为例,在媒体属性上,Facebook主要是一种内容聚合媒体,而不是内容生成媒体,所聚合的内容既有来自于用户的UGC(用户生成内容),又有以Instant articles(即时文汇)为代表的专业新闻产品。在此我们暂不探讨UGC所带来的新闻的社会化生产方面的问题,主要强调UGC的社交属性在提升用户持有和用户粘性方面的作用。而Instant Articles,是专业化的新闻生产所制造的新闻产品,是来自传统媒体与新媒体等内容生产商的高质量新闻产品(尤其是《纽约时报》等高信誉度的传统媒体),解决了新闻信息的权威性问题,满足了用户的新闻需求。如此,Facebook使用户在同一平台上既实现了社交这一基本需求的满足,也完成了新闻信息的获取行为。

此外,由于Facebook、Twitter等在用户持有方面占有绝对优势,它们便可以通过对用户数据的分析处理,更为准确地了解用户其他方面的需求,进而为用户提供更多需求产品,在充分满足用户需求的同时实现自身盈利。

(三)致力于强化主流影响力的Instant Articles项目:对用户新闻获取习惯的重塑

互联网下的媒介生态已经发生改变,之前由彼此竞争的新闻机构所执行的功能——尤其是报道独家新闻和重大突发新闻等——正在被技术平台商所取代。某一特定的新闻机构,其创建目标可能在于比Deadspin(运动网站)更快地报道重要的体育新闻,或比Scobleizer(科技网站)更快地报道重要的科技新闻,但是没有任何一个机构可以在传播范围和速度上持续地赢过Facebook和Twitter。[3]然而,尽管Facebook拥有占绝对优势的用户持有量,但用户使用Facebook的主要目的还是社交,Facebook只是用户获取新闻的辅助性工具。[4]

基于这种情况,为了牢牢把握社会的主流影响力,Facebook推出了Instant Articles项目,它已于2015年5月12日正式上线,首批共有9家媒体参与了这一项目的实施,分别为The New York Times, The Atlantic, NBC News, National Geographic, BuzzFeed, The Guardian, BBC News, Spiegel, Bild。自此《纽约时报》等媒体将直接在Facebook发文,而不再像之前一样只提供内容链接,用户可以直接在Facebook上完成完整的新闻阅读和体验,而不再需要访问内容提供商的原始网站。根据Facebook的说法,Instant Articles项目的推出,目的在于使用户获得更快捷、更丰富的用户体验。数据显示,在Facebook上打开内容链接所需的平均时间为8秒,而Instant Articles项目的推出可以使这一速度提升10倍。[5]也有人分析指出,Facebook真正的目的在于进一步提高用户粘性。[6]但无论其目的如何,从用户的角度来说,用户的体验确实得到了提升,对新闻信息的获取也更为便捷,为用户实现新闻的一站式获取提供了便捷的渠道和平台。Instant Articles项目的推出,很有可能使Facebook成为用户获取新闻的主要方式和途径,巨大的用户持有量、优质的新闻产品、更快捷更丰富的用户体验,三者的叠加很可能改变用户获取新闻的习惯甚至整个媒介环境的态势。

四、“平台型媒体”:运行法则与操作要点

(一)开放连接是第一生产力:媒体运营的观念变革

“连接”是互联网价值形成的基本方式,因此,开放与合作是互联网时代对媒体运营新模式所提出的关键性要求,Facebook作为平台型媒体,本身并不生产新闻产品,而是将产品生产外包给纽约时报等专业的内容生产商,通过合作实现价值。

《纽约时报》2015年第一季度的财报显示,其数字用户数、数字业务收入都在持续增加,印刷版发行量与印刷版收入都在持续下降。Instant Articles项目推出后,由于失去了Facebook外链导流的巨大流量,纽约时报网站流量及相应的网站广告收入将会大幅下降,数字订户的增长势头,可能戛然而止。[7]而Facebook则表示,内容生产商对其在Instant Articles发布的新闻产品拥有完全的控制权,且仍可以同时在其网站上发布该新闻产品。[8]

