“一味把自己认为好的信息呈现出来，而不顾及西方语境下的释读，会令我们试图传达的信息大打折扣。”香港浸会大学传理学院的孔庆勤博士认为，“用尊贵显赫的社会精英诠释中国形象，对奉行平民主义的欧美民众而言是很难接受的。”
近日，在中国广州举行的“2011察哈尔公共外交年会”上，孔庆勤与中国民间智库“察哈尔学会”公布了一份关于中国对外宣传片的调研报告。他们认为，这些宣传片的效果不甚理想。
这些宣传片被认为是中国软实力的重要组成部分。与它形成对比的是，中国经济、军事等硬实力超群。为何出现这样如此不对称的现象？如何提高中国的软实力，成为摆在中国人面前一个非常沉重而又无法回避的话题。
为此，本报专访了复旦大学葛剑雄教授。对话中，他多次强调我们在传播软实力时的一种思维：我喜欢的就是好的，这是一种于事无补的情绪。
软实力要靠硬实力
时代周报：软实力，近年来一直是个热门概念，但什么才是真正的软实力呢？它对于一个国家的意义在哪里？这与美国国务卿希拉里曾经提出的“巧实力”概念有何异同？
葛剑雄：所谓“软实力”主要是精神层面，与之相对，物质层面的就是硬实力。纯精神层面的东西，必须转化为硬实力之后，才能发挥作用。
软实力本身主要对内而不是对外，它主要指核心价值观、信仰、道德等。这些如果一直停留在口头上，没有转变成硬实力，便无法发挥作用。
软实力对于国家战略而言，起到一种辅助的作用，它只是实现国家目标的手段。这里的关键不是软实力、硬实力，是战略目标是否恰当，如果战略目标错误，不管用什么实力，都达不到战略目的。比如，有人呼吁中国文化要走出去，以“走出去”作为战略。但其实，“走出去”只是策略，是为了实现其他战略目的。如果“走出去”像输出革命一样输出文化，注定要失败。
因此，就必须强调“巧实力”，就是要对软实力、硬实力恰到好处的应用。知道何时该用软实力、何时该用硬实力，但始终把“实力”放在首位。不管软实力、硬实力、巧实力，重点是“实力”。
时代周报：在硬实力与软实力的关系上，你曾表示，“不管软实力、硬实力，关键是实力”。但如何理解硬实力与软实力之间的关系？
葛剑雄：我必须强调，无论软实力还是硬实力，关键在“实力”。“软”、“硬”只是表现形式。软和硬要因时因地制宜。比如，道德、信仰、文化、语言，都是软实力，通过转化才能产生硬实力。因此，对内用软实力来提升硬实力之后，才能对外。对外仅仅用软实力，这是西方人，包括美国人的一种欺骗手段、一种假象。
语言，被认为是软实力，如何变成硬实力？要靠其他手段。
历史上，美国占领菲律宾后，派了大批英语教师到菲律宾推广英语，以至于目前，英语仍是菲律宾的官方语言。这说明语言固然是软实力，但也需要军事占领、强制推广等硬实力。
再比如，我们国家现在重视推广汉语，靠什么呢？办孔子学院，办孔子学院又靠什么呢？要靠硬实力。因为，建一所孔子学院至少需要花费50万美元，而且需要派人过去管理和任教。
“拯救欧盟”是自娱自乐
时代周报：2008年世界金融危机以来，中国因其高速增长的经济总量以及庞大的外汇数字，而被认为是世界经济的稳定力量之一。目前，在欧洲债务危机问题上，希望中国扮演救世主的声音不绝于耳。中国具备了这样的实力吗？
葛剑雄：希望中国救欧盟，我不认为这是普遍的观点。很大程度上，是我们在自娱自乐。虽然，中国经济高速发展，但是中国经济也有很大问题，不能盲目乐观，认为它是完美的。
目前，中国不具备救欧盟的能力。固然，中国有对美国、欧盟的很多债权，但这并不表示，能力就很强。我们的外汇都是人家的债券，本身说明我们的外汇太高，或没有其他管理途径。再则，很多人也不希望中国这样做，因为经济活动本身应该互利双赢。即使中国采取某种措施，比如购买欧盟国家的债券、投资，主要应该考虑对中国是否有利。现在，中国的主要任务是维护国家利益、实现中国民众利益的最大化，而不是弘扬国际主义。
时代周报：为何欧洲许多政客对于中国可能的援助表示了强烈的反对，并表示这其中包含了政治动机？
葛剑雄：国家与国家之间，没有纯粹的经济关系，都是有政治目的的。
对于是否救希腊，欧盟内部意见都不统一，如果人家能从经济上自救，这是最好的办法。在这种情况下，一部分政客反对中国的援助，是很正常的。不能把它都解读成政治上对中国的敌对，当然敌对的力量总是存在，但是在这样的事情面前，任何国家首先考虑自己的利益。
时代周报：我们还注意到，中国大型企业，尤其是国企在海外并购中，常常遭遇强烈的抵制，这与目前欧洲的反应有些类似。这与他国对于中国对外经济战略的担忧不无关系，是否与我们对外软实力方面的因素有关？
葛剑雄：中国在海外的企业，并不是都是受到抵制的。但是，我们的企业在法律、管理方面，在适应对方的需要、跟对方工人、民众打交道的过程中，的确缺少一种软实力。
这些软实力不是口头的，要转化成法律、管理、公共关系，才能提升能力，不要出了问题，就把问题推给对方，这是不负责任的做法。