从对用户需求的满足来说,Instant Articles项目的推出,在速度和丰富程度上提升了用户的使用体验,为用户的一站式新闻获取提供了极大的便捷,是相当有益的尝试。此外,互联网的优势就在于给用户提供更多的选择,使用户可以根据自己的喜好进行选择,可以选择在Instant Articles上阅读《纽约时报》等提供的新闻产品,也可以选择在《纽约时报》等网站上进行新闻获取,多种途径并存,是尊重用户习惯、以用户为核心的服务观念的体现。因此,Instant Articles项目的推出,对于用户需求的满足来说是有增益的。

设想在未来,用户在Facebook等平台型媒体进行新闻的一站式获取,而不再光顾《纽约时报》等媒体,这就会导致传统媒体退化为与通讯社类似的单纯的内容提供商,并将导致整个行业格局的巨大变动。但新闻需求作为人的本体需求,用户对优质内容的需求不会减少,以专业新闻机构所从事的新闻生产活动的价值不会被消解。在这个媒介变革的时代,内容生产商要通过优质的新闻产品的生产,完成行业价值的建构和稳固,在生产过程中抱着开放与合作的心态,在拥抱新技术和坚守新闻业内核精神的前提下,集中精力打造核心优势,并通过合作实现强强联合,才能更好地进行价值建构和实现。

结合新的技术环境和用户需要,Facebook一直在探寻新路,2014年2月创建了内容聚合平台Paper,接着又在2014年12月宣布与ABC合作制作一档60秒的新闻视频节目Facecast。技术变革所引发的整个新闻业的变革是一个大趋势,需要着力思考之处在于如何以用户需求为核心尽量主导这场变革,以及如果通过更多的合作来共同赢取未来。

(二)传统媒体模式无法简单地平移到平台型媒体:关于“The Daily之死”的思考

在关于传统媒体与新媒体融合讨论十分热烈的今天,在各种网络新技术、新理念、新平台冲击下,平台型媒体已经成为大势所趋。科技与媒体的融合,让传媒界在Platisher身上看到了希望。但是在这种转型融合的过程中,我们尤其应该记取已经衰亡的默多克的互联网尝试之作The Daily的教训。老实说,The Daily的衰亡包括许多复杂的因素,诸如定位模糊、毫无特色等,但其中最为关键的原因是其平台化战略的“顶层设计”存在重大缺陷。

The Daily作为一个新闻产品,简单来说,是使用苹果产品Ipad进行创新的一个新媒体平台,由默多克的新闻集团单独开发,是一种新型的新闻阅读应用,发行不再通过印刷,而是通过Ipad和Appstore,用户需通过订阅获得新闻。

乍一听,这的确是一次传统媒体与新媒体的融合,是一次“纸媒时代”的巨大飞跃,但是稍作留意就会发现,The Daily的模式仍然没有脱掉传统媒体的窠臼,只是一次“换汤不换药”的“+互联网”模式的简单平移。我们都知道,传统媒体模式是这样的,一群精英新闻人生产优质新闻报道,通过用户付费或者广告盈利。而The Daily的模式其实还是照搬了传统媒体模式,是一种单一形态,只是用IPad替代了纸质印刷,但是这种形态,很显然已经不再适用于网络与新媒体快速发展的今天了。

网络时代下的平台型媒体,不应只是换一个电子平台那么简单,这里的平台化策略应该包含着“多平台”的含义,媒体开发了某种程序或者内容,只需做少量修改就可在另外一个或多个平台下运行,这才是当今媒体消费的趋向。“平台化”的实现至少应该有这样三个角度:对于媒体而言,同一程序在不同平台上同时使用(意味着不同平台之间有互为促销的功能);对用户而言,同样的内容可以在多个平台上都可以获取,同时他们可以自由地选择不同程序的平台上的内容;对于平台而言,它们彼此之间可以互相呼应、互相补充,用户在上面可以通过不同平台互动交流。[9]这还是践行着Web2.0时代的特质:共享、互动、个人化。媒体是共融的多平台,用户是主动的使用者,信息和分享不是孤立的。

因此,从这个角度来说,The Daily并不是一个多平台的新闻产品,而只是一个新平台的产品。它作为新闻集团旗下的一个独立体单独开发、经营,无法打通各平台间的隔膜,也无法融合,用户只是被局限的使用者,被动的接受信息,并且用户必须注册订阅才能获取新闻,无法传播、共享和互动。这些都违背了网络时代的精神,注定被时代淘汰。

除此之外,传统媒体的品牌基础和声誉也很重要。The Daily作为独立开发的新品牌,自然不像《纽约时报》、《金融时报》这样的媒体拥有忠实固定的目标受众群,因此在竞争上存在劣势。而有品牌价值和影响力的传统媒体则可以在传统平台与新平台之间进行互补。《经济学人》的成功经验就是将本刊用于深度阅读,同时打造网络类平台用于交流互动。这种策略非常成功,使利润率创出历史新高。跨平台的策略促进了相关的各类“阅读”,多平台之间的补足与互动充分发挥了这种发行策略的优势。《经济学人》更是吸引了其25%的用户选择了订阅纸质版,25%用户选择订阅数字版,还有50%用户两者都订。[10]

最后,“大而全”的传统媒体模式也不适用于今天的平台型媒体。早在发行之初,默多克就将The Daily描绘成了一顿物美价廉的丰盛新闻大餐,虽然内容做的漂亮且包罗万象,但与承载力无边无际的网络相比,还是相形见绌,无法适应网络环境。网络内容的庞大、搜索引擎发展、用户生产能力提升等原因,都让每个人有了自由选择感兴趣内容的条件,因此平台化媒体不应再野心勃勃的建立内容繁多的大平台,而是成为多平台中的一份子,与其他平台融合贯通,致力于“小而精”的媒体模式。

(三)“产消合一”的生产模式:平台型媒体内容生产和价值构建的节点

平台型媒体既拥有媒体的专业编辑权威性,又拥有面向用户的平台所特有的开放性。因此,它绝不是单靠自己的力量做内容和传播,而是打造一个良性的开放式平台,平台上有各种规则、服务和平衡的力量,并且向所有的内容提供者、服务提供者开放,其中也包括个人。建造平台者制定一定的生产与传播规则,并允许用户在这个开放的公共平台上组织、生产内容,同时完成信息之间的消费流通服务,“平台+服务”是未来媒体融合的方向与发展模式。而“产消者”作为参与平台内容建设服务与信息消费的主体,必将对平台型媒体的发展起到至关重要的作用。研究“产消者”与平台型媒体之间的关系,有利于帮助我们抓住平台型媒体建设的重点。

首先,“产消者”是平台型媒体运行的有机组成部分。一个有互联网思维的平台型媒体,要靠不断涌现出来的新内容、新用户来维持其影响力的。“产消者”可以不断更新平台内容,而平台里的分享机制又让平台的社交圈与网络社交媒体产生良性互动,一些用户或许就是因为看到了那些被分享到网络上的精彩内容而选择加入平台之中当一名新的“产消者”的,这样的机制保证了平台型媒体的稳定运转。

其次,“产消者”可以决定平台型媒体的媒体生态走向。[11]这主要表现在以下几个方面:(1)“产消者”的知识水平能影响平台的内容结构。一个有着较高知识水准的“产消者”会谨慎地发布内容,这样就能保证其内容的质量。平台将来所涉及的“产消者”是什么样的知识层次,就会影响此平台未来是往好的方向发展还是往坏的方向滑坡,因此必须重视。(2)“产消者”的道德水平与自我约束能力可以保证平台的公信力。网络用户的道德水平参差不齐,因此需要建立有效的平台道德监督机制。一个有着较高道德水平的“产消者”,在遇到虚假、恶意的信息时,会进行证伪与监督,而道德水平较低的“产消者”则会破坏平台环境,削弱平台自身的可信度。(3)“产消者”的社交圈文化会对平台的媒体文化产生影响。平台型媒体在现阶段的传播模式主要是靠人际传播来扩大知名度和影响力。“产消者”不仅是内容的组织者和生产者,还扮演了传播者的角色。而他们不同的社交圈有着不同的文化背景与兴趣选择,所以分析平台之中“产消者”的社交圈特征,对于平台未来的定位有着十分重要的作用。