但海外并购出现问题，不能把它想象得太严重，我担心的是：有些企业匆匆忙忙去投资，不了解当地情况，跟对方相处不好，最后投资失败。
软实力要形成公共价值观
时代周报：如何看待国家形象片、孔子学院在展示中国软实力方面的作用？
葛剑雄：用广告来展示软实力，效果并不好。展示软实力，关键要看实际行动。公民在国外，有很高的素质；企业很文明、很有文化，能满足对方的需要，这些才是软实力。花很多钱，拍广告做宣传，应该找独立的机构进行效果评估，否则容易变成自我欣赏而没有起到应有的效果。
办孔子学院，推广汉语，当然是好事。但同时，应该实事求是。比如，埃及开罗大学他们自己办了中文系，当地接待中国人的埃及导游都会讲中文。因为有需求，所以，不用去帮他们建孔子学院，他们自己就办起来了。很多美国、韩国、日本留学生来华学中文，亦是因为他们自己有需要。
支援比较穷或者对中国不了解的国家设立孔子学院是可以的，但在发达国家没有必要建太多。孔子学院应该定位为推广汉语，而不是推广中国文化，否则效果会适得其反。
介绍一国的文化，最重要的方法不是推广，而是翻译。优秀的翻译作品比自己推广要有效得多。很多中国人都看过《一千零一夜》，但是并没有多少人懂阿拉伯语。
时代周报：那么软实力与文化建设的关系是怎样的呢？
葛剑雄：我认为文化建设包括两个方面：一是硬件方面的，比如发展差异产业、文化产业、文化设施、文化市场等；二是通过提升国民的素质、文化水平。至于这个“软”能达到什么效果，取决于目标是什么。要形成公共的价值观，是潜移默化、长期的过程。
比如，有些地方建了很漂亮的剧院，但是里面声音嘈杂，这就不符合了，这种转变有一个过程。因此，这两个方面是相辅相成的。现在，我们讲文化大发展，我的理解是表明了态度，但是，不是说想发展就能发展、想繁荣就能繁荣得起来。目前，中国文化建设、硬件设施发展很快，软的方面有一个过程，不能操之过急。
时代周报：在国际交往方面，你认为我们应该如何发展自己的文化，并提升自己的软实力？
葛剑雄：国内有些人主张中国文化应该走出去，那么如何走出去呢？
第一，要学习世界的先进文明，这是最需要的。“三个代表”中有一个代表是要代表先进文化，如果不学习世界先进文化，怎么能代表先进文化呢？我们中国就算把自己历史上所有传统的文化精华都继承下来，也不可能成为世界先进文化。我认为“走出去”，了解世界，学习先进文化才是最重要的战略目标。
第二，要世界了解中国。因为世界上很多人不了解中国，也不可能都到中国来，所以，走出去是介绍中国文化，让人家了解中国的历史和现状。
第三，把文化变成商品，作为“文化商品”，要得到大家的认可，就像美国好莱坞电影一样，大家心甘情愿地去消费。美国拍了《阿凡达》甚至中国题材背景的《花木兰》、《功夫熊猫》，然后，输入中国来赚钱。为什么中国不能这样做呢？关键是如何把文化优势转化成商品。比如，中国功夫，作为文化的一部分，是软实力。但不拍成电影，不走出去，世界不可能了解。正是有了李小龙，人家才了解了中国功夫。
费孝通先生曾讲过，各国文化应“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”。但是，有些人不了解世界历史，不了解中国文化在世界上的地位，盲目乐观，认为中国经济发达了，文化也应推广到全世界。这种观念不利于中国的和平崛起，反而会有负作用。
时代周报：中国文化产业占世界文化产业的比例不足美国的1/10，这方面我们最应该做的是哪些方面？
葛剑雄：文化产业就是生产文化商品，需要尊重商品生产的基本规律，需要找到适当的市场、消费者，而不能像以前一样，硬性输出。我们现在有点不了解人家的需要、或者不顾人家的需要，把本不该有的都放在里面，这样会失败的。
文化产品方面我们也有成功的例子，但档次比较低。比如，美国用的圣诞蜡烛、国旗、军人的荣誉勋章、装饰性的油画都是我们生产的。为何能成功，价廉物美嘛，而且不带意识形态。
因此，我们应该从两方面入手：一是适应国外需要，二是提高档次。
时代周报：大型盛会成为展示一国形象的重要平台，奥运会、上海世博、广州亚运会皆如此，对此，你作何评价？
葛剑雄：通过举办盛会展示国家形象当然很重要。一方面，通过这些活动，让世界了解中国。同时，也让中国人民了解世界。但是，我们往往更多的是想展示，而不是学习。所以，世博会期间，我几次写文章强调不要老是展示上海，意义有限。我们应该加上学习世界，对中国人而言，这是很好的机会。平时，在地图上看不到的国家、没有与我们建立外交关系的国家，都能在那里接触到。这样，意义就扩大了。
不同的盛会有不同的目标，奥运会主要是体育的交流，其他方面是其次的。开幕式很精彩，但是外国人也未必看懂了，主要是让他们对中国有了直观的印象。相比较而言，世博会文化含量比较高。
召开盛会是必要的，但目标要明确，不能盲目扩大，更不要盲目吹捧。
来源: 时代周报，作者：葛传红，徐向科