最后,“产消者”可以帮助平台型媒体形成专有的盈利模式。[12]虽然到目前为止,大多数进行新媒体融合转型的传统媒体难以找到一个标准的盈利模式,但在融合时代,一个服务用户的平台型媒体是完全可以通过平台上的“产消者”来实现赢利的。以淘宝网为例,它虽然不具备媒体属性,不算是平台型媒体,却有互联网平台属性。在淘宝网上,每一个开“店”的商家,是产品供给者,但同时也是淘宝网的消费者,这一点很像“产消者”的概念。在淘宝网这个大平台上,每一个参与者,都可以在平台制定的规则下进行自由的推广、策划、营销、提供服务、接受服务等活动,但都需要通过使用“支付宝”这个网络支付通道。“支付宝”上的金融交易与货币流通,就成为淘宝网盈利的一个重要基础。

相似的例子还有苹果商店(Apple Store),乔布斯开创了这样一个平台,目的就是让全世界所有喜欢苹果设备的用户都能在这个平台上“出售”程序或是“购买”应用,由于机制规则合理,使得平台的服务可信度极高,最终成为全球拥有苹果设备的人们最愿意去消费的网络商城,同时也成为苹果公司的赚钱平台之一。

当平台型媒体成为媒体转型融合发展的主流模式之时,在“产消者”的影响下就会形成一种潮流,或许这种潮流是未来UGC(用户生成内容)和OTT(通过互联网向用户提供各种应用服务)两种流行模式中的混合体,而“产消融合”时代也会在这种趋势下继续影响媒体产业转型升级。[13]至于这种“产销融合”能否与平台型媒体机制相适应,要通过市场来检验。

The Derivation, Theory and Operating Crux of Platisher

Guoming Yu,Jian Jiao,Xin Zhang

(School of Journalism and Communication, Renmin University of China. Beijing 100872)

Abstract: The Platisher is a mainstream model of media transformation in the Internet+ era. This paper argues that as a High Dimensional Media, Internet has activated individual communication. It discusses the reconfiguration of media ecology after that. Based on this, it analyzes the connotation, principle and operating crux of a mainstream model of media transformation, which is Platisher.

Key words:Internet+; High Dimensional Media; Platisher; Media Transformation

[1]本文为教育部长江学者奖励计划资助的课题成果之一。

[2]师曾志,胡泳(2014).《新媒介赋权及意义互联网的兴起》.北京:社会科学文献出版社,10.

[3]CHRIS ANDERSON, EMILY BELL, CLAY SHIRKY(2014).Post Industrial Journalism: Adapting to the Present. 检索于http://towcenter.org/research/post-industrial-journalism-adapting-to-the-present-2/.

[4]AMY MITCHELL, JOCELYN KILEY, JEFFREY GOTTFRIED, EMILY GUSKIN(2013).The Role of News on Facebook.检索于http://www.journalism.org/2013/10/24/the-role-of-news-on-facebook/.

[5] Michael Reckhow(2015).Introducing Instant Articles.检索于http://media.fb.com/2015/05/12/instantarticles/.

[6] JOSHUA BENTON(2015).Facebook wants to be the new World Wide Web, and news orgs are apparently on board.检索于http://www.niemanlab.org/2015/03/facebook-wants-to-be-the-new-world-wide-web-and-news-orgs-are-apparently-on-board/.

[7]杰罗姆(2015).《纽约时报》将“寄生”Facebook,传统模式致命绝唱.见http://www.tmtpost.com/230862.html#rd.

[8]Joe 'Lazer' Lazauskas(2015).7 Things You Need to Know About Facebook Instant Articles.见http://contently.com/strategist/2015/05/13/7-things-you-need-to-know-about-facebook-instant-articles/.

[9]陈昌凤(2013).平台化时代的单一试验:THE DAILY之死.《新闻与写作》,(1),41.

[10]陈昌凤(2013).平台化时代的单一试验:THE DAILY之死.《新闻与写作》,(1),41.

[11]李嘉卓(2015).产消者:融合时代平台型媒体的核心.《青年记者》,(7).

[12]李嘉卓(2015).产消者:融合时代平台型媒体的核心.《青年记者》,(7).

[13]李嘉卓(2015).产消者:融合时代平台型媒体的核心.《青年记者》,(7).



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文章来源:本文转自《中国人民大学学报》2015年第11期,转载请注明原始出处,并遵守该处的版权规定。

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